CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm và vai trò của marketing đối với doanh nghiệp 1. Marketing “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” (GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản).
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng. Nguyễn Thị Minh Hòa). Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lí và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích.
Vì vậy Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lợi nhuận”.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). Những định nghĩa đều hướng đến bản chất thực sự của marketing là hoạt động hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất và ngày càng tốt hơn dựa trên quá trình nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu, tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và quá trình này được lặp lại. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Theo thời gian, vai trò của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi.
Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu của thị trường, marketing được đánh giá là một chức SVTH: Hồ Văn Khang 8 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Cuối cùng các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng (Trang 7.Marketing căn bản (2015) , PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). Doanh nghiệp được ví như là một bộ phận cơ thể của “cơ thể sống” đời sống kinh tế. Còn thị trường, đó chính là môi trường bên ngoài.
Cơ thể sống không thể tồn tại nếu không trao đổi chất với môi trường và doanh nghiệp chịu sự tác động của môi trường.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản). Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trính tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra (Trang 7. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).
SVTH: Hồ Văn Khang 9 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y 1. Chiến lược marketing 1. Chiến lược Chiến lược là kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng danh nghiệp đi đến mục tiêu mong muốn, nó là cơ sở cho việc định ra các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp (Trang 2. Quản trị chiến lược (2015), PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn).
Do đó, chiến lược cần được đặt ra như một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng cho công ty, doanh nghiệp đạt được mục tiêu mong muốn. Chiến lược marketing Xuất phát từ khái niệm chiến lược ta có khái niệm chiến lược marketing, “Chiến lược marketing là sự lý luận marketing, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình” (Trang 37. Quản trị Marketing (2015), TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).
Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến. Các căn cứ để xây dựng chiến lược marketing (Trang 38. Quản trị Marketing (2015), TS. Nguyễn Thị Minh Hòa): Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải chiếm giữ được khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có rất nhiều lựa chọn, họ chỉ mua những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Với điều kiện kinh tế, xã hội ngày càng phát triển, thị trường đồng nhất hiếm khi tồn tại, thay vào đó, người tiêu dùng bị phân hóa thành nhiều nhóm có nhu cầu hàng hóa dịch vụ khác nhau. Với nguồn lực hạn chế, để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải hiểu biết khách hàng, căn cứ vào đó để tiến hàng phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và triển khai các phôi thức marketing phù hợp. Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Mọi doanh nghiệp đều có điểm mạnh, điểm yếu.
Khi hoạch định chiến lược, doanh nghiệp cần khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc để có thể tận dụng được cơ hội thị trường và né tránh rủi ro. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và tăng trưởng bằng cách cung ứng các sản phẩm đáp ứng mong đợi của khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh, khi các doanh nghiệp đều tìm cách thỏa mãn khách hàng thì SVTH: Hồ Văn Khang 10 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y chiến lược marketing phải xây dựng trên nguyên tắc thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó cơ sở để xây dựng chiến lược marketing là so sánh khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Khi xây dựng chiến lược marketing, nhà quản trị căn cứ vào ba căn cứ chủ yếu trên, gọi là tam giác chiến lược. Doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn so với đối thủ bằng các lợi thế cạnh tranh của mình. Chiến lược marketing hỗn hợp 1. Marketing hỗn hợp Theo E.
Carthy “Marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng”. Theo ý nghĩa trên, marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể. Các yếu tố marketing hỗn hợp còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được; ngược lại, môi trường marketing là các biến số mà doanh nghiệp không thể kiểm soát (Trang 111. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS.
Nguyễn Thị Minh Hòa). Năm 1960, Mc Carthy đề xuất mô hình 4Ps – mô hình lý thuyết về marketing hỗn hợp và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing vận dụng phổ biến. Các yếu tố trong marketing hỗn hợp Tập hợp 4 biến số chính trong lý thuyết của Mc Carthy bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng cấu thành nên chiến lược marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). (Product) – Sản phẩm: gồm có chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, bảo hành và cam kết.
(Price) – Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm đồng thời là khoản tiền mả doanh nghiệp thu về từ việc cung cấp giá trị cho khách hàng. (Place) – Phân phối:Bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. (Promotion) – Xúc tiến hỗn hợp: bao gồm nhiều hoạt động được doanh nghiệp sử dụng để truyền thông và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. SVTH: Hồ Văn Khang 11 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y Marketing mix P4 - Promotion P1 - Product Thị trường mục tiêu P3 - Place P2 - Price (Nguồn: TS.
Ngô Trần Ánh – Marketing cho sinh viên – NXB Giáo dục). 4P trong marketing mix Các yếu tố có tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của 3 yếu tố còn lại. Xúc tiến hỗn hợp Khuyến mãi, quảng cáo Doanh Sản phẩm, Lực lượng bán Khách hàng nghiệp giá hàng Phân phối mục tiêu PR Marketing trực tiếp, trực tuyến (Nguồn: Trang 113. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS.
Nguyễn Thị Minh Hòa). Sự phối hợp của các yếu tố marketing mix trong chiến lược marketing mix SVTH: Hồ Văn Khang 12 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y 1. Biến số sản phẩm (Product) Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm không chỉ là những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, ý tưởng,… hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên.
Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).