CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC BẢN ĐỊA HÓA CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm văn hóa bản địa Văn hóa theo nghĩa chung nhất là “tất cả những gì không phải từ thiên nhiên mà từ con người”. Trong cuốn Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam, PGS.TSKH Trần Ngọc Thêm cho rằng: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội của mình”. Văn hóa gồm có văn hóa vật chất và văn hóa tinh thần.
Văn hóa bản địa được hiểu là văn hóa của một cộng đồng, một dân tộc trong một địa phương, khu vực, vùng, miền nhất định. Đặc trưng của văn hóa bản địa là các bản sắc văn hóa của địa phương ấy, là cái “hồn” của dân tộc, là những giá trị cốt lõi mà cộng đồng đã đúc kết được theo thời gian. Bản sắc văn hóa là cái chung nhất, cơ bản nhất của một nền văn hóa, mọi yếu tố nằm trong bản sắc của một nền văn hóa đều thuộc về chính nền văn hóa đó, nhưng không phải mọi yếu tố của nền văn hóa đều nằm trong bản sắc của nó. “Bản sắc văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo của con người đã diễn ra trong quá khứ cũng như đang diễn ra trong hiện tại.
Qua hàng thế kỷ, các hoạt động sáng tạo đấy đã cấu thành hệ thống giá trị, truyền thống, thị hiếu, thẩm kỹ và lối sống mà dựa trên đó, dân tộc khẳng định bản sắc riêng của mình” (theo định nghĩa của UNESCO). Khái niệm bản địa hóa Tiếng Anh: Localization; Tiếng Hàn: 현지화 Bản địa hóa là sự diễn ra đồng thời cùng một lúc của cả hai quá trình phổ biến hóa và đặc thù hóa các xu hướng trong hệ thống kinh tế-chính trị-xã hội 10 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 đương đại. Bản địa hóa nói chung là quá trình tùy chỉnh làm cho những sản phẩm và dịch vụ cho một khu vực hoặc thị trường cụ thể, tương thích nhất có thể với đối tượng tiếp nhận, giảm thiểu tối đa mức độ vênh, lệnh giữa các ngôn ngữ và nền văn hóa. Bản địa hóa đòi hỏi sự phù hợp cao ở các khía cạnh văn hóa mang đậm màu sắc địa phương như phương ngữ, tôn giáo,… Bản địa hóa không chỉ vượt qua những rào cản về ngôn ngữ, văn hóa mà còn phải thích ứng tối đa với địa phương tiếp nhận.
Đôi khi, có những sản phẩm hay tên chiến dịch quảng cáo phải thay đổi để phù hợp với đối tượng tiếp nhận. Khái niệm chiến lược bản địa hóa Chiến lược bản địa hóa là cách một công ty điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ hay nội dung của mình cho phù hợp văn hóa tiêu dùng cụ thể. Khi đặt chân vào một thị trường mới, điều đầu tiên cần thiết là các trang web, các kênh truyền thông xã hội, chiến dịch tiếp thị, video,… có thể được hiểu tại địa phương. Chiến lược bản địa hóa có thể là một nhiệm vụ đơn lẻ hoặc cũng có thể bao gồm một chuỗi hành động phức tạp mang tính tổng thể để giúp tấn công vào thị trường mới.
Và mục tiêu ở đây là thực hiện bất kỳ sửa đổi cần thiết nào về giọng điệu, hình ảnh và chủ đề để kết nối thành công với khách hàng địa phương. Vai trò của bản địa hóa trong các doanh nghiệp Khi thâm nhập một thị trường mới, một trong những yếu tố quan trọng đầu tiên các chuyên gia quản trị thương hiệu cần tìm hiểu đó là văn hóa bản địa. Nguyên tắc căn bản của một sản phẩm hay một doanh nghiệp khi tiếp cận một vùng đất, một quốc gia, điều quan trọng là quan tâm về văn hoá, tôn giáo sở tại, phong tục nơi sinh sống, chế độ chính trị,. Nếu không hiểu biết thấu đáo những vấn đề văn hoá bản địa, nếu không nhạy cảm với vấn đề xung đột sắc tộc 11 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 - tôn giáo, nếu không có nhãn quan các vấn đề địa chính trị.
sẽ không chỉ khiến doanh nghiệp chịu tổn thương đến uy tín thương hiệu, thiệt hại về mặt kinh tế và khó khăn trong luật pháp, mà còn bị ngưng hoạt động khi làn sóng "chủ nghĩa dân tộc" nổi lên thổi bùng đốt lửa thương hiệu, tẩy chay dùng sản phẩm,. Thận trọng tránh xa những vấn đề nhạy cảm. Chính vì vậy, khi gia nhập một thị trường mới, một trong các yếu tố then chốt nhất mà thương hiệu phải hiểu được là văn hoá bản địa. Nó giữ vai trò then chốt đối với sự thành công của thương hiệu và doanh nghiệp trong thị trường mới.
Thứ nhất, văn hoá giữ vị trí quan trọng trong chọn lựa thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Khi thâm nhập thị trường toàn cầu thì doanh nghiệp cần thực sự hiểu rõ thị trường và khách hàng mục tiêu muốn hướng đến. Để lụa định vị đúng thị trường thích hợp với mặt hàng do doanh nghiệp sản xuất thì cần phải tìm hiểu và nắm vững được văn hoá đặc trưng của thị trường ấy. Thứ hai, văn hóa giữ vai trò quan trọng trong các chính sách chiến lược về sản phẩm của doanh nghiệp.
Để kinh doanh thành công tại thị trường quốc tế trước hết sản phẩm của doanh nghiệp cần phải phù hợp với văn hóa người tiêu dùng. Chính vì thế mà các thương hiệu cần phải hiểu rõ về văn hóa bản địa của thị trường mà họ hướng tới để có những điều chỉnh về sản phẩm cho phù hợp với văn hóa, khẩu vị của người dân. Nói cách khác, văn hóa có vai trò quan trọng giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chính sách sản phẩm phù hợp. Ví dụ khi một hãng đồ ăn thâm nhập vào thị trường các nước theo đạo Hồi, doanh nghiệp cần có chứng nhận Halal để mọi người có thể sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mang tới.
Bên cạnh đó văn hoá cũng giúp cho mỗi công ty xây dựng chính sách giá thành thích hợp với các thị trường cũng như có được chính sách quảng bá, phân phối và cạnh tranh hiệu quả để thu về lợi nhuận cao tại thị trường quốc tế. 12 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail. Ảnh hưởng của yếu tố bản địa hóa trong hoạt động của các doanh nghiệp Có thể nói, văn hoá là một yếu tố quan trọng và nó tác động vào nhiều mặt của cuộc sống. Trong kinh doanh cũng tương tự, văn hoá không phải là yếu tố duy nhất song nó là yếu tố then chốt trong quá trình định đoạt sự thành công của doanh nghiệp đó.
Vậy tại sao văn hoá có thể quan trọng đến như vậy? Những yếu tố văn hoá đã ảnh đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thế nào? Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh. Chẳng hạn những quan niệm về các sản phẩm tiêu dùng trong các dịp lễ tết đã tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản phẩm truyền thống. Văn hóa có thể đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kị mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họ dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không thể tiêu thụ được. Văn hóa có thể đưa ra những qui ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho một sản phẩm các nhà quản trị marketing phải tránh.
Văn hóa cũng có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng một hình ảnh cho Logo. Văn hóa cũng có thể đòi hỏi tính chất (trừu tượng hay cụ thể), dùng ngôn ngữ hay dùng hình ảnh khi truyền đạt ý tưởng về một thông điệp quảng cáo. Văn hóa có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm, … Ảnh hưởng trực tiếp của văn hóa tới hoạt động của doanh nghiệp là tác động lên chính chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của một nền văn hoá nào thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ.
Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Cụ thể, văn 13 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong doanh nghiệp như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp,… Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường. Văn hóa hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi một biến số của văn hóa có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của doanh nghiệp, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể. Người ta đưa ra một số tổng kết về sự tác động của một số biến số văn hóa như sau: Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ. Chẳng hạn như, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác. Ví dụ khi Coca Cola bắt đầu bán tại thị trường Trung Quốc, tên của sản phẩm nước giải khát có gas nổi tiếng nay được phát âm là “Coca – Cola”.
Họ chỉ mắc một sai lầm là với kiểu phát âm này trong tiếng Hoa nó trở thành “Kekoukele” nghĩa là “Bite the Wax Tadpole” (tạm dịch: cắn một con nòng nọc sáp) hay “female horse stuffed with wax” (tạm dịch: con ngựa cái nhồi sáp). Nhận ra sai lầm của mình, các chuyên gia quản trị thương hiệu tại Cocacola phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới với cách phát âm là “Kokoukole” có nghĩa là “Happiness in the mounth” (Hạnh phúc ngay ở trong miệng). Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Ví dụ như ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn thịt vịt, thịt 14 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 chó,… vào đầu tháng âm lịch vì cho rằng điều đó sẽ mang lại những xui xẻo trong tháng đó.