Luận văn thạc sĩ về chiến lược marketing xuất khẩu cá ngừ tại Khánh Hòa

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu chiến lược marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh khánh hòa, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải

• Tác giả: Nguyễn Đinh Hoài Nhi
• Người hướng dẫn: GS. TS Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Đối Với Doanh Nghiệp Xuất Khẩu Cá Ngừ Tỉnh Khánh Hòa
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
• 1.1. MARKETING XUẤT KHẨU
• 1.2. Khái niệm và hoạt động marketing xuất khẩu
• 1.3. Nghiên cứu môi trường của thị trường xuất khẩu
• 1.4. Lựa chọn phương thức thâm nhập
• 1.5. Hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu
• 1.6. KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH PHÚ YÊN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 1.6.1. Kinh nghiệm marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên
• 1.6.2. Bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
• 2. CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA GIAI ĐOẠN 2008 – 2013
• 2.1.1. Khái quát về tỉnh Khánh Hòa & Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của tỉnh
• 2.1.2. Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòa
• 2.1.3. Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của tỉnh Khánh Hòa
• 2.2. Nhân lực ngành khai thác thủy sản tại tỉnh Khánh Hòa
• 2.3. Khái quát về tình hình xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
• 2.3.1. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa
• 2.3.2. Vai trò, tầm quan trọng, đóng góp kinh tế, xã hội của cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa
• 2.3.3. Cơ sở hạ tầng phục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa
• 2.4. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 2.5. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 2.5.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và khả năng cạnh tranh ngành cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
• 2.5.1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
• 2.5.1.2. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh của cá ngừ Khánh Hòa trên thị trường xuất khẩu
• 2.5.2. Sản phẩm và thương hiệu cá ngừ
• 2.5.3. Định giá sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
• 2.5.4. Phân phối sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
• 2.5.5. Xúc tiến sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
• 2.6. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 3. CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 3.1. MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 3.1.1. Mục tiêu chung phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa
• 3.1.2. Định hướng phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa
• 3.1.3. Về sản lượng cá ngừ chế biến xuất khẩu
• 3.1.4. Về thị trường xuất khẩu cá ngừ và sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
• 3.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2020
• 3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu cá ngừ và hoạch định chiến lược thâm nhập vào thị trường
• 3.2.2. Chiến lược marketing mix đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
• 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm và thương hiệu
• 3.2.2.2. Chiến lược giá quốc tế
• 3.2.2.3. Chiến lược phân phối ở thị trường nước ngoài
• 3.2.2.4. Chiến lược xúc tiến
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 3.3.1. Kiến nghị đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
• 3.3.2. Kiến nghị đối với các cơ quan hữu quan
• Danh mục tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược marketing xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa

Chiến lược marketing xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị sản phẩm và mở rộng thị trường. Tỉnh Khánh Hòa, với lợi thế về nguồn nguyên liệu và cơ sở hạ tầng, cần xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả để tăng cường xuất khẩu cá ngừ. Việc áp dụng các phương pháp marketing hiện đại sẽ giúp các doanh nghiệp trong tỉnh tiếp cận thị trường quốc tế một cách hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing xuất khẩu cá ngừ

Marketing xuất khẩu cá ngừ là quá trình nghiên cứu và phát triển các chiến lược nhằm đưa sản phẩm cá ngừ từ Khánh Hòa ra thị trường quốc tế. Vai trò của marketing xuất khẩu không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao giá trị thương hiệu cá ngừ Khánh Hòa trên thị trường toàn cầu.

1.2. Tình hình hiện tại của ngành cá ngừ Khánh Hòa

Ngành cá ngừ Khánh Hòa đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xuất khẩu. Mặc dù có tiềm năng lớn, nhưng việc thiếu chiến lược marketing rõ ràng đã khiến sản phẩm chưa thể thâm nhập sâu vào các thị trường quốc tế.

II. Thách thức trong chiến lược marketing xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa

Các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa đang gặp phải nhiều thách thức trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các nước khác, sự thay đổi trong nhu cầu thị trường và các rào cản thương mại. Để vượt qua những thách thức này, cần có những giải pháp cụ thể và hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh từ các nước xuất khẩu khác

Cá ngừ Khánh Hòa phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nước như Thái Lan, Philippines và Indonesia. Những nước này đã có những chiến lược marketing xuất khẩu hiệu quả, khiến cho cá ngừ Khánh Hòa gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường.

2.2. Rào cản thương mại và quy định pháp lý

Các rào cản thương mại như thuế xuất khẩu, quy định về chất lượng sản phẩm và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến khả năng xuất khẩu cá ngừ. Doanh nghiệp cần nắm rõ các quy định này để có thể điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cá ngừ

Để xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu hiệu quả, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích SWOT và phát triển thương hiệu. Những phương pháp này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội trong việc xuất khẩu cá ngừ.

3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu cá ngừ

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên trong việc xây dựng chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin về nhu cầu, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra các quyết định đúng đắn.

3.2. Phân tích SWOT cho ngành cá ngừ Khánh Hòa

Phân tích SWOT giúp doanh nghiệp nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động xuất khẩu. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để tối ưu hóa hoạt động marketing.

IV. Ứng dụng thực tiễn của chiến lược marketing xuất khẩu cá ngừ

Việc áp dụng các chiến lược marketing xuất khẩu cá ngừ đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho các doanh nghiệp tại Khánh Hòa. Những doanh nghiệp áp dụng marketing hiệu quả đã có thể tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường xuất khẩu.

4.1. Kết quả từ các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ thành công

Một số doanh nghiệp đã áp dụng thành công các chiến lược marketing, từ đó tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường. Họ đã sử dụng các kênh phân phối hiện đại và các phương pháp quảng bá hiệu quả để tiếp cận khách hàng.

4.2. Bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp xuất khẩu

Các doanh nghiệp cần học hỏi từ những thành công và thất bại của nhau để cải thiện chiến lược marketing. Việc chia sẻ kinh nghiệm sẽ giúp toàn ngành cá ngừ Khánh Hòa phát triển bền vững hơn.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của cá ngừ Khánh Hòa

Chiến lược marketing xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa cần được cải thiện và phát triển hơn nữa để đáp ứng nhu cầu thị trường quốc tế. Với những nỗ lực đúng đắn, cá ngừ Khánh Hòa có thể trở thành một trong những sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Việt Nam.

5.1. Tương lai của ngành cá ngừ Khánh Hòa

Ngành cá ngừ Khánh Hòa có tiềm năng lớn để phát triển trong tương lai. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm sẽ giúp nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm.

5.2. Đề xuất giải pháp cho chiến lược marketing xuất khẩu

Các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược marketing đồng bộ, từ nghiên cứu thị trường đến phát triển thương hiệu. Việc hợp tác với các tổ chức quốc tế cũng sẽ giúp mở rộng thị trường và nâng cao giá trị sản phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Xuất khẩu thủy sản Việt Nam đã đạt những bước tăng trưởng vượt bậc với mức tăng bình quân 15,6%/năm, đạt mốc 6,13 tỷ USD vào năm 2012. Trong bức tranh chung đó, cá ngừ trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực khi cán mốc 569 triệu USD năm 2012, đạt mức tăng trưởng ấn tượng 50,1% và giữ tỷ trọng then chốt tại ba thị trường trọng điểm gồm Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu (EU) và Nhật Bản với hơn 72% tổng kim ngạch. Tỉnh Khánh Hòa đóng vai trò là cửa ngõ thủy sản của vùng Nam Trung Bộ, sở hữu trữ lượng cá biển ước tính 116 nghìn tấn cùng hệ thống hơn 44 doanh nghiệp chế biến đạt tiêu chuẩn ngành. Tổng kim ngạch xuất khẩu cá ngừ của tỉnh trong giai đoạn 2010 đến tháng 08/2013 đạt hơn 405 triệu USD, đạt đỉnh 150,2 triệu USD vào năm 2011.

Tuy nhiên, bước sang năm 2013, ngành cá ngừ Khánh Hòa bắt đầu bộc lộ nhiều hạn chế nghiêm trọng. Trong 8 tháng đầu năm 2013, sản lượng xuất khẩu giảm 25% so với cùng kỳ, kim ngạch xuất sang thị trường Nhật Bản sụt giảm 18%. Vấn đề nghiên cứu cốt lõi nằm ở việc các doanh nghiệp thiếu chiến lược marketing xuất khẩu bài bản, sản phẩm chủ yếu xuất khẩu thô, hoạt động nghiên cứu thị trường mang tính đối phó và thương hiệu chưa tạo được chỗ đứng vững chắc trước các rào cản kỹ thuật quốc tế.

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động xuất khẩu và marketing mix của các doanh nghiệp cá ngừ trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2008 – 2013. Trên cơ sở đó, đề tài xây dựng hệ thống chiến lược marketing xuất khẩu giai đoạn 2013 – 2020 nhằm mở rộng thị phần, gia tăng giá trị gia tăng và nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu cho sản phẩm cá ngừ Khánh Hòa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết Marketing quốc tế và Marketing xuất khẩu của Philip R. Cateora và John L. Graham (1999), xác định marketing xuất khẩu là quá trình hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa thích ứng với môi trường nước ngoài nhằm tạo ra lợi nhuận bền vững. Khung phân tích tập trung vào mô hình Marketing-Mix 4P quốc tế bao gồm: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu, Chiến lược định giá quốc tế, Chiến lược kênh phân phối nước ngoài và Phối thức xúc tiến xuất khẩu.

Bên cạnh đó, đề tài tích hợp mô hình phân tích môi trường vĩ mô quốc tế (kinh tế, chính trị - luật pháp, văn hóa - xã hội, công nghệ) cùng ma trận SWOT để đánh giá năng lực cạnh tranh ngành cá ngừ. Ba khái niệm nền tảng được làm rõ xuyên suốt nghiên cứu gồm: Rào cản kỹ thuật trong thương mại (TBT/SPS), Điều kiện thương mại quốc tế (Incoterms) và Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (xuất khẩu trực tiếp so với xuất khẩu gián tiếp).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp phong phú:

• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu gồm toàn bộ 13 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa (gồm 01 doanh nghiệp nhà nước và 12 doanh nghiệp ngoài nhà nước). Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu tổng thể (toàn bộ quần thể doanh nghiệp mục tiêu) nhằm bảo đảm tính đại diện tuyệt đối, loại bỏ sai số chọn mẫu ngẫu nhiên và phản ánh chính xác 100% thực trạng ngành tại địa phương.
• Quy trình thu thập dữ liệu: Giai đoạn định tính tiến hành thảo luận nhóm tập trung với đại diện phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng marketing của 03 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ lớn. Kết quả thảo luận được sử dụng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc. Giai đoạn định lượng thực hiện phát phiếu điều tra chi tiết đến 13 doanh nghiệp.
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu thống kê giai đoạn 2008 – 2013 từ VASEP, Chi cục Khai thác và Bảo vệ Nguồn lợi Thủy sản Khánh Hòa, Tổng cục Thống kê và các báo cáo thị trường của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC).
• Phương pháp phân tích: Ứng dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý thống kê mô tả, phân tích cơ cấu, so sánh tỷ trọng và tổng hợp ma trận SWOT. Timeline nghiên cứu đánh giá dữ liệu giai đoạn 2008 – 2013 và định hình chiến lược thực thi cho giai đoạn 2013 – 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực chứng tại 13 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa đã chỉ ra những điểm nghẽn lớn trong chuỗi hoạt động marketing xuất khẩu:

Thứ nhất, công tác nghiên cứu thị trường còn mang tính bị động và thiếu đầu tư. Có tới 84,62% doanh nghiệp tự thực hiện nghiên cứu nội bộ, trong khi chỉ 7,69% thuê công ty chuyên nghiệp. Đáng chú ý, 69,23% doanh nghiệp chỉ tiến hành tìm hiểu khi có nhu cầu phát sinh đột xuất, chỉ có 7,69% duy trì định kỳ hàng quý. Ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường rất hạn hẹp khi 61,54% doanh nghiệp chi dưới 1% doanh thu xuất khẩu, chỉ 7,69% đầu tư từ 3% đến 5%. Về nội dung, 100% tập trung vào giá cả và nhu cầu tiêu thụ, nhưng chỉ có 46% doanh nghiệp quan tâm nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Các dữ liệu này được mô tả rõ nét qua hệ thống biểu đồ cơ cấu ngân sách và tần suất nghiên cứu thị trường trong báo cáo.

Thứ hai, cơ cấu sản phẩm còn nghèo nàn và mức độ nhận diện thương hiệu thấp. Sản phẩm xuất khẩu chủ lực vẫn là hàng sơ chế đông lạnh thô gồm cá ngừ nguyên con đông lạnh (chiếm 77% số doanh nghiệp), thăn cá ngừ đông lạnh (54%) và cá ngừ cắt lát (54%). Doanh thu từ cá ngừ chiếm tỷ trọng rất cao, với 69,23% doanh nghiệp ghi nhận cá ngừ đóng góp từ 50% đến 80% tổng doanh thu. Về thương hiệu, có đến 38% doanh nghiệp thừa nhận thương hiệu của mình chưa được biết đến tại thị trường nhập khẩu, 46% mới ở mức được nhà nhập khẩu chấp nhận và chỉ có 15% thương hiệu được khách hàng tiêu dùng cuối cùng nhận biết.

Thứ ba, sự phân hóa rõ rệt trong việc vượt rào cản kỹ thuật. Doanh nghiệp đáp ứng tốt quy định ghi nhãn xuất xứ (100%), bảo vệ nguồn lợi môi trường (92%), GlobalGAP (85%), ISO 9001 (77%) và HACCP (69%). Tuy nhiên, các tiêu chuẩn khắt khe về trách nhiệm xã hội và tiêu chuẩn chuyên sâu của các thị trường khó tính lại rất thấp: tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản JAS chỉ đạt 46%, thực hành sản xuất tốt GMP đạt 38% và tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội SA 8000 chỉ vỏn vẹn 8% doanh nghiệp đạt được.

Thứ tư, phương thức phân phối và điều kiện giao hàng tồn tại nhiều rủi ro. 77% doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào kênh xuất khẩu gián tiếp, chịu áp lực ép giá từ trung gian thương mại (62%) và không tiếp cận được người mua cuối cùng (38%). Đáng báo động là 46% doanh nghiệp hoàn toàn chưa chuẩn bị chiến lược xuất khẩu trực tiếp. Về điều kiện thương mại, 100% doanh nghiệp xuất khẩu theo nhóm F (chủ yếu là FOB), chỉ 31% thực hiện nhóm C (CIF, CFR). Lý do chính khiến doanh nghiệp né tránh nhóm C là nguồn cung nguyên liệu không ổn định (85%), thiếu ưu thế bảo hiểm (54%) và bất lợi về vận tải biển quốc tế (46%).

Thảo luận kết quả

Thực trạng suy giảm 25% sản lượng cá ngừ xuất khẩu trong 8 tháng đầu năm 2013 và việc giá cá ngừ câu tay sụt giảm chỉ còn 50.000 đồng/kg (bằng 1/3 mức giá cùng kỳ) phản ánh trực tiếp sự lạc hậu trong công nghệ bảo quản và chuỗi liên kết lỏng lẻo. Toàn tỉnh có hơn 1.000 tàu cá công suất trên 90 CV nhưng hầu hết là tàu vỏ gỗ, khoang lạnh bảo quản bằng đá cây truyền thống không bảo đảm dải nhiệt độ âm sâu, làm suy giảm nghiêm trọng chất lượng cá thịt khi cập cảng.

Khi đối chiếu với bài học kinh nghiệm từ tỉnh Phú Yên, sự khác biệt trở nên rõ ràng. Doanh nghiệp Phú Yên đã chủ động đăng ký thành công nhãn hiệu tập thể "Cá ngừ đại dương Phú Yên" từ năm 2009 và thành lập liên doanh chiến lược với đối tác Rakuichi (Nhật Bản), qua đó được hỗ trợ 02 tàu đông lạnh hiện đại và bảo đảm bao tiêu sản phẩm ở mức giá cao từ 12 đến 20 USD/kg. Trong khi đó, các doanh nghiệp Khánh Hòa vẫn đơn độc vận hành, đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ hơn 92,31% đối thủ trên thị trường toàn cầu mà thiếu đi một nhãn hiệu tập thể bảo hộ và liên minh logistics quy mô.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên phân tích SWOT và thực trạng doanh nghiệp, hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược marketing xuất khẩu cho giai đoạn 2013 – 2020 được đề xuất cụ thể:

• Xây dựng và định vị thương hiệu tập thể: Hiệp hội Cá ngừ Khánh Hòa phối hợp Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hoàn tất thủ tục cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu tập thể "Cá ngừ Khánh Hòa" trong giai đoạn 2013 – 2015. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu từ 15% lên 50% vào năm 2020. Doanh nghiệp cần chủ động hoàn thiện hồ sơ cấp chứng nhận nhãn an toàn cá heo (Dolphin Safe) theo chuẩn của Tổ chức Earth Island Institute (EII) để mở rộng thị phần tại Hoa Kỳ.
• Nâng cấp chiến lược sản phẩm và công nghệ chế biến: Doanh nghiệp chế biến tái cấu trúc danh mục sản phẩm theo hướng giảm tỷ trọng cá ngừ nguyên con thô từ 77% xuống dưới 40%, tăng tỷ trọng các sản phẩm chế biến sâu giá trị gia tăng như cá ngừ đóng hộp, thăn cá ngừ hun khói, cắt khối saku đạt trên 60% vào năm 2018. Đầu tư nâng cấp hệ thống kho lạnh đạt chuẩn âm 60 độ C và phấn đấu 100% doanh nghiệp đạt chứng nhận tiêu chuẩn HACCP, JAS và SA 8000.
• Đổi mới chiến lược giá và chuyển dịch điều kiện Incoterms: Doanh nghiệp xuất khẩu từng bước chuyển dịch cơ cấu giao hàng từ FOB (nhóm F) sang CIF/CFR (nhóm C), nâng tỷ lệ áp dụng nhóm C từ 31% lên 65% vào năm 2020 nhằm thu hút thặng dư từ dịch vụ bảo hiểm và cước tàu. Tận dụng tối đa các ưu đãi thuế quan từ Hiệp định Đối tác Kinh tế Việt Nam - Nhật Bản (VJEPA) để định giá cạnh tranh linh hoạt theo từng phân khúc.
• Phát triển kênh phân phối trực tiếp và xúc tiến thương mại quốc tế: Nâng mức đầu tư cho nghiên cứu thị trường và xúc tiến thương mại lên 3% – 5% doanh thu xuất khẩu từ năm 2014. Từng bước thiết lập văn phòng đại diện hoặc liên doanh phân phối tại Hoa Kỳ và Nhật Bản để tăng tỷ lệ xuất khẩu trực tiếp từ 8% lên 35% vào năm 2020. Tham gia đều đặn tối thiểu 02 hội chợ thủy sản quốc tế uy tín mỗi năm tại Boston (Seafood Expo North America) và Brussels (Seafood Expo Global).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và bộ phận kinh doanh xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp thủy sản: Nắm bắt bức tranh chi tiết về 13 chỉ số marketing thực chứng, cấu trúc chi phí Incoterms và giải pháp đàm phán thanh toán quốc tế bằng L/C, T/T để hạn chế rủi ro thương mại.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội ngành hàng (Sở NN&PTNT Khánh Hòa, VASEP): Sử dụng các số liệu về 9.724 tàu thuyền và 6 cảng cá làm căn cứ thực tiễn để xây dựng quy hoạch Đề án Trung tâm nghề cá lớn vùng Nam Trung Bộ đến năm 2020.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược marketing quốc tế: Tham khảo khung mô hình đánh giá 4P kết hợp điều kiện Incoterms trong ngành hàng nông hải sản tươi sống và đông lạnh.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Kinh tế Quốc tế: Nguồn tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp khảo sát toàn diện mẫu tổng thể doanh nghiệp và phân tích định lượng thực tế trong nghiên cứu học thuật.

Câu hỏi thường gặp

Thực trạng lớn nhất trong công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp cá ngừ Khánh Hòa là gì? Có đến 69,23% doanh nghiệp chỉ thực hiện nghiên cứu thị trường khi phát sinh nhu cầu đột xuất và 61,54% doanh nghiệp dành ngân sách dưới 1% doanh thu. Việc thiếu dữ liệu về đối thủ cạnh tranh nước ngoài khiến doanh nghiệp thường xuyên bị động về giá và đánh mất các đơn hàng giá trị cao.

Tại sao 100% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh đều sử dụng điều kiện giao hàng nhóm F (FOB)? Doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam thiếu ưu thế thương lượng với các hãng tàu biển quốc tế (46%), thiếu kinh nghiệm mua bảo hiểm hàng hải (54%) và nguồn nguyên liệu cá ngừ trong nước biến động thất thường (85%), buộc doanh nghiệp phải chọn bán FOB tại cảng đi để đẩy rủi ro vận chuyển cho nhà nhập khẩu.

Bài học quan trọng nhất mà Khánh Hòa có thể tiếp thu từ tỉnh Phú Yên là gì? Đó là sự kết hợp giữa đăng ký nhãn hiệu tập thể được Cục Sở hữu Trí tuệ bảo hộ và mô hình liên doanh với đối tác quốc tế như tập đoàn Rakuichi của Nhật Bản. Mô hình này giúp hiện đại hóa tàu đông lạnh và cam kết giá thu mua ổn định từ 12 đến 20 USD/kg cho ngư dân.

Những tiêu chuẩn kỹ thuật quốc tế nào đang là rào cản lớn nhất đối với cá ngừ Khánh Hòa? Trong khi các chuẩn cơ bản như ghi nhãn xuất xứ đạt 100%, thì các tiêu chuẩn chất lượng cao cấp và trách nhiệm xã hội lại rất thấp: tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản JAS chỉ đạt 46%, chứng nhận thực hành sản xuất tốt GMP đạt 38% và tiêu chuẩn SA 8000 chỉ có 8% doanh nghiệp đáp ứng.

Giải pháp nào giúp doanh nghiệp thoát khỏi tình trạng bị ép giá khi xuất khẩu gián tiếp? Doanh nghiệp cần nâng tỷ lệ ngân sách marketing lên 3% – 5% doanh thu, chủ động tham gia các hội chợ thủy sản quốc tế thường niên và liên kết các chủ tàu hình thành chuỗi cung ứng khép kín nhằm từng bước nâng tỷ trọng xuất khẩu trực tiếp lên 35% vào năm 2020.

Kết luận

• Luận văn đã khái quát toàn diện bức tranh xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2013 với tổng kim ngạch đạt hơn 405 triệu USD, đồng thời chỉ rõ nguyên nhân khiến sản lượng sụt giảm 25% trong năm 2013.
• Khảo sát thực chứng 100% tổng thể 13 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ trên địa bàn đã phát hiện các điểm nghẽn cốt tử: 84,62% tự nghiên cứu thị trường, 77% xuất khẩu gián tiếp và 100% phụ thuộc vào điều kiện giao hàng FOB.
• Đề tài đóng góp khung giải pháp chiến lược Marketing-Mix 4P đồng bộ, đặt trọng tâm vào việc đăng ký nhãn hiệu tập thể "Cá ngừ Khánh Hòa", nâng tỷ trọng sản phẩm chế biến sâu lên 60% và chuyển dịch sang điều kiện CIF.
• Lộ trình triển khai giai đoạn 2013 – 2020 xác lập các mốc thời gian rõ ràng cho doanh nghiệp, hiệp hội và cơ quan quản lý nhằm xây dựng Khánh Hòa thành trung tâm nghề cá hiện đại của vùng Nam Trung Bộ.
• Các doanh nghiệp thủy sản và nhà quản lý cần khẩn trương phối hợp ứng dụng ngay các khuyến nghị từ nghiên cứu để bảo vệ thương hiệu, vượt qua rào cản kỹ thuật và giữ vững vị thế của cá ngừ Việt Nam trên trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I bao gồm các phần chính: (1) marketing xuất khẩu, (2) kinh nghiệm marketing xuất khẩu của một số ngành trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các ngành xuất khẩu Việt Nam. MARKETING XUẤT KHẨU 1. Khái niệm và hoạt động marketing xuất khẩu Marketing quốc tế là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa, dịch vụ của công ty đến người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận.1 Marketing quốc tế có các cấp độ khác nhau. Marketing xuất khẩu, marketing tại nước sở tại, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu.

Marketing xuất khẩu (export marketing) là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa - xã hội ở nước ngoài. Môi trường này khác với môi trường trong nước. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi và thích ứng với môi trường ở nước nhập khẩu để sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước ngoài.

Nội dung chính của hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu bao gồm: - Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường - Chiến lược sản phẩm xuất khẩu - Chiến lược giá xuất khẩu - Chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu 1 Philip R Carteora and John L Graham (1999), International Marketing , tenth Edition, Mc Graw Hill 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - Chiến lược xúc tiến xuất khẩu 1. Nghiên cứu môi trƣờng của thị trƣờng xuất khẩu Để có thể hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu một cách phù hợp, đảm bảo thành công lâu dài trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường vĩ mô của thị trường xuất khẩu. Nội dung nghiên cứu môi trường vĩ mô bao gồm: thu thập thông tin đại cương về thị trường mục tiêu; nghiên cứu môi trường kinh tế và tài chính; môi trường chính trị pháp luật; môi trường văn hóa, xã hội và môi trường cạnh tranh. Thông tin đại cƣơng về thị trƣờng mục tiêu: Bao gồm diện tích nước sở tại, dân số (tổng số, cấu thành dân cư, mật độ dân số,…), ngôn ngữ, điều kiện địa lý và khí hậu, chế độ chính trị,…) Môi trƣờng kinh tế tài chính: Nhà marketing xuất khẩu cần nắm vững những thông tin sau có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xuất khẩu: các chỉ tiêu GDP, GNP của quốc gia; tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể; kế hoạch phát triển của quốc gia; tỉ giá hối đoái, tỉ lệ lạm phát; hệ thống ngân hàng của quốc gia; cơ sở hạ tầng thương mại của thị trường xuất khẩu; cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất kinh doanh; tình hình đầu tư nước ngoài vào quốc gia đó; mức độ đô thị hóa và mức độ hội nhập của quốc gia đó… Môi trƣờng văn hóa xã hội: Khi nghiên cứu môi trường văn hóa, các nhà marketing xuất khẩu cần quan tâm đến các yếu tố: ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị, thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình, xã hội… Bởi vì những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng ở thị trường mục tiêu.