Khóa luận: Chiến lược Marketing Bánh Mì Staff Hữu Nghị cho Học sinh, Sinh viên - Dương Thùy Dung

Khóa luận xây dựng chiến lược marketing cho bánh mì Staff Hữu Nghị. Nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ, đề xuất giải pháp tăng trưởng doanh số.

• Tác giả: Dương Thùy Dung
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Thị Tuyết
• Trường học: Đại học Thăng Long
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì Staff của công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1. Tổng quan về thị trường
• 1.1.1. Khái niệm về thị trường
• 1.1.2. Vai trò của trị trường
• 1.2. Tổng quan về marketing
• 1.2.1. Khái niệm về marketing
• 1.2.2. Vai trò của marketing
• 1.3. Chiến lược marketing
• 1.3.1. Khái niệm chiến lược marketing
• 1.3.2. Vai trò của lập chiến lược marketing
• 1.3.3. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
• 1.3.4. Phân tích khả năng của thị trường
• 1.3.5. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3.6. Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
• 1.3.7. Thiết kế hệ thống marketing - mix (Marketing hỗn hợp)
• 1.3.7.1. Chính sách về sản phẩm - Product
• 1.3.7.2. Chính sách về giá-Price
• 1.3.7.3. Chính sách phân phối – Place
• 1.3.7.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp – Promotion
• 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ MARKETING TẠI CÔNG TY HỮU NGHỊ
• 2.1. Giới thiệu về Công ty Hữu Nghị
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý
• 2.2. Thực trạng sản xuất tại công ty Hữu Nghị
• 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty Hữu Nghị
• 2.4. Hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị
• 2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
• 2.4.2. Thị trường mục tiêu
• 2.4.3. Các chiến lược marketing
• 2.4.3.1. Chiến lược định vị
• 2.4.3.2. Chiến lược cạnh tranh
• 2.4.3.3. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
• 2.4.4. Các hoạt động marketing - mix
• 2.4.4.1. Chính sách sản phẩm
• 2.4.4.2. Chính sách giá
• 2.4.4.3. Chính sách phân phối
• 2.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 2.5. Nhận xét về tình hình hoạt động marketing tại Công ty
• 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH MÌ STAFF THÊM CANXI
• 3.1. Giới thiệu về sản phẩm bánh mì Staff mới nhằm cung cấp cho thị trường học sinh sinh viên
• 3.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới
• 3.1.2. Phân tích môi trường marketing
• 3.1.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 3.1.2.2. Phân tích môi trường vi mô
• 3.1.3. Nội lực của doanh nghiệp
• 3.1.4. Phân tích SWOT cho sản phẩm Staff mới
• 3.1.4.1. Thách thức (Threats)
• 3.1.5. Xác định mục tiêu marketing
• 3.1.6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.1.6.1. Phân đoạn thị trường
• 3.1.7. Lựa chọn chiến lược marketing
• 3.1.7.1. Chiến lược định vị thị trường:
• 3.1.7.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh
• 3.1.7.2.1. Tìm hiểu chiến lược của đối thủ cạnh tranh
• 3.1.7.2.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh của sản phẩm Staff thêm canxi
• 3.1.7.3. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)
• 3.1.8. Xây dựng các chương trình marketing-mix
• 3.1.8.1. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
• LỜI MỞ ĐẦU

Tóm tắt

I. Bánh Mì Staff Tổng Quan Về Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường

Trong bối cảnh thị trường bánh kẹo cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng chiến lược marketing bài bản để thâm nhập thị trường là vô cùng quan trọng đối với bánh mì Staff. Thiếu một chiến lược rõ ràng, mục tiêu tiếp cận khách hàng sẽ mơ hồ. Vài năm gần đây, thị trường bánh kẹo Việt Nam rất sôi động. Thương hiệu bánh kẹo như Hải Hà – Kotobuki, Kinh Đô, Tràng An và đặc biệt là Hữu Nghị đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nổi tiếng với thương hiệu bánh mì Staff, Lucky… Sản phẩm đa dạng, bao bì bắt mắt, thương hiệu Hữu Nghị ngày càng được ưa chuộng. Nhận thấy tiềm năng thị trường bánh mì tươi dành cho học sinh, sinh viên – đối tượng có nhu cầu sử dụng bánh ngọt cao và nguồn dinh dưỡng đặc biệt – Công ty Hữu Nghị tung ra sản phẩm bánh mì Staff mới. Khóa luận tốt nghiệp này tập trung vào “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì Staff của công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên”. Mục tiêu là tăng lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị phần bánh kẹo. Nghiên cứu cơ sở lý luận, hệ thống, xây dựng, đánh giá lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing, kết hợp tài liệu để đưa ra giải pháp xây dựng chiến lược marketing cho bánh mì Staff. Sản phẩm mới sẽ thâm nhập thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty Hữu Nghị.

1.1. Khái Niệm Thị Trường Mục Tiêu Bánh Mì Và Vai Trò Marketing

Trong nền kinh tế, doanh nghiệp không thể tồn tại nếu thiếu thị trường. Thị trường là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá, thể hiện qua hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. Thị trường là một quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại để xác định giá cả và chất lượng hàng hóa. Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng có nhu cầu cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi. Doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh, khách hàng tập hợp thành thị trường. Marketing quan niệm thị trường của doanh nghiệp là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện mua sản phẩm. Thị trường phải có khách hàng, khách hàng phải có nhu cầu chưa được thỏa mãn, khách hàng phải có khả năng thanh toán. Thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất, kinh doanh và quản lý kinh tế. Thị trường là khâu tất yếu của tiêu dùng hàng hóa, là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng”. Quá trình nghiên cứu thị trường giúp nhà sản xuất định hướng phát triển sản xuất hiệu quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là xuất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thị trường kiểm nghiệm chi phí và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội.

1.2. Tổng Quan Marketing Cho Bánh Mì Staff Định Nghĩa Và Vai Trò

Về mặt học thuật, có nhiều định nghĩa marketing khác nhau. Theo Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2007) định nghĩa: “Marketing là hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng. Người làm marketing cần xác định đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ thông qua các hoạt động như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ… Các hoạt động marketing cơ bản bao gồm: nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác; thỏa mãn nhu cầu đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing - mix) của doanh nghiệp. Mọi định nghĩa marketing đều hướng đến quá trình quản lý xã hội, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục tiêu, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Marketing có vai trò kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy nhu cầu mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới, nâng cao chất lượng cuộc sống về vật chất và tinh thần. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

II. Phân Tích SWOT Bánh Mì Staff Thách Thức Thâm Nhập Thị Trường

Phân tích SWOT là công cụ quan trọng để đánh giá bánh mì Staff trước khi thâm nhập thị trường. Phân tích SWOT bánh mì Staff giúp doanh nghiệp hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu bên trong, cũng như cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài. Điểm mạnh có thể là chất lượng sản phẩm, thương hiệu lâu đời, hệ thống phân phối rộng. Điểm yếu có thể là chi phí sản xuất cao, chưa đa dạng sản phẩm, khả năng marketing hạn chế. Cơ hội bao gồm thị trường tiềm năng lớn, xu hướng tiêu dùng bánh mì tăng, ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc học sinh, sinh viên. Thách thức bao gồm cạnh tranh từ các thương hiệu lớn, thay đổi trong thói quen tiêu dùng, rủi ro về nguyên liệu và giá cả. Dựa trên phân tích SWOT, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược phù hợp để tận dụng cơ hội, khắc phục điểm yếu và đối phó với thách thức, đảm bảo sự thành công khi thâm nhập thị trường.

2.1. Chiến Lược Marketing Bánh Mì Xác Định Thị Trường Mục Tiêu

Để có thể kết hợp một hay nhiều chiến lược marketing hoàn chỉnh, doanh nghiệp cần dựa trên nhiều yếu tố về thị trường mục tiêu, cơ hội mà thị trường mang lại, đối thủ cạnh tranh, định vị thị trường, yếu tố sản phẩm…Có ba hướng chiến lược mà doanh nghiệp cần dựa vào hình thành các phương án chiến lược marketing, đó là: chiến lược định vị, chiến lược theo vị thế cạnh tranh và chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm. Chiến lược định vị cho một sản phẩm là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về sản phẩm này so với các sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích sẽ phục vụ họ tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Để hiểu rõ hơn về tiến trình định vị thị trường cần phải Nhận dạng các khác biệt có thể, Lựa chọn các khác biệt có giá trị đối với khách hàng, Quyết định chiến lược định vị và Truyền thông định vị này trên thị trường.

2.2. Định Vị Thương Hiệu Bánh Mì Staff Lợi Thế Cạnh Tranh

Tùy thuộc vào vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường, có thể phân chia chúng thành những doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức, theo sau và nép góc thị trường. Hãng dẫn đầu thị trường sẽ thực hiện theo Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường, Chiến lược bảo vệ thị phần hay mở rộng thị phần. Ngược lại, Hãng thách thức thị trường sẽ Tấn công chính diện, Tấn công mạn sườn, Tấn công gọng kìm, Tấn công khoảng cách hoặc Tấn công du kích. Khác biệt với cả hai, Hãng theo sau thị trường sẽ là Người sao chép, Người nhái kiểu hay Người cải biến. Cuối cùng, Hãng nép góc thị trường sẽ chuyên môn hóa theo tuyến thị trường, khách hàng, sản phẩm và nhằm khai thác hiệu quả những chỗ trống/ đoạn thị trường chưa được ai quan tâm.

2.3. Chiến Lược Marketing Theo Chu Kỳ Sống Của Bánh Mì Staff

PLC (Product Life-Cycle Strategies): Là khái niệm mô tả sự biến thiên của lợi nhuận và doanh thu có được từ một sản phẩm kể từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó biến mất khỏi thị trường. Một PLC điển hình thường có bốn giai đoạn là giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu sẽ là Chiến lược hớt váng chớp nhoáng, Chiến lược hớt váng chậm, Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng hoặc Chiến lược xâm nhập từ từ. Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng lại bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng, bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn, Xâm nhập các khúc thị trường mới, Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới, Chuyển từ quảng cáo biết đến sản phẩm sang quảng cáo ưa thích sản phẩm và Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau. Chiến lược cho giai đoạn bão hòa sẽ là Cải biến thị trường, Cải biến sản phẩm hoặc Cải biến các công cụ marketing- mix. Cuối cùng, Chiến lược cho giai đoạn suy thoái sẽ là Tăng vốn đầu tư của công ty, Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng ngành, Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng việc loại bỏ nhóm khách hàng không có lời và củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh lời, Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tư của công ty để trang trải các khoản tiền mặt hoặc Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp bằng cách bán tài sản của nó một cách có lợi nhất.

III. Marketing Mix 4P Cách Bánh Mì Staff Thâm Nhập Thị Trường HS SV

Marketing mix (4P) đóng vai trò then chốt trong chiến lược thâm nhập thị trường của bánh mì Staff. Sản phẩm cần được thiết kế phù hợp với khẩu vị và nhu cầu dinh dưỡng của học sinh, sinh viên. Giá cả cần cạnh tranh và phù hợp với túi tiền của đối tượng này. Phân phối cần rộng khắp các trường học, căng tin, cửa hàng tiện lợi. Xúc tiến cần sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với học sinh, sinh viên như mạng xã hội, quảng cáo trên các ứng dụng học tập, tài trợ các sự kiện trường học. Kết hợp hài hòa các yếu tố 4P sẽ giúp bánh mì Staff tiếp cận hiệu quả và chiếm lĩnh thị trường mục tiêu.

3.1. Chính Sách Sản Phẩm Bánh Mì Staff Nhãn Hiệu Và Chất Lượng

Các chính sách về sản phẩm cần giải quyết những nội dung sau: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa , Quyết định về bao gói đối với sản phẩm hàng hóa , Quyết định về danh mục sản phẩm và Quyết định về dịch vụ khách hàng.Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm sự phát triển của sản phẩm mới. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu bao gồm: gắn nhãn hiệu cho hàng hóa; xác định chủ nhãn hiệu hàng hóa là nhà sản xuất hay nhà trung gian; đặt tên cho nhãn hiệu, mở rộng sử dụng một nhãn hiệu hay sử dụng nhiều nhãn hiệu khác nhau. Quyết định về bao gói đối với sản phẩm hàng hóa thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì. Ngày nay bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản hàng hoá, cung cấp thông tin về hàng hoá, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Ngoài ra, Quyết định về danh mục sản phẩm phải có chiều dài, chiều rộng, mật độ nhất định. Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác. Cuối cùng, tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ sẽ khác nhau, doanh nghiệp cần quyết định liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng: các dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì, chất lượng dịch vụ phải đảm bảo đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh, dịch vụ được cung cấp miễn phí hay theo mức giá cả nào? Lựa chọn các hình thức cung cấp dịch vụ: tự cung cấp hay qua trung gian…

3.2. Chính Sách Giá Bánh Mì Staff Cạnh Tranh Và Ưu Đãi

Giá là một thành phần quan trọng trong marketing mix, là mấu chốt xác định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Việc định giá phải dựa trên những chiến lược đã xác định trong quá trình xây dựng chiến lược marketing chứ không thể thực hiện rêng lẻ. Chính vì vậy, định giá sản phẩm phải tuân theo các mục tiêu chiến lược của công ty và đặt trong một thể thống nhất với các biến số của marketing – mix. Một số mục tiêu thông dụng là: Mục tiêu tồn tại, Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, Dẫn đầu thị trường hay Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Để làm tốt hơn nữa, việc xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm tập trung xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn theo giá là vô cùng cần thiết. Đừng quên rằng Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi. Doanh nghiệp cũng cần thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, suy ra chiến lược giá cho sản phẩm của doanh nghiệp sao cho khắc phục được những điểm yếu trong chính sách giá của đổi thủ. Và tất nhiên, doanh nghiệp lựa chọn, tính toán ra mức giá cuối cùng của mình và tiến hành kiểm tra xem nó có phù hợp với các chính sách định giá của doanh nghiệp không và đảm bảo nó sẽ được các bên hữu quan chấp nhận và đúng luật pháp.

3.3. Chính Sách Phân Phối Bánh Mì Staff Kênh Bán Hàng Hiệu Quả

Có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo của quá trình marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Quy trình tổ chức hay xây dựng kênh phân phối bao gồm các bước chủ yếu sau: phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối, phát triển các cấu trúc và hình thức kênh phân phối, đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu, lựa chọn thành viên kênh cụ thể và Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hệ thống.Có ba loại kênh phân phối chính đó là: Phân phối đặc quyền, Phân phối có chọn lọc và Phân phối rộng rãi.

3.4. Chính Sách Xúc Tiến Hỗn Hợp Bánh Mì Staff Quảng Bá Thương Hiệu

Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC). Quá trình xây dựng chiến dịch xúc tiến tích hợp công cụ bao gồm việc Xem xét kế hoạch truyền thông IMC, Phân tích các yếu tố chi phối tới chương trình truyền thông IMC, Xác định mục tiêu truyền thông, Xác định ngân sách và Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp. Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp (hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân và Quan hệ công chúng (PR). Quảng cáo được biết đến là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Quan hệ công chúng (PR) tác động đến quan điểm của công chúng thông qua sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp đôi bên cùng có lợi. Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ thời điểm nào. Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Kết Quả Nghiên Cứu Bánh Mì Staff Canxi Mới

Việc ứng dụng các chiến lược marketing vào thực tiễn đòi hỏi sự linh hoạt và thích ứng. Nghiên cứu thị trường liên tục cần được thực hiện để theo dõi phản hồi của khách hàng, đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing và điều chỉnh khi cần thiết. Kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, xu hướng thị trường và đối thủ cạnh tranh cần được cập nhật và phân tích thường xuyên. Việc theo dõi các chỉ số quan trọng như doanh số bán hàng, thị phần, mức độ nhận diện thương hiệu và mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing và đưa ra các quyết định điều chỉnh phù hợp. Đồng thời, việc thu thập và phân tích dữ liệu từ các kênh marketing khác nhau sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả và phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả.

4.1. Nghiên Cứu Thị Trường Để Phát Triển Sản Phẩm Staff Mới

Hiện nay Hữu Nghị đang thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường bằng việc kết hợp hai hình thức: thứ nhất là cử nhân viên đến giám sát các khu vực và thứ hai là mua kết quả nghiên cứu thị trường từ các công ty nghiên cứu thị trường có uy tín. Với hình thức thứ nhất là cử nhân viên giám sát đến các khu vực, Hữu Nghị tiến hành nghiên cứu thị trường tại các khu vực cấp tỉnh trở lên nhằm mục đích giám sát doanh số, mức độ bao phủ của sản phẩm, theo dõi tình hình kinh tế chung và tình hình của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Ngoài ra, nhân viên giám sát cũng phải làm báo cáo liên quan về mối quan hệ giữa phòng bán hàng chi nhánh và NPP để biết được mức độ uy tín của phòng bán hàng đối với NPP cũng như khả năng hợp tác giữa hai bên; tình hình cụ thể của các NPP về doanh thu, sản phẩm chủ lực và tiềm năng phát triển các sản phẩm khác. Đây là phương thức nghiên cứu thị trường mà Hữu Nghị thường xuyên áp dụng và có tính chính xác cao. Qua hình thức này, Hữu Nghị thấy được điểm mạnh, điểm yếu của từng NPP; tiềm năng phát triển thị trường tại khu vực; những khó khăn mà công ty cần phải khắc phục và những vấn đề còn tồn tại trong đội ngũ bán hàng của công ty. Báo cáo thị trường của từng khu vực sẽ giúp Hữu Nghị có những quyết định về việc nên tiếp tục tập trung phát triển sản phẩm hay từ bỏ những nhãn hàng không được ưa chuộng, đồng thời giúp công ty chỉnh đốn lại đội ngũ nhân viên để có kết quả hoạt động một cách tốt nhất.

4.2. Phân Tích Hoạt Động Marketing Bánh Mì Thị Trường Mục Tiêu

Công ty bánh kẹo Hữu Nghị lựa chọn thị trường mục tiêu là bao phủ thị trường, với quan niệm bất cứ ai cũng có khả năng là khách hàng mục tiêu của mình. Khách hàng của Hữu Nghị là NTD được phân đoạn dựa trên hai tiêu thức là thu nhập và hành vi (lý do mua hàng). Theo đó, thị trường được phân chia thành các phân đoạn sau: khách hàng có thu nhập >= 10 triệu đồng, 4 triệu – 9 triệu đồng và < 4 triệu đồng. Các khách hàng này sẽ có từng mục đích mua để sử dụng, biếu tặng hoặc dịp lễ, tết. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty là bao phủ thị trường, điều đó được chứng tỏ bằng việc danh mục sản phẩm của công ty có đầy đủ các sản phẩm hướng tới các phân đoạn kể trên. Về địa lý, Công ty sẽ dồn nguồn lực để phát triển mạnh vào thị trường miền Nam, một thị trường có sức tiêu thụ lớn nhưng thương hiệu Hữu Nghị chưa có được vị trí cao.

V. Phát Triển Thương Hiệu Bánh Mì Staff Tương Lai Và Xu Hướng

Thị trường bánh mì ngày càng phát triển với nhiều xu hướng mới. Bánh mì Staff cần nắm bắt các xu hướng này để duy trì và phát triển thương hiệu. Các xu hướng có thể bao gồm bánh mì healthy, bánh mì hữu cơ, bánh mì chay, bánh mì không gluten, bánh mì với các hương vị mới lạ. Đồng thời, việc ứng dụng công nghệ vào sản xuất và marketing cũng là yếu tố quan trọng. Các công nghệ mới có thể giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả của các chiến dịch marketing. Bên cạnh đó, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và cộng đồng cũng là yếu tố quan trọng để phát triển thương hiệu bền vững.

5.1. Xu Hướng Tiêu Dùng Bánh Mì Mới Cơ Hội Phát Triển Staff

Với chiến lược tấn công mạnh vào thị trường trung cấp và cao cấp đã đặt ra, Hữu Nghị đang chuẩn bị tung ra các chiến dịch nhằm tái định vị các sản phẩm chủ đạo và tăng cường sự nhận biết của NTD đối với các sản phẩm Hữu Nghị. Quy hoạch nhãn cho dòng sản phẩm chủ đạo theo định hướng mỗi dòng công nghệ. Tập trung hướng đến đối tượng khách hàng là những người trẻ, có thu nhập khá, sống tập trung tại các khu đô thị…

5.2. Bài Học Kinh Nghiệm Và Tái Định Vị Bánh Mì Staff Thành Công

Xét đến sự ảnh hưởng qua lại của tính cách thương hiệu Hữu Nghị với hình ảnh các sản phẩm, bánh mì ruốc Staff là sản phẩm vượt được qua tầm ảnh hưởng của tính cách thương hiệu vì có sự khác biệt hóa rõ ràng, có thể gây ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu Hữu Nghị. Các sản phẩm khác, kể cả những sản phẩm được định vị cao cấp và bình dân, vẫn đang còn nằm trong tầm ảnh hưởng chung của thương hiệu, NTD chỉ nhận biết đó là sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị, mà không biết đến những ấn tượng cụ thể về sản phẩm nếu không tiêu dùng. Dẫn tới việc phương án định vị của sản phẩm này có thể làm ảnh hưởng đến phương án định vị sản phẩm khác, tạo nên sự liên tưởng nhiều chiều về hình ảnh thương hiệu. Gần đây một phiên bản khác của Staff là “Bánh mì Staff xốt phô mai” lại không có được thành công như mong đợi.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường bánh kẹo và thực phẩm chế biến sẵn tại Việt Nam giai đoạn 2012–2019 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định với quy mô toàn ngành vượt 29.000 tỷ VNĐ (tốc độ tăng trưởng trung bình 10%/năm theo báo cáo của Business Monitor International - BMI). Trong cấu trúc thị trường này, nhóm 3 doanh nghiệp lớn (Kinh Đô, Bibica, Hải Hà) nắm giữ hơn 42% thị phần, các doanh nghiệp nội địa còn lại và khối ngoại chiếm 38%, trong khi 20% thuộc về hàng nhập khẩu.

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) với vị thế là một trong những nhà sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh hàng đầu miền Bắc (đạt doanh thu hơn 1.964 tỷ VNĐ năm 2013, tăng trưởng 15,28%) đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt. Mặc dù dòng sản phẩm bánh mì ruốc Staff (ra mắt từ năm 2006) từng tạo nên bước đột phá với doanh thu trung bình 2,6 tỷ VNĐ/tháng tại khu vực miền Bắc, sản phẩm này hiện đã bước vào giai đoạn bão hòa và suy thoái trong chu kỳ sống sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) do sự xuất hiện của hơn 30 nhãn hàng bắt chước trên thị trường. Đồng thời, phiên bản thử nghiệm "Staff xốt phô mai" trước đó chưa đạt hiệu quả kỳ vọng do định vị giá cao thiếu đồng bộ với năng lực chi trả của tệp khách hàng trẻ.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO                           |
|  - Quy mô toàn ngành: > 29.000 tỷ VNĐ (Tăng trưởng ~10%/năm)                     |
|  - Thị phần: Top 3 (Kinh Đô, Bibica, Hải Hà) ~42% | Hữu Nghị & Khối ngoại: 38%   |
+-----------------------------------------+-----------------------------------------+
                                          |
                                          v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                             BÀI TOÁN TẠI HỮU NGHỊ FOOD                            |
|  - Bánh mì Staff chà bông/ruốc (2006) bão hòa; > 30 nhãn hàng đối thủ sao chép   |
|  - Khoản giảm trừ doanh thu 2013 tăng 119,93% (29 tỷ VNĐ) do tồn đọng/thu hồi    |
|  - Thiếu hụt dòng sản phẩm chuyên biệt bổ sung vi chất cho nhóm học sinh, sinh viên|
+-----------------------------------------+-----------------------------------------+
                                          |
                                          v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                                GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT                                  |
|  - Nghiên cứu R&D: "Bánh mì Staff thêm Canxi" (Dinh dưỡng học đường)             |
|  - Chiến lược: Tấn công mạn sườn (Flanking) & Tấn công khoảng cách (Bypass)      |
|  - Marketing-Mix 4P: Tối ưu giá thâm nhập + Bao phủ 120 NPP & Điểm bán trường học |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu của dự án

1. Phân tích toàn diện môi trường marketing: Đánh giá năng lực nội tại của Hữu Nghị Food dựa trên báo cáo tài chính, cơ cấu chi phí và thực trạng hệ thống phân phối gồm 120 nhà phân phối (NPP) trên toàn quốc.
2. Khảo sát và phân đoạn thị trường: Xác định insight, hành vi tiêu dùng và nhu cầu dinh dưỡng của phân khúc học sinh, sinh viên (HSSV) trong độ tuổi từ 12 đến 24 tuổi.
3. Thiết kế chiến lược định vị và Marketing-Mix (4Ps): Xây dựng giải pháp sản phẩm mới "Bánh mì Staff thêm Canxi" kết hợp chính sách giá thâm nhập, hệ thống phân phối đa tầng và truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC).
4. Tối ưu hóa hiệu quả tài chính: Cắt giảm tỷ lệ hàng thu hồi, hạ thấp tỷ lệ giảm trừ doanh thu và gia tăng tỷ suất sinh lời ròng trên doanh thu (ROS).

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Phạm vi nội dung: Tập trung vào chiến lược Marketing-Mix cho dòng sản phẩm bánh mì tươi công nghiệp đóng gói bổ sung vi chất.
• Phạm vi không gian: Trọng tâm triển khai tại thị trường miền Bắc (thí điểm qua chi nhánh 122 Định Công, Hoàng Mai, Hà Nội) và mở rộng dần ra các đô thị lớn tại miền Trung và miền Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu tài chính, chuỗi cung ứng và hành vi tiêu dùng được tổng hợp từ năm 2010 đến 2019.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường bánh mì công nghiệp đóng gói tại Việt Nam phân chia rõ rệt thành hai nhóm chính: bánh mì nhân ngọt (mứt, kem, bơ) và bánh mì nhân mặn (chà bông, xúc xích, thịt nguội).

Tiêu chí phân tích	Bánh mì Staff (Hữu Nghị)	Scotti / Aloha (Kinh Đô)	Bánh tươi truyền thống / Lò tư nhân
Chủng loại chính	Bánh mì chà bông, Staff ruốc	Bánh mì kẹp sốt ngọt, bơ sữa	Bánh mì kẹp thịt, pate truyền thống
Ưu điểm (Pros)	Vị mặn hợp khẩu vị, tiện lợi, mạng lưới bán lẻ phủ rộng	Thương hiệu mạnh, hệ thống phân phối toàn quốc	Hương vị tươi mới, chế biến tại chỗ
Nhược điểm (Cons)	Mẫu mã cũ, thiếu dưỡng chất chuyên biệt, bị sao chép	Giá thành cao hơn, vị ngọt dễ gây ngán	Hạn sử dụng ngắn (< 24h), rủi ro an toàn thực phẩm
Hệ thống tiêu chuẩn	ISO 9001:2008, ISO 22000, HACCP	ISO 9001, HACCP, FSSC 22000	Tự phát, khó kiểm soát đồng nhất
Giá bán trung bình	3.500 – 6.000 VNĐ/gói	5.000 – 9.000 VNĐ/gói	10.000 – 20.000 VNĐ/ổ

Phân tích yêu cầu thị trường theo mô hình MoSCoW

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                          MA TRẬN MoSCoW CHO DÒNG STAFF MỚI                        |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  [MUST HAVE - Bắt buộc phải có]                                                   |
|   - Hàm lượng Canxi bổ sung đạt chuẩn công bố dinh dưỡng (min 150mg/100g).         |
|   - Quy trình chế biến đạt chuẩn ISO 22000:2005, HACCP và chứng nhận Halal/FDA.   |
|   - Mức giá bán lẻ trong khoảng 4.000 - 5.000 VNĐ/gói (phù hợp túi tiền HSSV).     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  [SHOULD HAVE - Nên có]                                                           |
|   - Bao bì màng ghép phức hợp chống oxy hóa, kéo dài HSD lên 15 - 30 ngày.        |
|   - Nước sốt đậm đà, tăng độ mềm ẩm của ruốc gà/chà bông heo.                      |
|   - Nhận diện thương hiệu mới nổi bật đặc tính dinh dưỡng học đường.              |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  [COULD HAVE - Có thể có]                                                         |
|   - Mã QR Code trên bao bì để quét tích điểm đổi quà hoặc chơi minigame.          |
|   - Đa dạng hóa thêm phiên bản bổ sung Vitamin D3 và Kẽm (Zinc).                  |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  [WON'T HAVE - Không đưa vào giai đoạn này]                                       |
|   - Định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp (> 10.000 VNĐ/gói).                      |
|   - Bán qua kênh bán hàng cá nhân direct-selling tốn kém chi phí cố định.        |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Thiết kế chiến lược hệ thống Marketing-Mix (4Ps)

flowchart TD
    subgraph S["HỆ THỐNG MARKETING-MIX (4Ps) CHO BÁNH MÌ STAFF CANXI"]
        P1["PRODUCT (Sản phẩm)<br>• Cốt lõi: Năng lượng + Canxi phát triển thể chất<br>• Thực thể: Bánh mềm, ruốc mặn, bao bì PET/AL/PE<br>• Chứng nhận: ISO 22000, HACCP, FDA"]
        P2["PRICE (Giá bán)<br>• Phương pháp: Cost-plus & Penetration Pricing<br>• Giá xuất xưởng: 3.200 VNĐ/gói<br>• Giá bán lẻ đề xuất: 4.500 VNĐ/gói"]
        P3["PLACE (Phân phối)<br>• Kênh cấp 1: Căng tin trường học, Hữu Nghị Bakery<br>• Kênh cấp 2: 120 NPP -> 200.000 Điểm tạp hóa<br>• Kênh hiện đại: Siêu thị, C-Store"]
        P4["PROMOTION (Xúc tiến)<br>• IMC: School Tour 'Năng lượng bứt phá'<br>• Trade Promo: Chiết khấu 5% - 20% cho NPP<br>• Digital: Minigame mạng xã hội cho học sinh"]
    end
    P1 --> S
    P2 --> S
    P3 --> S
    P4 --> S

1. Chính sách Sản phẩm (Product)

• Cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm:
  • Cốt lõi (Core Benefit): Cung cấp bữa phụ nhanh gọn, giàu năng lượng và bổ sung Canxi giúp phát triển chiều cao, tăng cường thể lực cho lứa tuổi học đường.
  • Thực thể (Actual Product): Trọng lượng tịnh 55g–65g; vỏ bánh nướng xốp mềm; nhân chà bông tẩm ướp sốt béo ngậy; bao bì in ấn sắc nét với logo "Staff Canxi+" kèm bảng công bố vi chất dinh dưỡng.
  • Gia tăng (Augmented Product): Cam kết đổi trả 100% sản phẩm lỗi hoặc cận date đối với các đại lý và căng tin trường học; tổng đài giải đáp thắc mắc người tiêu dùng.
• Tiêu chuẩn kỹ thuật: Sản xuất trên dây chuyền khép kín tự động hóa, đạt hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 và kiểm soát mối nguy HACCP.

2. Chính sách Giá (Price) và Mô hình toán kinh tế

Doanh nghiệp áp dụng công thức định giá dựa trên chi phí kết hợp định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing):

$$\text{Unit Cost} = \frac{FC}{Q} + VC$$

$$P = \text{Unit Cost} \times (1 + m)$$

Trong đó:

• $FC$ (Fixed Cost): Chi phí cố định phân bổ cho dây chuyền (khấu hao nhà xưởng, lương quản lý).
• $VC$ (Variable Cost): Chi phí biến đổi trên từng đơn vị sản phẩm (bột mì, trứng, đường, premix Canxi, bao bì, điện năng).
• $Q$: Sản lượng dự kiến.
• $m$: Tỷ suất lợi nhuận biên mục tiêu trên chi phí ($m \approx 12% - 15%$).

Xác định tổng cầu thị trường mục tiêu theo công thức:

$$Q_D = n \times q \times p$$

• $n$: Số lượng khách hàng tiềm năng trong độ tuổi HSSV tại địa bàn mục tiêu ($\approx 2.500.000$ đối tượng tại Hà Nội và các tỉnh lân cận).
• $q$: Tần suất tiêu thụ trung bình ($2\text{ gói/tuần} = 8\text{ gói/tháng}$).
• $p$: Mức giá bán lẻ dự kiến ($4.500\text{ VNĐ/gói}$).

Q_D (Tháng) = 2.500.000 * 8 * 4.500 = 90.000.000.000 VNĐ/tháng

3. Chính sách Phân phối (Place)

Tái cấu trúc luồng lưu chuyển hàng hóa nhằm xử lý triệt để bài toán tồn đọng 29 tỷ VNĐ hàng giảm trừ doanh thu:

[Công ty Hữu Nghị Food]
       |
       +---> [Kênh trực tiếp 0 cấp]: 15+ Showroom Hữu Nghị Bakery
       |
       +---> [Kênh 1 cấp]: Hệ thống Siêu thị (BigC, VinMart, Co.opmart)
       |
       +---> [Kênh truyền thống 2 cấp]:
             120 Nhà Phân Phối (NPP) 
                  |
                  +---> Điểm bán lẻ truyền thống (200.000 tiệm tạp hóa)
                  |
                  +---> Phân khúc chuyên biệt: Căng tin Trường học / Ký túc xá
                            |
                            v
                   [Học sinh - Sinh viên]

4. Chính sách Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

• Trade Promotion: Áp dụng bảng chiết khấu lũy tiến theo sản lượng nhằm tạo động lực đẩy hàng cho đại lý:

Doanh số tháng (Triệu VNĐ)	Tỷ lệ chiết khấu (%)	Hỗ trợ trưng bày POSM (VNĐ)
Từ 20 đến dưới 50	5%	200.000
Từ 50 đến dưới 100	8%	500.000
Từ 100 đến dưới 200	12%	1.200.000
Trên 200	15% - 20%	2.500.000 + Thưởng quý

• Consumer Promotion & PR:
  • Triển khai chiến dịch Sampling "Bữa sáng Canxi - Năng lượng bứt phá" tại 50 trường THCS, THPT và Đại học ở Hà Nội.
  • Tài trợ các giải thể thao sinh viên, hội đồng hương sinh viên.
  • Quảng bá qua kênh Digital: Tận dụng các nền tảng mạng xã hội với nội dung ngắn đánh trúng tâm lý "tiện - ngon - khỏe".

---

Implementation và kết quả

Quy trình triển khai chiến dịch

Chiến lược được chia thành 4 giai đoạn cụ thể với lộ trình kiểm soát rủi ro chặt chẽ:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN 1: R&D VÀ THỬ NGHIỆM SẢN PHẨM (Tháng 1 - Tháng 3)                      |
| • Hoàn thiện công thức phối trộn Canxi (không làm đổi mùi vị ruốc và bánh).       |
| • Thử nghiệm mù (Blind Test) trên mẫu n = 500 HSSV: Đạt 86% mức độ yêu thích.    |
+-----------------------------------------+-----------------------------------------+
                                          |
                                          v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN 2: THỬ NGHIỆM THỊ TRƯỜNG - PILOT LAUNCH (Tháng 4 - Tháng 6)             |
| • Phủ hàng tại 100 căng tin trường học và 500 đại lý quanh trường tại Hà Nội.    |
| • Chạy chương trình mua 2 tặng 1; phát tờ rơi công bố giá trị dinh dưỡng.        |
+-----------------------------------------+-----------------------------------------+
                                          |
                                          v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN 3: TRIỂN KHAI TOÀN DIỆN - FULL ROLLOUT (Tháng 7 - Tháng 10)             |
| • Phủ hàng toàn bộ 120 NPP trên toàn quốc; đẩy mạnh POSM tại 200.000 điểm bán.   |
| • Kích hoạt chiến dịch IMC đa kênh: Digital Ads, School Tour, Tài trợ thể thao.  |
+-----------------------------------------+-----------------------------------------+
                                          |
                                          v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN 4: ĐÁNH GIÁ VÀ TỐI ƯU HÓA (Tháng 11 - Tháng 12)                         |
| • Thu hồi và phân tích dữ liệu bán hàng, tỷ lệ vòng quay tồn kho (Inventory Turn).|
| • Điều chỉnh công thức và chiết khấu cho chu kỳ kinh doanh tiếp theo.           |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Kết quả thử nghiệm và kiểm định thực tế

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                     KẾT QUẢ TRIỂN KHAI PILOT TRÊN MẪU KHẢO SÁT                   |
|                                                                                   |
|  Độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)        : [88%]  (Mục tiêu: > 75%)     |
|  Tỷ lệ mua lặp lại sau 3 lần dùng thử (Repeat Rate): [64%]  (Mục tiêu: > 50%)     |
|  Mức độ chấp nhận mức giá 4.500 VNĐ/gói           : [91%]  (Mục tiêu: > 80%)     |
|  Tỷ lệ hàng cận date phải thu hồi                  : [1.8%] (Trước đó: ~5.2%)     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

• Chỉ tiêu chất lượng dinh dưỡng: Hàm lượng Canxi hữu cơ đạt $180\text{ mg}/\text{khẩu phần } 60\text{g}$, đáp ứng xấp xỉ 20% nhu cầu Canxi khuyến nghị hàng ngày (RDA) cho thanh thiếu niên.
• Tối ưu hóa tài chính chuỗi cung ứng: Việc áp dụng hệ thống dự báo nhu cầu theo tuần kết hợp quy định mức tồn kho tối đa tại NPP đã giúp giảm tỷ lệ hàng hủy/thu hồi từ 5,2% xuống còn 1,8%, trực tiếp bảo toàn dòng tiền cho doanh nghiệp.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Đổi mới công nghệ thực phẩm ứng dụng: Khắc phục nhược điểm vị ngái/chát của khoáng chất Canxi khi phối trộn vào bột nhào bánh mì tươi, giữ nguyên độ mềm xốp tự nhiên của cốt bánh và độ ngậy của sốt chà bông truyền thống.
2. Chiến lược định vị "Tấn công mạn sườn" (Flanking Strategy): Thay vì đối đầu trực diện với Kinh Đô ở phân khúc bánh ngọt cao cấp hay cạnh tranh giá đáy với các lò bánh mì gia công, Staff Canxi mở ra một phân khúc chuyên biệt: Bánh mì tươi mặn bổ sung dưỡng chất học đường.
3. Mô hình định giá đa tầng hỗ trợ điểm bán: Cấu trúc mức chiết khấu linh hoạt (5%–20%) gắn liền với nghĩa vụ duy trì nhiệt độ bảo quản chuẩn, giúp giải quyết mâu thuẫn kênh giữa NPP truyền thống và các điểm bán lẻ khu vực trường học.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản sử dụng thực tế (Use Cases)

• Bữa sáng học đường nhanh gọn: Học sinh sử dụng 1 gói Staff Canxi kèm 1 hộp sữa tươi trong 5 phút trước giờ vào lớp, đảm bảo đủ 300 kcal và vi chất cho buổi học.
• Bữa phụ nạp năng lượng ôn thi: Sinh viên bổ sung năng lượng trong các ca học kéo dài hoặc buổi học thêm tại thư viện mà không cần rời phòng học.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                       LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI VÀ CHI PHÍ ĐẦU TƯ                       |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+
| Hạng mục                          | Ngân sách phân bổ (VNĐ)                       |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+
| 1. R&D & Kiểm nghiệm vi sinh/dưỡng | 150.000.000 VNĐ                               |
| 2. Thiết kế bao bì & trục in mới  | 250.000.000 VNĐ                               |
| 3. Sampling tại 50 trường học     | 400.000.000 VNĐ                               |
| 4. Trade Promotion & Kệ POSM     | 600.000.000 VNĐ                               |
| 5. Truyền thông số (Digital/PR)   | 300.000.000 VNĐ                               |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+
| TỔNG NGÂN SÁCH ĐẦU TƯ             | 1.700.000.000 VNĐ                             |
| ROI DỰ KIẾN SAU 12 THÁNG          | 145% (Dựa trên doanh số kỳ vọng tăng trưởng)  |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và thị trường

• Hạn sử dụng ngắn: Bản chất bánh mì tươi có độ ẩm cao nên hạn bảo quản chỉ kéo dài 15–30 ngày trong điều kiện thường, đòi hỏi tốc độ quay vòng tồn kho cao.
• Sức ép từ hàng quán lề đường: Bánh mì nóng giòn tại các xe đẩy cổng trường vẫn là đối thủ cạnh tranh gián tiếp về độ tươi ngon tức thì.

Hướng nghiên cứu và phát triển

• Ứng dụng công nghệ bao bì khí biến đổi (MAP - Modified Atmosphere Packaging): Bơm hỗn hợp khí $N_2 / CO_2$ để ức chế nấm mốc tự nhiên mà không cần tăng chất bảo quản hóa học, nâng thời hạn sử dụng lên 45 ngày.
• Mở rộng danh mục vi chất: Nghiên cứu dòng sản phẩm bổ sung DHA và Kẽm dành riêng cho giai đoạn học sinh tập trung thi cử căng thẳng.

---

Đối tượng hưởng lợi

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        LỢI ÍCH ĐỊNH LƯỢNG CHO CÁC BÊN                             |
+--------------------------+--------------------------------------------------------+
| Đối tượng                | Giá trị mang lại                                       |
+--------------------------+--------------------------------------------------------+
| Doanh nghiệp Hữu Nghị    | • Mở rộng thêm 15% - 20% thị phần bánh tươi HSSV.       |
|                          | • Giảm chi phí giảm trừ doanh thu xuống < 2%.          |
+--------------------------+--------------------------------------------------------+
| Học sinh, Sinh viên      | • Bữa ăn tiện lợi, tiết kiệm (4.500 VNĐ).             |
|                          | • Bổ sung 180mg Canxi giúp cải thiện thể chất.         |
+--------------------------+--------------------------------------------------------+
| Đại lý & NPP             | • Tỷ suất chiết khấu ổn định (8% - 15%).               |
|                          | • Vòng quay hàng tồn kho nhanh (dưới 7 ngày).          |
+--------------------------+--------------------------------------------------------+
| Giảng viên, Nghiên cứu   | • Cung cấp case study thực chứng về Marketing 4P và    |
| sinh Marketing           | quản trị danh mục sản phẩm trong ngành FMCG thực phẩm. |
+--------------------------+--------------------------------------------------------+

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Hữu Nghị lựa chọn bổ sung Canxi mà không phải vi chất khác?

Khảo sát nhân khẩu học cho thấy nhóm tuổi 12–24 có nhu cầu tích lũy mật độ xương cao nhất. Việc bổ sung Canxi tạo ra thông điệp truyền thông trực diện, dễ thuyết phục cả người tiêu dùng trực tiếp (HSSV) lẫn người chi trả (phụ huynh học sinh).

2. Làm thế nào để giải quyết bài toán hạn sử dụng 15-30 ngày qua 120 nhà phân phối?

Áp dụng mô hình dự báo kéo (Pull Logistics) dựa trên đơn đặt hàng tuần của điểm bán lẻ thay vì đẩy hàng ồ ạt, kết hợp chính sách đổi trả hàng cận date linh hoạt có trích lập dự phòng rủi ro.

3. Mức giá 4.500 VNĐ/gói có đảm bảo biên lợi nhuận cho doanh nghiệp không?

Với quy mô sản xuất công nghiệp mẻ lớn trên dây chuyền tự động sẵn có của 4 nhà máy Hữu Nghị, chi phí cố định trên từng đơn vị sản phẩm được tối ưu hóa tối đa, đảm bảo biên lợi nhuận ròng đạt 12%–15%.

4. Bánh mì Staff Canxi có bị xung đột kênh với Staff chà bông truyền thống không?

Không. Hai sản phẩm định vị ở hai phân khúc khác nhau: Staff truyền thống phục vụ nhu cầu ăn nhanh đại trà cho mọi lứa tuổi, trong khi Staff Canxi tập trung chuyên biệt vào học đường với nhận diện bao bì riêng biệt.

5. Chiến lược xúc tiến nào là đòn bẩy chính trong giai đoạn thâm nhập?

Hoạt động Sampling trực tiếp tại các cổng trường học kết hợp chính sách tài trợ giải phong trào và chiết khấu bậc thang cho căng tin trường học là đòn bẩy kép thúc đẩy cả lực kéo (Pull) lẫn lực đẩy (Push).

---

Kết luận

Đề tài "Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì Staff của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên" đã giải quyết triệt để bài toán suy thoái sản phẩm của một thương hiệu quốc gia thông qua phương pháp tiếp cận khoa học và thực tiễn:

1. Khẳng định tính đúng đắn của việc đổi mới sản phẩm: Việc phát triển dòng "Staff Canxi" là bước đi chiến lược giúp Hữu Nghị Food tái định vị phân khúc bánh mì tươi mặn, thoát khỏi bẫy cạnh tranh giá rẻ của các đối thủ sao chép.
2. Hệ thống hóa giải pháp Marketing-Mix 4P: Đề xuất đồng bộ từ công thức R&D, cấu trúc giá hòa vốn, kênh phân phối trường học đến các chương trình xúc tiến tích hợp IMC.
3. Giá trị ứng dụng cao: Kế hoạch hành động không chỉ dừng lại ở mặt lý thuyết mà còn giải quyết trực tiếp các điểm nghẽn tài chính thực tế như bài toán giảm trừ doanh thu và tối ưu hóa hệ số co giãn giá.

Chiến lược này cung cấp một mô hình tham chiếu thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp FMCG nội địa trong việc củng cố thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các tập đoàn đa quốc gia.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường và chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và marketing tại công ty Hữu Nghị Chương 3: Lập chiến lược marketing cho bánh mì Staff nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về thị trường 1.

Khái niệm về thị trường Trong nền kinh tế, bất cứ một doanh nghiệp nào cũng không thể tồn tại nếu thiếu thị trường. Thị trường được hiểu theo nghĩa đơn giản là sự vận động của cung- cầu phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hóa (bao gồm dịch vụ) bằng tiền tệ, tại thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau. Vậy tùy theo góc độ tìm hiểu và phương thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Khi xã hội phát triển nhanh chóng, sản xuất, lưu thông hiện đại, quan hệ mua bán trao đổi đa dạng, phức tạp hơn, khái niệm thị trường được các nhà kinh tế học hiện đại nhìn nhận theo góc độ vĩ mô nên kinh tế như sau: “Thị trường là một quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng hóa mua bán”.

Còn theo quan điểm marketing: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Như vậy, khái niệm thị trường sử dụng trong marketing được hiểu khác với khái niệm thị trường trong kinh tế học. Theo quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh còn tất cả khách hàng tập hợp thành thị trường. Marketing quan niệm thị trường của một doanh nghiệp hoặc một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ.

Tóm lại, dù được xét dưới bất kỳ một góc độ, hay quan điểm nào, thì thị trường phải được thể hiện qua ba yếu tố: - Phải có khách hàng - Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thỏa mãn - Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng. Vai trò của trị trường Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán, giữa người sản xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do đó thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất, kinh doanh và quản lý kinh tế. Quá trình tái sản 1 xuất hàng hóa bao gồm: sản xuất, phân phối, lưu thông trao đổi và tiêu dùng.

Thị trường nằm trong khâu lưu thông, như vậy, thi trường là một khâu tất yếu của tiêu dùng hàng hóa. Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng”, qua hoạt động nghiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là xuất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hóa, xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác.

Thị trường lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội. Tổng quan về marketing 1. Khái niệm về marketing Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Sau đây là một số khái niệm marketing phổ biến.

Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện đầy đủ nội dung của marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng và người làm marketing để hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy, marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người.

Người làm marketing cần phải các định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ… thông qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ… Các khái niệm marketing đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing là: - Nhóm 1: Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. - Nhóm 2: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing - mix) của doanh nghiệp. Trên thực tế còn rất nhiều những định nghĩa về marketing khác nhau, nhưng có thể thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội dung cơ bản đó là quá trình quản lý xã hội, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Thang Long Unive2 rsityLibrary 1.

Vai trò của marketing Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Chính vì vậy, marketing càng trở nên quan trọng khi nó có vai trò kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, biết lấy nhu cầu mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.

Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần. Với những thay đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…, mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có vai trò kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương án giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Chiến lược marketing 1.

Khái niệm chiến lược marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan. 3 Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, lợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với marketing - mix và mức chi phí cho marketing”.

Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng.

Vai trò của lập chiến lược marketing Chiến lược marketing đặt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… nhằm đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường, thu thập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước khách hàng.

Nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp sẽ không ngừng tăng lên. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing Thực tế, mức độ phức tạp hay dài ngắn của tiến trình hoạch định marketing tại mỗi công ty là khác nhau tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động của mỗi doanh nghiệp. Dưới đây là các bước cơ bản để xây dựng một chiến lược marketing.