Ứng dụng Marketing trong kinh doanh xuất bản phẩm tại FAHASA (2010-2012)

Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing trong kinh doanh sách tại FAHASA giai đoạn 2010-2012, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thị Phương
• Người hướng dẫn: Ts. Lê Phương Nga
• Trường học: Đại học Văn hóa Hà Nội
• Chuyên ngành: Xuất bản – Phát hành
• Đề tài: Ứng dụng Marketing trong kinh doanh xuất bản phẩm tại Công ty Cổ phần Phát hành Sách Thành phố Hồ Chí Minh – FAHASA giai đoạn 2010 - 2012
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Bí quyết Marketing giúp FAHASA thống lĩnh thị trường sách

Chiến lược marketing kinh doanh sách của FAHASA là một case study điển hình về sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, giúp doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn thống lĩnh thị trường sách Việt Nam. Ra đời trong bối cảnh thị trường còn sơ khai, FAHASA đã từng bước khẳng định vị thế thông qua việc xây dựng một hệ thống nhà sách Fahasa chuyên nghiệp và rộng khắp. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, chiến lược của công ty luôn xoay quanh việc lấy khách hàng làm trung tâm, từ đó triển khai các hoạt động marketing một cách bài bản. Việc ứng dụng marketing hiện đại không chỉ giúp FAHASA hiểu rõ nhu cầu của độc giả mà còn tạo ra những phương thức tiếp cận hiệu quả. Theo tài liệu nghiên cứu “Ứng dụng Marketing trong kinh doanh XBP tại Công ty CP phát hành sách TP Hồ Chí Minh – FAHASA giai đoạn 2010 - 2012”, vai trò của marketing được nhấn mạnh qua việc giúp công ty nghiên cứu, phân tích nhu cầu tiềm năng, tổ chức hệ thống phân phối tối ưu và xúc tiến tiêu thụ hiệu quả. Những nền tảng này đã tạo đà cho sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động digital marketing cho nhà sách sau này, khẳng định tầm nhìn chiến lược và khả năng thích ứng của thương hiệu.

1.1. Tổng quan về hệ thống nhà sách Fahasa hàng đầu Việt Nam

FAHASA, tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Phát hành sách Thành phố Hồ Chí Minh, là một trong những thương hiệu mạnh và uy tín nhất trong ngành phát hành sách tại Việt Nam. Với slogan “Nguồn tri thức của bạn”, FAHASA đã xây dựng một mạng lưới phát hành rộng khắp với gần 60 nhà sách lớn trên toàn quốc, tọa lạc tại các vị trí đắc địa ở TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, và nhiều tỉnh thành khác. Theo thống kê, hệ thống nhà sách Fahasa không chỉ là đơn vị có số lượng nhà sách nhiều nhất Việt Nam mà còn được công nhận là một trong 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Sự thành công này đến từ khả năng phát hành nhanh, hiệu quả, cùng nguồn nhân lực hơn 2.200 nhân viên chuyên nghiệp và năng động. Đây là nền tảng vững chắc cho mọi chiến lược marketing kinh doanh sách của FAHASA được triển khai.

1.2. Hành trình xây dựng thương hiệu nhà sách uy tín và chuyên nghiệp

Quá trình xây dựng thương hiệu nhà sách của FAHASA là một chặng đường dài, tích lũy từ kinh nghiệm hoạt động, uy tín với đối tác và sự tin tưởng của khách hàng. Công ty đã được Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam công nhận sở hữu độc quyền tên thương hiệu FAHASA vào năm 2004. Yếu tố cốt lõi tạo nên thương hiệu chính là cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. FAHASA không chỉ là một nhà bán lẻ mà còn tham gia sâu vào chuỗi giá trị ngành sách thông qua hoạt động liên kết xuất bản, phát hành độc quyền và nhập khẩu sách ngoại văn. Việc trực tiếp làm việc với hơn 200 nhà xuất bản nước ngoài đã định vị FAHASA là nhà phân phối sách ngoại văn chuyên nghiệp hàng đầu, góp phần nâng cao uy tín và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu.

II. Phân tích đối thủ cạnh tranh của FAHASA trên thị trường

Trong bối cảnh thị trường sách Việt Nam ngày càng sôi động, FAHASA phải đối mặt với nhiều thách thức và áp lực cạnh tranh. Môi trường cạnh tranh không chỉ đến từ các nhà sách truyền thống mà còn từ các nền tảng thương mại điện tử sách và các đơn vị phát hành tư nhân linh hoạt. Các đối thủ cạnh tranh của Fahasa có thể kể đến như Phương Nam, PNC, và đặc biệt là các sàn thương mại điện tử lớn như Tiki, Shopee, Lazada. Mỗi đối thủ lại có một thế mạnh riêng: các nhà sách truyền thống cạnh tranh về không gian và trải nghiệm khách hàng tại điểm bán, trong khi các sàn TMĐT lại có lợi thế về giá, các chương trình khuyến mãi sách hấp dẫn và sự tiện lợi. Ngoài ra, sự xuất hiện của các đơn vị làm sách tư nhân năng động như Nhã Nam, First News cũng tạo ra sự cạnh tranh về mặt nội dung và bản quyền. Để đứng vững, chiến lược marketing kinh doanh sách của FAHASA buộc phải liên tục đổi mới, kết hợp hài hòa giữa kênh online và offline, đồng thời củng cố các giá trị cốt lõi về thương hiệu và chất lượng dịch vụ.

2.1. Thách thức từ thị trường sách Việt Nam và xu hướng mới

Thị trường sách Việt Nam mang những đặc thù riêng, vừa là cơ hội vừa là thách thức. Nhu cầu đọc sách ngày càng tăng, đặc biệt ở giới trẻ, nhưng đồng thời cũng xuất hiện các hình thức giải trí khác cạnh tranh thời gian của độc giả. Một trong những thách thức lớn là vấn nạn in lậu, in nối bản tràn lan, gây thiệt hại cho các doanh nghiệp làm ăn chân chính như FAHASA. Tài liệu nghiên cứu gốc chỉ ra rằng: “sự cạnh tranh bất bình đẳng do thị trường mang lại đó là việc in lậu, in nối bản…đang diễn ra tràn lan làm thị trường hỗn loạn”. Bên cạnh đó, xu hướng đọc sách điện tử (ebook) và sách nói (audiobook) cũng đang dần phổ biến, đòi hỏi các nhà phát hành phải có chiến lược chuyển đổi số phù hợp để không bị tụt hậu.

2.2. Sự trỗi dậy của thương mại điện tử sách và đối thủ mới

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử sách đã thay đổi hoàn toàn cục diện ngành phát hành. Các sàn TMĐT như Tiki, khởi đầu là một nhà sách online, đã trở thành một trong những đối thủ cạnh tranh của Fahasa lớn nhất. Lợi thế của họ là mô hình kinh doanh tinh gọn, chi phí vận hành thấp hơn, cho phép đưa ra các mức chiết khấu sâu và các chương trình khuyến mãi liên tục. Họ cũng rất mạnh trong việc sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và triển khai các chiến dịch marketing online Fahasa cần phải học hỏi. Điều này buộc FAHASA phải đẩy mạnh đầu tư vào nền tảng Fahasa.com và tích hợp các kênh bán hàng để tạo ra một hệ sinh thái omni-channel liền mạch, vừa giữ chân khách hàng truyền thống, vừa thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu của Fahasa là thế hệ trẻ.

III. Cách FAHASA vận dụng Marketing Mix 4P và 7P hiệu quả

Nền tảng của chiến lược marketing kinh doanh sách của FAHASA nằm ở việc vận dụng linh hoạt mô hình marketing mix 4P của Fahasa. Mô hình này bao gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến (Promotion). Công ty không chỉ dừng lại ở 4P cơ bản mà còn mở rộng sang chiến lược 7P bằng cách chú trọng vào Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Sản phẩm được đa dạng hóa từ sách quốc văn, ngoại văn đến văn phòng phẩm. Giá cả được xây dựng linh hoạt cho kênh bán buôn và bán lẻ. Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước là một lợi thế không thể bàn cãi. Các hoạt động xúc tiến được tổ chức thường xuyên. Yếu tố con người được thể hiện qua đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng Fahasa ngày càng được chuẩn hóa. Và cơ sở vật chất chính là không gian nhà sách hiện đại, tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Sự kết hợp này tạo nên một cỗ máy marketing vận hành trơn tru và hiệu quả.

3.1. Chiến lược sản phẩm Product Đa dạng và độc quyền

Chiến lược sản phẩm của FAHASA tập trung vào hai yếu tố chính: đa dạng hóa và độc quyền. Công ty cung cấp một danh mục sản phẩm phong phú, từ sách quốc văn (văn học, kinh tế, thiếu nhi) đến sách ngoại văn nhập khẩu trực tiếp. Điểm nhấn đặc biệt là hoạt động liên kết xuất bản và phát hành độc quyền. Theo nghiên cứu, FAHASA đã “độc quyền nắm trọn nguồn hàng và khâu tiêu thụ” với nhiều đầu sách bán chạy như “Tôi tài giỏi, bạn cũng thế” hay bộ sách “Let’s Go”. Việc này không chỉ giúp FAHASA chủ động về nguồn hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt, thu hút độc giả tìm đến thương hiệu để sở hữu những ấn phẩm độc quyền không thể tìm thấy ở nơi khác.

3.2. Chiến lược giá cả Price Linh hoạt theo kênh phân phối

FAHASA áp dụng một chiến lược giá linh hoạt và thông minh. Đối với kênh bán lẻ, giá bán được niêm yết theo giá bìa, tạo sự thống nhất và minh bạch trên toàn hệ thống. Tuy nhiên, công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi sách, giảm giá vào các dịp lễ để kích cầu. Đối với kênh bán buôn, chính sách chiết khấu được xây dựng rất cạnh tranh. Mức chiết khấu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: thể loại sách (sách văn học thường có chiết khấu cao hơn), nhà cung cấp, và mối quan hệ với đối tác. Ví dụ, sách do FAHASA liên kết xuất bản có thể có mức chiết khấu lên tới 25-30%. Chính sách này khuyến khích các đại lý, nhà sách nhỏ hơn nhập hàng từ FAHASA, qua đó mở rộng tầm ảnh hưởng và tăng doanh số.

3.3. Chiến lược phân phối Place và Xúc tiến Promotion

Hệ thống phân phối (Place) là xương sống trong chiến lược của FAHASA. Với mạng lưới gần 60 nhà sách tại các vị trí chiến lược, FAHASA đảm bảo sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện. Bên cạnh kênh offline, Fahasa.com đóng vai trò là kênh phân phối online quan trọng. Về xúc tiến (Promotion), FAHASA triển khai đa dạng các hoạt động. Các hội sách Fahasa được tổ chức định kỳ, trở thành sự kiện văn hóa thu hút đông đảo người yêu sách. Các hoạt động marketing tại điểm bán (POSM) như trưng bày bắt mắt, poster, standee được đầu tư kỹ lưỡng. Ngoài ra, các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng cũng được thực hiện để nâng cao nhận diện thương hiệu.

IV. Hướng dẫn chiến lược Digital Marketing cho nhà sách FAHASA

Trong kỷ nguyên số, digital marketing cho nhà sách không còn là một lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc. Chiến lược marketing kinh doanh sách của FAHASA đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ sang nền tảng số. Trọng tâm của chiến lược này là website Fahasa.com, không chỉ là một kênh bán hàng mà còn là trung tâm thông tin, giới thiệu sách mới và tương tác với khách hàng. Các hoạt động marketing online Fahasa được triển khai đồng bộ trên nhiều kênh. Social media marketing được tận dụng để xây dựng cộng đồng, lan tỏa thông điệp và quảng bá sản phẩm. Email marketing được dùng để chăm sóc khách hàng Fahasa thân thiết và thông báo các chương trình ưu đãi. Quảng cáo trả phí (Paid Ads) trên Google và Facebook giúp tiếp cận chính xác nhóm khách hàng mục tiêu của Fahasa. Content marketing ngành sách được đầu tư với các bài review sách, phỏng vấn tác giả, tạo ra giá trị thông tin và thu hút lưu lượng truy cập tự nhiên.

4.1. Tối ưu hóa Fahasa.com và chiến lược marketing online

Website Fahasa.com là tài sản số quan trọng nhất của công ty. Để cạnh tranh với các sàn TMĐT, việc tối ưu hóa website là ưu tiên hàng đầu. Điều này bao gồm cải thiện tốc độ tải trang, giao diện thân thiện với người dùng (UI/UX) trên cả máy tính và di động, và quy trình thanh toán đơn giản, an toàn. Chiến lược marketing online Fahasa cần tập trung vào SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) để các tựa sách và danh mục của FAHASA luôn xuất hiện ở vị trí cao trên kết quả tìm kiếm của Google. Việc tích hợp các công cụ như chatbot, gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử xem hàng cũng giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

4.2. Vai trò của Social Media Marketing trong ngành sách

Social media marketing là công cụ không thể thiếu để kết nối với độc giả trẻ. FAHASA cần xây dựng một chiến lược nội dung đa dạng trên các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok. Nội dung không chỉ là giới thiệu sách mà còn là các video unbox, review ngắn, trích dẫn hay, minigame tương tác. Hợp tác với các Bookstagrammer, Booktuber (KOLs/KOCs) trong ngành sách cũng là một cách hiệu quả để quảng bá sản phẩm và xây dựng niềm tin. Mạng xã hội còn là kênh quan trọng để lắng nghe phản hồi, giải đáp thắc mắc và xử lý khủng hoảng, góp phần vào việc chăm sóc khách hàng Fahasa một cách toàn diện.

V. Phương pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại FAHASA

Trong một thị trường mà sản phẩm (sách) có thể giống hệt nhau giữa các nhà bán lẻ, trải nghiệm khách hàng chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt. Chiến lược marketing kinh doanh sách của FAHASA luôn đặt nặng vấn đề này. Tại các nhà sách vật lý, FAHASA đầu tư vào không gian trưng bày khoa học, sạch đẹp, có khu vực đọc sách, khu vui chơi cho trẻ em. Marketing tại điểm bán (POSM) được sử dụng thông minh để hướng dẫn và thu hút khách hàng. Các sự kiện như hội sách Fahasa, buổi giao lưu tác giả - độc giả được tổ chức thường xuyên, biến nhà sách thành một không gian văn hóa, một điểm đến cộng đồng. Trên kênh online, trải nghiệm được cải thiện qua giao diện website, tốc độ giao hàng, chính sách đổi trả linh hoạt và các kênh hỗ trợ đa dạng. Tất cả những nỗ lực này không chỉ nhằm bán một cuốn sách, mà còn nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và lan tỏa văn hóa đọc.

5.1. Tổ chức hội sách Fahasa và các chương trình khuyến mãi

Các hội sách Fahasa là một hoạt động xúc tiến thương hiệu đặc trưng và thành công. Đây không chỉ là nơi bán sách với giá ưu đãi mà còn là một ngày hội của những người yêu sách. FAHASA thường xuyên tổ chức các hội sách theo chủ đề (Hội sách Mùa khai trường, Hội sách Thiếu nhi) tại các nhà sách hoặc các địa điểm công cộng lớn. Song song đó, các chương trình khuyến mãi sách được triển khai liên tục, đặc biệt vào các dịp lễ, Tết, với các hình thức đa dạng như giảm giá trực tiếp, tặng quà, mua 1 tặng 1. Những hoạt động này tạo ra sự phấn khích, thúc đẩy hành vi mua hàng và củng cố hình ảnh một thương hiệu luôn đồng hành cùng độc giả.

5.2. Góp phần lan tỏa văn hóa đọc trong cộng đồng Việt Nam

Một trong những mục tiêu xã hội quan trọng của FAHASA là lan tỏa văn hóa đọc. Chiến lược marketing của công ty không chỉ hướng đến lợi nhuận mà còn mang giá trị cộng đồng. Việc tổ chức các buổi tọa đàm, giao lưu với tác giả, tài trợ cho các cuộc thi viết, vẽ tranh... là những cách FAHASA góp phần nuôi dưỡng tình yêu sách. Xây dựng các nhà sách thành không gian văn hóa, nơi mọi người có thể đến đọc sách miễn phí, cũng là một phần trong chiến lược này. Bằng cách gắn kết thương hiệu với sứ mệnh nâng cao tri thức, FAHASA đã xây dựng được một hình ảnh đẹp và có giá trị trong lòng công chúng, tạo nên lợi thế cạnh tranh mềm mà các đối thủ khó lòng sao chép.

VI. Phân tích SWOT và định hướng tương lai cho Marketing FAHASA

Để duy trì vị thế dẫn đầu, việc phân tích và định hướng chiến lược là hoạt động cần thiết. Một phân tích SWOT Fahasa sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Điểm mạnh lớn nhất là thương hiệu uy tín, hệ thống phân phối rộng và mối quan hệ tốt với các nhà xuất bản. Điểm yếu có thể là cấu trúc cồng kềnh, khó linh hoạt như các đơn vị tư nhân và chi phí vận hành cao. Cơ hội đến từ nhu cầu đọc sách ngày càng tăng và tiềm năng của thị trường TMĐT. Thách thức chính là sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng. Dựa trên phân tích này, định hướng tương lai cho chiến lược marketing kinh doanh sách của FAHASA cần tập trung vào việc đẩy mạnh chuyển đổi số, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, và tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng Fahasa để xây dựng lòng trung thành bền vững. Việc tiếp tục xây dựng thương hiệu nhà sách gắn liền với tri thức và giá trị cộng đồng sẽ là kim chỉ nam cho sự phát triển lâu dài.

6.1. Đánh giá qua mô hình phân tích SWOT của Fahasa

Mô hình phân tích SWOT Fahasa cụ thể như sau: (S) Strengths - Điểm mạnh: Thương hiệu lâu đời, mạng lưới phân phối vật lý số 1 Việt Nam, nguồn hàng đa dạng và độc quyền. (W) Weaknesses - Điểm yếu: Mô hình hoạt động còn nặng tính truyền thống, khả năng cạnh tranh về giá online chưa bằng các sàn TMĐT chuyên biệt. (O) Opportunities - Cơ hội: Thị trường sách còn nhiều tiềm năng tăng trưởng, xu hướng mua sắm online kết hợp trải nghiệm offline (O2O). (T) Threats - Thách thức: Đối thủ cạnh tranh của Fahasa ngày càng mạnh, vấn nạn sách lậu, và sự thay đổi thói quen đọc (ebook, audiobook). Từ phân tích này, FAHASA có thể đưa ra chiến lược tận dụng điểm mạnh để nắm bắt cơ hội và khắc phục điểm yếu để đối phó với thách thức.

6.2. Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng Fahasa bền vững

Trong tương lai, việc giữ chân một khách hàng cũ sẽ hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó, chăm sóc khách hàng Fahasa phải trở thành một trụ cột trong chiến lược marketing. Điều này bao gồm việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn, cá nhân hóa các ưu đãi dựa trên lịch sử mua hàng, và thiết lập một hệ thống hỗ trợ đa kênh (điện thoại, email, mạng xã hội) hoạt động hiệu quả. Lắng nghe và xử lý nhanh chóng các phản hồi, khiếu nại của khách hàng không chỉ giải quyết được vấn đề tức thời mà còn biến những khách hàng không hài lòng thành những người ủng hộ trung thành cho thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH XBP TẠI CÔNG TY CP PHÁT HÀNH SÁCH TP HỒ CHÍ MINH - FAHASA 1. Những vấn đề cơ bản của Marketing 1. Khái niệm Marketing Ban đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định.Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa.Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi.Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở một trạng thái hay tình huống nhất định,hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng,hoặc là người mua phải cố gắng để mua được hàng.Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua.Như vậy,nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Marketing là thuật ngữ tiếng Anh,được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường Đại học Michigan(Hoa Kỳ).Sau đó được truyền bá sang Châu Âu,Châu Á rồi tới nước ta vào năm 1980.Marketing có nguồn gốc từ chữ “maket” nghĩa tiếng Anh là cái chợ,thị trường.Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận.Vì vậy thường để nguyên,không dịch.

Có một thời gian tương đối dài Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại.Vì vậy,thời gian này thương mại và Marketing được sử dụng như những từ đồng nghĩa. Vào những năm 50,60 sự cạnh tranh gay gắt của thị trường TBCN và sự phức tạp,khó khăn trong sản xuất,tiêu thụ hàng hóa càng làm tăng thêm vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế TBCN Khóa luận tốt nghiệp Nguyễn Thị Phương 9 Tới những năm 70 nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt càng nổi lên tầm quan trọng của Marketing.Không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nữa,nó được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác.Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền nhà nước,thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh năng động và cụ thể của các tập đoàn,doanh nghiệp. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay,Marketing đã trở thành một thuật ngữ quen thuộc.Không chỉ dừng lại trong khuôn khổ của hoạt động kinh doanh,ngày nay thị trường Marketing còn được vận dụng trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội như: hoạt động văn hóa,nghệ thuật,chính trị,ngoại giao.Điều đó cho thấy Marketing đã ngày càng khẳng định được vai trò quan trọng của mình trên mọi mặt của đời sống xã hội. Cùng với quá trình phát triển của Marketing đã xuất hiện rất nhiều quan điểm, cách hiểu khác nhau về Marketing.

Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - Định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” - Định nghĩa của G.Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế) “Marketing là một “RaDa”theo dõi,chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “ máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường. Philip Kotler được suy tôn là cha đẻ Marketing hiện đại của thế giới cũng đưa ra hàng loạt các định nghĩa về Marketing.Ví dụ: (1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Khóa luận tốt nghiệp Nguyễn Thị Phương 10 (2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra ,chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (3) Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo,có hiệu quả và có lợi với thị trường.

(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lợi. (5) Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người,đúng địa chỉ,đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại (6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi. Từ các định nghĩa trên có thể đưa ra một nhận xét khái quát về Marketing: + Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. + Marketing là tìm kiếm mong muốn,thoả mãn mong muốn của đối tác để đạt được mong muốn của chủ thể.

Ngoài ra,chúng ta có thể bắt gặp rất nhiều định nghĩa khác.Sở dĩ có các loại định nghĩa khác nhau như vậy vì Marketing mang nội dung phong phú và mỗi tác giả khi đưa ra những định nghĩa của mình đều nhằm khẳng định ý kiến của mình.Tuy xuất hiện những quan điểm khác nhau về Marketing nhưng tập trung lại ta thấy nổi bật lên hai quan điểm được các nhà chuyên môn gọi là:Marketing cổ điển và Marketing hiện đại:  Marketing cổ điển Marketing cổ điển ra đời khi cung cầu chưa có khoảng cách lớn nên mức độ cạnh tranh trên thị trường không gay gắt.Trên thị trường,người bán Khóa luận tốt nghiệp Nguyễn Thị Phương 11 giữ vai trò chi phối.Ở thời kì này Marketing được coi là hoạt động của các doanh nghiệp trong lĩnh vực tiêu thụ hàng hóa hay là hoạt động để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ một cách tối ưu. Đặc điểm của thị trường thời kì này là: - Triết lí bán hàng: Bán cái mà nhà sản xuất có nhằm mục tiêu thu được càng nhiều lợi nhuận càng tốt. - Thị trường do người bán kiểm soát,sản xuất chưa phát triển,số lượng nhà cung cấp chưa lớn,mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa cao. - Hoạt động Marketing chỉ bó hẹp trong phạm vi lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ sẵn có.

Từ đó ta có thể nhận thấy Marketing trong thời kì này được đồng nhất với nghệ thuật bán hàng và các hoạt động xúc tiến yểm trợ nhằm thúc đẩy việc bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.Nhưng trong quan điểm Marketing cổ điển có nhược điểm lớn nhất đó là không nghiên cứu thị trường,không theo sát được nhu cầu,mong muốn của khách hàng nên sẽ không đảm bảo được lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Quan điểm Marketing này khẳng định:Người tiêu dùng bảo thủ,ngần ngại trong việc mua và thanh toán hàng hóa.Vì vậy,muốn thành công doanh nghiệp cần phải tập trung mọi nguồn lực vào việc thúc đẩy khâu tiêu thụ và khuyến mại Như vậy,theo quan điểm này thì yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp là tìm mọi cách để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và khuyến mại.Tối đa hóa lợi nhuận bằng cách bán được nhiều hàng hóa mà doanh nghiệp đã có sẵn.  Marketing hiện đại Nếu Marketing cổ điển phù hợp với việc thị trường là của người bán thì ở nền kinh tế thị trường Marketing hiện đại lại phù hợp với thị trường là của người mua(người tiêu dùng) Khóa luận tốt nghiệp Nguyễn Thị Phương 12 Marketing hiện đại là chức năng quản lí Công ty về mặt tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động tổ chức kinh doanh,từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể,dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách có hiệu quả Trong hoạt động kinh doanh,Marketing hiện đại có vai trò đặc biệt quan trọng: - Tìm kiếm,xác định đúng nhu cầu của thị trường,thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. - Giúp doanh nghiệp tìm ra được những hướng đi mới,biến chúng thành cơ hội,giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của Công ty.

- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới.Và đó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của một sản phẩm mà doanh nghiệp cho ra đời. Mục tiêu của Marketing hiện đại là tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của người mua.Triết lí của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần chứ không bán cái doanh nghiệp có” Marketing hiện đại ra đời để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng.Ngày nay khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng.Có thể nói khách hàng là lí do cho sự tồn tại của doanh nghiệp.Họ là người thanh toán các hóa đơn cũng như trả lương cho nhân viên,họ là người cho phép chúng ta kinh doanh.Chính vì vậy chúng ta cần phải hiểu khách hàng cần gì để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khi nghiên cứu Marketing hiện đại, chúng ta không thể không nhắc tới quan điểm của Macarthy - 1 trong 5 người dẫn đầu Marketing thế giới. Ông đưa ra khái niệm Micro Marketing và Macro Marketing.

Khóa luận tốt nghiệp Nguyễn Thị Phương 13 + Micro Marketing ( Marketing trong hoạt động kinh doanh): “Là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một số tổ chức thông qua việc dự đoán trước nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng để điều khiển dòng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu từ người sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ” + Macro Marketing (Lợi ích kinh tế của toàn xã hội) : “Là quá trình điều khiển các dòng hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế từ nhà sản xuất tới người tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung – cầu và hoàn thành các mục đích xã hội”. Qua tìm hiểu,chúng ta có thể khái quát một số sự khác biệt giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại: + Marketing hiện đại nghiên cứu đầy đủ và chính xác nhu cầu của khách hàng.Đây là vấn đề cốt lõi của Marketing hiện đại bởi vì nếu không xác định được nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp mình. + Marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định( khách hàng mục tiêu),tạo nên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bởi không phải doanh nghiệp nào cũng có thể kinh doanh tốt trên mọi thị trường. + Marketing hiện đại sử dụng tổng hợp các biện pháp từ khâu đầu tới khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

+ Nếu Marketing cổ điển thực hiện việc tăng lợi nhuận bằng cách tăng lượng hàng hóa bán ra thị trường thì Marketing hiện đại lại tăng lợi nhuận bằng cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.Bởi vậy mà lợi nhuận của doanh nghiệp mới bền vững.