Chiến Lược Phát Triển Thị Trường Của Công Ty TNHH Koji Landscape Giai Đoạn 2018 - 2020

Khám phá luận văn về chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Koji Landscape giai đoạn 2018-2020, phân tích và đánh giá hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Khắc Tuyển
• Người hướng dẫn: TS. Lâm Thùy Dương
• Trường học: Học viện Chính sách và Phát triển
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến Lược Phát Triển Thị Trường Công Ty TNHH Koji Landscape Giai Đoạn 2018-2020
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
• 1.1. Khái quát về thị trường sản phẩm
• 1.2. Khái quát về thị trường
• 1.3. Vai trò và chức năng của thị trường
• 1.4. Chức năng của thị trường
• 1.5. Tầm quan trọng của việc phát triển thị trường
• 1.6. Các vấn đề cơ bản của chiến lược
• 1.7. Khái niệm chiến lược
• 1.8. Phân cấp chiến lược trong doanh nghiệp
• 1.9. Vai trò của chiến lược
• 1.10. Chiến lược phát triển thị trường
• 1.11. Các loại hình chiến lược phát triển thị trường
• 1.12. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
• 1.13. Xây dựng kế hoạch phát triển thị trường
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH KOJI LANDSCAPE GIAI ĐOẠN 2018-2020
• 2.1. Tổng quan về công ty TNHH KOJI Landscape
• 2.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.3. Lĩnh vực hoạt động
• 2.4. Nguồn nhân lực
• 2.5. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp
• 2.6. Chức năng của từng bộ phận
• 2.7. Mạng lưới phân phối
• 2.8. Tình hình hoạt động tại doanh nghiệp KOJI
• 2.9. Thực trạng chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH cảnh quan KOJI
• 2.10. Mục tiêu của doanh nghiệp KOJI
• 2.11. Thực trạng chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH cảnh quan KOJI giai đoạn 2018 - 2020
• 2.12. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH cảnh quan KOJI
• 2.13. Đánh giá chung
• 2.14. Những thành tựu đạt được
• 2.15. Một số tồn tại
• 2.16. Nguyên nhân hạn chế và tồn tại
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP KOJI
• 3.1. Định hướng phát triển của doanh nghiệp KOJI
• 3.2. Quan điểm của doanh nghiệp về phát triển thị trường
• 3.3. Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng
• 3.4. Quan điểm phát triển thị trường doanh nghiệp theo chiều sâu
• 3.5. Một số giải pháp nhằm phát triển chiến lược phát triển thị trường
• 3.6. Xúc tiến đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.7. Giải pháp về marketing
• 3.8. Một số biện pháp khác
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Thị Trường Phát Triển Thị Trường Khái Niệm

Thị trường có nhiều cách hiểu, từ nghĩa hẹp chỉ khu vực trao đổi hàng hóa đến nghĩa rộng là lĩnh vực lưu thông hàng hóa. Thị trường là nơi gặp gỡ cung và cầu, nơi người mua và người bán tìm kiếm lợi ích. Nghiên cứu thị trường cần chú ý đến chủ thể trao đổi, phương tiện trao đổi và điều kiện trao đổi. Doanh nghiệp thường quan tâm đến thị trường sản phẩm, nơi đảm bảo đầu vào và đầu ra. Theo Philip Kotler, thị trường bao gồm khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi. Quy mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và tài nguyên để trao đổi. Thị trường luôn vận động và phát triển, khả năng phát triển khách hàng quyết định sự phát triển thị trường. Vì vậy, nghiên cứu thị trường chính là nghiên cứu khách hàng.

1.1. Khái Niệm Thị Trường Sản Phẩm Định Nghĩa và Đặc Điểm

Thị trường sản phẩm là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Đặc điểm của thị trường sản phẩm bao gồm sự đa dạng về sản phẩm, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, và sự ảnh hưởng của yếu tố cung và cầu. Phân tích thị trường sản phẩm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, và xu hướng thị trường.

1.2. Vai Trò Của Thị Trường Trong Hoạt Động Kinh Doanh Của Doanh Nghiệp

Thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển sản xuất và lưu thông hàng hóa. Thị trường quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể tồn tại đơn lẻ mà phải gắn liền với thị trường. Thị trường chi phối mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Thị trường càng mở rộng, khả năng phát triển sản xuất kinh doanh càng cao. Thị trường quyết định sản xuất cái gì, như thế nào và cho ai.

II. Chức Năng Của Thị Trường Thừa Nhận Thực Hiện Điều Tiết

Thị trường có nhiều chức năng quan trọng. Chức năng thừa nhận thể hiện qua việc thị trường chấp nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chức năng thực hiện diễn ra khi người bán và người mua thực hiện mục tiêu của mình thông qua trao đổi. Chức năng điều tiết kích thích các doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực có lợi nhuận cao. Chức năng thông tin cung cấp thông tin về cung, cầu, giá cả, và các điều kiện thị trường. Doanh nghiệp cần tổ chức tốt hệ thống thông tin để xây dựng kế hoạch phát triển thị trường.

2.1. Chức Năng Thừa Nhận Đánh Giá Giá Trị Sản Phẩm Dịch Vụ

Chức năng thừa nhận của thị trường thể hiện ở việc thị trường chấp nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là có một lượng khách hàng nhất định có nhu cầu và sẵn sàng trả tiền để có hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Quá trình tái sản xuất đầu tư của doanh nghiệp nhờ đó mà cũng được thực hiện. Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hóa và dịch vụ đưa ra giao dịch, tức thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của chúng, chuyển giá trị cá biệt thành giá trị xã hội.

2.2. Chức Năng Điều Tiết Tác Động Đến Cơ Cấu Kinh Tế Doanh Nghiệp

Cơ chế thị trường điều tiết việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế, kích thích các doanh nghiệp đầu tư vào các lĩnh vực có mức lợi nhuận hấp dẫn, tạo ra sự di chuyển sản xuất từ ngành này sang ngành khác. Sự đào thải trong quy luật cạnh tranh là thể hiện rõ nhất của chức năng điều tiết. Doanh nghiệp nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường, phản ứng kịp thời, linh hoạt, sáng tạo với các biến động của thị trường thì tồn tại và phát triển, ngược lại sẽ bị phá sản.

III. Tầm Quan Trọng Của Phát Triển Thị Trường Cho Doanh Nghiệp

Thị trường có vai trò trung tâm đối với doanh nghiệp, ảnh hưởng đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, nhưng quan trọng là phải tìm được chỗ đứng trên thị trường. Sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng rộng rãi. Phát triển thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu. Doanh nghiệp cần nắm bắt thị trường kịp thời để thành công. Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, khai thác tiềm năng thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng lợi nhuận.

3.1. Phát Triển Thị Trường Điều Kiện Tồn Tại Của Doanh Nghiệp

Trong nền kinh tế mở, doanh nghiệp không còn được nhà nước bao cấp mà phải tự tìm kiếm thị trường. Các doanh nghiệp có quyền độc lập trong hoạt động kinh doanh dưới sự quản lý vĩ mô của nhà nước. Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trước những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trường kinh doanh.

3.2. Tăng Trưởng Doanh Thu Mục Tiêu Của Phát Triển Thị Trường

Việc phát triển thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định được vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy việc phát triển hay mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào sự thành công của doanh nghiệp.

IV. Chiến Lược Phát Triển Thị Trường Các Loại Hình Yếu Tố

Chiến lược phát triển thị trường bao gồm các loại hình như thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, và đa dạng hóa. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường bao gồm môi trường kinh doanh, nguồn lực doanh nghiệp, và đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) để xây dựng chiến lược phù hợp. Kế hoạch phát triển thị trường cần xác định mục tiêu, phân khúc thị trường, và các hoạt động marketing.

4.1. Các Loại Hình Chiến Lược Phát Triển Thị Trường Phổ Biến

Có nhiều loại hình chiến lược phát triển thị trường mà doanh nghiệp có thể áp dụng, bao gồm: Thâm nhập thị trường (tăng thị phần trong thị trường hiện tại), Mở rộng thị trường (tiếp cận thị trường mới), Phát triển sản phẩm (cải tiến sản phẩm hiện tại hoặc phát triển sản phẩm mới), Đa dạng hóa (tham gia vào các lĩnh vực kinh doanh mới).

4.2. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Chiến Lược Phát Triển Thị Trường

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường bao gồm: Môi trường kinh doanh (kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ), Nguồn lực doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ), Đối thủ cạnh tranh (số lượng, quy mô, chiến lược), Khách hàng (nhu cầu, sở thích, hành vi).

V. Thực Trạng Phát Triển Thị Trường Koji Landscape 2018 2020

Công ty TNHH Koji Landscape hoạt động trong lĩnh vực thiết kế cảnh quan, thi công cảnh quan, và dịch vụ cảnh quan. Giai đoạn 2018-2020, công ty đã đạt được những thành tựu nhất định trong việc phát triển thị trường. Tuy nhiên, vẫn còn một số tồn tại và hạn chế cần khắc phục. Phân tích SWOT giúp công ty nhận diện rõ hơn về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để đưa ra các giải pháp phù hợp.

5.1. Tổng Quan Về Công Ty TNHH Koji Landscape Lịch Sử và Lĩnh Vực

Công ty TNHH Koji Landscape là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kiến trúc cảnh quan. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty gắn liền với sự tăng trưởng của thị trường bất động sản, đặc biệt là các khu biệt thự, khu nghỉ dưỡng. Lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm thiết kế kiến trúc cảnh quan, thi công cảnh quan, và dịch vụ cảnh quan.

5.2. Đánh Giá Chiến Lược Phát Triển Thị Trường Giai Đoạn 2018 2020

Trong giai đoạn 2018-2020, công ty TNHH Koji Landscape đã triển khai một số chiến lược phát triển thị trường, bao gồm: Tăng cường hoạt động marketing, Mở rộng mạng lưới phân phối, Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, hiệu quả của các chiến lược này còn hạn chế do một số yếu tố khách quan và chủ quan.

VI. Giải Pháp Phát Triển Thị Trường Cho Koji Landscape Đột Phá

Để phát triển thị trường hiệu quả, Koji Landscape cần xúc tiến nghiên cứu thị trường, tập trung vào marketing, và áp dụng các biện pháp khác. Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Marketing giúp công ty quảng bá thương hiệu và sản phẩm dịch vụ. Các biện pháp khác bao gồm nâng cao chất lượng nhân sự, cải tiến quy trình làm việc, và tăng cường hợp tác.

6.1. Xúc Tiến Nghiên Cứu Thị Trường Nắm Bắt Xu Hướng Cảnh Quan

Để phát triển thị trường hiệu quả, Koji Landscape cần tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, xu hướng thị trường, và đối thủ cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu thị trường sẽ là cơ sở để công ty đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác.

6.2. Giải Pháp Marketing Xây Dựng Thương Hiệu Koji Landscape

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường. Koji Landscape cần xây dựng một chiến lược marketing toàn diện, bao gồm: Xây dựng thương hiệu mạnh, Quảng bá sản phẩm dịch vụ trên các kênh truyền thông, Tổ chức các sự kiện marketing, Chăm sóc khách hàng chu đáo.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp thương mại và dịch vụ buộc phải chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh nhằm mở rộng thị phần và tìm kiếm đầu ra ổn định cho sản phẩm. Ngành kiến trúc cảnh quan tại Việt Nam là một lĩnh vực tương đối mới, có tốc độ tăng trưởng tỷ lệ thuận với sự phát triển của thị trường bất động sản, đặc biệt là các phân khúc biệt thự, khu nghỉ dưỡng cao cấp và nhu cầu tạo lập không gian sống xanh tại các đô thị. Nhận thức được tầm quan trọng của việc định hình hướng đi dài hạn cho doanh nghiệp trong giai đoạn chuyển đổi mô hình và mở rộng quy mô, tác giả Nguyễn Khắc Tuyển đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH KOJI Landscape giai đoạn 2018 - 2020".

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phân tích thị trường ngành cảnh quan của Công ty TNHH KOJI Landscape, làm rõ các phương thức phát triển thị trường mà đơn vị đang áp dụng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường, hỗ trợ công ty gia tăng thị phần trong ngành kiến trúc cảnh quan.

Để đạt được mục tiêu nêu trên, khóa luận xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và phương thức phát triển thị trường của doanh nghiệp.
2. Phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường và hoạt động kinh doanh dịch vụ cảnh quan của Công ty TNHH KOJI Landscape trong giai đoạn 2018 - 2020.
3. Đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh chiến lược phát triển thị trường cảnh quan cho Công ty TNHH KOJI Landscape trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Thị trường ngành kiến trúc cảnh quan và các phương thức, chiến lược phát triển thị trường đang được áp dụng tại doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển thị trường tại Công ty TNHH KOJI Landscape (trụ sở chính tại Hà Nội và địa bàn hoạt động trọng điểm khu vực miền Bắc).
• Phạm vi thời gian: Số liệu và thực trạng hoạt động được thu thập, phân tích trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các học thuyết quản trị chiến lược và marketing kinh điển:

• Khái niệm và chức năng thị trường: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler, coi thị trường là tập hợp những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu, mong muốn cụ thể và sẵn sàng, có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Văn bản làm rõ 4 chức năng chính của thị trường gồm: chức năng thừa nhận, chức năng thực hiện, chức năng điều tiết/kích thích và chức năng thông tin.
• Lý thuyết về chiến lược: Tổng hợp các trường phái quản trị chiến lược gồm quan điểm truyền thống (Alfred Chandler - 1962, Kenneth R. Andrews - 1971, James B. Quinn - 1980), quan điểm cạnh tranh (Michael E. Porter - phân biệt giữa chiến lược cạnh tranh và hiệu quả hoạt động), trường phái tự phát (Thomas J. Peters và Robert H. Waterman Jr), cùng mô hình 5P của Henry Mintzberg (Plan, Ploy, Pattern, Position, Perspective).
• Phân cấp chiến lược: Áp dụng mô hình của Vancil và Lorange (1975) phân chia chiến lược thành 3 cấp độ: Chiến lược cấp doanh nghiệp (Corporate strategy), Chiến lược cấp kinh doanh (Business strategy) và Chiến lược cấp chức năng (Operational strategy).
• Mô hình phân tích môi trường và xây dựng chiến lược: Sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (đối thủ tiềm năng, đối thủ hiện tại trong ngành, sản phẩm thay thế, quyền lực thương lượng của khách hàng, áp lực từ nhà cung ứng) và quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường gồm 5 bước theo David A. Aaker (Thiết lập mục tiêu -> Phân tích môi trường bên trong/bên ngoài -> Xây dựng chiến lược -> Triển khai thực hiện -> Kiểm tra, đánh giá).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả kết hợp thực hiện:

• Phương pháp thống kê: Thu thập, phân loại và tổng hợp các số liệu thứ cấp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự và báo cáo chuyên môn của các phòng ban trong công ty.
• Phương pháp so sánh: Đối chiếu các chỉ tiêu về quy mô công trình, doanh thu, lợi nhuận và cơ cấu nhân lực giữa các năm 2018, 2019 và 2020 nhằm nhận diện xu hướng biến động và tốc độ tăng trưởng.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp: Đánh giá các nhân tố môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ) và môi trường vi mô tác động đến doanh nghiệp.

Nguồn dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu nội bộ được cung cấp bởi Phòng Giám sát, Phòng Nhân sự và Phòng Marketing của Công ty TNHH KOJI Landscape giai đoạn 2018 - 2020.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và chiến lược phát triển thị trường

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thị trường sản phẩm, tầm quan trọng của việc phát triển thị trường đối với sự sinh tồn, gia tăng lợi nhuận và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tác giả phân tích các hướng phát triển thị trường (theo chiều sâu và theo chiều rộng), phân loại các chiến lược tăng trưởng (tăng trưởng tập trung, phát triển hội nhập, phát triển đa dạng hóa).

Chương này cũng làm rõ 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp gồm: nguồn nhân lực; tiềm lực tài chính; cơ sở vật chất và công nghệ; định hướng và tầm nhìn doanh nghiệp; kinh nghiệm và danh tiếng thương hiệu; cùng các yếu tố thuộc môi trường ngành thông qua mô hình 5 áp lực cạnh tranh. Cuối chương, quy trình 5 bước xây dựng kế hoạch phát triển thị trường theo David A. Aaker được mô hình hóa làm khung tham chiếu cho nghiên cứu thực tiễn.

Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH KOJI Landscape giai đoạn 2018-2020

Chương 2 tập trung phản ánh quá trình hình thành, phát triển và thực trạng kinh doanh của đơn vị. Tiền thân của doanh nghiệp là Công ty TNHH MTV Koji thành lập tháng 2/2018, ban đầu chỉ hoạt động trong mảng thiết kế cảnh quan. Đến tháng 2/2019, công ty mở rộng sang tích hợp đội thi công và đến tháng 6/2020 chính thức thành lập Công ty TNHH Cảnh quan KOJI. Lĩnh vực hoạt động bao gồm: thiết kế, thi công sân vườn, hồ cá Koi, sân vườn phong cách Nhật Bản, Trung Hoa, Châu Âu, cảnh quan sân thượng và cung ứng vật tư cây cảnh, đá lát, phù điêu.

Về cơ cấu tổ chức và nhân sự, quy mô lao động của công ty tăng từ 30 người (năm 2019) lên 32 người (năm 2020). Cơ cấu lao động có sự chuyển biến rõ rệt về chất lượng chuyên môn:

Tiêu chí phân loại	Năm 2019 (Người)	Tỷ lệ 2019 (%)	Năm 2020 (Người)	Tỷ lệ 2020 (%)	Chênh lệch (Người)	Tỷ lệ thay đổi (%)
Theo trình độ
Đại học	1	3,33	7	21,875	+6	+600,00
Cao đẳng	5	16,66	4	12,50	-1	-20,00
Trung cấp	4	13,33	6	18,75	+2	+50,00
Lao động phổ thông	20	66,66	15	46,875	-5	-25,00
Theo giới tính
Nam	20	71,43	26	83,88	+6	+30,00
Nữ	10	28,57	6	16,12	-4	-40,00
Theo độ tuổi
Dưới 30 tuổi	15	50,00	20	62,50	+5	+33,33
30 – 40 tuổi	10	33,33	6	18,75	-4	-40,00
Trên 40 tuổi	5	17,86	6	18,75	+1	+20,00
Tổng cộng	30	100,00	32	100,00	+2	+6,67

Bộ máy quản lý gồm Giám đốc điều hành các phòng ban: Phòng Marketing (2 người), Phòng Kế toán (2 người), Phòng Nhân sự (1 người), Phòng Giám sát (2 người), Phòng Thiết kế (tăng từ 2 lên 4 người năm 2020), Quản lý kho (1 người) và Đội thi công (20 người).

Về kết quả kinh doanh, số lượng công trình và doanh thu có sự tăng trưởng liên tục qua các năm:

Chỉ tiêu hoạt động	Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020	So sánh 2019/2018 (+/- VNĐ)	Tăng trưởng 2019/2018 (%)	So sánh 2020/2019 (+/- VNĐ)	Tăng trưởng 2020/2019 (%)
Tổng số công trình	21	27	31	+6	+28,57	+4	+14,81
- Công trình lớn	13	15	18	+2	+15,38	+3	+20,00
- Công trình nhỏ	8	12	13	+4	+50,00	+1	+8,33
Doanh thu/Lợi nhuận (VNĐ)	2.466.020.000	3.559.268.000	4.025.709.330	+1.093.248.000	+44,33	+466.441.330	+13,10
- Doanh thu công trình lớn	1.828.365.250	2.785.389.500	3.165.247.500	+957.024.250	+52,34	+379.858.000	+13,64
- Doanh thu công trình nhỏ	637.654.750	773.878.500	860.461.830	+136.223.750	+21,36	+86.583.330	+11,19

Phân tích quá trình thực thi chiến lược cho thấy công ty triển khai qua 2 giai đoạn:

• Giai đoạn 1 (2018 - 2019): Tập trung điều tra, nghiên cứu thị trường thông qua kênh gián tiếp (Hiệp hội Kiến trúc Việt Nam, các đối tác cùng ngành để hợp tác công trình quá sức) và kênh trực tiếp (tham gia hội thảo, triển lãm kiến trúc). Triển khai Digital Marketing với trọng tâm là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO Google nhằm chiếm lĩnh từ khóa ngành cảnh quan khi Google chiếm 91,77% thị phần tìm kiếm tại Việt Nam) và phát triển kênh Facebook kết hợp PR tại các quán cà phê cá Koi, resort.
• Giai đoạn 2 (2019 - 2020): Triển khai hệ thống phân phối trực tiếp (kênh 2 cấp qua website/văn phòng) và gián tiếp (kênh 3 cấp qua đối tác giới thiệu). Thực hiện xúc tiến hỗn hợp thông qua các chính sách khuyến mãi (giảm giá khi ký hợp đồng sớm, tặng cây cảnh, tiểu cảnh, phù điêu, cam kết bảo hành trọn đời đối với hồ cá Koi) và tích cực tham gia hội chợ triển lãm kiến trúc.

Tác giả cũng chỉ ra các áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lâu năm trên thị trường như ZIONS Landscape, Sân vườn Trúc Xinh, Sân vườn Á Đông, Hoàng Gia Landscape, cùng ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch Covid-19 làm tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2020 chững lại (chỉ đạt 13,10% so với mức 44,33% của năm 2019). Bên cạnh đó, ngân sách xúc tiến của công ty còn mang tính phát sinh, trích theo tỷ lệ doanh thu chưa rõ ràng và chưa định hình được thương hiệu mạnh.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp KOJI

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và định hướng phát triển, chương 3 đề xuất các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường:

• Xác định quan điểm phát triển thị trường kết hợp giữa chiều rộng (mở rộng địa bàn sang các tỉnh lân cận, thâm nhập phân khúc dự án nghỉ dưỡng, khách sạn) và chiều sâu (nâng cao chất lượng công trình, khai thác giá trị gia tăng từ khách hàng hiện hữu).
• Xúc tiến đẩy mạnh hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường có hệ thống, theo dõi sát sao thị hiếu khách hàng và biến động của các đối thủ cạnh tranh.
• Đẩy mạnh giải pháp Marketing: Tăng cường ngân sách cố định cho hoạt động truyền thông, đẩy mạnh SEO và quảng cáo số, xây dựng các cộng đồng chuyên đề về chăm sóc cá Koi và kiến trúc sân vườn.
• Các biện pháp bổ trợ: Chuẩn hóa quy trình quản lý kho bãi, vật tư thi công; đào tạo nâng cao tay nghề cho đội ngũ thi công và tuyển dụng thêm kiến trúc sư thiết kế chất lượng cao; thực hiện nghiêm túc cam kết bảo hành trọn đời để gia tăng mức độ tín nhiệm thương hiệu.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được bức tranh toàn diện về quá trình chuyển đổi mô hình hoạt động và thực thi chiến lược thị trường của Công ty TNHH KOJI Landscape:

• Ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về mặt tài chính: Tổng doanh thu tăng từ 2,466 tỷ đồng (2018) lên 3,559 tỷ đồng (2019) và đạt 4,025 tỷ đồng (2020); quy mô công trình thực hiện tăng từ 21 lên 31 công trình.
• Phản ánh sự chuyển dịch tích cực trong cơ cấu nhân lực: Nâng tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học từ 3,33% lên 21,875%, mở rộng phòng thiết kế từ 2 lên 4 nhân sự chuyên môn.
• Đánh giá khách quan hiệu quả của các công cụ Digital Marketing (SEO Google, mạng xã hội) và hệ thống phân phối 2 cấp, 3 cấp của doanh nghiệp cảnh quan.

Về mặt đóng góp ứng dụng, đề tài đã chỉ rõ những hạn chế nội tại của doanh nghiệp về ngân sách xúc tiến chưa bài bản, tính mùa vụ của ngành và áp lực từ dịch bệnh. Các giải pháp do tác giả đề xuất bám sát thực tế hoạt động của KOJI Landscape, cung cấp các gợi ý thiết thực để ban giám đốc hoàn thiện kênh phân phối, quản trị chi phí và phát triển cộng đồng khách hàng mục tiêu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi khảo sát:

• Phạm vi dữ liệu chỉ giới hạn trong giai đoạn 2018 - 2020 tại một doanh nghiệp cụ thể trên địa bàn Hà Nội với quy mô nhân sự nhỏ (30 - 32 người), chưa bao quát toàn diện các phân khúc thị trường cảnh quan tại khu vực miền Trung và miền Nam.
• Giai đoạn nghiên cứu trùng với thời điểm bùng phát dịch bệnh Covid-19, dẫn đến các số liệu kinh tế và tốc độ tăng trưởng năm 2020 chịu tác động bất thường từ các biện pháp giãn cách xã hội.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid-19, nghiên cứu sâu hơn về mô hình liên kết chuỗi cung ứng vật tư cảnh quan và xây dựng hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông (ROI) cho các doanh nghiệp thiết kế cảnh quan quy mô vừa và nhỏ.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp và Marketing khi nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp dịch vụ đặc thù. Đồng thời, nội dung khóa luận cung cấp góc nhìn thực tiễn có giá trị cho các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp SME trong ngành kiến trúc cảnh quan và thi công sân vườn tiểu cảnh trong việc hoạch định kế hoạch tiếp cận khách hàng và quản trị nguồn nhân lực.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH KOJI Landscape đã trải qua những cột mốc phát triển nào trong giai đoạn 2018 - 2020? Doanh nghiệp có tiền thân là Công ty TNHH Một thành viên Koji thành lập vào tháng 2/2018, chuyên về thiết kế cảnh quan. Đến tháng 2/2019, công ty tích hợp thêm đội thi công để thực hiện trọn gói các dự án. Đến tháng 6/2020, công ty chính thức thành lập pháp nhân mới mang tên Công ty TNHH Cảnh quan KOJI.

2. Kết quả doanh thu và số lượng công trình của KOJI Landscape biến động như thế nào qua các năm? Năm 2018, công ty thực hiện 21 công trình với doanh thu 2.466.020.000 đồng. Năm 2019, số lượng công trình tăng lên 27 và doanh thu đạt 3.559.268.000 đồng (tăng 44,33%). Năm 2020, số lượng công trình đạt 31 và doanh thu đạt 4.025.709.330 đồng (tăng 13,10% so với năm 2019). Trong đó, nguồn thu từ các công trình lớn luôn chiếm tỷ trọng áp đảo (trên 74% tổng doanh thu hàng năm).

3. Cơ cấu nguồn nhân lực của KOJI Landscape thay đổi như thế nào giữa năm 2019 và 2020? Tổng số lao động tăng từ 30 người (2019) lên 32 người (2020). Trong đó, lao động có trình độ đại học tăng mạnh từ 1 người (3,33%) lên 7 người (21,875%), lao động phổ thông giảm từ 20 người xuống 15 người. Nhân sự dưới 30 tuổi chiếm ưu thế (62,5% vào năm 2020) và nam giới chiếm 83,88% tổng lực lượng lao động.

4. Doanh nghiệp sử dụng những kênh phân phối và giải pháp Marketing nào để phát triển thị trường? Công ty áp dụng 2 hình thức phân phối: trực tiếp (qua website thương mại điện tử và tiếp nhận trực tiếp tại văn phòng) và gián tiếp (qua đối tác trung gian, khách hàng cũ giới thiệu). Về Marketing, công ty tập trung vào SEO trên Google (tận dụng thị phần tìm kiếm 91,77% tại Việt Nam), phát triển tương tác trên mạng xã hội Facebook, hợp tác PR với các quán cà phê cá Koi/resort và áp dụng chính sách bảo hành trọn đời cho các công trình hồ cá Koi.

5. Đâu là những đối thủ cạnh tranh chính và hạn chế trong hoạt động xúc tiến của KOJI Landscape? Các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường được đề cập gồm: ZIONS Landscape, Sân vườn Trúc Xinh, Sân vườn Á Đông và Hoàng Gia Landscape. Hạn chế lớn trong hoạt động xúc tiến của KOJI là ngân sách truyền thông chưa được phân bổ rõ ràng, chủ yếu trích theo tỷ lệ doanh thu và bị xem là khoản chi phí phát sinh, đồng thời các chương trình xúc tiến chủ yếu nhằm tăng số lượng công trình ngắn hạn mà chưa tập trung xây dựng định vị thương hiệu dài hạn.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Khắc Tuyển đã hệ thống hóa tương đối đầy đủ cơ sở lý luận về thị trường và các mô hình quản trị chiến lược áp dụng cho doanh nghiệp thương mại dịch vụ. Tác phẩm phản ánh chân thực bức tranh hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ cấu tổ chức và quá trình triển khai chiến lược thị trường của Công ty TNHH KOJI Landscape giai đoạn 2018 - 2020 thông qua hệ thống số liệu cụ thể. Các giải pháp được đề xuất bám sát với đặc thù ngành kiến trúc cảnh quan, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị và phát triển thị trường tại các doanh nghiệp cùng phân khúc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1. Khái quát về thị trường sản phẩm 1. Khái quát về thị trường Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường bao gồm cả theo nghĩa rộng lẫn nghĩa hẹp. Thị trường theo nghĩa hẹp là chỉ các khu vực, không gian trao đổi hàng hoá.

Sự phát triển của thị trường luôn gắn liền với phát triển sản xuất hàng hoá. Trình độ phát triển sản xuất và trao đổi hàng hoá đến mức độ nào, thì trình độ phát triển thị trường đến mức độ đó. Theo nghĩa rộng, thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi lưu thông hàng hóa. Trên thị trường diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm dịch vụ.

Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả người bán và người mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình. Thị trường có thể được hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hóa, dịch vụ hoặc của đối tượng có giá trị nào đó. Khi nghiên cứu thị trường, người ta thường đề cập tới những yếu tố đặc trưng cơ bản là: - Chủ thể của quá trình trao đổi - Phương tiện trao đổi trên thị trường - Điều kiện của quá trình trao đổi. Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thường gắn liền với thị trường sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp thường không quan tâm đến thị trường nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trường là những người mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hóa của doanh nghiệp. 4 Theo Philip Kotler [10]: “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.

Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của doanh nghiệp. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, vfa sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường mở rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển.

Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh. Như vậy, theo quan điểm marketing, khái niệm thị trường chỉ vào hướng vào người mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ, chứ không phải người bán, cũng không phải là địa điểm hay lĩnh vực như các quan điểm khác. Thị trường ám chỉ một tổng thể những người mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản phẩm và cần phải được thỏa mãn. Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trường đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng.

Vai trò của thị trường Thị trường có vai trò to lớn thúc đẩy sự phát triển mở rộng sản xuất và lưu thông hàng hóa. Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hàng hóa, mục đích của các nhà sản xuất là sản xuất ra hàng hóa để bán, để thỏa mãn nhu cầu của người khác. Vì thế các doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường.