Chương 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm thương mại điện tử Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như sau: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng internet". Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet". Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công".2 Khái niệm marketing điện tử Theo Philip Kotler: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet. Marketing điện tử là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thảo mãn những nhu cầu đó. [1] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Từ những khái niệm trên ta có thể hiểu: Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng các công nghệ số (mạng internet và các phương tiện điện tử như web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia,.) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho công ty.3 Khái niệm xây dựng kế hoạch marketing điện tử Xây dựng kế hoạch marketing điện tử là việc xây dựng bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marekting điện tử. Đó là tài liệu hướng dẫn linh hoạt để kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marekting điện tử, trình bày các bước chi tiết để thực hiện kế hoạch thông qua hoạt động quản trị marekting điện tử.
[2] Lập kế hoạch marketing điện tử là bước cụ thể hóa chiến lược chung thành các chiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, dẫn dắt và chỉ ra các chiến lược của doanh nghiệp (DN) được hình thành trên cơ sở nào, cung cấp thông tin phân tích bối cảnh và tình hình kinh doanh của DN trước khi đưa ra các kế hoạch để cụ thể hóa chiến lược của DN.2 LÝ THUYẾT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Vai trò của hoạch định kế hoạch marketing điện tử Giúp DN chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường luôn biến động. Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn. Giúp nhà marketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó.2 Mục đích của hoạch định kế hoạch marketing điện tử - Kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing điện tử. - Thiết lập các mục tiêu chiến lược và hướng dẫn các bước chi tiết để thực hiện chiến lược marketing điện tử.
- Xây dựng mô thức kiểm soát tình hình thực hiện kế hoạch đó. Công việc chuẩn bị một kế hoạch chu đáo trước khi thực hiện là vô cùng quan trọng, giúp DN chủ động hơn, hiệu quả hơn khi bắt tay vào thực hiện. Các bộ phận trong công ty được chỉ rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 để đạt được mục tiêu do vậy họ chủ động và nhanh nhạy hơn trong việc đối phó với những đột biến của môi trường. Hoạch định marketing điện tử giúp cho các cấp quản trị của DN thể hiện suy nghĩ một cách có hệ thống, phát huy sức mạnh tổng hợp của toàn bộ tổ chức một cách chủ động và hoàn hảo hơn trong công tác marketing điện tử.
Các bộ phận được chỉ rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu.3 Các hình thức hoạch định kế hoạch marketing điện tử 1.1 Kế hoạch bột phát Kế hoạch này còn có tên gọi khác là kế hoạch đặc biệt hay kế hoạch từ dưới lên vì nó được xây dựng dựa trên những ý tưởng sáng tạo bột phát từ thực tế tác nghiệp. Kế hoạch tức thời này đặc biệt cần thiết và hiệu quả đối với các DN nhỏ, DN mới thành lập. Khi đó kế hoạch này sẽ có tác dụng cải tiến tình hình hiện tại, tạo luồng sinh khí mới cho DN. Tuy nhiên, các kế hoạch bột phát lại không thích hợp với những DN có nguồn lực dồi dào bởi nếu chỉ chờ đợi các kế hoạch bất chợt phát sinh khi tác nghiệp mà không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ đầu sẽ gây ra sự lãng phí nguồn lực.2 Kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm Đối với các DN có quy mô lớn, một cá nhân không thể bao quát được toàn bộ tình hình của DN, do đó để phát huy sức mạnh tổng hợp và tận dụng hết nguồn lực đa dạng của mình, DN cần những kế hoạch được xây dựng một cách bài bản ngay từ đầu để đảm bảo sự thành công dài hạn, đặc biệt là trong thời kỳ năng động của môi trường TMĐT.
Khác với kế hoạch bột phát, kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm không xuất phát từ những ý tưởng bất chợt mà là những kế hoạch được chuẩn bị một cách kỹ lưỡng, thấu đáo. Các kế hoạch này thường được hoạch định cùng với một phương án đầu tư và kế hoạch hoàn vốn cụ thể. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Quy trình hoạch định chiến lược marketing điện tử Quy trình hoạch định chiến lược marketing điện tử được thực hiện qua 6 bước chính: PHÂN TÍCH BÊN NGOÀI Thị trường hiện tại và vai trò của TMĐT Cơ hội Đe dọa Mục Chiến Kế hoạch Thực Đánh giá tiêu kết lược Maketing hiện kế và kiểm SWOT hợp Maketing TMĐT hoạch soát hiệu TMĐT TMĐT năng dài hạn Điểm mạnh Điểm yếu Nội lực và khả năng hỗ trợ TMĐT PHÂN TÍCH BÊN TRONG Hình 1.1 Quy trình hoạc định chiến lược marketing điện tử (Nguồn: GS. TS Nguyễn Bách Khoa, Marketing Thương Mại Điện Tử, NXB Thống Kê năm 2003) 1.1 Bước 1: Phân tích tình thế Bước đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược marketing điện tử chính là nhận dạng, phân tích tình thế marketing điện tử của DN.
Đó là việc xác định các điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ mà lực lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môi trường TMĐT. Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà quản trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ DN. Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng và triển khai marketing điện tử của DN. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới việc ứng dụng marketing điện tử như: hệ thống kinh tế - chính trị, luật pháp, văn hoá - xã hội, hạ tầng công nghệ… Các yếu tố bên trong nội bộ DN có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing TMĐT như: định hướng kinh doanh của DN, khả năng đầu tư nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực của DN.
Cụ thể hơn, chúng ta đi xây dựng ma trận SWOT: Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), và Threats (Thách thức).1 Mô hình ma trận SWOT Strengths (Điểm mạnh) Weakneses (Điểm yếu) DN có lợi thế gì? DN cần cải thiện điều gì? DN có thể làm gì tốt hơn những DN DN cần tránh cái gì? khác? DN có điều gì đặc biệt nhất? Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể Trở ngại của DN là gì ? mang lại? Đối thủ cạnh tranh đang làm gì ? Đâu là xu thế tốt mà DN đang mong Có phải đang có những thay đổi với sản đợi? phẩm dịch vụ của DN ? (Nguồn: Bài giảng bộ môn Quản trị chiến lược) 1.2 Bước 2: Thiết lập các mục tiêu marketing điện tử Mục tiêu marketing điện tử là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác định một mục tiêu marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Việc lựa chọn mục tiêu marketing điện tử ở mỗi DN là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của DN. Thực tế, hầu hết các kế hoạch marketing điện tử nhằm tới việc thực hiện đa mục tiêu như: - Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi phí LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của DN: Xây dựng thương hiệu, cải tiến cơ sở dữ liệu, hiệu quả trong CRM, SCM.
- Tăng thị phần - Tăng doanh thu (đo lường bằng đơn vị tiền tệ cụ thể) - Giảm chi phí (chi phí phân phối hay chi phí xúc tiến) - Xây dựng thương hiệu (tăng cường nhận biết của mọi người về thương hiệu) - Đặt ra mục tiêu về CRM (làm hài lòng khách hàng, tăng số lần mua sắm của khách hàng và tăng tỷ lệ khách hàng trở lại).