Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm: Chiến lược kinh doanh Trên thực tế có rất nhiều định nghĩa về chiến lược kinh doanh khác nhau do các nhà kinh tế học định nghĩa: - Theo Fred R.David: chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định mục tiêu dài hạn, lựa chọn phương tiện đạt tới các mục tiêu đó. - Theo Michael Porter: chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ.Glueck: chiến lược kinh doanh là một kế hoạch thống nhất tính toàn diện và tính phối hợp, thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ thực hiện. - General Ailleret lại cho rằng: chiến lược là việc xác định những con đường và những phương tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính sách.
Và còn rất nhiều định nghĩa khác nữa nhưng dù tiếp cận theo cách nào thì có thể hiểu tổng quát “chiến lược kinh doanh là phân tích, tìm hiểu và đưa ra con đường cơ bản, phác họa quỹ đạo tiến triển trong hoạt động sản xuất kinh doanh; đó là kế hoạch mang tính toàn diện, tính phối hợp và tính thống nhất được rèn giũa kỹ lưỡng nhằm dẫn dắt đơn vị kinh doanh đảm bảo mục tiêu của đơn vị kinh doanh. Chiến lược kinh doanh là việc ấn định các mục tiêu cơ bản của đơn vị kinh doanh, lựa chọn phương tiện và cách thức hành động, phân bố các nguồn lực thiết yếu để thực hiện mục tiêu kinh doanh”. Vai trò của chiến lược kinh doanh Giúp các doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của đơn vị trong tương lai, nhận thức được những thời cơ, cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra, nhằm giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định đúng đắn phù hợp với môi trường đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất. Giúp các doanh nghiệp tạo ra những chiến lược kinh doanh tốt hơn thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, tạo cơ sở tăng sự liên kết và tăng sự gắn bó của nhân viên quản trị trong việc thực hiện mục tiêu doanh nghiệp.
3 Chiến lược kinh doanh giúp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động và tăng hiệu quả quản trị, tránh được rủi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp. Quy trình xây dựng hoạch định chiến lược Theo cẩm nang kinh doanh Harvard thì quy trình hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh được thể hiện qua sơ đồ dưới đây (Sơđồ 1. Sơ Đồ quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh 1. Xác định nhiệm tiêu hay sứ mệnh của doanh nghiệp Xác định nhiệm vụ, sứ mệnh chiến lược của doanh nghiệp là giai đoạn mở đâu vô cùng quan trọng trong việc thực hiện quản trị kinh doanh theo chiến lược.
Sứ mệnh phản ánh nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp đối với môi trường kinh doanh và thường được thể hiện thông qua những triết lý ngắn gọn của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp đều có nhiệm vụ hay sứ mệnh nhất định, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng đến nhiệm vụ của mình. Chính vì vậy chiến lược sản xuất kinh doanh cũng phải bắt nguồn từ nhiệm vụ của doanh nghiệp, nhiệm vụ là cơ sở cho chiến lược kinh doanh và mục đích của chiến lược cũng là nhằm hoàn thành nhiệm vụ của doanh nghiệp. Xác định mục tiêu kinh doanh Bước tiếp theo của quá trình hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh chính là xác định được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu là kết quả mong muốn cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới. Mục tiêu chỉ ra phương hướng cho tất cả quyết định và hình thành những tiêu chuẩn đo lường cho việc thực hiện trong thực tế. Mục tiêu được xây dựng trên cơ sở nhiệm vụ hay là sứ mệnh của doanh nghiệp và các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện cả khách quan và chủ quan, tức là cần phải được cân nhắc xây dựng và điều chỉnh dựa trên cơ sở các yếu tố môi trường cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Các mục tiêu được xác định rõ ràng và cụ thể là điều quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công.Các nguyên tắc xác định mục tiêu Tính cụ thể: các mục tiêu cần được xác định dưới dạng các chỉ tiêu cụ thể, bao gồm cả tính định lượng. Mục tiêu càng cụ thể thì càng dễ hoạch định chiến lược thực hiện mục tiêu đó. Tính khả thi: một mục tiêu đặt ra phải có khả năng thực hiện được, nếu không sẽ là phiêu lưu hoặc phản tác dụng. Tính thống nhất: các mục tiêu đề ra phải phù hợp với nhau để quá trình thực hiện một mục tiêu này không cản trở đến việc thực hiện các mục tiêu khác, và phải phân loại thứ tự ưu tiên.
Tuy nhiên, các mục tiêu không phải hoàn toàn nhất quán với nhau, khi đó cần giải pháp dung hòa trong việc thực hiện các mục tiêu đề ra. Tính linh hoạt: những mục tiêu đề ra phải có thể điều chỉnh được cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường nhằm tránh được những nguy cơ và tận dụng những cơ hội. Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài Việc nghiên cứu, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp sẽ giúp tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu khi phân tích môi trường kinh doanh; cơ hội và 5 thách thức từ các yếu tố khách quan mang lại, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn. Môi trường hoạt động của doanh nghiệp a.
Phân tích các yếu tố môi trường bên trong Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu của quản trị chiến lược. Nếu không phân tích tốt môi trường bên trong, không nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức thì sẽ không thể thiết lập được chiến lược hoàn hảo. Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trường bên trong chính là phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Phân tích môi trường bên trong còn giúp những người tham gia thực hiện (SEO, các nhà lãnh đạo các bộ phận chức năng, các nhân viên thừa hành,.) có nhiều cơ hội để hiểu rõ công việc mà bộ phận họ thực hiện có phù hợp với hoạt động của tổ chức hay không.
Từ đó họ sẽ làm việc tốt hơn một khi hiểu được tầm quan trọng của công việc mình làm và ảnh hưởng của nó đến hoạt động của cả tổ chức. Để phân tích điểm mạnh, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố là ưu thế của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức độ tạo ra 6 lợi thế kinh doanh cho doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào đem đến lợi thế nhất cho doanh nghiệp cần phải tận dụng tối đa, yếu tố nào cần tận dụng tiếp theo,… Để phân tích điểm yếu, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố là nhược điểm của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức độ tác động xấu đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào có tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải quan tâm khắc phục ngáy, yếu tố nào cần khắc phục tiếp theo,… Các lĩnh vực cơ bản của yếu tố môi trường bên trong là: + Nhân lực và tổ chức: Bao gồm các yếu tố như: Chất lượng nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực, chính sách duy trì và phát triển nguồn nhân lực,. Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu; phân tích bối cảnh môi trường, lựa chọn thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp.
Chỉ có những con người làm việc có hiệu quả mới tạo nên hiệu quả cho doanh nghiệp. Những yếu tố của nguồn nhân lực bao gồm: Bộ máy lãnh đạo, nề nếp tổ chức, trình độ tay nghề, tư cách đạo đức của cán bộ công nhân viên, các chính sách cán bộ. + Nguồn lực tài chính: bao gồm các yếu tố như: Năng lực tài chính, quản trị tài chính, hệ thống kế toán,.Bộ phận chức năng về tài chính kế toán ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp; bộ phận tài chính kế toán có liên quan, tác động trực tiếp tới tất cả các lĩnh vực hoạt động khác. Nói đến yếu tố tài chính kế toán ta thường đề cập tới những vấn đề như: Khả năng huy động, chi phí, khả năng sinh lời, cơ cấu của vốn.
+ Năng lực sản xuất: bao gồm các yếu tố như: dây chuyền công nghệ sản xuất, quy mô sản xuất, chất lượng sản phẩm, giá thành sản xuất,…Chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành hoặc ngược lại. Yếu tố về nghiên cứu phát triển sản xuất bao gồm: Kinh nghiệm, năng lực khoa học, khả năng thu nhận, ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật và sản xuất để đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của thị trường. Sản xuất là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp 7 gắn liền với việc tạo ra sản phẩm; đây là một trong những lĩnh vực hoạt động chính yếu của doanh nghiệp vì nó có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các lĩnh vực hoạt động khác và góp phần tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Những yếu tố sản xuất, nghiệp vụ kỹ thuật được xem xét bao gồm:Giá cả và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, sự bố trí phương tiện sản xuất, hiệu năng sử dụng máy móc, thiết bị, khả năng công nghệ, các phương pháp kiểm tra, tình hình chi phí sản xuất.
+ Tiếp thị và bán hàng: Bao gồm các yếu tố như: Nghiên cứu phát triển thị trường, hệ thống kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi,…Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một cơ thể sống của đời sống kinh tế xã hội. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì dứt khoát phải tổ chức tốt các hoạt động chức năng như sản xuất tài chính, quản trị nhân sự, cung ứng vật tư, đặc biệt là hoạt động Marketing và tiêu thụ sản phẩm để kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Nghiên cứu chính sách tiêu thụ và chiến lược Marketing người ta thường chú ý tới những khía cạnh chính như kênh phân phối, giá cả, giao tiếp khuếch trương, xúc tiến bán hàng và chăm sóc khách hàng.