CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢNVỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM 1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Hoa Kỳ vào khoảng những năm đầu thế kỉ XX. Nó đã lan truyền khắp châu Âu, châu Á và ảnh hưởng tới đất nước Việt Nam vào khoảng giữa năm 1980. Marketing có xuất xứ từ chữ "Market" có ý nghĩa tiếng Anh là khu chợ và siêu thị.
Đuôi "ing" có ý nghĩa tương tự, do đó Marketing dễ gây dịch lầm là tiếp thị. Để chống lẫn lộn, từ Marketing được giữ lại và không đọc. Từ lúc nó xuất hiện cho đến khi chiến tranh thế giới lần thứ 2 chấm dứt: Marketing của giai đoạn đầu có thể đọc là "Marketing cổ điển" hoặc cũng dịch là "Marketing truyền thống" (Traiditional Marketing). Đặc điểm chủ yếu của marketing trong giai đoạn này là "bán cái sẵn có".
đặc trưng của marketing trong giai đoạn này là: SXTTNTD Marketing từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II này được gọi là “Marketing hiện đại” hay “Marketing năng động” (Modern Marketing). Đặc trưng cơ bản của marketing trong giai đoạn này là “bán cái thị trường cần”. Quy trình của Marketing trong giai đoạn này là: Nhu cầu Khách hàng SX TTNTDHoạt động sau bán hàng 1. Khái niệm Marketing Marketing là một khái niệm có định nghĩa khá khác biệt hoàn toàn và gây khó hiểu trong kinh doanh.
Nhiều doanh nghiêp cho biết Marketing là quảng cáo hoặc là tiếp thị và có ý kiến cho rằng Marketing là bán hàng hay là sản phẩm phục vụ cho người bán hàng. Những quan niệm trên không có gì sai trái hết, tuy nhiên đó cũng phản ánh một góc độ phần nào đấy của Marketing và không phải là hệ tư tưởng chủ đạo của nó. Khi bàn về Marketing truyền thống cần phải chú trọng việc bán hàng hoá đã chế biến. -4- Khi nói đến Marketing hiện đại thì phải nghiên cứu nhu cầu trước rồi mới sản xuất ra hàng hoá phục vụ những nhu cầu đó.
Theo Drucker: “Mục tiêu của marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết để sản phẩm của mình tự bán lấy nó”. Một số định nghĩa về marketing là: Theo Ph.Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định và quaûn lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. Có thể nói: Marketing là việc sử dụng những phương pháp có thể xác định (gợi ý) nhu cầu của thị trường và thoả mãn nhu cầu ấy bằng bán hàng hoá nhằm thu lời.
Mục tiêu, chức năng và vai trò của Marketing a. Mục tiêu: Marketing hướng tới 4 mục tiêu chủ yếu sau: - Tối đa hóa lợi nhuận: mục đích Marketing là đưa các điều kiện thuận lợi để làm khách hàng tối đa hoá sự hài lòng, điều sẽ chỉ dẫn đến tăng trưởng sốlượng và giúp công ty mở rộng kinh doanh khi thị trường có thêm hàng hoá hoặc dịch vụ. - Chăm sóc khách hàng: Là yếu tố then chốt của công ty. Các hoạt động Marketing là thoả mãn mong muốn của khách hàng sao để họ cảm thấy gắn bó với công ty và thông qua việc có nhiều khách hàng mới.
-5- - Chiến thắng khi cạnh tranh: Giải pháp giúp Marketing giúp công ty xử lý hiệu quả các vấn đề cạnh tranh và trở về vị trí cạnh tranh tốt trên thị trường. - Lợi nhuận dài hạn: Marketing sẽ cung cấp nguồn thu nhập ổn định giúp công ty duy trì sự tăng trưởng bền vững. Chức năng: Marketing tồn tại trong nền kinh tế thị trường với nhiều chức năng như sau: - Chức năng nghiên cứu thị trường để thích nghi phù hợp với yêu cầu thị trường, đánh giá tiềm năng nhu đơn hàng hoá, dịch vụ và dự báo tương lai tăng trưởng. - Đánh giá sự thích ứng của từng công ty, xí nghiệp trước những biến đổi liên tục của thị trường, duy trì mức độ ngày một cao trong hợp tác giữa xí nghiệp với khách hàng và địa bàn.
chức năng Đáp ứng yêu cầu ngày một cao trên thị trường tiêu thụ. phát triển và mở rộng mạng lưới bán hàng. - Cơ chế phân phối sản phẩm thông qua sự quản lý giá cả và đưa ra những dịch vụ - kỹ thuật bán hàng. - Quản lý rủi ro và xây dựng chiến lược.
- Cạnh tranh tăng cường sự phát triển của xã hội. Vai trò: Marketing có một vị trí đặc biệt quan trọng đối với kinh doanh. Nhờ định hướng, lãnh đạo và điều phối mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì nhờ hoạt động Marketing nên những quyết sách đưa ra về sản xuất kinh doanh có tính khoa học vững vàng hơn và nó có khả năng cung cấp thông tin tốt hơn đáp ứng các nhu cầu của thị trường.
Marketing chỉ ra sản phẩm có chất lượng như thế nào và giá cả bán bao nhiêu,. -6- Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể phát triển bền vững và trụ được trên thị trường vì nó cung cấp sự thích nghi với những biến động của thị trường và điều kiện bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp là họ có cung cấp ra thị trường những gì mình muốn theo đúng với khả năng và nhu cầu của bên mua không? Marketing đã cung cấp thông tin gắn kết giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường qua hầu hết những công đoạn của quy trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp những hoạt động thu thập dữ liệu về thị trường để hỗ trợ xây dựng sản phẩm mới và bán sản phẩm, cung cấp cho doanh nghiệp.
Marketing có tác động trực tiếp vào kế hoạch doanh số, lợi nhuận, thu nhập và từ đấy quyết định đến kết quả sản xuất kinh doanh. Marketing có thể xem là công cụ quản lý tốt nhất của doanh nghiệp. Marketing có chức năng gắn kết hoạt động của từng bộ phận kinh doanh với thị trường. Marketing là bí quyết thành công đối với các mô hình doanh nghiệp.
Marketing – Mix Marketing Mix là sự phối hợp nhiều thành phần Marketing để phù hợp với thực tiễn. Nếu sự phối hợp này tốt thì hoạt động marketing của doanh nghiệp có hiệu quả cao. Marketing –mix là một biểu thị rõ ràng cho sự thành công của môt doanh nghiệp. Đó là sự biến đổi tất yếu của thị trường tiêu dùng để phù hợp với xu thế mới.
Marketing tổng hợp thường ứng với một phân khúc thị trường hoặc một thị trường cụ thể. Sự phối hợp những thành phần Marketing làm sao để phù hợp với điều kiện thực tiễn và cũng tuỳ thuộc vào bản chất thị trường và sẽ biến đổi theo nhịp cuộc sống hàng hoá. Mỗi thành phần của marketing-Mix lại hướng đến người sử dụng và bị tác động trực tiếp của các yếu tố xã hội, văn hoá, kỹ thuật và sở hữu trí tuệ. Nội dung chính cơ bản của marketing-Mix là 04 thành tố: - Sản phẩm ( product ) - Giá cả ( Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến (Promotion) -7- Hình 1.1 Mô Hình Công Ty Nhằm Vào Đoạn Thị Trường Mục Tiêu Marketing - Mix 1.1 Chiến lược sản phẩm Khái niệm sản phẩm: sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, có khả năng thảo mãn một mong muốn hay một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng.
Khái niệm chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là sự liên kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm. * Vai trò của chiến lược sản phẩm Theo quan niệm của Marketing thì sản phẩm hay dịch vụ là sự đáp ứng thể chất và tinh thần được người mua thu nhận. Do đó, nó đi kèm với nhu cầu thực tế của người mua trên thị trường. Ngày nay, tiến bộ kĩ thuật với vận tốc chưa bao giờ có, hiệu quả của sản phẩm mới tăng và giá trị sử dụng cũng cao hơn.
Nhu cầu của người sử dụng thay đổi sẽ buộc cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của họ thu lãi cao nhất. Vì -8- vậy, chiến lược sản phẩm như một vũ khí lợi hại nhất để tồn tại trên thị trường và cũng là công cụ có tác dụng hình thành nên nhu cầu mới. Xác định rõ chiến lược sản phẩm có vai trò quan trọng với công ty, căn cứ vào thị trường để chiến lược sản phầm có những điều chỉnh hoặc thay đổi hay tung thêm các sản phẩm mới nhất. Nội dung của chiến lược sản phẩm * Xác định kích thước tập hợp sản phẩm.
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại hàng hoá cộng với định lượng chủng loại và nhãn hiệu của chúng. Kích thước của tập hợp sản phẩm có ba số đo: + Chiều rộng: Số loại sản phẩm do công ty dự tính cung cấp ra thị trường. + Chiều dài: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại và số lượng chủng loại sẽ xác định chiều dài của tập hợp đó. + Chiều sâu: Số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.
* Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm. Nhãn hiệu là một bộ phận quan trọng của sản phẩm, nó góp phần làm tăng giá trị sản phẩm. Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết với đối thủ tiềm năng. Một nhãn hiệu có uy tín giúp doanh nghiệp thực hiện công tác Marketing tốt hơn.
* Quy định đối với cách đặt tên sản phẩm: Tên gọi sản phẩm là con đường chính rất quan trọng của nhãn hiệu, là nền tảng cho việc nhận diện và nổ lực truyền thông hướng về khách hàng, ta có thể sử dụng các thuộc tính cốt lõi của sản phẩm. Tuỳ theo đặc tính sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà có thể lựa chọn một trong các cách dưới đây: * Đặt tên theo từng dòng sản phẩm riêng biệt: với cách đặt tên như vậy doanh nghiệp có thể hướng vào phân khúc khách hàng khác nhau và có những chiến lược phát triển khác nhau để không ảnh hưởng đến uy tín của mỗi nhãn hiệu. -9- DN Dùng một tên đối với hầu hết mọi sản phẩm: doanh nghiêp có nhãn hiệu thành công được đặt tên trên những sản phẩm của mình.