Chương 1: Cơ sở lý luận 1. Một số khái niệm cơ bản: 1. Chiến lược là gì? a. Theo quan niệm truyền thống: - Thuật ngữ chiến lƣợc ( Stratege ) xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “ khoa học về hoặch định và điều khiển các hoạt động quân sự”.
Alfred Chandler thuộc đại học Harward địng nghĩa: “ chiến lƣợc là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phƣơng hƣớng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Đây là một trong những định nghĩa truyền thống đƣợc sử dụng phổ biến nhất hiện nay. - Chiến lƣợc chủ yếu của một công ty bao gồm những mục tiêu, những bảo đảm về nguồn lực ( tài nguyên) để đạt đƣợc mục tiêu và những chính sách chủ yếu cần đƣợc tuân theo trong khi sử dụng những nguồn lực này. Do đó chiến lƣợc cần đƣợc định ra nhƣ là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hƣớng cho công ty đi đến mục tiêu mong muốn.
- Dƣới đây là một số định nghĩa khác: Tiếp cận về khía cạnh cạnh tranh. Một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lƣợc là nghệ thuật giành thắng lợi trong cạn tranh. Porter: “ Chiến lƣợc kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Ohmae: “ Mục đích của chiến lƣợc là mang những điều thuận lợi nhất cho mọi phía, đánh giá thời điểm tấn công hoặc rút lui, xác định đúng ranh rới của sự thoả hiệp” và ông nhấn mạnh “ Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lƣợc, mục đích duy nhất của chiến lƣợc là đảm bảo giành thắng lợi bền vững với đối thủ cạnh tranh”.
Theo cách tiếp cận khác: có nhóm tác giả cho rằng: chiến lƣợc là một tập hợp các kế hoặch chiến lƣợc làm cơ sở hƣớng dẫn các hoạt động.Gluech: “ Chiến lƣợc là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, đƣợc thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của ngành đƣợc thực hiện”. NGÔ THỊ THU HƢƠNG- QT1001N 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP + Theo Alfred Chandler: “ Chiến lƣợc bao hàm việc nhận định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngành, đồng thời lựa chọn các cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Theo quan điểm hiện đại: - Nội dung chiến lƣợc có thể bao gồm “5P” : kế hoạch ( Plan ), Mƣu lƣợc ( ploy ), cách thức ( Pattern ), vị thế ( Position ), triển vọng ( Perspective ) mà công ty có đƣợc hoặc mong muốn đạt đƣợc trong quá trình hoạt động kinh doanh. Hoạch định chiến lược là gì? - Hoạch định chiến lƣợc là tiến trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ chặt chẽ giữa một bên là tài nguyên ( nguồn lực ) và các mục tiêu của công ty và bên kia là khả năng đáp ứng thị trƣờng và vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng nhằm xác định chiến lƣợc thích nghi với các hoạt động đầu tƣ của công ty.
- Quá trình hoạch định chiến lƣợc phải đề ra những công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trƣờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, xác định các mục tiêu dài dạn và lựa chọn các mục tiêu cần theo đuổi. Đồng thời quá trình hoạch định chiến lƣợc phải đƣa ra các quyết định xem doanh nghiệp sẽ tập trung vào các sản phẩm, dịch vụ cụ thể, thị trƣờng, công nghệ nào trong một thời gian xác định rõ. Ý nghĩa của việc hoạch định chiến lược: - Trong kinh doanh các doanh nghiệp đều gặp phải rất nhiều hiểm hoạ, các khó khăn, rủi ro nhƣ sự biến động của môi trƣờng kinh doanh, sự biến động của nền kinh tế, những thay đổi về chính sách kinh tế, hệ thống và các văn bản pháp luật của chính phủ, sự tấn công mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển vững chắc thì doanh nghiệp phải xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc cạnh tranh tốt với các đối thủ cạnh tranh.
Do đó việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh có một ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp: + Tạo ra một hƣớng đi đúng giúp doanh nghiệp, tổ chức vƣợt qua sóng gió trên thƣơng trƣờng vƣơn tới tƣơng lai bằng khả năng và nỗ lực của mình. + Tạo ra tính thích ứng cho doanh nghiệp với môi trƣờng kinh doanh đầy biến động NGÔ THỊ THU HƢƠNG- QT1001N 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP +Giúp cho việc lựa chọn chiến lƣợc đƣợc tốt hơn do sự vận dụng một cách bài bản hơn, hợp lý hơn, tiếp cận tốt hơn đối với sự lựa chon chiến lƣợc. + Tạo ra lợi ích: Lợi ích thành tiền và lợi ích không thành tiền Lợi ích thành tiền: những con số về doanh thu và lợi nhuận, thị phần và mức gia tăng về giá trị cổ phiếu công ty trên thị trƣờng chứng khoán. Lợi ích không thành tiền: sự nhạy cảm đối với những thay đổi của môi trƣờng, sự am hiểu hơn về chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh.
Phân loại chiến lược: 1. Chiến lược tổng thể: đƣợc chia làm 3 giai đoạn: - Giai đoạn 1: Công ty áp dụng chiến lƣợc tập trung để hoạt động trong một ngành kinh doanh duy nhất và trong khuôn khổ một thị trƣờng nội địa đơn thuần. - Giai đoạn 2: Công ty đủ mạnh để áp dụng chiến lƣợc hội nhập theo chiều dọc hoặc bành trƣớng ra thế giới bên ngoài để tạo ƣu thế cạnh tranh của mình trong lĩnh vực kinh doanh. - Giai đoạn 3: Công ty đã chiếm đƣợc nhiều ƣu thế cạnh tranh và muốn tìm thêm cơ hội kinh doanh ngoài các hoạt động chính bằng cách áp dụng chiến lƣợc đa dạng hoá để đầu tƣ vốn thặng dƣ của công ty.
Mô hình mô tả 3 giai đoạn của chiến lƣợc tổng thể: Gđoạn 1: tập trung vào hoạt động kinh doanh duy nhất trong thị trƣờng Gđoạn 2: hội nhập dọc để tạo ƣu thế cạnh tranh trong quá trình hoạt động kinh doanh chính Gđoạn 3: đa dạng hoá để đầu tƣ vốn thặng dƣ vào nhiều ngành nghề khác nhau 1. Chiến lược tập trung: Chiến lƣợc này định hƣớng phục vụ nghiên cứu một nhóm hữu hạn ngƣời tiêu dùng hoặc đoạn thị trƣờng. Đoạn thị trƣờng của NGÔ THỊ THU HƢƠNG- QT1001N 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc tập trung thông qua chi phí thấp và sự khác biệt hoá sản phẩm. Doanh nghiệp thƣờng tập trung vào việc thiết lập thị phần trên một hoặc một số đoạn thị trƣờng.
- Các chiến lƣợc tập trung gồm 3 loại riêng. Mỗi loại sẽ căn cứ vào 5 yếu tố để đánh giá: + Sản phẩm +Thị trƣờng + Ngành kinh doanh +Cấp độ hoặc quy mô ngành nghề + Công nghệ áp dụng - Các chiến lƣợc cạnh tranh ở cấp đơn vị: + Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung vào cỏ hội thâm nhập thị trƣờng: tất cả 5 yếu tố để đánh giá đều căn cứ vào tình trạng hiện hữu mà doanh nghiệp đang sẵn có. + Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung vào cơ hội phát triển thị trƣờng: với chiến lƣợc này doanh nghiệp đƣa ra một sản phẩm hiện hữu vào thị trƣờng mới ngoài thị trƣờng vốn có. Các yếu tố khác ( ngành, cấp ngành, công nghệ ) vẫn giữ nguyên.
+Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung vào phát triển sản phẩm mới: với chiến lƣợc này doanh nghiệp muốn đƣa một sản phẩm mới vào thị trƣờng vốn có, các yếu tố khác không đổi. Ba chiến lƣợc này đƣợc minh hoạ nhƣ sau: Chiến lƣợc Sản phẩm Thị trƣờng Ngành kinh Cấp ngành Công nghệ tập trung doanh Thâm nhập hiện hữu hiện hữu hiện hữu hiện hữu hiện hữu thị trƣờng Phát triển hiện hữu mới hiện hữu hiện hữu hiện hữu thị trƣờng Phát triển mới hiện hữu hiện hữu hiện hữu hiện hữu sản phẩm mới Ƣu nhƣợc điểm: NGÔ THỊ THU HƢƠNG- QT1001N 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP - Ƣu điểm: + Nó bảo vệ doanh nghiệp trƣớc đối thủ cạnh tranh trong một chừng mực nào đó, có thể cung cấp hàng hoá, dịch vụ nào đó mà đối thủ cạnh tranh không có. + Thuận lợi trong công tác quản lý thị trƣờng + Tạo ra khách hàng trung thành làm rào cản hữu hiệu ngăn cản các đối thủ cạnh tranh gia nhập ngành. - Nhƣợc điểm: + Chịu áp lực của nhà cung cấp, sản xuất với sản lƣợng nhỏ nên chi phí thƣờng cao hơn các doanh nghiệp có chi phí thấp.
+ Đoạn thị trƣờng thƣờng bị bất ngờ biến mất do công nghệ hay do sở thích của ngƣơì tiêu dùng thay đổi. + Bỏ lỡ cơ hội bành trƣớng thị trƣờng, không tận dụng hết những tính năng nổi bật của mình để nắm bắt cơ hội phát triển trong những ngành nghề khác. Chiến lược hội nhập ( liên kết ) theo chiều dọc. Khái niệm: - Chiến lƣợc tăng trƣởng bằng hợp nhất và liên kết đƣợc sử dụng đối với các công ty kinh doanh ở các ngành kinh tế mạnh có đƣợc sự thành công trong ngành kinh doanh và muốn tiếp tục tăng trƣởng nhƣng còn đang do dự hoặc không có khả năng triển khai một trong các chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung.
Công ty sẽ tiến hàng sản xuất theo chiều dọc xuôi hoặc dọc ngƣợc ở các chuỗi sản phẩm. - Liên kết dọc ngƣợc chiều: hội nhập theo liên kết dọc ngƣợc chiều là tìm cách tăng trƣởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nhà cung ứng nguyên vật liệu. Lúc này công ty sẽ xây dựng công ty chế tạo nguyên vật liệu bằng cách thành lập các công ty con hoặc mua cổ phần của một công ty nào đó hoặc sát nhập mua lại. - Liên kết dọc xuôi chiều: hội nhập dọc thuận chiều là tìm cách tăng trƣởng bằng việc mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng cƣờng kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ tiến dần với thị trƣờng đích hoặc ngƣời sử dụng cuối cùng.
Công ty có thể sử dụng việc hội nhập dọc xuôi chiều bằng cách thành lập các cơ sở của mình hoặc sát nhập, mua lại của công ty khác. NGÔ THỊ THU HƢƠNG- QT1001N 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP - Liên kết theo chiều ngang: tăng sự kiểm soát hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, thậm chí thực hiện sát nhập các doanh nghiệp cạnh tranh.