Chương I bao gồm các phần chính: (1) marketing xuất khẩu, (2) kinh nghiệm marketing xuất khẩu của một số ngành trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các ngành xuất khẩu Việt Nam. MARKETING XUẤT KHẨU 1. Khái niệm và hoạt động marketing xuất khẩu Marketing quốc tế là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa, dịch vụ của công ty đến người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận.1 Marketing quốc tế có các cấp độ khác nhau. Marketing xuất khẩu, marketing tại nước sở tại, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu.
Marketing xuất khẩu (export marketing) là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa - xã hội ở nước ngoài. Môi trường này khác với môi trường trong nước. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi và thích ứng với môi trường ở nước nhập khẩu để sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
Nội dung chính của hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu bao gồm: - Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường - Chiến lược sản phẩm xuất khẩu - Chiến lược giá xuất khẩu - Chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu 1 Philip R Carteora and John L Graham (1999), International Marketing , tenth Edition, Mc Graw Hill 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Chiến lược xúc tiến xuất khẩu 1. Nghiên cứu môi trƣờng của thị trƣờng xuất khẩu Để có thể hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu một cách phù hợp, đảm bảo thành công lâu dài trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường vĩ mô của thị trường xuất khẩu. Nội dung nghiên cứu môi trường vĩ mô bao gồm: thu thập thông tin đại cương về thị trường mục tiêu; nghiên cứu môi trường kinh tế và tài chính; môi trường chính trị pháp luật; môi trường văn hóa, xã hội và môi trường cạnh tranh. Thông tin đại cƣơng về thị trƣờng mục tiêu: Bao gồm diện tích nước sở tại, dân số (tổng số, cấu thành dân cư, mật độ dân số,…), ngôn ngữ, điều kiện địa lý và khí hậu, chế độ chính trị,…) Môi trƣờng kinh tế tài chính: Nhà marketing xuất khẩu cần nắm vững những thông tin sau có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xuất khẩu: các chỉ tiêu GDP, GNP của quốc gia; tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể; kế hoạch phát triển của quốc gia; tỉ giá hối đoái, tỉ lệ lạm phát; hệ thống ngân hàng của quốc gia; cơ sở hạ tầng thương mại của thị trường xuất khẩu; cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất kinh doanh; tình hình đầu tư nước ngoài vào quốc gia đó; mức độ đô thị hóa và mức độ hội nhập của quốc gia đó… Môi trƣờng văn hóa xã hội: Khi nghiên cứu môi trường văn hóa, các nhà marketing xuất khẩu cần quan tâm đến các yếu tố: ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị, thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình, xã hội… Bởi vì những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Môi trƣờng pháp luật, chính trị: Bao gồm các yếu tố cụ thể sau cần được nghiên cứu kỹ khi hoạch định chiến lược xuất khẩu vào thị trường mục tiêu: sự ổn định chính trị; kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu; các điều ước quốc tế mà quốc gia đó đã ký kết; hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh; thuế quan, hạn ngạch; vấn đề bản quyền, bí quyết thương mại và những tài sản vô hình khác… 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Môi trƣờng cạnh tranh: Các yếu tố sau cần được nắm vững: hình thức cạnh tranh; phân tích lực lượng cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ); thông tin phục vụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh… Không chỉ nghiên cứu môi trường của thị trường xuất khẩu, các doanh nghiệp cần phải tổ chức nghiên cứu thị trường xuất khẩu thông qua phương pháp định tính và định lượng với nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu phải chỉ rõ quy mô thị trường, hành vi của khách hàng, đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm xuất khẩu,… 1. Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập Các doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức xuất khẩu gián tiếp hoặc xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu gián tiếp chỉ phù hợp với doanh nghiệp quy mô nhỏ, chưa có điều kiện thiết lập quan hệ với với thị trường xuất khẩu… Từ đây sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp đựơc xuất khẩu ra thị trường nước ngoài thông qua trung gian khác (các công ty xuất khẩu chuyên nghiệp, môi giới xuất khẩu,…).
Xuất khẩu trực tiếp thường được các doanh nghiệp có quy mô lớn sử dụng để đưa sản phẩm thâm nhập trực tiếp ở thị trường nước ngoài. Với hình thức này, doanh nghiệp có thể hiểu biết sâu sắc thị trường nước ngoài hơn, dễ dàng theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm ở thị trường, làm tốt các dịch vụ phục vụ khách hàng và bảo vệ tốt sản phẩm ở thị trường. Tuy nhiên, vì xuất khẩu trực tiếp nên rủi ro thường cao hơn khi xuất khẩu gián tiếp. Khi doanh nghiệp mới tham gia vào xuất khẩu cần quan tâmnhững sai lầm sau đây có thể xảy ra2: Không tìm đến những tư vấn xuất khẩu có đầy đủ khả năng và không triển khai một kế hoạch tiếp thị quốc tế trước khi bắt đầu kinh doanh xuất khẩu.
Các nhà quản trị cao cấp không quan tâm đủ đến việc khắc phục những khó khăn ban đầu và những yêu cầu tài chính cho hoạt động xuất khẩu. Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn đại lý hay nhà phân phối nước ngoài. 2 International Trade Center,2001, Trade Secrets (Bí quyết thương mại), Nhà xuất bản Thế Giới 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Chạy theo các đơn đặt hàng khắp nơi trên thế giới thay vì thiết lập cơ sở cho hoạt động có lợi nhuận và sự tăng trưởng của công ty theo tuần tự. Sao lãng kinh doanh xuất khẩu khi thị trường trong nước hưng thịnh.
Không đối xử công bằng với những nhà phân phối quốc tế như những nhà phân phối trong nước (ý nói về hoạt động xúc tiến, bán hàng trả chậm, kích thích bán hàng…). Không chịu thay đổi sản phẩm và khả năng marketing nhằm đáp ứng những luật lệ và ưu tiên về văn hóa của các quốc gia khác nhau. Không in những thông tin về dịch vụ, việc bán hàng, giấy bảo hành… bằng ngôn ngữ mà người địa phương có thể hiểu được. Không sử dụng EMC (công ty quản trị xuất khẩu) hoặc những người trung gian xuất khẩu khác khi công ty không có người để xử lý những chức năng xuất khẩu chuyên biệt.
Không xét đến các hợp đồng nhượng quyền thương mại hay liên doanh. Không sẵn sàng cung cấp các dịch vụ sửa chữa bảo trì cho sản phẩm. Hoạch định chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp tiến hành hoạch định chiến lược marketing-mix cho sản phẩm xuất khẩu. Đó là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu.
Chiến lƣợc sản phẩm: Doanh nghiệp có kế hoạch phát triển sản phẩm, gắn liền với việc có bao bì sản phẩm phù hợp với thị trường; điều chỉnh sản phẩm theo các quốc gia hay khu vực thị trường khác nhau; thiết kế sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài… Song song đó, cần xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu ở thị trường xuất khẩu; định vị sản phẩm xuất khẩu ở thị trường là một hoạt động không thể thiếu. Chiến lƣợc giá xuất khẩu: Doanh nghiệp cần nắm vững ưu điểm và hạn chế của các chiến lược giá xuất khẩu sau: chiến lược giá trên cơ sở chi phí; chiến lược giá thâm nhập thị trường; chiến lược giá dựa trên chi phí cận biên; chiến lược giá cao. 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Chọn chiến lược nào là tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp ở thị trường nước ngoài, tình hình cạnh tranh, tình hình thị trường xuất khẩu… Sau đó chọn đồng tiền báo giá xuất cùng với điều kiện bán hàng (Incoterms). Chiến lƣợc phân phối: Doanh nghiệp cần xác định kênh phân phối từ trong nước đến thị trường xuất khẩu.
Khi xuất khẩu trực tiếp cần hình thành cơ sở phân phối ở nước ngoài. Đó có thể là chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho bán hàng, công ty bán hàng xuất khẩu, người chào hàng xuất khẩu, bán hàng qua đại lý hoặc qua nhà phân phối ở nước ngoài. Chiến lƣợc xúc tiến: Bao gồm các hoạt động quan hệ công chúng, quảng bá, chào hàng cá nhân, khuyến mại và quảng cáo quốc tế. Sự phối hợp và sử dụng linh hoạt những hoạt động này gọi là phối thức xúc tiến xuất khẩu.
Khi hoạch định chiến lược xúc tiến, các doanh nghiệp cần nghiên cứu những rào cản trong xúc tiến xuất khẩu. Cụ thể là: kiểm soát của chính phủ, sự hiện hữu phương tiện thông tin đại chúng, sự khác nhau về điều kiện kinh tế, khác nhau ngôn ngữ, hương vị, thái độ và sự hiện hữu của các đại lý. KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH PHÚ YÊN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA Để rút ra những bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu phù hợp nhằm giúp thúc đẩy xuất khẩu cá ngừ của Khánh Hòa trong thời gian tới, chúng ta cần nghiên cứu kinh nghiệm marketing xuất khẩu của các tỉnh phát triển ngành xuất khẩu cá ngừ, điển hình là tỉnh Phú Yên. Kinh nghiệm marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên Phú Yên là tYên là ỉnh Phú YênQuốc ất khẩu a các nướ.
Trong quá trình marketing xuất khẩu cá ngừ, các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Phú Yên đã thực hiện được những bước đi nổi bật, giúp giữ vững vị trí dẫn đầu của cá ngừ Phú Yên trên thị trường thế giới. Cụ thể như sau: 11 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Đăng ký nhãn hiệu tập thể “Cá ngừ đại dương Phú Yên”: Đây là nhãn hiệu cá ngừ đại dương đầu tiên ở Việt Nam được cấp nhãn hiệu tập thể.