CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về Marketing và chiến lược Marketing-mix 1. Khái niệm về Marketing Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng sự ra đời của Marketing chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú.
Các tác giả, các nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing như: Theo quan điểm cổ điển: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Học viện Hamilton – Hoa Kỳ). “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí” (John H. Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động” (William M. “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ).
“Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” (Peter Drucker). “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Theo định nghĩa về Marketing của Philip Kotler). SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Bùi Thị Thanh Nga Tóm lại Marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và giúp đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. Vai trò của Marketing Marketing có rất nhiều vai trò đặc biệt quan trọng không những đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn có vai trò đối với khách hàng: Đối với doanh nghiệp - Giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Nếu càng được nhiều người biết đến thì doanh nghiệp có cơ hội bán được hàng sẽ càng cao hơn. - Định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết và sử dụng, giúp doanh nghiệp tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
- Xây dựng lòng tin với khách hàng, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng biết đến nhiều và rõ bao nhiêu, thì họ sẽ càng có xu hướng tin tưởng doanh nghiệp bấy nhiêu. Khách hàng sẽ có xu hướng tin cậy những sản phẩm mà họ tiếp xúc nhiều hơn, qua Marketing hoặc do họ đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ này nhiều lần trước đó, và quá trình xây dựng lòng tin này có thể kéo dài tới nhiều năm. - Là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. - Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. - Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những sản phẩm mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Bùi Thị Thanh Nga thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. - Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp.
Đối với người tiêu dùng + Đối với người tiêu dùng, Marketing cũng đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng có thể phản ánh mong muốn, nhu cầu của họ đến với các doanh nghiệp, tổ chức – nơi sẽ cung cấp sản phẩm để giải quyết nhu cầu đó. + Lợi ích về mặt kinh tế của Marketing dành cho các khách hàng là giúp họ cảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Những người làm Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng… Người mua không thể mua được sản phẩm nếu họ không biết mua ở đâu, giá cả… Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt động tạo ra bởi Marketing.
Khái niệm về chiến lược Marketing-mix Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. “Marketing-mix hay Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng” (Theo E. Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thị người Mỹ đã đề xuất khái niệm về tiếp thị hỗn hợp 4P trong cuốn Basic Marketing vào năm 1960.
Tác giả xác định nhà SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga tiếp thị về cơ bản có bốn biến số mà họ có thể sử dụng trong xây dựng chiến lược tiếp thị là giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm (hoặc phân phối) và xúc tiến. Marketing 4Ps này được áp dụng trong việc bán các sản sản hàng tiêu dùng và các sản phẩm dịch vụ ở mức độ thấp.1 - Mô hình Marketing-mix 4Ps (Nguồn: Carmennguyen.net) Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), Bernard Booms và Mary Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp thị dịch vụ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn chỉnh.
Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn.2 - Mô hình Marketing-mix 7Ps (Nguồn:Marcommate.com) SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Tóm lại chiến lược Marketing-mix là cách mà doanh nghiệp xác định các phương thức, con đường và định hướng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để sử dụng hiệu quả các công cụ tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu Marketing. Chiến lược về sản phẩm Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ). Gồm có 3 cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung. Sản phẩm cốt lõi: Là những chức năng của sản phẩm mà khách hàng mong đợi khi họ mua sản phẩm để giải quyết nhu cầu của mình. Sản phẩm hiện thực: Sản phẩm hiện thực là những yếu tố, các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải những lợi ích cơ bản của sản phẩm đến khách hàng.
Sản phẩm bổ sung: Đây là các yếu tố bổ sung lợi ích cho khách hàng như lắp đặt một cách nhanh chóng, tiện lợi, có các dịch vụ bổ sung đi kèm, điều kiện bảo hành, hình thức tín dụng, tư vấn, sửa chữa… Ngày nay, khi sản phẩm của các công ty không có sự khác biệt lớn về sản phẩm cốt lõi và sản phẩm hiện thực thì các sản phẩm bổ sung chính là điểm nhấn riêng của công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, giúp công ty thu hút được được nhiều khách hàng trung thành hơn. Nội dung các chiến lược về sản phẩm Chất lượng: Chất lượng được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm, là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện chức năng mà người ta giao cho nó, bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, dịch vụ hoàn hảo… Theo Philip B.Crosby định nghĩa thì “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” hay có thể hiểu rằng chất lượng chính là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu xét so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chất lượng cao hay thấp so với đối SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga thủ còn phụ thuộc vào việc công ty định vị sản phẩm của mình như thế nào, thị trường mục tiêu mà công ty đã chọn.
Chủng loại sản phẩm: Khái niệm về chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cùng những nhóm khách hàng hoặc được xếp chung một mức giá nào đó. Chính sách chủng loại sản phẩm: Phổ sản phẩm/Danh mục sản phẩm: Là tập hợp những nhóm chủng loại sản phẩm hay tập hợp các thang sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp. Qui mô của phổ sản phẩm được xác định bởi chiều rộng, chiều dài, chiều sâu: + Phát triển chiều rộng của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các thang sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp. + Phát triển chiều dài của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các mặt hàng khác nhau tạo thành các thang của phổ sản phẩm.
