phần mở đầu, kết thúc, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của khóa luận đƣợc chia thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận chung về cạnh tranh và thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc cạnh tranh của tập đoàn cà phê Trung Nguyên với các thƣơng hiệu lớn thế giới tại thị trƣờng Việt Nam thời gian qua Chƣơng 3: Định hƣớng mới và giải pháp cho chiến lƣợc cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên tại thị trƣờng Việt Nam những năm tới. Ngƣời viết xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo hƣớng dẫn – PGS.TS Nguyễn Trung Vãn vì đã dành thời gian giúp đỡ, chỉ bảo, góp ý và tạo điều kiện cho ngƣời viết hoàn thành khóa luận này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Sản lƣợng cà phê Việt Nam trong 10 năm qua 26 Hình 2.2: Các thị trƣờng xuất khẩu chủ yếu cà phê Việt Nam tính đến 27 tháng 7-2014 Hình 2.3: Thị phần cà phê hòa tan Việt Nam năm 2014 28 Hình 2.4: Diện tích và sản lƣợng trồng cà phê Việt Nam giai đoạn 29 2005-2014 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: So sánh thƣơng hiệu và nhãn hiệu 18 Bảng 2.1: Nhập khẩu cà phê nhân của Việt Nam mùa vụ 2013/14 30 Bảng 2.2: Tình hình sản xuất, cung, cầu của ngành cà phê Việt Nam 31 Bảng 2.3: Thị phần cà phê Trung Nguyên và Vinacafe giai đoạn 2011-2014 40 Bảng 3.1: Tổng cung-cầu, sản xuất dự kiến mùa vụ 2014/15 54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆU 1. CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 1.
Cạnh tranh Cạnh tranh và chiến lƣợc cạnh tranh là những khái niệm khá phong phú và đa dạng. Khái niệm này đƣợc sử dụng cho cả phạm vi doanh nghiệp, phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc liên quốc gia. Trong khi đối với một doanh nghiệp, mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận trên cở sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế. Đối với một nƣớc mục tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân.Marx: “ Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tƣ bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong kinh doanh để thu đƣợc lợi nhuận siêu ngạch”[1].
Hai nhà kinh tế học Mỹ P.D Nordhaus cho rằng “Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành đƣợc khách hàng hoặc thị trƣờng. Họ cho rằng cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo”[8]. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam [2] thì cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những ngƣời sản xuất hàng hóa, giữa các thƣơng nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trƣờng có lợi nhất. Từ những định nghĩa và các cách hiểu đa dạng trên, có thể rút ra một số kết luận quan trọng làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu sau đây.
Cạnh tranh là giành giật những lợi thế, điều kiện tốt nhất từ phía đối thủ về phía mình trong môi trƣờng kinh doanh nhằm thu đƣợc lợi thế tối ƣu. Do đó để có cạnh tranh phải có các điều kiện tiên quyết sau. Thứ nhất là phải có nhiều chủ thể cùng nhau tham gia cạnh tranh. Trong nền kinh tế, với chủ thể cạnh tranh bên bán, đó là các loại sản phẩm tƣơng tự cùng để thỏa mãn một loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ thể khác cũng sản xuất và đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận.
Còn với chủ thể cạnh tranh bên mua là giành giật mua đƣợc các sản phẩm theo đúng mong muốn của mình. Thứ hai là việc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 cạnh tranh phải đƣợc diễn ra trong một môi trƣờng cụ thể, đó là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia phải tuân thủ. Đó chính là các đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng và các ràng buộc về luật pháp kinh doanh trên thị trƣờng. Chiến lƣợc Theo nhà kinh tế học Johnson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau: ”Chiến lƣợc là việc xác định phƣơng hƣớng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn nhân lực trong một môi trƣờng nhiều thử thách, nhằm thõa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”[9].
Với cách tiếp cận này, chiến lƣợc của một doanh nghiệp đƣợc hình thành để trà lời các câu hỏi sau: + Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng) + Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trƣờng sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động?( thị trường, phạm vi hoạt động) + Bằng cách nào hoạt động kinh doanh đƣợc tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng?( lợi thế) + Nguồn lực nào( kĩ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thƣơng hiệu…) là cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh?( nguồn lực) + Các nhân tố thuộc môi trƣờng bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? ( môi trường) 1. Chiến lƣợc cạnh tranh Từ hai khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra kết luận chiến lƣợc cạnh tranh là một yếu tố không thể thiếu ở mỗi doanh nghiệp, là việc đƣa ra các kế hoạch định hƣớng về phạm vi kinh doanh trong tƣơng lai nhằm mục tiêu giành đƣợc khách hàng từ phía đối thủ. Theo Michael Porter [3], có 3 chiến lƣợc cơ bản nhƣ sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí: Giải pháp của Doanh nghiệp là giảm thiểu chi phí để có giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì phải tận dụng các lợi thế và sức mạnh mà bản thân doanh nghiệp có đƣợc.
Chiến lƣợc khác biệt hóa: Tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm/ dịch vụ có sự khác biệt mà sản phẩm đối thủ không có, trong khi khách hàng sẵn sàng chi trả để mua. Khác biệt hóa có đƣợc từ chất lƣợng; đổi mới; và thích nghi với khách hàng. Các dạng khác biệt hóa bao gồm: Công dụng; kiểu dáng; cải tiến; và dịch vụ đi kèm. Chiến lƣợc tập trung hóa: Doanh nghiệp chỉ tập trung phục vụ cho 1 phân khúc thị trƣờng nhỏ.
Tại phân khúc này doanh nghiệp sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Phân loại cạnh tranh Có nhiều tiêu thức để phân loại cạnh tranh, tuy nhiên , một số cách phân loại cơ bản đó là: 1. Xét theo chủ thể giao dịch 1.Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Ngƣời bán muốn hàng hóa của mình với giá cao nhất, còn ngƣời mua muốn mua với giá thấp nhất. Giá cả cuối cùng đƣợc hình thành sau quá trình thƣơng lƣợng giữa hai bên.
Cạnh tranh giữa những người mua: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trƣờng. Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộc cạnh tranh giữa những ngƣời mua trở nên gay gắt, giá cả hàng hóa và dịch vụ sẽ tăng lên, ngƣời mua phải chấp nhận giá cao để mua đƣợc hàng hóa mà họ cần. Cạnh tranh giữa những người bán: Là cuộc cạnh tranh nhằm giành giật khách hàng và thị trƣờng, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợi cho ngƣời mua. Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức, không chịu đƣợc sức ép sẽ phải rút lui khỏi thị trƣờng, nhƣờng thị phần của mình cho các đối thủ mạnh hơn.
Xét theo phạm vi cạnh tranh 1. Cạnh tranh nội bộ ngành: là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất, kinh doanh một loại hàng hóa, dịch vụ. Trong đó, các doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 yếu kém phải thu nhỏ hoạt động kinh doanh, thậm chí bị phá sản, các doanh nghiệp mạnh sẽ chiếm ƣu thế. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cuộc cạnh tranh tất yếu xảy ra, tất cả đều nhằm vào mục tiêu cao nhất là lợi nhuận của doanh nghiệp.Cạnh tranh giữa các ngành: Là cạnh tranh giữa các chủ doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm mục tiêu lợi nhuận, vị thế, an toàn.
Cạnh tranh giữa các ngành tạo ra xu hƣớng di chuyển của vốn đầu tƣ sang các ngành kinh doanh thu đƣợc lợi nhuận cao hơn và tất yếu sẽ dẫn tới sự hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân. Xét về tính chất cạnh tranh [4] 1.Cạnh tranh hoàn hảo: Thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trƣờng mà ở đó có rất nhiều ngƣời mua và vô số ngƣời bán độc lập với nhau kinh doanh các sản phẩm tƣơng tự nhau về phẩm chất, quy cách, chủng loại, mẫu mã.Tất cả ngƣời mua và bán đều có hiểu biết đầy đủ về các thông tin liên quan đến việc trao đổi. Các doanh nghiệp đƣợc tự do gia nhập và rút lui khỏi thị trƣờng, họ hoàn toàn không có khả năng kiểm soát thị trƣờng đối với sản phẩm mà mình bán. Sản lƣợng của doanh nghiệp chỉ chiếm thị phần nhỏ bé trên thị trƣờng, do vậy mỗi doanh nghiệp không có ảnh hƣởng đáng kể đến tổng dung lƣợng và giá trên thị trƣờng, giá thị trƣờng do cung- cầu quyết định.Cạnh tranh không hoàn hảo: Thị trƣờng cạnh tranh không hoàn hảo là thị trƣờng phổ biến nhất hiện nay.
Theo đó sự thao túng thị trƣờng thuộc về một số ít doanh nghiệp hàng đầu. Cạnh tranh không hoàn hảo còn đƣợc gọi là lũng đoạn hay cạnh tranh độc quyền. Lũng đoạn, độc quyền là bƣớc phát triển đỉnh cao của cạnh tranh tự do. Những doanh nghiệp cạnh tranh thƣờng kinh doanh các sản phẩm khác biệt với các doanh nghiệp khác , họ có thể gia nhập thị trƣờng tƣơng đối dễ dàng và có thể rời bỏ khỏi thị trƣờng nếu nhƣ các sản phẩm của họ không có lãi.3 Cạnh tranh độc quyền: trên thị trƣờng chỉ có một hoặc một số ít ngƣời bán hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ đó trên thị trƣờng đó sẽ do họ quyết định.
Công cụ cạnh tranh theo Marketing Mix Trong quá trình lập kế hoạch Marketing, doanh nghiệp hay tổ chức phải đƣa ra hàng loạt các quyết định khác nhau liên quan đến nhiều yếu tố, của toàn bộ quá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 trình hoạt động sản xuất, kinh doanh, cụng ứng và trao đổi sản phẩm.