CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Phạm Thị Mai - Luận văn thạc sĩ 3 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CTCP dược phẩm Nam Hà đến năm 2015 1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ rất lâu, trước đây thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng trong lĩnh vực quân sự với ý nghĩa là phương pháp, cách thức điều khiển và chỉ huy các trận đánh. Trong quân sự cũng có nhiều quan niệm về chiến lược.
Một xuất bản trước đây của từ điển Larouse cho rằng: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy cao cấp nhằm xoay chuyển tình thế, biến đổi tình trạng so sánh lực lượng quân sự trên chiến trường từ yếu thành mạnh, từ bị động sang chủ động để giành thắng lợi. Khi dùng thuật ngữ "chiến lược" với chức năng là một tính từ để minh hoạ tính chất của những quyết định, kế hoạch, phương tiện,. là người ta muốn nói đến tầm quan trọng đặc biệt, tác dụng lớn lao, tính lợi hại, tinh nhuệ,. của những thứ đó, và đương nhiên nó sẽ đem lại lợi thế cho một bên tham chiến làm cho cán cân so sánh lực lượng tổng hợp nghiêng hẳn về phía mình, đảm bảo thắng lợi cuối cùng của cuộc chiến tranh.
Như vậy, trong lĩnh vực quân sự thuật ngữ chiến lược nói chung được quan niệm như một như một nghệ thuật chỉ huy của bộ phận tham mưu cao nhất nhằm giành thắng lợi trong cuộc chiến tranh, nó mang tính nghệ thuật nhiều hơn tính khoa học. Ngày nay, thuật ngữ chiến lược đã xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, ngoại giao, khoa học,. Từ giữa thế kỷ XX, thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực kinh tế ở cả bình diện vĩ mô cũng như vi mô. Ở bình diện quản lý vĩ mô, chiến lược được dùng để chỉ những kế hoạch phát triển dài hạn, toàn diện, cơ bản về những định hướng của ngành lĩnh vực hay vùng lãnh thổ.
Đó là những chiến lược phát triển thuộc quản lý vĩ mô. Phạm Thị Mai - Luận văn thạc sĩ 4 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CTCP dược phẩm Nam Hà đến năm 2015 Ở bình diện quản lý vi mô, các chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn chặt với ý nghĩa kinh doanh. Cho nên ở các doanh nghiệp, người ta thường nói đến "chiến lược kinh doanh" của doanh nghiệp. Thuật ngữ chiến lược kinh doanh được các nhà kinh tế mô tả khác nhau theo các cách tiếp cận khác nhau.
* Tiếp cận theo nghĩa "cạnh tranh", một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật để giành thắng lợi trong cạnh tranh. Porter: "Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh để phòng thủ". Ohmae: "Mục đích của chiến lược là mang lại những điều thuận lợi nhất cho mọi phía, đánh giá thời điểm tấn công hay rút lui, xác định đúng ranh giới của sự thoả hiệp" và ông nhấn mạnh: "Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược, mục đích duy nhất của chiến lược là đảm bảo giành thắng lợi bền vững đối với đối thủ cạnh tranh". * Theo hướng tiếp cận khác, có một nhóm tác giả cho rằng chiến lược là tập hợp các kế hoạch làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động.
Quinn: " Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính với nhau". Guech: "Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của một ngành sẽ được thực hiện". - Theo Alfred Chandler: "Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của ngành, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó". Từ các quan niệm trên, có thể đưa ra định nghĩa về chiến lược hay chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp như sau: Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa chọn tối ưu việc Phạm Thị Mai - Luận văn thạc sĩ 5 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CTCP dược phẩm Nam Hà đến năm 2015 phối hợp giữa các biện pháp (sử dụng sức mạnh của doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ, thách thức), với không gian (lĩnh vực và địa bàn hoạt động) theo sự phân tích môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu cơ bản dài hạn phù hợp với khuynh hướng của doanh nghiệp.
Phân biệt chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển tổ chức Tổ chức là một thực thể có từ hai người trở lên, có chung mục đích hoạt động. Không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh, mà cả các tổ chức khác như bệnh viện, trường học, viện nghiên cứu đều cần có chiến lược phát triển tổ chức của mình ngày một vững mạnh và tăng trưởng. Các cơ quan quản lý ngành kinh tế - kỹ thuật cũng phải xây dựng chiến lược phát triển ngành như chiến lược phát triển ngành bưu chính viễn thông, điện lực, dệt may,. Có nghĩa là tất cả các tổ chức đều hoạch định chiến lược cho mình để phát triển trong tương lai.
Nhưng chiến lược đó không nhất thiết phải là chiến lược kinh doanh như ở doanh nghiệp. Chiến lược tổ chức phát triển tổ chức cũng bao gồm những nội dung căn bản như mục tiêu phát triển mà tổ chức vươn tới trong tương lai và những giải pháp, biện pháp huy động nguồn lực và cơ hội hoặc khắc phục điểm yếu và nguy cơ để đạt được mục tiêu đó. Sự phát khác biệt giữa chiến lược phát triển tổ chức và chiến lược kinh doanh chính là ở mục tiêu. Những mục tiêu phát triển tổ chức có thể không là lợi nhuận hoặc không hẳn là lợi nhuận mà thường mang ý nghĩa xã hội hoặc mục tiêu phát triển số lượng và chất lượng.
Ngoài ra, với doanh nghiệp, người ta thường dùng thuật ngữ hoạch định chiến lược kinh doanh, còn với tổ chức, lại là hoạch định chiến lược phát triển tổ chức. Việc sử dụng thuật ngữ nào là do nhà hoạch định, không có sự rạch ròi giữa hai thuật ngữ này. Hoạch định chiến lược phát triển tổ chức có thể dùng cho cả tổ chức và cả khi hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp, vì doanh nghiệp cũng là một tổ chức kinh tế. Phạm Thị Mai - Luận văn thạc sĩ 6 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CTCP dược phẩm Nam Hà đến năm 2015 1.
Phân loại chiến lược kinh doanh Để thực hiện chiến lược có hiệu quả, các nhà chiến lược thường tiến hành phân loại chiến lược căn cứ vào nhiều tiêu thức khác nhau. Mỗi chiến lược đều hoạch định tương lai phát triển của tổ chức. Căn cứ vào phạm vi của chiến lược, có thể chia chiến lược kinh doanh thành 2 cấp, chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận. Chiến lược tổng quát Chiến lược tổng quát là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vạch ra mục tiêu phát triển doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài.
Mục tiêu chiến lược tổng quát của các doanh nghiệp thường là: • Tăng khả năng sinh lời của đồng vốn • Tạo được uy tín, thế lực, thương hiệu • Bảo đảm an toàn trong kinh doanh. - Tăng khả năng sinh lời của đồng vốn: Trong trường hợp không có đối thủ cạnh tranh và kể cả có đối thủ cạnh tranh, mọi doanh nghiệp đều muốn tối đa hoá lợi nhuận với chi phí bỏ thêm cho nó càng ít càng tốt. Mục tiêu tỷ lệ sinh lợi của đồng vốn và lợi nhuận càng cao càng tốt phải là mục tiêu tổng quát của mọi doanh nghiệp. - Tạo thế lực, uy tín, thương hiệu: Tuy nhiên vào những thời kỳ nhất định, doanh nghiệp có thể đầu tư thêm nhiều vốn và tỷ lệ sinh lợi thấp nếu nó bỏ qua mục tiêu nóng bỏng đầu tiên để đạt được mục tiêu thứ hai: Tạo thế lực trên thị trường.
Doanh nghiệp muốn tìm cho mình một vị trí tốt, được nhiều người tiêu dùng biết đến, có tiếng tăm thì có thể phải bỏ thêm nhiều chi phí để đổi lấy tiếng tăm đó mà chưa chắc có lợi nhuận tăng thêm cùng tỷ lệ. Chẳng hạn bỏ nhiều vốn đầu tư để đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc nghiên cứu sản phẩm mới. Nhưng khi tung sản phẩm ra thị trường lại bán giá xâm nhập thị trường thấp để người tiêu dùng chấp nhận, biết đến, dẫn đến có thói quen tiêu Phạm Thị Mai - Luận văn thạc sĩ 7 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CTCP dược phẩm Nam Hà đến năm 2015 dùng. Thời kỳ nghiên cứu sản phẩm hay đổi mới công nghệ và thời kỳ xâm nhập thị trường mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận và khả năng sinh lợi có thể không đạt được nhưng có thể đạt được mục tiêu thứ hai.
Thế lực trên thị trường của doanh nghiệp thường được đo bằng phần thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được; tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng lượng cung về hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường; khả năng tài chính; khả năng liên doanh liên kết trong và ngoài nước; mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp; uy tín, tiếng tăm, thương hiệu của doanh nghiệp đối với khách hàng. - Bảo đảm an toàn trong kinh doanh: Kinh doanh luôn gắn liền với may rủi. Chiến lược kinh doanh càng táo bạo, cạnh tranh càng khốc liệt thì khả năng thu lợi lớn nhưng rủi ro cũng thường gặp. Nguyên nhân dẫn đến rủi ro gồm: + Thiếu kiến thức và kỹ năng quản lý kinh doanh; + Thiếu thích nghi với cạnh tranh; + Thiếu thông tin kinh tế; + Do nguyên nhân khách quan khi cơ chế quản lý vĩ mô thay đổi, lạm phát cao và khủng hoản kinh tế trầm trọng, hàng giả phát sinh hoặc nhập lậu tăng mạnh, tai nạn, hoả hoạn, trộm cắp, thiên tai; Luật pháp thay đổi và chính trị không ổn định.
Rủi ro là sự bất trắc không mong đợi nhưng các nhà chiến lược khi xây dựng chiến lược chấp nhận nó thì sẽ tìm cách ngăn ngừa, né tránh, hạn chế. Nếu có chính sách phòng ngừa tốt thì thiệt hại sẽ ở mức thấp nhất. Hệ thống phòng ngừa rủi ro có hiệu quả bao gồm: Đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ, mua bảo hiểm, phân tích chiến lược thường xuyên. Mỗi doanh nghiệp có thể đặt cho mình cùng lúc cả ba chiến lược nói trên cho một khoảng thời gian.