CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Khái niệm về chiến lược 1.1 Khái niệm về chiến lược Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại, vốn có nguồn gốc từ quân sự. Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên có thể thắng đối thủ, thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối phương vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình. Năm 1962, Alfred Chandler (1) nêu ra rằng: “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Năm 1980, Quin (2) định nghĩa: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức trong một tổng thể cố kết chặt chẽ”.
Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà Doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như sự xảy ra những sự kiện bất thường. Chiến lược nhằm tối đa hóa những bất lợi cho dooanh nghiệp. Jonhson và Scholes (3) định nghĩa: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh mội trường thay đổi để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”.David (4): “ Chiến lược kinh doanh có thể bao gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”. Từ định nghĩa của Jonhson và Scholes ta thấy trong thế giới kinh doanh mang tính cạnh tranh toàn cầu, mỗi doanh nghiệp đều có cách thức để tồn tại và phát triển.
Mỗi doanh nghiệp có các điều kiện, hoàn cảnh khác nhau và lợi thế khác nhau. Nên để tồn tại được, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu kinh doanh, lập kế hoạch, phân bổ các nguồn lực của mình để phát huy lợi thế cạnh tranh của mình đạt đến (1) Nguyễn Khoa Khôi và Đồng Thị Thanh Phương (2007), Quản trị chiến lược, NXBTK , t. Lê Thế Giới và Nguyễ n Thanh Liê m (2007), Quản trị chiến lược, NXBTK , t. (2) (3) (4) Fred David (2006), Bản dịch khái luận về quản trị chiến lược, NXBTK, trang 20.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 mục tiêu kinh doanh đề ra. Có thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ phối hợp thực hiện để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước đối thủ của nó, trong đó, với tình hình hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc sử dụng năng lực tạo ra sự khác biệt mà đối thủ khó bắt chước có thể tạo ra được những ưu thế nhất định cho doanh nghiệp. Điểm đặc biệt của chiến lược, theo Michael E. Porter là chọn thực hiện những hoạt động khác hơn đối thủ đã làm.2 Lợi ích của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp: Xác định được các mục tiêu dài hạn cho doanh nghiệp.
Chọn lựa và tổ chức chiếm lĩnh được thị trường hoặc phân khúc thị trường từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp với phân khúc này. Phát huy được ưu thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong phân khúc thị trường này. Đối với nội bộ doanh nghiệp, chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp chọn lựa, quản lý và sử dụng tốt hơn các nguồn lực đầu vào, xây dựng được một nếp văn hóa cho doanh nghiệp. Có kế hoạch phòng ngừa rủi ro có thể xảy ra làm ảnh hưởng đến việc thực thi chiến lược của doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao hơn so với không quản trị chiến lược.2 Quy trình quản trị chiến lược Theo mô hình của Fred R.David, có những bước chủ yếu sau: Xác định mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp. Nghiên cứu các môi trường. Phân tích nội bộ. Xây dựng và chọn lựa chiến lược.
Đánh giá việc thực thi chiến lược. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Sơ đồ 1-1: Mô hình quy trình quản trị chiến lược của Fred R.David Thực hiện việc kiểm soát bên ngoài để xác Thiết Thiết định các cơ hội lập lập và nguy cơ các những mục mục tiêu tiêu dài hàng hạn năm Xác định mục tiêu, sứ mạng Xem xét lại Phân Đo và các chiến các mục tiêu phối lường, lược hiện tại kinh doanh các đánh nguồn giá kết lực quả Lựa Đềra chọn chính chiến sách Phân tích nội lược bộ để nhận để diện các điểm theo mạnh, điểm yếu đuổi của doanh nghiệp 1.1 Xác định mục tiêu, sứ mạng của doanh nghiệp 1.1 Sứ mệnh Sứ mệnh và mục tiêu của doanh nghiệp cung cấp một bối cảnh để xây dựng các chiến lược. Sứ mệnh trình bày lý do tồn tại của doanh nghiệp và chỉ ra nó sẽ làm gì. Các mục tiêu chủ yếu xác định những gì mà doanh nghiệp hy vọng đáp ứng trong phạm vi trung và dài hạn.
Sứ mệnh nêu các định hướng lớn về cách thức mà doanh nghiệp sẽ đạt được trong một giai đoạn nhất định. Doanh nghiệp sẽ diễn dịch viễn cảnh và các báo cáo sứ mệnh, trong đó hoạch định các giới hạn cho nó và cung cấp một ý nghĩa định hướng. Báo cáo sứ mệnh diễn tả một cách khái quát về khách hàng của doanh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 nghiệp, các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu và định hướng của doanh nghiệp trong một giai đoạn. Jack Welch, giám đốc điều hành của công ty General Electric phát biểu rằng: “Nếu bạn không yêu cầu điều gì đó khác thường, bạn sẽ không có gì ngoài những kết quả bình thường”.
Điều quan trọng trong quá trình xây dựng bản tuyến bố là xác định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Abell gợi ý doanh nghiệp nên xây dựng hoạt động kinh doanh dựa trên 3 câu hỏi quan trọng sau: Ai sẽ được thỏa mãn: nhóm khách hàng nào? Sẽ được thỏa mãn điều gì: khách hàng cần gì? Cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng: bằng kỹ năng hay năng lực khác biệt gì? Một định nghĩa kinh doanh hướng vào khách hàng một cách rộng rãi sẽ xác định cách thức để bảo vệ doanh nghiệp tránh khỏi sự lạc hậu về nhận thức khi có sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng.2 Mục tiêu Mục tiêu là trạng thái tương lai mà công ty cố gắng thực hiện hoặc là những kết quả cuối cùng của các hành động đã hoạch định. Để một mục tiêu có ý nghĩa, nó cần: - Chính xác, có thể đo lường, từ đó nhà quản trị có các tiêu chuẩn để đánh giá việc thực thi. - Phải hướng đến những vấn đề quan trọng nhằm mục đích duy trì sự tập trung. - Phải mang tính thách thức nhưng có thể thực hiện được.
- Nên xác định với một khoảng thời gian có thể đạt được, đôi khi là chính xác.2 Nghiên cứu môi trường Doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh không thể không chịu những tác động của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi trường nhằm giúp doanh nghiệp nhận diện được cơ hội cần tranh thủ và những nguy cơ cần phải tránh hoặc hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp. Thực hiện nghiên cứu môi trường thường gồm 4 bước: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Rà soát: nhằm nhận diện những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm nhận diện những thay đổi tiềm ẩn cũng như đang diễn ra.Eisenhardt cho rằng: “Rà soát môi trường có tầm quan trọng thiết yếu để các doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh trong các môi trường có tính biến đổi cao”.
Theo dõi môi trường giúp các nhà nghiên cứu nhận diện được các khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ những dấu hiệu mà việc rà soát môi trường đã phát hiện. Điều quan trọng là phải nhận ra được các bên liên quan trọng yếu vì sự thay đổi của nó sẽ dẫn tới sự thay đổi trong hoạt động của doanh nghiệp. Dự đoán: phát triển các dự kiến về các sự kiện tiềm ẩn, cách thức và tốc độ xuất hiện của nó như là kết quả logic của các thay đổi và khuynh hướng đã được phát hiện qua việc rà soát và theo dõi. Đánh giá: nhằm xác định thời hạn, tầm quan trọng của các tác động mà những thay đổi khuynh hướng môi trường có thể tác động lên quá trình quản trị chiến lược của doanh nghiệp.
Công đoạn này giúp doanh nghiệp tập hợp được những yếu tố bên ngoài có thể đem cơ hội đến, từ đó lựa chọn cơ hội tốt nhất để nắm bắt ngay, cơ hội nào cần tận dụng tiếp theo. Bên cạnh đó, là những yếu tố bất lợi, phân tích đánh giá từng yếu tố và mức độ tác động của nó để chỉ ra yếu tố nào xấu nhất cần phải tránh, yếu tố nào tiếp theo cần quan tâm để giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô Kinh tế: Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng cho nền kinh tế trong đó doanh nghiệp đang hoạt động. Hiện nay, bởi sự liên kết của các quốc gia như một nền nền kinh tế toàn cầu nên doanh nghiệp còn phải xem xét đến sức khỏe của các nền kinh tế bên ngoài nước của họ. Các ảnh hưởng của nền kinh tế có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của một doanh nghiệp.
Bốn nhân tố quan trọng là tỷ lệ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát - Tăng trưởng kinh tế dẫn đến tăng sự chi tiêu của khách hàng, áp lực cạnh tranh giảm đi, doanh nghiệp có cơ hội phát triển thị phần, tăng doanh thu, lợi nhuận. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Ngược lại, suy giảm kinh tế sẽ làm khách hàng ít chi tiêu hơn, áp lực cạnh tranh tăng lên, thị phần, doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp giảm. - Lãi suất: sẽ tác động đến khả năng chi tiêu và tiết kiệm của khách hàng. - Tỷ giá hối đoái: Sự thay đổi tỷ giá hối đoái sẽ làm thay đổi khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu.
- Lạm phát làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, nền kinh tế tăng trưởng chậm hơn, lãi suất trở nên cao hơn, các dịch chuyển hối đoái không ổn định.