Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành kinh doanh bán lẻ điện máy, điện lạnh tại Việt Nam hình thành từ cuối thập niên 1990, phát triển mạnh từ sau năm 2000 và bùng nổ trong giai đoạn 2006–2010. Từ năm 2013, sự gia nhập của các chuỗi phân phối quy mô lớn trong và ngoài nước đã đẩy mức độ cạnh tranh lên cao. Trước xu thế dịch chuyển mạng lưới bán lẻ từ đô thị về khu vực nông thôn và ven đô, các doanh nghiệp địa phương phải chịu áp lực cạnh tranh trực tiếp.

Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ thành lập năm 2009 (tiền thân là doanh nghiệp tư nhân, chuyển đổi loại hình vào năm 2016), đặt trụ sở và cửa hàng tại thị trấn Sịa, huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, điện tử và dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa. Nhờ lợi thế địa lý ban đầu ở địa bàn nông thôn ven thành phố, công ty ít chịu ảnh hưởng từ các hệ thống bán lẻ lớn. Tuy nhiên, từ năm 2015 doanh nghiệp bắt đầu chịu sức ép gián tiếp và đến năm 2017 phải đối diện với sự cạnh tranh trực tiếp ngay tại thị trường nội huyện. Đề tài "Hoàn thiện các hoạt động marketing cho công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ trên địa bàn huyện Quảng Điền" được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp thích ứng cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Tập trung phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động trong chính sách marketing hỗn hợp của Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ đối với các sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường huyện Quảng Điền; từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing, vai trò của hoạt động marketing, khái niệm và các yếu tố trong marketing hỗn hợp.
    2. Đánh giá thực trạng về chính sách marketing của công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ; phân tích, rút ra những thuận lợi, tồn tại và nguyên nhân của các tồn tại đó.
    3. Dựa trên kết quả phân tích và định hướng của công ty để đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm giải quyết tồn tại trong chính sách marketing, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng tại huyện Quảng Điền đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.
  • Phạm vi không gian: Thị trường huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2017. Thời gian triển khai khóa luận từ ngày 02/01/2018 đến 23/04/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng khung lý luận về marketing căn bản và quản trị chiến lược marketing từ các giáo trình chuyên ngành:

  • Khái niệm marketing của GS.TS. Trần Minh Đạo (2006), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler & Gary Armstrong (2014), PGS.TS. Nguyễn Văn Phát & TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).
  • Khung tam giác chiến lược (Khách hàng – Doanh nghiệp – Đối thủ cạnh tranh) của TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).
  • Mô hình Marketing Mix 4P của E. Jerome McCarthy (1960), bao gồm: Sản phẩm (Product - phân tích 3 cấp độ: cốt lõi, hiện thực, bổ sung; chiều rộng, chiều dài, chiều sâu danh mục), Giá cả (Price - 6 mục tiêu định giá), Phân phối (Place - kênh cấp 0, 1, 2) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion - 8 công cụ truyền thông).
  • Dữ liệu thực tiễn thị trường từ báo cáo của GFK Việt Nam (quý 1/2016) về xu hướng tiêu dùng điện máy, tốc độ tăng trưởng chi tiêu hộ gia đình và làn sóng M&A của các tập đoàn bán lẻ (Central Group, tập đoàn Nhật Bản mua lại Nguyễn Kim, Pico, Trần Anh, Citimart).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, thống kê nhân sự, bán hàng nội bộ từ bộ phận kế toán - kho của công ty giai đoạn 2015–2017; các công trình nghiên cứu và tài liệu thống kê kinh tế - xã hội huyện Quảng Điền.
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Nghiên cứu định tính: Quan sát hoạt động vận hành nội bộ và phỏng vấn thử nghiệm 10 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi.
    • Nghiên cứu định lượng: Điều tra khảo sát trực tiếp 150 khách hàng từ ngày 22/02/2018 đến ngày 01/04/2018 bằng thang đo Likert 7 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu hạn mức theo tiêu thức địa lý dựa trên tỷ lệ đóng góp doanh thu ước tính từ ban giám đốc.
Khu vực điều tra Số mẫu (n) Tỷ lệ phân bổ theo doanh thu ước tính
Thị trấn Sịa 32 20%
Xã Quảng Công + Quảng Ngạn 15 11%
Xã Quảng Phước 23 16%
Xã Quảng Thái + Quảng Lợi 19 13%
Xã Quảng Thành + Quảng An 18 12%
Xã Quảng Thọ + Quảng Phú 17 10%
Xã Quảng Vinh 26 18%
Tổng cộng 150 100%

Quy trình xử lý số liệu định lượng được thực hiện trên phần mềm SPSS 20: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), kiểm tra phân phối chuẩn (Skewness, Kurtosis), phân tích nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả tần suất, tính giá trị trung bình và kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-Sample T-test) với độ tin cậy 95%.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa toàn bộ lý luận về marketing doanh nghiệp, marketing hỗn hợp (4P) trong thương mại bán lẻ và các căn cứ lập chiến lược marketing. Tác giả tổng hợp dữ liệu thực tiễn thị trường điện máy Việt Nam: dự báo tiêu thụ sản phẩm điện máy - điện lạnh tăng trưởng từ 7,3% lên 11,9% giai đoạn đến năm 2020; nhóm hàng này chiếm tới 45% thị phần bán lẻ toàn quốc. Bối cảnh cạnh tranh tại tỉnh Thừa Thiên Huế ghi nhận sự hiện diện của chuỗi 9 siêu thị Điện máy Xanh, siêu thị Nguyễn Kim (đường Lê Lợi) và các cửa hàng tại trục đường Phan Đăng Lưu. Thị trường huyện Quảng Điền có quy mô dân số khoảng 90.000 người, gồm 10 xã và 1 thị trấn, 38 trường học các cấp và các cơ sở kinh doanh, tạo ra dung lượng thị trường tiềm năng nhưng chịu áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.

Chương 2: Thực trạng marketing của Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ

Chương 2 phân tích chi tiết nguồn lực, kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai các chính sách marketing của công ty trong giai đoạn 2015–2017:

  1. Quy mô và cơ cấu tổ chức: Công ty duy trì quy mô nhân sự 10 người (tính đến tháng 3/2018), cơ cấu gồm: Ban Giám đốc (2 người: 1 Giám đốc nữ, 1 Phó Giám đốc nam), Bộ phận Kế toán - Kho (2 người), Bộ phận Kỹ thuật (6 người, tăng 1 nhân sự so với 2016). Cơ cấu lao động: 70% nam, 30% nữ; 70% trong độ tuổi 18–35; 80% có trình độ đại học/cao đẳng và 20% trung cấp. Mô hình quản trị vận hành theo tuyến trực tiếp, nhân sự kỹ thuật và kế toán kiêm nhiệm chức năng bán hàng khi cần thiết.

  2. Kết quả hoạt động kinh doanh 2015–2017:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2015 (đồng) Năm 2016 (đồng) Năm 2017 (đồng) Tăng trưởng 2016/2015 (%) Tăng trưởng 2017/2016 (%)
Doanh thu thuần 4.254.124.000 4.484.324.000 4.694.157.000 5,41% 4,68%
Giá vốn hàng bán 3.455.018.000 3.603.000.000 3.741.051.000 4,28% 3,80%
Lợi tức gộp 799.106.000 881.324.000 953.430.000 10,30% 8,10%
Chi phí quản lý kinh doanh 610.125.000 650.120.000 710.120.000 6,55% 9,23%
Lợi nhuận trước thuế 188.981.000 231.204.000 242.736.000 22,50% 4,78%
Lợi nhuận sau thuế 151.185.000 185.204.000 193.389.000 22,50% 4,78%

Cơ cấu doanh thu có sự dịch chuyển rõ rệt theo các tiêu thức:

  • Theo nhóm hàng: Nhóm điện máy - điện gia dụng tăng mạnh từ 1.426 triệu đồng (2015) lên 2.380 triệu đồng (2016, tăng 66,9%) và 2.549 triệu đồng (2017) nhờ bổ sung mặt hàng lò vi sóng, máy ép trái cây (doanh thu đóng góp trên 300 triệu đồng/năm). Nhóm điện lạnh duy trì ổn định (1.224 triệu năm 2015 lên 1.351 triệu năm 2017). Nhóm điện tử giảm mạnh từ 1.604 triệu đồng (2015) xuống 805 triệu đồng (2016, giảm 49,8%) và 794 triệu đồng (2017) do công ty chủ động thu hẹp mảng lắp đặt dàn máy tính cho các quán internet và trường học.
  • Theo đối tượng khách hàng: Khách hàng cá nhân tăng từ 2.868 triệu đồng (2015) lên 3.957 triệu đồng (2017, chiếm 84,3% doanh thu). Khách hàng tổ chức giảm từ 1.386 triệu đồng (2015) xuống 737 triệu đồng (2017).
  • Theo thị trường: Thị trường thị trấn Sịa và huyện Quảng Điền đóng vai trò chủ lực, tăng tỷ trọng từ 71,0% (2015) lên 74,4% (2016) và 78,0% (2017, đạt 3.661 triệu đồng). Thị trường thành phố Huế giảm từ 9,6% xuống 3,5%. Các khu vực khác chiếm 18,5%.
  1. Thực trạng triển khai 4P và khảo sát khách hàng:
  • Sản phẩm: Nhập hàng từ các thương hiệu lớn (Toshiba, Sony, Sharp, Philips, Samsung, LG, Sanyo, Panasonic, Aqua, Funiki; linh kiện máy tính từ Công ty TNHH MTV Phan Quang tại Đà Nẵng). Dịch vụ giao hàng miễn phí nội huyện (cam kết giao từ 6–12 tiếng); bảo hành tại chỗ cam kết tiếp nhận trong 1 giờ (thị trấn Sịa), 3 giờ (các xã), xử lý trong 24 giờ và hoàn tất tối đa 72 giờ; đổi trả trong vòng 3–4 ngày. Từ tháng 3/2018, công ty thử nghiệm bán trả góp kỳ hạn 3–12 tháng.
  • Giá cả: Định vị mức giá thấp nhằm thích ứng với thu nhập người dân nông thôn.
  • Phân phối: Trực tiếp tại 1 cửa hàng kiêm trụ sở ở 137 Nguyễn Vịnh, thị trấn Sịa; chưa có mạng lưới điểm bán vệ tinh.
  • Xúc tiến: Chưa có ngân sách cố định, chủ yếu dựa vào bảng hiệu tại điểm bán và marketing truyền miệng, chưa triển khai bài bản các kênh tiếp thị số.
  • Kết quả khảo sát 150 khách hàng, phân tích SWOT chỉ ra công ty có lợi thế về sự am hiểu địa bàn và dịch vụ kỹ thuật tận nơi, nhưng hạn chế về nguồn lực tài chính, chính sách xúc tiến thụ động và nguy cơ mất thị phần trước các chuỗi bán lẻ hiện đại.

Chương 3: Đề xuất những giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện các hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ

Dựa trên kết quả khảo sát và định hướng kinh doanh, chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện 4P:

  • Chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục ngành hàng gia dụng theo mùa vụ; chuẩn hóa quy trình kiểm định kỹ thuật đầu vào; hoàn thiện quy trình bảo dưỡng định kỳ và dịch vụ sau bán hàng.
  • Chính sách giá: Xây dựng bảng giá linh hoạt theo từng phân khúc; minh bạch hóa quy trình thẩm định hồ sơ và lãi suất chương trình mua hàng trả góp; áp dụng chính sách chiết khấu thanh toán nhanh.
  • Chính sách phân phối: Cải tạo không gian trưng bày tại cửa hàng 137 Nguyễn Vịnh; tối ưu hóa tuyến vận chuyển giao hàng bằng xe tải chuyên dụng; nghiên cứu mở điểm liên kết bán lẻ tại các xã xa trung tâm huyện.
  • Chính sách xúc tiến: Thành lập quỹ ngân sách marketing định kỳ; triển khai tiếp thị trực tuyến qua mạng xã hội và kênh kỹ thuật số; xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết và phát triển chương trình tri ân khách hàng cá nhân.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh chi tiết bức tranh kinh doanh của một doanh nghiệp bán lẻ điện máy tại thị trường cấp huyện:

Nội dung Kết quả cụ thể được ghi nhận trong văn bản
Chỉ số kinh doanh chính - Doanh thu tăng trưởng liên tục: từ 4,254 tỷ đồng (2015) lên 4,694 tỷ đồng (2017).
- Lợi nhuận sau thuế đạt 193,389 triệu đồng (2017).
- Thị trường nội huyện Quảng Điền đóng góp 78,0% doanh thu toàn công ty vào năm 2017.
Cơ cấu danh mục hàng hóa - Nhóm hàng điện máy - điện gia dụng trở thành động lực tăng trưởng chính, đạt 2,549 tỷ đồng năm 2017 (chiếm 54,3% tổng doanh thu).
- Doanh thu nhóm khách hàng cá nhân đạt 3,957 tỷ đồng năm 2017.
Thực trạng chính sách dịch vụ - Thiết lập tiêu chuẩn phản hồi kỹ thuật: 1 giờ tại thị trấn, 3 giờ tại các xã, hoàn tất sửa chữa bảo hành trong 72 giờ.
- Bước đầu triển khai gói tín dụng trả góp từ tháng 3/2018.
Đóng góp của nghiên cứu - Hệ thống hóa thực trạng hoạt động marketing mix của doanh nghiệp SME trong ngành điện máy nông thôn.
- Đánh giá định lượng mức độ hài lòng của 150 khách hàng trên địa bàn 11 đơn vị hành chính của huyện Quảng Điền.
- Đề xuất giải pháp 4P gắn liền với điều kiện vận hành thực tế của bộ máy 10 nhân sự tại công ty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu được ghi nhận từ nội dung văn bản:

  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu hạn mức) dựa trên số liệu doanh thu ước lượng chủ quan từ ban giám đốc do thiếu hệ thống thống kê chi tiết theo từng xã, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ tổng thể chưa thực sự tối ưu.
  • Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu định lượng khảo sát giới hạn ở quy mô 150 mẫu tại huyện Quảng Điền; chuỗi số liệu thứ cấp chỉ dừng lại ở giai đoạn 2015–2017.
  • Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên quy mô mẫu ngẫu nhiên xác suất, đánh giá sâu hơn về tác động trực tiếp của các chuỗi bán lẻ hiện đại (như Điện máy Xanh) đến hành vi chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng nông thôn, đồng thời đo lường hiệu quả tài chính sau khi triển khai các đề xuất marketing.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận cung cấp nguồn tư liệu thực tế hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing trong việc tham khảo phương pháp tiếp cận đề tài nghiên cứu marketing hỗn hợp tại một doanh nghiệp cụ thể.
  • Mẫu tham khảo về thiết kế quy trình nghiên cứu kết hợp: phân tích dữ liệu nội bộ thứ cấp, khảo sát định lượng hạn mức theo địa bàn (n=150) và quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, One-Sample T-test).
  • Chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa, các nhà bán lẻ điện máy tại khu vực nông thôn và ven đô trong việc nhận diện thách thức cạnh tranh từ các chuỗi bán lẻ lớn để cấu trúc lại danh mục sản phẩm và chính sách hậu mãi.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phân bổ như thế nào?
Khóa luận tiến hành khảo sát 150 khách hàng tại huyện Quảng Điền. Mẫu được phân bổ theo phương pháp hạn mức địa lý dựa trên tỷ lệ doanh thu ước tính: thị trấn Sịa 32 mẫu (20%), xã Quảng Vinh 26 mẫu (18%), xã Quảng Phước 23 mẫu (16%), cụm xã Quảng Thái + Quảng Lợi 19 mẫu (13%), cụm Quảng Thành + Quảng An 18 mẫu (12%), cụm Quảng Thọ + Quảng Phú 17 mẫu (10%), cụm Quảng Công + Quảng Ngạn 15 mẫu (11%).

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Tri Thức Trẻ giai đoạn 2015–2017 ra sao?
Doanh thu thuần của công ty tăng từ 4.254.124.000 đồng (2015) lên 4.484.324.000 đồng (2016, tăng 5,41%) và đạt 4.694.157.000 đồng (2017, tăng 4,68%). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 151.185.000 đồng (2015) lên 185.204.000 đồng (2016, tăng 22,5%) và đạt 193.389.000 đồng (2017, tăng 4,78%).

3. Tại sao doanh thu nhóm hàng điện tử của công ty giảm mạnh trong giai đoạn nghiên cứu?
Doanh thu nhóm điện tử giảm từ 1.604 triệu đồng (2015) xuống 805 triệu đồng (2016, giảm 49,8%) và 794 triệu đồng (2017) vì trước đây nguồn thu này đến từ việc cung cấp, lắp đặt hệ thống máy tính cho các cơ sở internet và trường học. Nhận thấy khách hàng tổ chức có tần suất mua lại thấp và chi phí duy trì quan hệ cao, ban giám đốc đã chủ động chuyển dịch nguồn lực sang mảng điện gia dụng và khách hàng cá nhân.

4. Chính sách dịch vụ sau bán hàng của công ty có những điểm gì đáng chú ý?
Công ty áp dụng giao hàng miễn phí trong huyện (thời gian từ 6–12 tiếng); miễn phí công lắp đặt cơ bản (có thu phí đối với thiết bị phức tạp như điều hòa, bình nóng lạnh); bảo hành tại chỗ với cam kết tiếp cận khách hàng trong vòng 1 giờ tại thị trấn Sịa, 3 giờ tại các xã và hoàn tất bảo hành trong 72 giờ; đổi trả sản phẩm lỗi nặng trong 3–4 ngày; áp dụng chương trình mua trả góp từ tháng 3/2018 với kỳ hạn 3–12 tháng.

5. Cơ cấu tổ chức nhân sự tại Công ty Tri Thức Trẻ được bố trí ra sao?
Đến tháng 3/2018, công ty có 10 người, tổ chức theo mô hình trực tuyến: Ban Giám đốc (2 người), Bộ phận Kế toán - Kho (2 người) và Bộ phận Kỹ thuật (6 người). Bộ phận bán hàng không tách riêng nhân sự cố định mà do Giám đốc, kế toán và nhân viên kỹ thuật kiêm nhiệm linh hoạt theo lượng khách hàng đến cửa hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Văn Khang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing Mix 4P và làm rõ thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ tại huyện Quảng Điền giai đoạn 2015–2017. Thông qua phân tích số liệu tài chính nội bộ và kết quả khảo sát 150 khách hàng bằng SPSS 20, nghiên cứu đã chỉ ra sự chuyển dịch cơ cấu doanh thu sang nhóm hàng điện gia dụng và nhóm khách hàng cá nhân, đồng thời nhận diện áp lực cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi bán lẻ hiện đại. Các giải pháp 4P được đề xuất có tính bám sát điều kiện nguồn lực thực tế, hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện hoạt động xúc tiến, chính sách giá và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại địa phương.