Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị My (chuyên ngành Quản trị Doanh nghiệp, Trường Đại học Dân lập Hải Phòng, năm 2017) được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Nền kinh tế duy trì tốc độ tăng trưởng, kéo theo nhu cầu tiêu thụ vật tư nông nghiệp, đặc biệt là phân bón và hóa chất phục vụ sản xuất canh tác, ngày một gia tăng. Tuy nhiên, thị trường phân bón nội địa vẫn chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ hàng nhập khẩu, tình trạng dư thừa nguồn cung thế giới và các biến động khó lường của kinh tế vĩ mô.

Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Quảng Bình được thành lập năm 2007 tại thành phố Hải Phòng. Trải qua quá trình mở rộng quy mô sản xuất và thương mại, doanh nghiệp đã xây dựng được vị thế là một trong những nhà xuất nhập khẩu phân bón, hóa chất quy mô lớn tại Việt Nam, đồng thời phát triển thêm mảng dịch vụ kho ngoại quan và logistics. Dù vậy, trong giai đoạn phát triển mới, công ty đối mặt với nhiều khó khăn: áp lực cạnh tranh về giá từ phân bón nhập khẩu (đặc biệt là phân đạm Trung Quốc), rủi ro biến động tỷ giá hối đoái, yêu cầu khắt khe về bảo vệ môi trường trong sản xuất hóa chất và sự thiếu hụt nhân sự quản lý marketing chuyên sâu. Do đó, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing trở thành yêu cầu cấp thiết nhằm củng cố năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần.

Tác giả xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đánh số trong văn bản:

  1. Nghiên cứu, khái quát hóa những lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Phân tích và đánh giá chiến lược marketing hiện tại của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Quảng Bình.
  3. Xây dựng chiến lược marketing nhằm thúc đẩy sự phát triển ổn định và bền vững của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Quảng Bình.
  4. Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Quảng Bình.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quá trình hoạch định chiến lược và hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Quảng Bình, vận dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Thị trường nội địa Việt Nam và thị trường quốc tế (bao gồm các thị trường lân cận như Lào, Campuchia, Myanmar, thị trường châu Phi và các thị trường có tiêu chuẩn cao như Nhật Bản, Australia).
    • Lĩnh vực: Hoạt động kinh doanh phân bón, hóa chất và dịch vụ logistics/kho ngoại quan của công ty, đặt trong bối cảnh ngành phân bón Việt Nam và xu thế sản xuất kinh doanh phân bón trên thế giới.
    • Thời gian: Dữ liệu phản ánh giai đoạn từ khi thành lập công ty (năm 2007) đến giai đoạn 2014–2016, cùng các dữ liệu cập nhật về thị trường và giá cả đến tháng 7 và tháng 8 năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các tài liệu kinh điển và chuyên ngành về quản trị marketing và quản trị chiến lược:

  • Khái niệm và bản chất Marketing: Tác giả đối chiếu các định nghĩa từ Marketing Glossary (Chương trình Quản lý Việt – Thụy Sỹ – Viện Công nghệ Châu Á AIT), Philip Kotler trong tác phẩm Marketing Management (ấn bản thứ 5, năm 1985), Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1960) và John Crighton. Bản chất marketing được khái quát là một quá trình liên tục từ khâu nghiên cứu nhu cầu thị trường đến việc tạo lập sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến nhằm thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
  • Chiến lược Marketing và Marketing Mix (4P): Khung lý thuyết marketing hỗn hợp 4P gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị/Xúc tiến thương mại (Promotion), được vận dụng thích ứng với thị trường sản phẩm công nghiệp (B2B).
  • Quy trình xây dựng chiến lược Marketing: Gồm 5 bước chuẩn hóa: (1) Thiết lập mục tiêu (doanh thu, lợi nhuận, thị phần, tái đầu tư); (2) Đánh giá thực trạng (môi trường bên ngoài và nội lực); (3) Xây dựng và lựa chọn chiến lược; (4) Chuẩn bị và thực hiện kế hoạch (tổ chức và chính sách); (5) Đánh giá và kiểm soát kế hoạch.
  • Khung phân tích môi trường và năng lực nội bộ:
    • Mô hình môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, nhân khẩu học, công nghệ, tự nhiên).
    • Mô hình môi trường vi mô (5 lực lượng cạnh tranh: đối thủ hiện hữu, người mua, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế).
    • Khung đánh giá năng lực cốt lõi theo 4 tiêu chuẩn (Đáng giá, Hiếm, Khó bắt chước, Không thể thay thế).
    • Ma trận SWOT (kết hợp các yếu tố Điểm mạnh - S, Điểm yếu - W, Cơ hội - O, Nguy cơ - T thành các nhóm chiến lược SO, ST, WO, WT).
  • Văn bản pháp lý điều chỉnh: Khóa luận viện dẫn Luật Doanh nghiệp, Luật Chứng khoán, Luật Thương mại, Luật Cạnh tranh, Luật Bảo vệ môi trường; Thông tư 128/2013/TT-BTC của Bộ Tài chính quy định về quản lý hải quan đối với kho ngoại quan; các định hướng chính sách nông nghiệp như chính sách "tam nông" và chương trình "3 giảm, 3 tăng".

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp các phương pháp cụ thể:

  • Phương pháp ứng dụng lý thuyết hệ thống: Áp dụng trong việc thiết lập quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing logic.
  • Phương pháp dự báo: Áp dụng trong việc ước tính sản lượng, triển vọng và tốc độ tăng trưởng của ngành phân bón Việt Nam.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Áp dụng để phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô, rủi ro ngành và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp.
  • Phương pháp thống kê, so sánh: Áp dụng trong thu thập, xử lý các số liệu thứ cấp về doanh thu, vốn điều lệ, biến động giá sản phẩm và thị phần.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp nội bộ từ Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Báo cáo thường niên của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Quảng Bình; dữ liệu từ Hiệp hội Phân bón Việt Nam, Ngân hàng Thế giới (WB) và các số liệu thống kê xuất nhập khẩu phân bón quốc gia.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý luận xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về marketing, chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Tác giả nhấn mạnh chiến lược marketing là tập hợp các giải pháp thương mại mang tính thống nhất, linh hoạt và có khả năng điều chỉnh trong trung hạn, gắn liền với việc hoạch định phối thức 4P:

  • Chiến lược sản phẩm: Nền tảng của marketing mix, đòi hỏi quản lý chất lượng tổng hợp, cơ cấu chủng loại và nguồn cung cấp ổn định để đáp ứng đòi hỏi của khách hàng.
  • Chiến lược giá: Biến số duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, phải được xây dựng dựa trên 3 trụ cột: chi phí, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Các mục tiêu giá được phân tích gồm: định giá để tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối đa hóa khối lượng bán ra và giữ vững vị thế ổn định trước đối thủ.
  • Chiến lược phân phối: Thiết kế mạng lưới và kênh lưu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối với thị trường hàng công nghiệp, văn bản chỉ rõ đặc trưng khách hàng có số lượng ít nhưng mua khối lượng lớn, thường vận hành qua 4 dạng kênh phân phối chính.
  • Chiến lược chiêu thị: Sử dụng các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp; trong đó đối với sản phẩm công nghiệp, các hình thức bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và chiết khấu thương mại giữ vai trò quyết định.
  • Tiến trình phân tích chiến lược: Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô và cấu trúc ma trận SWOT nhằm hình thành 4 nhóm chiến lược phối hợp: SO (tận dụng cơ hội bằng điểm mạnh), ST (dùng điểm mạnh hạn chế rủi ro), WO (vượt qua điểm yếu nhờ cơ hội) và WT (giảm thiểu điểm yếu và né tránh đe dọa).

Chương 2. Một số nét khái quát về Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Quảng Bình

Chương này tập trung khảo sát thực trạng hình thành, cơ cấu tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty:

  • Lịch sử hình thành và phát triển: Kế thừa 30 năm kinh nghiệm kinh doanh thương mại nội địa từ Công ty CP Hảo Mỳ, công ty chính thức thành lập năm 2007 với trụ sở tại số 23 Lô 01 Khu 97 Bạch Đằng, Hạ Lý, Hồng Bàng, Hải Phòng, do bà Nguyễn Thị Thanh Hương làm Giám đốc. Quá trình phát triển thể hiện qua các đợt tăng vốn điều lệ liên tục:
Giai đoạn / Mốc thời gian Mức vốn điều lệ Sự kiện / Bước chuyển dịch hoạt động
Năm 2007 1,0 tỷ đồng Thành lập công ty tại Hải Phòng
Tháng 06/2010 4,8 tỷ đồng Mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh
Tháng 11/2010 9,9 tỷ đồng Tăng cường nguồn lực lưu động
Năm 2011 20,0 tỷ đồng Lọt Top 100 nhà cung cấp đáng tin cậy của Việt Nam
Năm 2012 56,0 tỷ đồng Mở dịch vụ kho ngoại quan; mở VP Quảng Ninh, chi nhánh Tà Lùng (Cao Bằng) >25.000 m²
Năm 2013 56,0 tỷ đồng Đưa nhà máy NPK và phân lân Đình Vũ vào hoạt động; lập chi nhánh Quảng Bình
Năm 2014 320,0 tỷ đồng Niêm yết cổ phiếu qua MBS; trở thành cổ đông chiến lược của DAP Vinachem
Năm 2015 630,0 tỷ đồng Mua chi phối 51% vốn CTCP Vật tư và XNK Hóa chất; lọt Top 500 DN lớn nhất VN
  • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình công ty cổ phần với Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban điều hành (Tổng Giám đốc, các Phó Tổng Giám đốc phụ trách xuất nhập khẩu và kinh doanh), các Giám đốc ngành hàng (phân bón, hóa chất, dịch vụ XNK, nhà máy NPK, kho ngoại quan, cảng ICD, logistics, tài chính) và các phòng ban chức năng (Kỹ thuật, Kinh doanh, Kế toán, Hành chính).
  • Danh mục sản phẩm và dịch vụ:
    • Phân bón: Thương mại xuất nhập khẩu và sản xuất nội địa (DAP, Ure, MAP, NPK, Lân, Kali; sản phẩm mang thương hiệu riêng như NPK Đình Vũ, Lân Đình Vũ).
    • Hóa chất: Nhập khẩu và phân phối Lưu huỳnh (Sulfur) và Axít Sunfuric ($H_2SO_4$).
    • Dịch vụ kho ngoại quan và chuyển khẩu: Hệ thống kho hiện đại diện tích 1,5 ha tại Hải Phòng đạt chuẩn của Tổng cục Hải quan, trang bị camera an ninh; chi nhánh cửa khẩu Tà Lùng (Cao Bằng) diện tích hơn 25.000 m².
    • Khác: Xuất nhập khẩu đường, nông sản (gạo).
  • Hiệu quả kinh doanh và thị trường: Báo cáo ghi nhận doanh thu thuần năm 2015 đạt mức tăng trưởng 132% so với năm 2014 (tăng từ mức 2.394 đơn vị kế toán lên trên 3 nghìn tỷ đồng). Doanh nghiệp thiết lập quan hệ đối tác với các tập đoàn quốc tế như Helm AG, OCI Việt Nam, Dongbu Farm Hannong Co., Ltd, DMC, Marubeni Việt Nam, Ameropa AG và hơn 50 đại lý trong nước; nguồn cung ổn định từ Công ty TNHH MTV DAP VINACHEM, Công ty TNHH TM và ĐT Minh Lê, Bary Chemical Pte, Ltd (MOP), Heartychem Corporation (SA).
  • Môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh: Thị trường phân bón nội địa tiêu thụ khoảng 8–10 triệu tấn/năm, sản xuất trong nước chỉ đáp ứng 50%–60%. Toàn ngành có 76% doanh nghiệp quy mô nhỏ (<50 lao động). Công ty chịu sức ép cạnh tranh xuất nhập khẩu từ Artex, Việt Trade, Vạn An, Vi Na Đại Việt, Mekong, Đại Dương Xanh; mảng phân bón hóa chất chịu cạnh tranh từ Công ty XNK & Đầu tư, Việt Nông, Hà Nội.
  • Đánh giá 4 năng lực cốt lõi:
Năng lực đánh giá Đáng giá Hiếm Khó bắt chước Không thể thay thế Kết luận
Công nghệ sản xuất Có (đáp ứng tiêu chuẩn cao) Có (NPK Đình Vũ) Không (DN có vốn lớn có thể mua) Có (công nghệ là then chốt) Không cấu thành cốt lõi độc quyền
Xây dựng thương hiệu Có (uy tín NPK Đình Vũ cao) Có (nhận diện đặc trưng) Có (gắn liền bản sắc riêng) Có (định hướng chiến lược riêng) Là năng lực cốt lõi
Quản trị nguồn nhân lực Có (đội ngũ tinh nhuệ) Có (yêu cầu chuyên môn cao) Có (bí quyết quản trị nội bộ) Có (phương thức điều hành hiệu quả) Là năng lực cốt lõi
Nguồn vật chất (kho bãi) Có (tiếp cận nhanh thị trường) Không (đối thủ có vốn sẽ đầu tư được) Không (có thể học hỏi, nhân rộng) Không (khách hàng có nhiều lựa chọn) Không cấu thành cốt lõi độc quyền

Chương 3. Phân tích SWOT và xây dựng chiến lược Marketing Mix

Trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài và nội lực doanh nghiệp, tác giả tổng hợp ma trận SWOT và xây dựng các phương án phối hợp chiến lược:

Thành tố ma trận Cơ hội (O) Đe dọa / Thách thức (T)
Tổng hợp các yếu tố O1: Thị trường phân bón - hóa chất phát triển mạnh.
O2: Xuất khẩu sang thị trường khó tính (Nhật Bản, Australia...).
O3: Mở rộng thị trường sang Châu Phi.
O4: Chính sách hỗ trợ xuất khẩu của Nhà nước.		 T1: Áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ.
T2: Biến động của các nhân tố kinh tế vĩ mô (lạm phát, tỷ giá).
T3: Tình trạng dư thừa nguồn cung thế giới làm biến động giá.
T4: Siết chặt quản lý nhà nước về kho bãi và hóa chất.
Điểm mạnh (S)
- S1: Là doanh nghiệp XNK phân bón hàng đầu cả nước.
- S2: Hệ thống thông tin khách hàng hiệu quả.
- S3: Nhân viên chuyên nghiệp, hiệu suất cao.
- S4: Uy tín cao với khách hàng, đối tác.
- S5: Cơ sở vật chất, kho bãi ổn định.		 Nhóm chiến lược S – O:
- Mở rộng mạng lưới khách hàng, đẩy mạnh bán buôn cho tập khách hàng hiện hữu.
- Xúc tiến thâm nhập thị trường tiềm năng mới tại Châu Phi.		 Nhóm chiến lược S – T:
- Lựa chọn nhà cung cấp dựa trên cơ chế chào giá cạnh tranh để tối ưu chi phí đầu vào.
- Quảng bá, định vị các dòng sản phẩm phân bón mang thương hiệu riêng (NPK Đình Vũ).
Điểm yếu (W)
- W1: Sản xuất hóa chất có nguy cơ ảnh hưởng môi trường.
- W2: Thiếu hụt nhân sự trình độ và kinh nghiệm quản trị cấp cao.		 Nhóm chiến lược W – O:
- Từng bước chuyển đổi cơ chế hoạt động, đổi mới quản lý, nâng cao năng lực cạnh tranh.		 Nhóm chiến lược W – T:
- Tìm kiếm các thị trường và dịch vụ mới có tiềm năng cao (tận dụng mảng kho ngoại quan, cửa hàng miễn thuế).

Về định hướng xây dựng chính sách Marketing Mix (4P):

  • Sản phẩm: Nâng cao kiểm soát chất lượng từ khâu nguyên liệu (DAP, Ure, Kali, MOP, SA), ứng dụng công nghệ hiện đại cho dòng phân bón NPK phối trộn và hóa chất, đảm bảo bao bì quy chuẩn.
  • Giá cả: Áp dụng chính sách định giá linh hoạt theo biến động tỷ giá và giá thế giới, thực hiện ký kết hợp đồng giữ giá với nhà cung ứng và duy trì ổn định giá cho 25 tập đoàn đối tác lớn; áp dụng chiết khấu thương mại theo số lượng bán.
  • Phân phối: Kết hợp giao hàng trực tiếp từ kho của nhà cung ứng đến khách hàng để tiết kiệm chi phí lưu kho; phát huy hệ thống kho ngoại quan 1,5 ha tại Hải Phòng và mạng lưới đại lý trên 50 đơn vị.
  • Chiêu thị: Đẩy mạnh bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp tới các doanh nghiệp nông nghiệp, đại lý cấp 1; thực hiện các chương trình khuyến mãi ngắn hạn gắn với mùa vụ gieo trồng.

Chương 4. Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Xuất nhập khẩu Quảng Bình

Chương 4 hoàn thiện hệ thống giải pháp tổ chức thực hiện chiến lược marketing:

  • Đánh giá tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu: Định vị công ty trở thành đơn vị xuất nhập khẩu và phân phối phân bón, hóa chất hàng đầu khu vực; gắn liền với 5 giá trị cốt lõi: Chất lượng tốt nhất, Chính trực, Chuyên nghiệp, Đổi mới, Chăm sóc.
  • Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Xác định thị trường mục tiêu theo vùng địa lý (khu vực miền Bắc, miền Trung, Tây Nguyên và các thị trường láng giềng như Lào qua chi nhánh Xavannakhet, Campuchia); tập trung vào đối tượng khách hàng công nghiệp, các nhà máy chế biến và đại lý phân phối lớn.
  • Hoàn thiện công tác thông tin Marketing và hoạch định chiến lược: Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu thị trường, thường xuyên thu thập thông tin về giá nông sản, giá phân bón thế giới (đặc biệt là biến động sản xuất tại Trung Quốc và giá khí đốt tại Mỹ tác động đến giá đạm) nhằm hỗ trợ ban lãnh đạo ra quyết định kịp thời.
  • Kiện toàn tổ chức và nguồn nhân lực Marketing: Quy hoạch lại bộ máy marketing chuyên trách độc lập thay vì lồng ghép hoàn toàn vào phòng kinh doanh; đào tạo chuyên sâu về kỹ năng nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại quốc tế và đàm phán hợp đồng cho đội ngũ nhân sự.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực tiễn:
    • Khái quát bức tranh tăng trưởng quy mô của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Quảng Bình qua số liệu tăng vốn điều lệ từ 1 tỷ đồng (năm 2007) lên 630 tỷ đồng (năm 2015), doanh thu thuần năm 2015 tăng 132% so với năm 2014.
    • Phản ánh rõ nét thực trạng ngành phân bón: nguồn cung trong nước mới đáp ứng khoảng 50%–60% nhu cầu (sản xuất nội địa khoảng 5–6 triệu tấn trên tổng nhu cầu 8–10 triệu tấn/năm); phân tích được sức ép nhập khẩu từ Trung Quốc (chiếm 46,1% kim ngạch nhập khẩu phân bón Việt Nam 7 tháng đầu năm 2014).
    • Xác định chuẩn xác 2 năng lực cốt lõi vượt trội của doanh nghiệp theo mô hình 4 tiêu chuẩn là: Khả năng xây dựng thương hiệu (NPK Đình Vũ) và Khả năng quản trị nguồn nhân lực.
  • Giải pháp và kiến nghị đề xuất:
    • Thiết lập thành công hệ thống ma trận SWOT chi tiết (Bảng 3 trong văn bản) với 4 định hướng chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp thương mại - sản xuất công nghiệp.
    • Đề xuất mô hình tối ưu chi phí phân phối thông qua việc giao hàng trực tiếp từ kho nhà cung cấp tới khách hàng để giảm phí lưu kho và hạn chế rủi ro giảm giá hàng tồn kho.
    • Kiến nghị tái cấu trúc tổ chức bộ máy marketing, đẩy mạnh hệ thống thu thập thông tin dự báo giá nguyên liệu và quản trị rủi ro biến động tỷ giá.
  • Đóng góp của khóa luận:
    • Đóng góp một nghiên cứu ứng dụng cụ thể về quản trị marketing cho phân khúc hàng hóa công nghiệp (B2B) và dịch vụ logistics/kho ngoại quan tại một doanh nghiệp thương mại quy mô lớn, kết hợp giữa việc mua bán thương mại và trực tiếp đầu tư sản xuất (nhà máy NPK Đình Vũ).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Nguồn dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp chủ yếu tập trung sâu vào giai đoạn 2014–2015; số liệu so sánh giá bán với đối thủ cạnh tranh mới chỉ phản ánh thời điểm tháng 7 và tháng 8 năm 2017 mà chưa có chuỗi dữ liệu dài hạn theo từng mùa vụ.
    • Đề tài tập trung nhiều vào giác độ quản trị chuỗi cung ứng, xuất nhập khẩu và phân tích môi trường ngành; phần khảo sát định lượng sơ cấp đối với mức độ nhận diện thương hiệu của nông dân/người tiêu dùng cuối cùng chưa được triển khai chi tiết.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng khảo sát thực nghiệm định lượng (mẫu khảo sát diện rộng) về hành vi mua và mức độ thỏa mãn của các đại lý phân phối cấp 1, cấp 2 và hộ nông dân.
    • Đi sâu nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế hóa, xây dựng phương án thâm nhập cụ thể cho từng thị trường khu vực mới như các quốc gia châu Phi hoặc khối thị trường Đông Nam Á (Lào, Myanmar, Campuchia).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Thương mại quốc tế và Marketing.
    • Các nhà quản lý, cán bộ phòng kinh doanh - marketing tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, xuất nhập khẩu phân bón, hóa chất và dịch vụ logistics, kho ngoại quan.
  • Nội dung có giá trị tham khảo nổi bật:
    • Quy trình vận dụng mô hình 4 tiêu chuẩn để xác định năng lực cốt lõi trong doanh nghiệp thương mại công nghiệp (Mục 2.8.2).
    • Phương pháp xây dựng ma trận SWOT phối hợp thực tế (Bảng 3, Chương 3) gắn với các rủi ro đặc thù của ngành xuất nhập khẩu (rủi ro tỷ giá, biến động nguồn cung toàn cầu, rào cản chính sách hải quan theo Thông tư 128/2013/TT-BTC).

Câu hỏi thường gặp

1. Quá trình phát triển quy mô vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Quảng Bình diễn ra như thế nào?
Từ khi thành lập năm 2007 với số vốn điều lệ ban đầu là 1 tỷ đồng, công ty đã thực hiện liên tiếp các đợt tăng vốn: tháng 6/2010 lên 4,8 tỷ đồng; tháng 11/2010 lên 9,9 tỷ đồng; năm 2011 lên 20 tỷ đồng; năm 2012 lên 56 tỷ đồng; năm 2014 tăng mạnh lên 320 tỷ đồng (kèm việc niêm yết chứng khoán qua MBS); và đến năm 2015 đạt 630 tỷ đồng khi tiến hành chi phối 51% vốn tại Công ty CP Vật tư và Xuất nhập khẩu Hóa chất.

2. Công ty kinh doanh những nhóm sản phẩm và dịch vụ chủ yếu nào?
Công ty hoạt động trên 4 mảng chính: (1) Phân bón: sản xuất và xuất nhập khẩu DAP, Ure, MAP, NPK, Lân, Kali với thương hiệu riêng NPK Đình Vũ và Lân Đình Vũ; (2) Hóa chất: nhập khẩu và phân phối Lưu huỳnh (Sulfur) và Axít Sunfuric ($H_2SO_4$); (3) Dịch vụ kho bãi ngoại quan và chuyển khẩu: sở hữu kho 1,5 ha tại Hải Phòng và chi nhánh cửa khẩu Tà Lùng (Cao Bằng) trên 25.000 m²; (4) Nông sản và thực phẩm: xuất nhập khẩu gạo, đường.

3. Tác giả xác định những năng lực cốt lõi nào của doanh nghiệp dựa trên 4 tiêu chuẩn đánh giá?
Sau khi thẩm định 4 yếu tố (công nghệ sản xuất, thương hiệu, quản trị nhân lực và nguồn lực vật chất) theo 4 tiêu chuẩn (Đáng giá, Hiếm, Khó bắt chước, Không thể thay thế), tác giả kết luận công ty sở hữu 2 năng lực cốt lõi là: Khả năng xây dựng thương hiệu (uy tín thương hiệu NPK Đình Vũ) và Khả năng quản trị nguồn nhân lực (đội ngũ tinh nhuệ, chính sách đãi ngộ cao và cơ chế điều hành hiệu quả).

4. Áp lực cạnh tranh quốc tế lớn nhất đối với ngành phân bón Việt Nam được văn bản chỉ ra là gì?
Áp lực lớn nhất đến từ nguồn phân đạm nhập khẩu của Trung Quốc. Trung Quốc là quốc gia chiếm tỷ trọng lớn nhất trong kim ngạch nhập khẩu phân bón của Việt Nam (chiếm tới 46,1% tổng kim ngạch nhập khẩu trong 7 tháng đầu năm 2014) và việc nước này tiếp tục hoàn thành thêm khoảng 20 nhà máy sản xuất phân đạm mới đã tạo ra áp lực dư thừa nguồn cung và giảm giá lên các doanh nghiệp Việt Nam.

5. Nhóm chiến lược S-O và S-T trong ma trận SWOT của công ty gồm các giải pháp nào?
Chiến lược S-O bao gồm việc mở rộng mạng lưới khách hàng, đẩy mạnh bán buôn đối với tập khách hàng sẵn có và tận dụng cơ hội xuất khẩu sang thị trường Châu Phi. Chiến lược S-T tập trung vào việc chủ động lựa chọn các nhà cung cấp dựa trên cơ chế chào giá cạnh tranh nhằm giảm thiểu rủi ro biến động giá nguyên liệu, đồng thời đẩy mạnh quảng bá các sản phẩm phân bón mang thương hiệu riêng của công ty.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị My đã hệ thống hóa một cách chặt chẽ cơ sở lý luận về quản trị marketing và ứng dụng thành công vào thực tế hoạt động của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Quảng Bình. Thông qua việc phân tích toàn diện môi trường vĩ mô, môi trường ngành phân bón - hóa chất và đánh giá năng lực cốt lõi nội bộ, tác giả đã thiết lập được ma trận SWOT thực tế cùng định hướng phối thức Marketing Mix (4P) phù hợp với sản phẩm công nghiệp. Đề tài đem lại giá trị ứng dụng rõ rệt cho doanh nghiệp trong việc tái cơ cấu kênh phân phối, quản trị rủi ro nguồn cung và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường xuất nhập khẩu vật tư nông nghiệp.