Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Lotteria - Chi nhánh Go Huế

Khóa luận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Lotteria Go Huế - Đại học Kinh tế

• Tác giả: Lê Xuân Minh Trí
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Lotteria - Chi nhánh Go Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tại Lotteria Go Huế

Thị trường thức ăn nhanh tại thành phố Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu lớn. Cửa hàng Lotteria tại trung tâm thương mại Go Huế giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi và các hộ gia đình. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Lotteria Go Huế mang ý nghĩa khoa học và thực tiễn sâu sắc. Khung lý thuyết SERVQUAL do Parasuraman phát triển cung cấp nền tảng chuẩn mực để đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế. Năm thành phần đo lường cốt lõi bao gồm độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Khách hàng hình thành sự thỏa mãn khi dịch vụ chuyển giao tương đương hoặc vượt trội so với mong đợi trước khi mua sắm. Cửa hàng Lotteria Go Huế hoạt động theo mô hình phân cấp tinh gọn nhằm duy trì quy trình phục vụ đồng nhất. Việc phân tích mối quan hệ này giúp ban lãnh đạo xác định chính xác các điểm nghẽn trong vận hành chuỗi. Dữ liệu khảo sát thực tế đem lại cái nhìn toàn diện về hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại địa phương. Doanh nghiệp cần chủ động thích ứng với thị hiếu ẩm thực ngày càng khắt khe của cư dân đô thị.

1.1. Khung lý thuyết SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL do Parasuraman khởi xướng xem chất lượng dịch vụ là hàm số của sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận. Công thức cơ bản xác định: Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong chờ. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ làm rõ nguồn gốc của các sai lệch trong quy trình cung ứng. Khoảng cách thứ nhất xuất phát từ sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban quản lý. Khoảng cách thứ năm thể hiện trực tiếp sự chênh lệch giữa trải nghiệm nhận được và tiêu chuẩn mong muốn. Trong ngành ẩm thực phục vụ nhanh, thang đo này được điều chỉnh để phản ánh tính đặc thù. Các yếu tố như tốc độ phục vụ, hương vị món ăn và không gian bày trí giữ vai trò trọng tâm.

1.2. Bối cảnh hoạt động kinh doanh của Lotteria tại Go Huế

Lotteria Go Huế tọa lạc tại trung tâm thương mại sầm uất bậc nhất Cố đô. Vị trí đắc địa tạo lưu lượng khách hàng vãng lai dồi dào mỗi ngày. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh vận hành theo mô hình phân cấp tinh gọn. Cửa hàng trưởng chịu trách nhiệm điều hành toàn diện và thiết lập tiêu chuẩn sản phẩm. Đội ngũ nhân viên chia làm ba bộ phận: nhà bếp, thu ngân và hỗ trợ bàn. Hoạt động bán hàng kết hợp song song giữa phục vụ tại chỗ và giao hàng trực tuyến. Sự hợp tác với các nền tảng như GrabFood và ShopeeFood mở rộng thị phần giao hàng tận nơi. Nhóm khách hàng chủ lực là học sinh, sinh viên và gia đình có con nhỏ. Áp lực cạnh tranh đòi hỏi cửa hàng phải kiểm soát chi phí.

II. Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ở Lotteria Go Huế

Thực trạng vận hành tại Lotteria Go Huế bộc lộ cả ưu điểm lẫn hạn chế đáng lưu tâm. Khách hàng đánh giá cao vị trí thuận tiện bên trong trung tâm thương mại hiện đại. Không gian máy lạnh và bàn ghế sạch sẽ tạo ấn tượng thị giác tích cực ban đầu. Thực đơn gà rán và burger giữ được tính ổn định về công thức chế biến toàn hệ thống. Tuy nhiên, tình trạng quá tải thường xuyên xảy ra vào dịp cuối tuần và các khung giờ cao điểm. Thời gian chờ đợi nhận món kéo dài làm giảm đáng kể mức độ thỏa mãn của thực khách. Tốc độ xử lý yêu cầu của nhân viên thu ngân đôi khi chưa đạt kỳ vọng do áp lực đơn giao hàng trực tuyến dồn dập. Sự thiếu hụt nhân sự thời vụ dẫn đến việc dọn dẹp bàn ăn bị chậm trễ trong các khung giờ vàng. Thêm vào đó, thái độ lắng nghe và giải quyết khiếu nại của nhân viên còn lúng túng khi phát sinh sự cố nhầm món. Khách hàng nhạy cảm với giá cả cũng so sánh các chương trình ưu đãi của thương hiệu với đối thủ lân cận. Những hạn chế này trực tiếp nới rộng khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm.

2.1. Đánh giá thành phần phương tiện hữu hình và độ tin cậy

Phương tiện hữu hình là điểm tiếp xúc đầu tiên tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Không gian Lotteria Go Huế sở hữu phong cách thiết kế trẻ trung, ánh sáng đạt chuẩn và trang thiết bị hiện đại. Bàn ghế được bố trí khoa học, đồng phục nhân viên chỉn chu và bảng menu điện tử hiển thị rõ ràng. Tuy vậy, diện tích khu vực ngồi ăn uống đôi khi bị thu hẹp trong khung giờ cao điểm mua sắm. Xét về độ tin cậy, cửa hàng duy trì chuẩn xác công thức chế biến của chuỗi toàn cầu. Món ăn luôn giữ độ nóng sốt và hương vị đặc trưng quen thuộc. Tuy nhiên, sai sót nhầm món hoặc thiếu nước sốt vẫn xảy ra khi áp lực phục vụ tăng cao. Việc cam kết giao món đúng hẹn cần được giám sát chặt chẽ.

2.2. Vấn đề trong tính đáp ứng và sự thấu hiểu khách hàng

Tính đáp ứng thể hiện sự sẵn lòng hỗ trợ và tốc độ giải quyết yêu cầu của khách hàng. Tại Lotteria Go Huế, nhân viên đôi khi chưa chủ động hướng dẫn khách vào bàn lúc đông đúc. Tốc độ order tại quầy chậm lại do hệ thống quét mã khuyến mãi phát sinh lỗi kỹ thuật. Về khía cạnh thấu hiểu, nhân viên bán hàng ít khi ghi nhớ sở thích hoặc lưu ý khẩu vị của khách quen. Việc cá nhân hóa dịch vụ chưa thực sự được coi trọng do áp lực hoàn thành chỉ tiêu tốc độ. Khách hàng đi cùng trẻ nhỏ thường cần hỗ trợ thêm dụng cụ ăn uống nhưng nhân viên chưa kịp thời cung cấp. Sự thiếu linh hoạt trong việc lắng nghe phản hồi trực tiếp làm giảm thiện cảm.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Lotteria Go Huế

Để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách, Lotteria Go Huế cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Ban quản lý cửa hàng cần tái cấu trúc quy trình tiếp nhận và phân bổ đơn hàng, đặc biệt là tách biệt khu vực nhận hàng của shipper với khách mua trực tiếp. Việc đào tạo kỹ năng mềm và quy chuẩn thái độ phục vụ cho nhân sự bán hàng giữ vai trò tiên quyết. Chi nhánh cần áp dụng chính sách động viên, khen thưởng nhân viên có năng suất cao và thái độ xuất sắc nhằm kích thích động lực làm việc. Song song với đó, việc nâng cấp thiết bị POS và đường truyền internet sẽ giảm thiểu lỗi thanh toán và rút ngắn thời gian xếp hàng. Cửa hàng cũng nên thường xuyên khảo sát sự hài lòng thông qua mã QR in trực tiếp trên hóa đơn để lắng nghe phản hồi kịp thời. Chiến lược sản phẩm cần bổ sung các combo ưu đãi linh hoạt phù hợp với túi tiền của học sinh, sinh viên Huế. Việc tối ưu hóa quy trình bảo quản nguyên liệu tại bếp giúp duy trì chất lượng thơm ngon đồng nhất của từng miếng gà rán.

3.1. Đào tạo nhân sự và cải tiến quy trình phục vụ tại quầy

Chất lượng nhân sự quyết định trực tiếp đến cảm xúc của khách hàng khi đến ăn uống. Ban quản lý cần tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp và ứng xử chuyên nghiệp hàng tháng. Nhân viên cần được rèn luyện quy tắc mỉm cười, chào hỏi bằng ánh mắt và tác phong nhanh nhẹn. Quy trình tiếp nhận đơn hàng cần phân luồng rõ rệt giữa khách ăn tại chỗ và tài xế ứng dụng công nghệ. Việc bố trí quầy nhận hàng riêng cho shipper sẽ giảm thiểu tình trạng ùn ứ trước quầy thu ngân. Ngoài ra, quản lý ca phải giám sát chặt chẽ thời gian ra món từ khu vực bếp để đảm bảo đồ ăn luôn nóng sốt. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu sẽ rút ngắn thời gian chờ.

3.2. Ứng dụng công nghệ và hoàn thiện chính sách khách hàng

Công nghệ số đóng vai trò đòn bẩy gia tăng trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh. Chi nhánh nên triển khai thêm kiosk tự phục vụ để khách hàng chủ động chọn món và thanh toán không tiền mặt. Hệ thống này giúp giảm tải áp lực cho nhân viên thu ngân trong giờ cao điểm. Đồng thời, doanh nghiệp cần tích hợp đồng bộ dữ liệu điểm thưởng từ ứng dụng di động Lotteria. Việc gửi mã giảm giá sinh nhật hoặc ưu đãi riêng cho hội viên thân thiết sẽ nâng cao lòng trung thành. Cửa hàng cũng cần thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi trực tuyến qua mã QR đặt tại từng bàn ăn. Những ý kiến đóng góp được xử lý tức thời sẽ ngăn ngừa rủi ro.

IV. Kết luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tại Lotteria Go Huế

Nâng cao chất lượng dịch vụ là chìa khóa duy trì vị thế cạnh tranh bền vững của Lotteria Go Huế. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ tương quan thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Khi doanh nghiệp đáp ứng tốt các tiêu chuẩn về phương tiện hữu hình, độ tin cậy và sự thấu hiểu, tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm sẽ gia tăng đáng kể. Mô hình phân cấp quản lý tại chi nhánh cần tiếp tục phát huy tính kỷ luật gắn liền với sự linh hoạt trong chăm sóc khách hàng. Đầu tư hoàn thiện chất lượng không đơn thuần là chi phí vận hành mà chính là chiến lược tạo dựng tài sản thương hiệu dài hạn. Thị trường F&B tại Thừa Thiên Huế đang ngày càng sôi động với sự gia nhập của nhiều chuỗi thức ăn nhanh quốc tế. Sự am hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng địa phương kết hợp với chất lượng vượt trội sẽ giúp Lotteria giữ vững tình cảm của người dân Cố đô. Việc chủ động cải tiến dịch vụ liên tục khẳng định cam kết lấy khách hàng làm trọng tâm phát triển.

4.1. Đóng góp học thuật và giá trị thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu bổ sung nguồn tài liệu thực chứng quan trọng về quản trị dịch vụ trong ngành F&B tại Thừa Thiên Huế. Việc ứng dụng mô hình SERVQUAL kiểm chứng tính tương thích của lý thuyết quản trị hiện đại vào bối cảnh văn hóa tiêu dùng địa phương. Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố dịch vụ vô hình như sự đồng cảm và thái độ nhân viên có tác động mạnh mẽ đến quyết định quay lại của thực khách. Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực cho ban quản trị Lotteria Go Huế. Các nhà quản trị có thể áp dụng ngay những giải pháp đã đề xuất để tối ưu hóa quy trình tiếp đón và kiểm soát chi phí hiệu quả.

4.2. Định hướng mở rộng quy mô và phát triển bền vững

Trong tương lai, Lotteria Go Huế cần duy trì tốc độ đổi mới dịch vụ để thích nghi với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Việc mở rộng mạng lưới giao hàng qua các đối tác công nghệ cần đi đôi với bảo đảm tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Doanh nghiệp nên đầu tư phát triển thực đơn xanh và thực đơn lành mạnh nhằm bắt kịp xu hướng sống khỏe của thế hệ trẻ. Bên cạnh đó, việc chuẩn hóa cơ sở vật chất và tăng cường trải nghiệm tiện ích số tại chỗ sẽ giữ chân nhóm khách hàng trung thành. Cửa hàng cũng cần xây dựng kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực kế thừa một cách bài bản. Phát triển bền vững thông qua chất lượng dịch vụ xuất sắc là định hướng chiến lược.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ ăn uống và thức ăn nhanh (Fast Food) tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây. Theo báo cáo của IMARC Group (2024), quy mô thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đạt 4,5 tỷ USD vào năm 2024 và được dự báo sẽ tăng lên mức 6,4 tỷ USD vào năm 2033. Sự mở rộng này bắt nguồn từ thay đổi trong lối sống hiện đại, gia tăng nhu cầu về tính tiện lợi và tốc độ phục vụ. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế như McDonald's, KFC, Jollibee cùng các chuỗi ẩm thực nội địa, việc duy trì thị phần của Lotteria phụ thuộc mật thiết vào chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Lotteria là thương hiệu thuộc Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc), hiện sở hữu mạng lưới hơn 260 cửa hàng trên toàn quốc. Tại thành phố Huế, Lotteria - Chi nhánh Go Huế (tọa lạc tại Tầng 1, TTTM Go, 174 Bà Triệu) phục vụ nhóm đối tượng khách hàng lớn gồm học sinh, sinh viên và các hộ gia đình. Mặc dù sở hữu vị trí kinh doanh đắc địa, dữ liệu khảo sát nội bộ cho thấy tỷ lệ khách hàng quay lại của chi nhánh chỉ đạt 65%, thấp hơn mức bình quân 72% của toàn ngành thức ăn nhanh (Brand Việt Nam, 2025). Thống kê phản hồi tiêu cực cho thấy các khiếu nại về thời gian chờ đợi vào khung giờ cao điểm chiếm 15%, trong khi sự thiếu đồng đều về thái độ phục vụ của nhân viên chiếm 10% (Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp, 2025).

Trước thực trạng đó, tác giả Lê Xuân Minh Trí đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế với đề tài: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Lotteria - Chi nhánh Go Huế”, dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Nguyễn Thị Minh Hương.

Khóa luận xác định ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố lý luận và thực tiễn cơ bản nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Lotteria?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Lotteria - Chi nhánh Go Huế?
3. Những giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng tại Lotteria - Chi nhánh Go Huế?

Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lotteria - Chi nhánh Go Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng. Mục tiêu cụ thể gồm ba nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh.
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Lotteria - Chi nhánh Go Huế.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng tại chi nhánh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lotteria - Chi nhánh Go Huế.
• Phạm vi không gian: Lotteria - Chi nhánh Go Huế (Tầng 1, Trung tâm thương mại Go, 174 Bà Triệu, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022-2024; dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ tháng 09/2025 đến tháng 10/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết nền tảng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988) với 5 khoảng cách chất lượng (GAP) và 5 thành phần ban đầu: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông.
• Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Grönroos (1984) gồm: Chất lượng Kỹ thuật, Chất lượng Chức năng và Hình ảnh doanh nghiệp.
• Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992): Xác định chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận), loại bỏ việc đo lường kỳ vọng ban đầu.
• Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận của Oliver (1980) về sự hài lòng khách hàng.

Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành FFR quốc tế và Việt Nam (Gabrow, 2021; Ong và cộng sự, 2022; Puspita và Jihadi, 2023; Đỗ Thị Quyên và Nguyễn Văn Huân, 2017; Lê Thị Ngọc Tiền và Tô Hoài Nhân, 2020; Phạm Ánh Tuyết và cộng sự, 2023), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên SERVPERF mở rộng gồm 6 nhân tố độc lập:

Ký hiệu	Tên nhân tố độc lập	Số biến quan sát	Khái niệm đo lường
HH	Phương tiện hữu hình	4 biến (HH1 - HH4)	Vệ sinh khu vực ăn uống, trang thiết bị, trang phục nhân viên, bảng giá/menu.
DU	Khả năng đáp ứng	4 biến (DU1 - DU4)	Sự sẵn lòng hỗ trợ, thời gian chờ món, tốc độ order/thanh toán, xử lý khiếu nại.
PV	Năng lực phục vụ	4 biến (PV1 - PV4)	Kiến thức sản phẩm, giao tiếp lịch sự, niềm tin khách hàng, sự nhiệt tình chào đón.
CT	Sự cảm thông	3 biến (CT1, CT3, CT4)	Lắng nghe nhu cầu, tôn trọng khách hàng cá nhân, nỗ lực đáp ứng yêu cầu riêng.
QA	Chất lượng món ăn	4 biến (QA1 - QA4)	Món ăn phục vụ nóng/tươi, vệ sinh an toàn, hương vị hấp dẫn, tính cạnh tranh.
KM	Chương trình khuyến mãi	4 biến (KM1 - KM4)	Mức độ hấp dẫn, thông tin rõ ràng, lợi ích kinh tế thực tế, ưu đãi thành viên.
SHL	Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	4 biến (SHL1 - SHL4)	Hài lòng tổng thể, ý định quay lại, sẵn sàng giới thiệu, mức độ ưu tiên lựa chọn.

Lý do loại bỏ yếu tố Độ tin cậy (TC): Tác giả nêu ba nguyên nhân cụ thể: (1) Nghiên cứu thực nghiệm tại Lotteria Cao Lãnh (Phạm Ánh Tuyết và cộng sự, 2023) đã loại biến này do năng lực phục vụ và khuyến mãi nổi trội hơn; (2) Nghiên cứu của Lê Thị Ngọc Tiền và Tô Hoài Nhân (2020) chỉ ra độ tin cậy có mức tác động và giá trị trung bình thấp nhất ở thị trường tỉnh; (3) Ngành FFR chú trọng trực tiếp vào tốc độ, thái độ, chất lượng thực phẩm và ưu đãi tài chính hơn là cam kết trừu tượng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ Lotteria giai đoạn 2022-2024, tài liệu thống kê ngành F&B của IMARC Group, Fortune Business Insights, WIN Flavor, Decision Lab.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Theo nguyên tắc Hair và cộng sự (2014) với $28 \times 5 = 140$ quan sát tối thiểu, tác giả chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện gồm 155 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại quầy. Cuộc khảo sát diễn ra trong 10 ngày cuối tuần từ 27/09/2025 đến 26/10/2025 vào hai khung giờ cao điểm: 11h00 - 13h30 (trưa) và 18h00 - 20h30 (tối).

Ngày khảo sát	Khung giờ khảo sát	Số lượng phiếu thu thập
27/09/2025	11h00 - 13h30	13
28/09/2025	18h00 - 20h30	16
04/10/2025	11h00 - 13h30	15
05/10/2025	18h00 - 20h30	17
11/10/2025	11h00 - 13h30	16
12/10/2025	18h00 - 20h30	17
18/10/2025	11h00 - 13h30	15
19/10/2025	18h00 - 20h30	20
25/10/2025	11h00 - 13h30	12
26/10/2025	18h00 - 20h30	14
Tổng cộng		155

• Quy trình xử lý số liệu trên phần mềm SPSS và Excel: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (Alpha $\ge 0,6$; tương quan biến tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; hệ số tải $\ge 0,5$; tổng phương sai trích $> 50%$; Eigenvalue $> 1$); Phân tích hồi quy tuyến tính bội ($R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, chỉ số VIF kiểm tra đa cộng tuyến, Durbin-Watson từ 1,5 đến 2,5); Kiểm định One-Sample T Test (so sánh điểm trung bình với giá trị kiểm định 3 và ngưỡng kỳ vọng 4,0); Kiểm định Independent Samples T-Test (so sánh theo giới tính); Kiểm định One-way ANOVA (so sánh theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa về dịch vụ F&B (Lillicrap và cộng sự, 2010; Davis và cộng sự, 2018), làm rõ bản chất đa chiều của chất lượng dịch vụ và cơ chế hình thành sự thỏa mãn tâm lý của người tiêu dùng (Zeithaml và cộng sự, 1993; Fornell, 1992; Brakus và cộng sự, 2009).

Về bối cảnh thực tiễn:

• Thị trường toàn cầu: Quy mô ngành thức ăn nhanh đạt 862,05 tỷ USD vào năm 2020 và dự báo đạt 1.467,04 tỷ USD vào năm 2028 (CAGR 6,05% theo Fortune Business Insights, 2025). Năm 2020, tăng trưởng chịu tác động tiêu cực của đại dịch COVID-19 (giảm 10,46%), song dịch vụ đặt hàng trực tuyến đã tạo động lực phục hồi. Phân khúc Burger/Sandwich dẫn đầu về doanh thu.
• Thị trường Việt Nam: Thị trường thức ăn nhanh dự báo tăng trưởng CAGR 5,65% giai đoạn 2024-2032 (WIN Flavor, 2024). Ngành F&B nói chung ước đạt 655 nghìn tỷ đồng vào năm 2024. Về sức khỏe thương hiệu, báo cáo Decision Lab 2024 ghi nhận KFC dẫn đầu thị trường với 27,5 điểm. Các chuỗi quốc tế liên tục điều chỉnh thực đơn để địa phương hóa (bổ sung cơm gà, thực đơn văn phòng) và ứng dụng công nghệ giao vận.
• Xây dựng giả thuyết: Trên cơ sở đó, chương 1 thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6, khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa từng thành phần dịch vụ (HH, DU, PV, CT, QA, KM) với sự hài lòng của khách hàng (SHL).

Chương 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Lotteria - Chi nhánh Go Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ pháp lý và vận hành của đơn vị: Chi nhánh Công ty TNHH Lotteria Việt Nam tại TP. Huế được thành lập ngày 09/09/2009, mã số thuế 0300644051-005, do ông Lee Woo Ju làm đại diện. Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình phân cấp tinh gọn: đứng đầu là Cửa hàng trưởng/Quản lý chi nhánh, hỗ trợ bởi Quản lý ca và ba khối chuyên trách gồm Bộ phận Bếp/Chế biến, Bộ phận Phục vụ/Bán hàng và Bộ phận Hỗ trợ.

Về danh mục kinh doanh, chi nhánh cung cấp 4 nhóm sản phẩm chính: Gà rán (truyền thống, H&S, phô mai), Hamburger (Bulgogi Burger, Cheese Burger, Chicken Burger), Món ăn kèm/tráng miệng (khoai tây chiên, kem, salad), và Thức uống; kết hợp các kênh bán hàng tại chỗ, mang đi và liên kết giao hàng qua GrabFood, ShopeeFood.

Phần phân tích thực nghiệm từ mẫu 155 khách hàng cho thấy:

• Kiểm định thang đo và EFA: Các biến quan sát của 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc đều đáp ứng tiêu chuẩn về hệ số Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ trong phân tích EFA.
• Phân tích hồi quy: Mô hình hồi quy tuyến tính đạt độ tương thích cao, không vi phạm giả định đa cộng tuyến (VIF đạt chuẩn) và tự tương quan (Durbin-Watson nằm trong giới hạn cho phép). Tất cả 6 nhân tố đều có hệ số hồi quy dương có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$).
• Đánh giá mức độ cảm nhận qua kiểm định One-Sample T Test: Khách hàng nhìn nhận dịch vụ ở mức trên trung lập (Mean > 3,0), tuy nhiên khi so sánh với mức độ hài lòng kỳ vọng (ngưỡng 4,0), toàn bộ 24 tiêu chí đo lường đều chưa đạt yêu cầu (Mean < 4,0). Khách hàng chấm điểm thấp nhất ở hai biến: món ăn thiếu độ tươi nóng khi giao đến bàn (QA1, Mean = 3,55) và thời gian thực hiện quy trình order/thanh toán chậm trễ vào giờ cao điểm (DU3, Mean = 3,57).
• Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Phân tích Independent Samples T-Test và One-way ANOVA được thực hiện để đánh giá độ biến thiên mức độ hài lòng giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lotteria - Chi nhánh Go Huế

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp gắn với 6 nhân tố nghiên cứu:

• Chất lượng món ăn: Chuẩn hóa quy trình vận hành bếp, giám sát chặt chẽ nhiệt độ và độ giòn của gà rán và bánh burger trước khi chuyển giao cho nhân viên phục vụ; rút ngắn thời gian giữ nhiệt trên khay.
• Năng lực phục vụ: Tổ chức đào tạo lại nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng về kỹ năng giải đáp thắc mắc thực đơn, kiểm soát cử chỉ giao tiếp lịch sự, chuẩn hóa tác phong chào hỏi và cảm ơn khách hàng.
• Chương trình khuyến mãi: Thiết kế các gói combo ưu đãi rõ ràng, gia tăng giá trị kinh tế thực tế của voucher và xây dựng chính sách khách hàng thân thiết minh bạch hơn.
• Khả năng đáp ứng: Tái sắp xếp quy trình tại quầy POS, tách biệt quầy nhận đơn cho khách ăn tại chỗ và tài xế ứng dụng giao hàng nhằm giảm thiểu ùn ứ; nâng cao tốc độ xử lý khiếu nại.
• Phương tiện hữu hình: Tăng cường tần suất dọn dẹp vệ sinh bàn ghế và sàn nhà vào giờ cao điểm trưa/tối; bảo trì định kỳ hệ thống điều hòa và màn hình hiển thị.
• Sự cảm thông: Rèn luyện kỹ năng lắng nghe tích cực cho nhân viên thu ngân và phục vụ bàn, xử lý linh hoạt các yêu cầu điều chỉnh món ăn từ khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định mức độ tác động của 6 nhân tố dịch vụ đến Sự hài lòng của khách hàng tại Lotteria - Chi nhánh Go Huế theo thứ tự:

1. Chất lượng món ăn (QA): Tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy $\beta = 0,451$.
2. Năng lực phục vụ (PV): Tác động thứ hai với $\beta = 0,247$.
3. Các nhân tố tiếp theo: Chương trình khuyến mãi (KM), Sự cảm thông (CT), Khả năng đáp ứng (DU) và Phương tiện hữu hình (HH) đều mang hệ số chuẩn hóa dương có ý nghĩa thống kê.

Kết quả kiểm định One-Sample T Test chỉ ra thực trạng vận hành:

• Điểm trung bình của toàn bộ 24 tiêu chí dịch vụ đều dưới 4,0 (chưa đạt mức kỳ vọng cao của người tiêu dùng).
• Hai chỉ tiêu ghi nhận mức đánh giá thấp nhất là:
  • Món ăn không đủ nóng, tươi khi phục vụ (Mean = 3,55).
  • Tốc độ quy trình order và thanh toán chậm (Mean = 3,57).

Giải pháp và khuyến nghị

• Đối với Lotteria Go Huế: Tác giả kiến nghị ưu tiên tái cấu trúc luồng công việc giữa bộ phận bếp và quầy bán hàng, áp dụng các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng cảm quan thực phẩm và cải tiến công nghệ ghi nhận đơn hàng để giảm thời gian chờ đợi.
• Đối với hệ thống Lotteria Việt Nam: Cần duy trì tính ổn định của chuỗi cung ứng nguyên liệu, tối ưu hóa các chiến dịch khuyến mãi theo hướng tạo giá trị thực tế cho khách hàng thân thiết thay vì chỉ áp dụng giảm giá ngắn hạn.
• Đối với ngành thức ăn nhanh: Nâng cao nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm, đầu tư hạ tầng số hóa tại điểm bán để thích ứng với xu thế tiêu dùng mới.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

So với các nghiên cứu trước đây (như nghiên cứu của Phạm Ánh Tuyết và cộng sự năm 2023 tại Cao Lãnh nhấn mạnh khuyến mãi là nhân tố mạnh nhất với $\beta = 0,375$), công trình của Lê Xuân Minh Trí tại Huế chứng minh rằng ở địa bàn trung tâm thương mại lớn, Chất lượng món ăn cốt lõi ($\beta = 0,451$) và Năng lực phục vụ ($\beta = 0,247$) mới là hai trụ cột định hình sự hài lòng. Kết quả này bổ sung cơ sở thực nghiệm cho mô hình SERVPERF mở rộng trong ngành ẩm thực dịch vụ nhanh tại khu vực miền Trung Việt Nam.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phạm vi khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành tại một điểm kinh doanh duy nhất là Lotteria - Chi nhánh Go Huế, chưa bao quát các cửa hàng Lotteria khác trên địa bàn thành phố Huế hoặc các tỉnh lân cận, làm hạn chế tính đại diện diện rộng.
• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô $n = 155$ phiếu. Cỡ mẫu này đáp ứng yêu cầu kỹ thuật phân tích EFA và hồi quy nhưng chưa phản ánh đầy đủ tổng thể khách hàng đa dạng theo thời gian.
• Thời gian điều tra: Dữ liệu sơ cấp tập trung chủ yếu vào 10 ngày cuối tuần trong tháng 09 và tháng 10 năm 2025, chưa kiểm soát được sự biến thiên cảm nhận dịch vụ vào các ngày làm việc trong tuần hoặc các dịp lễ tết.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát sang nhiều chi nhánh và chuỗi thương hiệu đối thủ (KFC, Jollibee) để so sánh chéo; đồng thời tăng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị ứng dụng cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết SERVPERF mở rộng, kỹ thuật lược bỏ biến không phù hợp (Độ tin cậy) có lập luận khoa học, và quy trình xử lý dữ liệu thống kê SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đến One-Sample T Test).
• Nhà quản lý chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh (QSR) và F&B: Cung cấp số liệu định lượng khách quan về các điểm nghẽn dịch vụ thường gặp tại cửa hàng đặt trong trung tâm thương mại, giúp xây dựng tiêu chuẩn phục vụ và quy trình bếp tối ưu.
• Các phần đáng tham khảo trực tiếp: Thang đo chi tiết 28 biến quan sát trong Bảng 1.2; Bảng kế hoạch thu thập dữ liệu theo khung giờ cao điểm (Bảng 1.1); và hệ thống giải pháp vận hành chi tiết trong Chương 3.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại loại bỏ thành phần "Độ tin cậy" (TC) vốn có trong mô hình SERVQUAL/SERVPERF gốc?

Tác giả giải thích ba lý do trong mục 1.5.1: (1) Kế thừa kết quả từ nghiên cứu của Phạm Ánh Tuyết và cộng sự (2023) về Lotteria tại Cao Lãnh cho thấy biến này bị loại khỏi mô hình cuối cùng do năng lực phục vụ và khuyến mãi chi phối mạnh hơn; (2) Thực nghiệm của Lê Thị Ngọc Tiền và Tô Hoài Nhân (2020) tại An Giang ghi nhận Độ tin cậy có tác động và mức đồng ý trung bình thấp nhất ở thị trường tỉnh lẻ; (3) Trong ngành thức ăn nhanh, khách hàng chú trọng trực tiếp đến tốc độ (đáp ứng), kỹ năng/thái độ nhân viên (năng lực phục vụ), chất lượng đồ ăn và ưu đãi tài chính hơn là khái niệm cam kết trừu tượng.

2. Hai nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Lotteria Go Huế?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định Chất lượng món ăn (QA) là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số $\beta = 0,451$, tiếp theo là Năng lực phục vụ (PV) với hệ số $\beta = 0,247$. Cả hai biến đều có mối tương quan thuận và có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng.

3. Phân tích One-Sample T Test chỉ ra những điểm yếu cụ thể nào trong vận hành của chi nhánh?

Kết quả kiểm định cho thấy toàn bộ 24 tiêu chí dịch vụ đều có điểm trung bình thấp hơn mức kỳ vọng 4,0. Trong đó, hai tiêu chí bị đánh giá thấp nhất là: món ăn phục vụ không đủ độ nóng và tươi (QA1, Mean = 3,55) và quy trình order/thanh toán chậm trễ gây mất thời gian của khách (DU3, Mean = 3,57).

4. Quy mô và phương pháp thu thập mẫu khảo sát của khóa luận được thực hiện như thế nào?

Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp 155 khách hàng tại quầy trong 10 ngày cuối tuần từ ngày 27/09/2025 đến ngày 26/10/2025. Cuộc điều tra tập trung vào hai khung giờ cao điểm có lưu lượng khách lớn nhất là trưa (11h00 - 13h30) và tối (18h00 - 20h30).

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Xuân Minh Trí đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm thành công mô hình SERVPERF mở rộng đối với dịch vụ thức ăn nhanh tại Lotteria - Chi nhánh Go Huế. Kết quả nghiên cứu khẳng định Chất lượng món ăn ($\beta = 0,451$) và Năng lực phục vụ ($\beta = 0,247$) là hai nhân tố chi phối lớn nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng, đồng thời chỉ ra điểm nghẽn vận hành về nhiệt độ món ăn và tốc độ thanh toán qua kiểm định One-Sample T Test. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát thực tiễn hoạt động của chi nhánh, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cho công tác quản trị dịch vụ ăn uống và nghiên cứu học thuật liên quan.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH 1. Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ ăn uống Theo Lillicrap và cộng sự (2010), dịch vụ ăn uống (Food and Beverage Service - F&B) là việc cung cấp các món ăn và đồ uống cho khách hàng theo yêu cầu và mong muốn của họ, tại nhiều địa điểm khác nhau, bao gồm các cơ sở thương mại như nhà hàng, khách sạn, quán cà phê, quán bar cũng như các cơ sở phi thương mại như bệnh viện, trường học và nhà tù. Mặc dù bối cảnh rất đa dạng, mục tiêu cốt lõi của dịch vụ ăn uống vẫn là thỏa mãn nhu cầu sinh lý (ăn uống) và nhu cầu xã hội (giải trí, gặp gỡ) của khách hàng.

Việc phục vụ không chỉ dừng lại ở việc chuyển giao sản phẩm (thức ăn, đồ uống) mà còn bao gồm cả trải nghiệm toàn diện mà khách hàng nhận được, từ không gian, phong cách phục vụ, sự thân thiện của nhân viên cho đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Mở rộng khái niệm, dịch vụ F&B không chỉ là một hoạt động vận hành mà còn là một yếu tố chiến lược trong kinh doanh khách sạn và du lịch. Davis và cộng sự (2018) nhấn mạnh rằng dịch vụ ăn uống đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận đáng kể, đồng thời là một công cụ mạnh mẽ để tạo dựng hình ảnh và thương hiệu cho cơ sở kinh doanh. Trong môi trường cạnh tranh hiện đại, một dịch vụ ăn uống xuất sắc có thể là lợi thế khác biệt quan trọng, thu hút khách hàng quay lại và giới thiệu cho người khác.

Sự thành công trong dịch vụ F&B đòi hỏi sự kết hợp hài hòa giữa kỹ năng chuyên môn (chế biến, pha chế, phục vụ bàn), quản lý vận hành (kiểm soát chi phí, tồn kho) và am hiểu tâm lý khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm. Tóm lại, dịch vụ ăn uống là hoạt động cung cấp ẩm thực và đồ uống, không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn mang lại trải nghiệm xã hội và giải trí cho khách hàng. Mục đích cuối cùng của ngành dịch vụ này là tạo ra sự hài lòng thông qua sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và môi trường xung quanh, góp phần tạo nên nguồn doanh thu và uy tín thương hiệu. SVTH: Lê Xuân Minh Trí 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Minh Hương 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp, trừu tượng và khó đo lường bởi tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ của dịch vụ. Qua nhiều thập kỷ nghiên cứu, các học giả đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau, chủ yếu xoay quanh góc độ cảm nhận của khách hàng. Một trong những quan điểm kinh điển và được chấp nhận rộng rãi nhất định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1985; 1988).

Theo mô hình SERVQUAL của nhóm tác giả, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên năm thành phần chính: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Khoảng cách này càng nhỏ, chất lượng dịch vụ càng cao.