CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THEO QUÁ TRÌNH 1. CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển của nền kinh tế, khái niệm “Chiến lược kinh doanh” đã trở nên phổ biến và là mối quan tâm hàng đầu với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn vươn đến sự thành công. Có nhiều tài liệu để các nhà quản trị có thể tiếp cận khái niệm này.
Nếu theo quan điểm của nhà kinh tế học Fred R.David thì chiến lược kinh doanh là những phương tiện nhằm đạt tới những mục tiêu dài hạn. Trong khi đó, theo Michael Porter, chiến lược là việc tạo vị thế độc đáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra ưu thế cho doanh nghiệp. Một cách khái quát và dễ hiểu nhất có thể định nghĩa Chiến lược kinh doanh là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược bao gồm một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì và trong lĩnh vực kinh doanh nào.
Và, Hoạch định chiến lược chính là quá trình xây dựng chiến lược một cách có hệ thống. Hoạch định chiến lược nhằm đưa ra các phân tích định hướng có xu hướng dài hạn. Quá trình họach định sẽ được xem xét toàn bộ công ty hoặc các bộ phận quan trọng trong công ty. Mục tiêu của quá trình hoạch định chiến lược là nhằm đảm bảo việc hoàn thành lâu dài các mục tiêu, mục đích chủ yếu của công ty.
Vai trò của chiến lược Khi công ty sử dụng chiến lược làm công cụ quản lý, công ty sẽ đạt được những lợi ích đáng kể: - Giúp các nhà quản lý thấy rõ mục đích và hướng đi của công ty. - Cho phép các nhà quản lý nhận biết, ưu tiên và tận dụng các cơ hội; đồng thời tối thiểu hóa tác động của những điều kiện và thay đổi có hại. - Giúp các nhà quản lý có những quyết định hành động đúng đắn nhằm đạt đến những mục tiêu đã thiết lập. - Giúp các nhà quản lý phân phối hiệu quả thời gian và nguồn lực cho các cơ hội đã xác định.
- Đem lại những kế hoạch hoạt động có hệ thống giúp công ty có sự cải thiện vượt bậc về doanh số, lợi nhuận và năng suất. 12 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Khuyến khích cả tập thể hướng tới mục tiêu chung của công ty. Mục đích của hoạch định chiến lược Quá trình hoạch định chiến lược nhằm hướng tới mục tiêu duy trì các tiềm lực thành công hiện có và xây dựng được các tiềm lực mới cho công ty. Các tiềm lực đó là: - Vị thế mạnh trong các thị trường hấp dẫn: Sức hấp dẫn của thị trường phụ thuộc vào qui mô, mức tăng trưởng và cường độ cạnh tranh.
Mục tiêu của các công ty là chiếm giữ một phần lớn thị phần trong các thị trường hấp dẫn này. - Lợi thế cạnh tranh dài hạn trong phối thức thị trường: Để có thể đứng vững trong thị trường hấp dẫn, công ty cần có những lợi thế cạnh tranh về chất lượng, chủng loại sản phẩm, các dịch vụ quảng cáo, tiếp thị cũng như đạt được các lợi thế về giá cả. - Lợi thế cạnh tranh dài hạn về nguồn lực. Đây là lợi thế cạnh tranh cho phép công ty đạt được lợi thế cạnh tranh trong phối thức thị trường cũng như giành được vị thế mạnh trong thị trường hấp dẫn.
Nguồn lực ở đây bao gồm các nguồn lực vật chất, nguồn lực phi vật chất nội bộ, nguồn lực phi vật chất bên ngoài, nguồn nhân lực thuộc cá nhân, nguồn nhân lực thuộc tập thể. Các loại chiến lược Theo Fred R.David, chiến lược có thể có nhiều loại khác nhau, có thể kể đến những loại chiến lược như sau: 1. Chiến lược công ty Chiến lược công ty đề ra nhằm xác định và vạch rõ mục tiêu hoạt động của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty sẽ tiếp tục hoạt động, sẽ thiết lập mới và sẽ loại bỏ nếu có. Chiến lược công ty cũng nhằm xác định vị thế cạnh tranh mục tiêu mà các hoạt động kinh doanh khác nhau sẽ phải đạt được trong các thị trường tương ứng.
Chiến lược công ty bao gồm: ♦ Các chiến lược kết hợp - Chiến lược kết hợp về phía trước: Chiến lược này liên quan đến việc tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các nhà phân phối hoặc các nhà bán lẻ. Phương cách hiệu quả để thực thi chiến lược này là nhượng quyền vì chi phí và cơ hội được trải rộng cho nhiều cá nhân. - Chiến lược kết hợp về phía sau: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các nhà cung cấp của công ty. - Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của công ty bằng cách hợp nhất, mua lại, chiếm lĩnh quyền kiểm soát các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược này cho phép tăng hiệu quả về phạm vi, làm tăng khả năng trao đổi các nguồn tài nguyên và năng lực. ♦ Các chiến lược chuyên sâu 13 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Chiến lược thâm nhập thị trường: chiến lược này nhằm gia tăng thị phần cho các sản phẩm hiện tại và các dịch vụ trong thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn. - Chiến lược phát triển thị trường: phát triển thị trường liên quan đến việc đưa những sản phẩm, dịch vụ hiện có vào những khu vực địa lý mới. - Chiến lược phát triển sản phẩm: chiến lược này được thực hiện trên cơ sở cải tiến hoặc sửa đổi những sản phẩm, dịch vụ hiện tại nhằm tăng doanh thu cho công ty.
♦ Các chiến lược mở rộng hoạt động - Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm: Thực hiện chiến lược bằng cách thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên hệ với nhau. - Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang: Chiến lược này nhằm tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường hiện nay với những sản phẩm mới không có liên quan gì tới sản phẩm hiện nay về mặt kỹ thuật. - Đa dạng hóa hoạt động kiểu hỗn hợp: Chiến lược này nhằm đạt sự tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường mới với sản phẩm mới không có liên hệ gì về qui trình công nghệ với sản phẩm sẵn có. ♦ Các chiến lược khác - Liên doanh: khi hai công ty hay nhiều công ty thành lập nên một công ty hợp danh nhằm tận dụng các cơ hội, tiếp cận được nguồn vốn và kỹ thuật, phát triển sản phẩm mới, thâm nhập thị trường mới và tối thiểu hóa rủi ro.
- Thu hẹp hoạt động: xảy ra khi một công ty tổ chức lại hoạt động thông qua việc cắt giảm chi phí và tài sản nhằm củng cố năng lực đặc biệt cơ bản của công ty. - Cắt bỏ hoạt động: khi công ty bán đi một bộ phận hay một phần của mình để tăng vốn cho các hoạt động đầu tư. - Thanh lý: công ty bán đi tất cả tài sản của mình với giá trị thực. Theo đuổi chiến lược này có nghĩa là công ty quyết định ngừng hoạt động thay cho việc tiếp tục hoạt động kinh doanh thua lỗ.
- Chỉnh đốn đơn giản: thực hiện chiến lược này có nghĩa là công ty tiến hành điều chỉnh một số vấn đề như cắt giảm chi phí của những hoạt động kém hiệu quả, giảm biên chế đối với những nhân viên kém năng lực… - Chiến lược tổng hợp: khi các công ty kết hợp hai hay nhiều chiến lược cùng một lúc nhằm đạt được kết quả kinh doanh cao nhất. Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội bộ công ty và nó cũng xác định lợi thế cạnh tranh mà công ty phải xây dựng nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra. ♦ Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp: Đây là giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn. Theo đuổi chiến lược này, đơn vị kinh doanh có hai sự lựa chọn: 14 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Sử dụng lợi thế chi phí thấp để định giá dưới mức giá của các thủ cạnh tranh và thu hút số đông khách hàng nhạy cảm với giá nhằm gia tăng tổng số lợi nhuận.
- Kiềm chế không cắt giảm giá hoàn toàn, bằng lòng với thị phần hiện tại và sử dụng công cụ chi phí thấp hơn để có mức lợi nhuận biên tế cao hơn trên mỗi đơn vị sản phẩm bán ra. ♦ Chiến lược khác biệt hóa: Theo chiến lược này, đơn vị kinh doanh sẽ tập trung tạo ra các chủng loại sản phẩm và các chương trình Marketing có sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chiến lược này đem lại sự gia tăng lợi nhuận khi mức chênh lệch giá cả sản phẩm lớn hơn mức tăng chi phí để tạo sự khác biệt. ♦ Chiến lược chi phí thấp hợp lý kết hợp với khác biệt hóa: Chiến lược này nhằm cung cấp cho khách hàng những giá trị vượt trội so với giá cả sản phẩm bằng cách đáp ứng tốt các mong muốn của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, dịch vụ, các đặc trưng nổi bật, hiệu quả sử dụng với mức giá hợp lý nhất.
♦ Chiến lược tập trung: Theo chiến lược này, các đơn vị kinh doanh sẽ tập trung hoạt động vào một phân khúc hẹp trên toàn bộ thị trường. Những phân khúc hẹp hấp dẫn để chọn lựa là nơi chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ chưa phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng; đồng thời phân khúc phải đủ lớn để đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Các đơn vị kinh doanh có thể chọn chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa, hoặc kết hợp cả hai để phục vụ các phân khúc thị trường. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Quá trình họach định chiến lược được mô tả tóm tắt qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1.