mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về xây dựng chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp. Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3: Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lƣợc Marketing của Nhà sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020. Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc Marketing của Nhà sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Nền kinh tế mở hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động kinh doanh của mình. Đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Để tạo tiền đề cho cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải đề cập đến uy tín của doanh nghiệp, chất lƣợng sản phẩm, các điều kiện mua bán, trao đổi.
Do đó một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm tốt các hoạt động Marketing thì các các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ vô cùng khó khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Tạị Việt Nam có một số tác giả có những đóng góp trong việc nghiên cứu chiến lƣợc Marketing. Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2015), Hoạt động xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm tại Nhà sách Tân Việt, luận văn đã có những kết quả nghiên cứu, các giả pháp và kiến nghị đƣợc xem xét và ứng dụng trong thực tiễn nhằm đẩy mạnh hơn nữa hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm của doanh nghiệp.
Vũ Thị Bích Hƣờng (2007), Xây dựng chiến lƣợc marketing của ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hƣớng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế, Trƣờng Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận về Marketing. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp hiểu rõ bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hƣởng tới chiên lƣợc Marketing cho ngân hàng. 5 z Nguyễn Văn Út (2009), Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu VIFON giai đoạn 2008 – 2012, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trƣờng đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu với độ tin cậy khá cao. Các dữ liệu phục vụ cho đề tài này là kết quản của hai công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS và AC Nielsen chuyên nghiệp và có uy tín bậc nhất hiện nay tại Việt Nam. Đây là cơ sở quan trọng để tác giả kết hợp giữa lý luận, đặc điểm thị trƣờng của ngành hàng và thực tế xây dựng thƣơng hiệu tại công ty để đƣa ra các giải pháp phù hợp. Tuy nhiên trong những phân tích của mình, tác giả chƣa phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh để đƣa ra các giải pháp có tính khả thu cao nhất.
Đối với những tác giả nƣớc ngoài có một số đề tài đã đƣợc thực hiện nhƣ sau: Kumar (2013) nghiên cứu về áp dụng công cụ Marketing mix (4P, 4C) để phân tích hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Xi măng. ZhangYueDong (2012) nghiên cứu về tình hình phát triển và môi trƣờng Marketing cho Công ty vật liệu xây dựng Chángha Juxing bằng cách phân tích PEST và phân tích SWOT. Sau đó bằng công cụ Marketing Mix- 4P, tác giả đã nghiên cứu về chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc kênh phân phối và chiến lƣợc xúc tiến. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đƣa ta một số giải pháp nhƣ phát triển sản phẩm mới, xác định mục tiêu giá cả, sử dụng mô hình phân phối đa kênh để giữ thị trƣờng, quảng bá sản phẩm, quan hệ công chúng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và giữ vị trí thống lĩnh thị trƣờng.
Với việc kinh doanh trong thị trƣờng các nhà sách tại Vĩnh Phúc ngày càng cạnh tranh khốc liệt, để phát triển thì công việc bán hàng phải thực hiện tốt và trong đó nghiệp vụ cần làm là Marketing các mặt hàng kinh doanh. 6 z Tập trung chú trọng trong việc tìm hiểu và phân tích xây dựng nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh của Nhà sách đó là các mặt hàng sách, văn phòng phẩm và đồ lƣu niệm. Qua tìm hiểu tác giả nhận thấy chƣa có nghiên cứu nào liên quan tới việc xây dựng chiến lƣợc Marketing cho một nhà sách tại thị trƣờng tiềm năng đang phát triển rất nhanh nhƣ Vĩnh Phúc. Từ thực tế trên cùng với tìm hiểu tài liệu, phân tích thực trạng thị trƣờng kinh doanh và khái quát đƣợc cơ sở xáy dựng chiến lƣợc Marketing của Nhà sách.
Từ những căn cứ trên kết hợp với phƣơng pháp nghiên cứu để xây dựng chiến lƣợc Marketing của Nhà sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020. Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lƣợc Marketing 1. Khái niệm chiến lược Thuật ngữ “chiến lược” từ lâu đã đƣợc sử dụng không chỉ trong kinh doanh mà đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác của cuộc sống nhƣ quân sự, chính trị… Trong kinh doanh, do nhiều cách tiếp cận khác nhau, cũng có nhiều cách định nghĩa chiến lƣợc. “Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.” (Lê Thế Giới, 2001, trang 29) Chiến lƣợc là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà Doanh nghiệp có thể đạt đƣợc nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tƣơng thích với những thay đổi của tình thế cũng nhƣ sự xảy ra những sự kiện bất thƣờng.
Chiến lƣợc nhằm tối đa hóa những bất lợi cho doanh nghiệp. Ta thấy trong thế giới kinh doanh mang tính cạnh tranh toàn cầu, mỗi doanh nghiệp đều có cách thức để tồn tại và phát triển. Mỗi doanh nghiệp có 7 z các điều kiện, hoàn cảnh khác nhau và lợi thế khác nhau. Nên để tồn tại đƣợc, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu kinh doanh, lập kế hoạch, phân bổ các nguồn lực của mình để phát huy lợi thế cạnh tranh của mình đạt đến mục tiêu kinh doanh đề ra.
Có thể coi chiến lƣợc là các ý tƣởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ phối hợp thực hiện để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trƣớc đối thủ của nó, trong đó, với tình hình hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc sử dụng năng lực tạo ra sự khác biệt mà đối thủ khó bắt chƣớc có thể tạo ra đƣợc những ƣu thế nhất định cho doanh nghiệp. Điểm đặc biệt của chiến lƣợc, theo Michael E. Porter là chọn thực hiện những hoạt động khác hơn đối thủ đã làm. Khái niệm Marketing Hiện nay, khái niệm về Marketing rất đa dạng và phong phú trong quan điểm của các nhà nghiên cứu về bộ môn khoa học kinh tế này, theo thống kê chƣa đầy đủ thế giới có đến hơn 2000 định nghĩa Marketing.
Tuy vậy, không có một định nghĩa nào đƣợc coi là duy nhất đúng, có thể nêu ra một vài định nghĩa nhƣ sau: Giáo sƣ Philip Kotler, chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới, đƣa ra định nghĩa nhƣ sau: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác" (Philip Kotler, 2006, “Quản trị Marketing” trang 12) Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: "Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hồ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ để tạo ra trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của các tổ chức và cá nhân" 8 z (Tập thể tác giả Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng, 2000, “Giáo trình Marketing lý thuyết” trang 6) Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng ta có thể thống nhất ở một số điểm chính sau: Thứ nhất, phạm vi hoạt động của Marketing rất rộng lớn, bao trùm lên toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ dừng lại ở khâu bán hàng. Thứ hai, Marketing cung cấp cái thị trƣờng cần, chứ không phải cái mình sẵn có. Thứ ba, mục đích cuối cùng của Marketing là đem lại lợi nhuận tối ƣu cho doanh nghiệp, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, cho đến nay, nhiều ngƣời vẫn hiểu chƣa đúng hoặc chƣa đầy đủ về Marketing, ngay cả nhũng ngƣời trong giới kinh doanh.
Phổ biến nhất là cách hiểu Marketing đổng nghĩa với quảng cáo, bán hàng hoặc cho rằng Marketing chủ yếu là còng việc của phòng Marketing. Trên thực tế, công tác Marketing phải bắt đầu từ rất lâu trƣớc khi doanh nghiệp đƣa sản phẩm ra thị trƣờng và một doanh nghiệp dù có phòng Marketing hoạt động tốt nhất trong ngành vẫn có thể bị phá sản nếu các phòng ban khác không quan tâm đến việc làm hài lòng khách hàng. Do vậy, việc nghiên cứu khoa học Marketing và vận dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là rất cần thiết với các doanh nghiệp hiện nay. Nhƣ vậy, Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trƣờng, xây dựng giải pháp hấp dẫn cho khách hàng, và xây dựng thƣơng hiệu với 9 z định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đƣa sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lƣợc thị trƣờng và phƣơng pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trƣờng đầy kỹ thuật mới trong xu hƣớng toàn cầu hoá.
Chiến lược Marketing Chiến lƣợc Marketing đƣợc định nghĩa là: “Một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.