Chương 1 bao gồm: các khái niệm, vai trò và phân loại chiến lược; quy trình để hoạch định chiến lược và các công cụ để xây dựng, lựa chọn chiến lược.1 Khái niệm chiến lược Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược: Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đã xác định. Chandler, chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.Glueck, chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của công ty sẽ được thực hiện. Porter, chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ. Tuy nhiên, dù tiếp cách theo cách nào thì bản chất của chiến lược vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong khu vực hoạt động và khả năng khai thác.
Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược được dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất, đó là: (1) Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doạnh nghiệp; (2) Đưa ra các phương hướng, chương trình hành động tổng quát; (3) Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện các mục tiêu đã đề ra. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Khái niệm chiến lược 1.2 Vai trò của chiến lược Một chiến lược tối ưu có tác dụng cụ thể đến các chức năng cơ bản của doanh nghiệp là: Chiến lược sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một phương hướng kinh doanh cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động chức năng của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh, tăng cường thêm sức mạnh và phát triển thị phần. Chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế bớt rủi ro đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng.3 Phân loại chiến lược Trong một tổ chức, quản trị chiến lược có thể tiến hành ở ba cấp cơ bản: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp bộ phận chức năng. Tiến trình quản trị chiến lược ở mỗi cấp có hình thức giống nhau là gồm các giai đoạn cơ bản: phân tích môi trường, xác định nhiệm vụ và mục tiêu, phân tích và lựa chọn chiến lược, tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược nhưng nội dung của từng giai đoạn và ra quyết định là khác nhau.1 Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty xác định những định hướng của tổ chức trong dài hạn nhằm hoàn thành nhiệm vụ, đạt được các mục tiêu tăng trưởng, ví dụ như: chiến lược tăng trưởng tập trung (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới), chiến lược tăng trưởng hội nhập (phía trước, phía sau), chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa (đồng tâm, hàng ngang, hỗn hợp), chiến lược liên doanh… Trên cơ sở chiến lược cấp công ty, các tổ chức sẽ triển khai các chiến lược riêng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp kinh doanh (SBU) trong một công ty có thể là một ngành kinh doanh hay một chủng loại sản phẩm… Chiến lược này nhằm định hướng phát triển từng ngành hay từng chủng loại sản phẩm góp phần hoàn thành chiến lược cấp công ty, xác định rõ lợi thế của từng ngành so với đối thủ cạnh tranh để đưa ra các chiến lược phù hợp với chiến lược cấp công ty, ví dụ như: chiến lược tạo sự khác biệt, chiến lược chi phí thấp, chiến lược phòng thủ để củng cố thị trường, chiến lược tấn công để phát triển thị trường… 1.3 Chiến lược cấp chức năng Các công ty đều có các bộ phận chức năng như: marketing, nhân sự, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu, phát triển… Các bộ phận này cần có chiến lược để hỗ trợ thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty như: bộ phận marketing có chiến lược 4Ps, bộ phận nhân sự có chiến lược thu hút người tài, bộ phận tài chính kế toán có chiến lược giảm thiểu chi phí, bộ phận nghiên cứu phát triển có chiến lược đầu tư cho sản phẩm mới… Chiến lược cấp chức năng thường có giá trị trong từng giai đoạn của quá trình thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty. Như vậy, các chiến lược của ba cấp cơ bản này không độc lập mà có quan hệ chặt chẽ với nhau, chiến lược cấp trên là tiền đề cho chiến lược cấp dưới đồng thời chiến lược cấp dưới phải thích nghi với chiến lược cấp trên thì tiến trình thực hiện chiến lược mới có khả năng thành công và đạt được hiệu quả.4 Quy trình hoạch định chiến lược 1.1 Xác định tầm nhìn và sứ mạng của tổ chức 1.1 Tầm nhìn Tầm nhìn gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng về những điều mà một tổ chức, một công ty muốn đạt tới. Như vậy, có thể nói tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của tổ chức, của công ty trong tương lai. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Vai trò quan trọng nhất của tầm nhìn là hướng mọi người đến một điểm chung là tiềm năng của con người.
Tầm nhìn là chất keo kết dính, nối kết những con người lại với nhau trong những nỗ lực và giá trị chung. Thông qua các khẩu hiệu hoặc lời nói, một tầm nhìn tạo ra nguồn cảm hứng bất tận cho tất cả các thành viên của tổ chức, của công ty để đạt tới mức cao hơn những hoạt động bình thường và tạo ra cách suy nghĩ mới, cách sản xuất mới, các tương tác mới và cách làm việc mới. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai, trách nhiệm của những người lãnh đạo là phải truyền tầm nhìn đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thường được thể hiện trong các bản tuyên bố về sứ mạng hoặc được người lãnh đạo giải thích, truyền tầm nhìn đến người lao động bằng những lời nói đơn giản, truyền cảm, đầy cảm hứng và bằng những hành động có tính chất làm gương sáng.2 Sứ mạng Sứ mạng được hiểu là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và các hoạt động của tổ chức.
Có thể nói chính bản tuyên bố về sứ mạng cho thấy ý nghĩa tồn tại của một tổ chức, của một công ty, những cái mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những phương thức mà họ hoạt động… Bản tuyên bố về sứ mạng tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, giúp tạo lập và củng cố hình ảnh của công ty trước xã hội cũng như tạo ra sự hấp dẫn đối với tất cả các tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự tồn tại phát triển của một tổ chức như: các khách hàng, các nhà cung ứng, những người lao động, những người chủ sở hữu… 1.2 Xác định mục tiêu chiến lược Mặc dù tuyên bố về sứ mạng của công ty là cụ thể và rõ ràng hơn so với tầm nhìn (tầm nhìn là trừu tượng và rộng lớn hơn) nhưng tuyên bố về sứ mạng vẫn chưa đủ để chỉ dẫn cụ thể hoạt động của tổ chức. Vì thế, nếu tuyên bố về sứ mạng là một nỗ lực để thể hiện tầm nhìn một cách rõ ràng và cụ thể hơn thì các mục tiêu chiến lược là để thể hiện các sứ mạng một cách cụ thể hơn nữa. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Xác lập đúng đắn hệ thống mục tiêu đóng vai trò quan trọng: Mục tiêu là phương tiện để thực hiện mục đích của công ty: thông qua việc xác định và thực hiện một cách có hiệu quả mục tiêu trong từng giai đoạn sẽ giúp công ty đạt được mục đích lâu dài của mình.
Việc xác định cụ thể các mục tiêu của công ty trong từng giai đoạn sẽ giúp cho các nhà quản trị nhận dạng các ưu tiên. Mục tiêu đóng vai trò là tiêu chuẩn cho việc thực hiện, là cơ sở cho việc lập kế hoạch hoạt động, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các hoạt động. Mục tiêu được thiết lập một cách hợp lý sẽ làm hấp dẫn các đối tượng liên quan như: khách hàng, cổ đông, công nhân viên chức… 1.3 Phân tích môi trường Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, mỗi doanh nghiệp cần phải tận dụng và phát huy các điểm mạnh, khắc phục và hạn chế các điểm yếu để khai thác tốt các cơ hội, né tránh các nguy cơ của môi trường, giữ vững lợi thế cạnh tranh trên cơ sở phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường bên trong, môi trường cạnh tranh và môi trường bên ngoài.1 Phân tích môi trường bên trong Phân tích môi trường bên trong là nhận thức tình trạng các yếu tố có liên quan đến chức năng chủ yếu của doanh nghiệp nhằm tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu, qua đó xác định các năng lực và các lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, để đánh giá chính xác, các yếu tố của môi trường bên trong cần phải được xem xét với tư cách là các hoạt động trong dây chuyền giá trị của doanh nghiệp.
Dây chuyền giá trị là tổng hợp các hoạt động có liên quan của doanh nghiệp làm tăng giá trị cho khách hàng. Việc thực hiện có hiệu quả các hoạt động trong dây chuyền giá trị sẽ quyết định hiệu quả hoạt động chung và tạo những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Do đó, phân tích môi trường bên trong để xác định những điểm mạnh và yếu gắn liền với quá tình phân tích dây chuyền giá trị. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Trong phân tích dây chuyền giá trị, các hoạt động của công ty được chia thành hai nhóm: các hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ.2 Dây chuyền giá trị của công ty (Nguồn: Michael E.
“Competitive Advantage” New York: Free Press, 1985 [21]) a) Các hoạt động chủ yếu Gồm những hoạt động gắn trực tiếp với các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, đó là: các hoạt động đầu vào, vận hành, các hoạt động đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ.