phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành bốn chƣơng: Chƣơng 1: Các vấn đề về lý luận về chiến lƣợc marketing. Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing của công ty XNK Quảng Bình. Chƣơng 3: Xây dựng chiến lƣợc marketing tại công ty XNK Quảng Bình. Chƣơng 4: Hoàn thiện chiến lƣợc marketing công ty XNK Quảng Bình SV: Phạm Thị My – QT1701N 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TRƢỜNG ĐHDL HẢI PHÒNG CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Định nghĩa về Marketing Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management Development Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”. Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay của Mỹ, trong nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đƣa ra những nhận định khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5, năm 1985 ông viết: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng nhƣ chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hƣớng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà ngƣời cung ứng đƣa ra về phía ngƣời tiêu dùng và ngƣời sử dụng”. Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Tóm lại: Từ rất nhiều định nghĩa, ta có thể hiểu chung về Marketing nhƣ sau: Marketing là hoạt động hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày một tốt hơn. Marketing không phải là một hiện tƣợng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này đƣợc lặp lại. SV: Phạm Thị My – QT1701N 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TRƢỜNG ĐHDL HẢI PHÒNG Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc định giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã đƣợc phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trƣờng. Chiến lƣợc Marketing 1.
Khái niệm về chiến lược Chiến lƣợc là tiến trình tập hợp các mục tiêu và chính sách đặt ra trong một thời gian dài trên cơ sở khai thác tối đa các nguồn lực của tổ chức nhằm thực hiện và đạt đƣợc những mục tiêu phát triển. Do đó, chiến lƣợc cần đƣợc đặt ra nhƣ một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hƣớng cho công ty, doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu mong muốn.2 Khái niệm về chiến lƣợc Marketing Chiến lƣợc marketing là tất cả các biện pháp thƣơng mãi thống nhất và có thể điều chỉnh đƣợc mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thị trƣờng cụ thể về trung hạn có xét đến thực tế. Hình thành chiến lƣợc marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất chiến lƣợc sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối và chiến lƣợc chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanh nghiệp mới, nhằm mục đích bƣớc vào thị trƣờng, xác định và cạnh tranh nhiều hơn là các doanh nghiệp hiện có.
Chiến lƣợc Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu Marketing và thƣờng liên quan đến 4P trong Marketing Mix.3 Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing dựa trên quy trình xây dựng chiến lƣợc của công ty: Bƣớc 1: Thiết lập mục tiêu Xây dựng các mục tiêu hoặc là mục đích mà công ty mong muốn đạt đƣợc trong tƣơng lai. Các mục tiêu đó phải mang tính thực tế và đƣợc lƣợng hóa thể hiện chính xác những gì công ty muốn thu đƣợc. Trong quá trình hoạch định SV: Phạm Thị My – QT1701N 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TRƢỜNG ĐHDL HẢI PHÒNG chiến lƣợc, các mục tiêu đặc biệt cần là: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, tái đầu tƣ. Những yếu tố cần nhắc khi thiết lập mục tiêu là: nguyện vọng của cổ đông, khả năng tài chính, cơ hội.
Đánh giá thực trạng Có hai lĩnh vực cần đánh giá: Đánh giá môi trƣờng kinh doanh: Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh để xác định xem yếu tố nào trong môi trƣờng hiện tại đang là nguy cơ hay cơ hội cho mục tiêu và chiến lƣợc của công ty. Đánh giá môi trƣờng kinh doanh gồm một sô các yếu tố nhƣ: kinh tế, các sự kiện chính trị, công nghệ, áp lực thị trƣờng, quan hệ và xã hội. Đánh giá nội lực: những điểm mạnh và điểm yếu của công ty về các mặt sau: quản lý, marketing, tài chính, hoạt động sản xuất, nghiên cứu và phát triển Bƣớc 3: Xây dựng chiến lƣợc Sau khi hoàn thành bƣớc đánh giá, nhà hoạch định sẽ chuyển sang giai đoạn lựa chọn. Để có đƣợc lựa chọn, cần cân nhắc các biến nội lực cũng nhƣ các biến khách quan.
Sự lựa chọn thông thƣờng là rõ ràng từ tất cả những thông tin có liên quan trong các phần đánh giá của quá trình hoạch định. Tuy nhiên, để có đƣợc sự lựa chọn, mỗi dự án phải đƣợc xem xét theo các phần chi phí, sử dụng các nguồn lực khan hiếm, thời gian – tiến độ và liên quan tới khả năng chi trả. Bƣớc 4: Chuẩn bị và thực hiện kế hoạch chiến lƣợc Chuẩn bị và thực hiện kế hoạch chiến lƣợc gồm hai quá trình khác nhau nhƣng lại liên quan với nhau: Giai đoạn tổ chức: là quá trình thực hiện gồm: việc tổ chức con ngƣời và các nguồn lực để củng cố sự lựa chọn. Giai đoạn chính sách: là việc phát triển các chính sách có tính chất chức năng để củng cố, chi tiết hơn chiến lƣợc đã chọn.
Bƣớc 5: Đánh giá và kiểm soát kế hoạch Ở giai đoạn này của quá trình hoạch định chiến lƣợc kinh doanh, các nhà quản lý cao cấp xác định xem liệu lựa chọn chiến lƣợc của họ trong mô hình SV: Phạm Thị My – QT1701N 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TRƢỜNG ĐHDL HẢI PHÒNG thực hiện có phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp. Đây là quá trình kiểm soát dự toán và quản lý thông thƣờng nhƣng bổ sung thêm vê quy mô.3 Thế nào là Marketing Mix? Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp đƣợc gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tƣơng hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hƣởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.1 Bốn “P” của Marketing Mix Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đƣa ra thị trƣờng. Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. SV: Phạm Thị My – QT1701N 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TRƢỜNG ĐHDL HẢI PHÒNG Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.4 Xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix 1.1 Chiến lược sản phẩm a) Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp đƣa vào thị trƣờng mục tiêu với mong muốn đạt đƣợc sự chấp nhận, sự tiêu dùng hay sự thỏa mãn một ƣớc muốn hay một nhu cầu từ khách hàng mục tiêu. Đối với đề tài nghiên cứu, sản phẩm thuộc dạng sản phẩm mới đối với công ty, nghĩa là trƣớc đây công ty chƣa hề sản xuất hay phân phối. b) Chiến lƣợc sản phẩm Chiến lƣợc về sản phẩm là nền tảng của chiến lƣợc marketing hỗn hợp, đƣợc xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lƣợc marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
Trong trƣờng hợp này, vấn đề cần quan tâm khi xem xét chiến lƣợc sản phẩm đó là quản lý chất lƣợng tổng hợp, quản lý nguồn cung sản phẩm: Việc nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lƣợng, chủng loại sản phẩm, số lƣợng sản phẩm nhƣ thế nào, yếu tố nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên, sự đòi hỏi về các yếu tố đó của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lƣợng thích ứng thì công ty phải nghiên cứu mức chất lƣợng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu trọng tâm nhất để đáp ứng và phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng.2 Chiến lược giá a) Khái niệm về giá Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng để họ có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp. Nói theo cách khác thì giá là số lƣợng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách SV: Phạm Thị My – QT1701N 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TRƢỜNG ĐHDL HẢI PHÒNG hàng phải bỏ ra để có đƣợc một sản phẩm với một chất lƣợng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix mang lại thu nhập cho doanh nghiệp trong khi tất cả những biến số còn lại chỉ sinh ra đầu tƣ và chi phí. Trên thị trƣờng hiện nay, mặc dù cạnh tranh về giá đã nhƣờng vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lƣợng và dịch vụ, nhƣng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. b) Chiến lƣợc giá Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhƣng vẫn luôn đƣợc coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trƣờng mà thu nhập của dân cƣ còn thấp.