mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về CSKH. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nhiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại VNPT Bắc Ninh. Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện hệ thống CSKH tại VNPT Bắc Ninh Kết luận Tài liệu tham khảo 3 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu CSKH không đơn thuần là sự nồng nhiệt chào đón khách hàng hay các yếu tố về ngoại hình nhƣ ƣa nhìn, giọng nói dễ nghe. CSKH hiểu theo nghĩa tổng quát nhất là đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, phục vụ theo cách mà họ muốn và làm những việc cần thiết để giữ chân khách hàng sẵn có của mình, đồng thời lấy đó làm điểm mạnh để thu hút các khách hàng tiềm năng khác. Chính vì vậy CSKH là phân mảng thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà quản lý kinh doanh, các doanh nghiệp, cơ quan nhà nƣớc và đặc biệt là các nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Tại nƣớc ngoài, hoạt động CSKH đã đƣợc biết đến từ lâu và các nhà nghiên cứu đã nhận thấy đây là yếu tố rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nhƣ nâng cao uy tín của doanh nghiệp, cụ thể là: - John E.G Bateson (2002), “CSKH và vai trò của nó trong kinh doanh hiện nay”.
Tác giả đã chỉ ra rằng, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ không thể quản lý chất lƣợng dịch vụ của mình nếu doanh nghiệp đó không hiểu rõ bản chất của dịch vụ mà họ cung cấp, họ phải nhận thức một cách đầy đủ đƣợc khách hàng của họ thực sự muốn gì từ họ? Làm thế nào để khách hàng cảm nhận đƣơc chất lƣợng dịch vụ từ khi mới bắt đầu có ý định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. - Rosenbluth (2009), “Khách hàng chƣa phải là thƣợng đế” là cuốn sách gói gọn trong một triết lý kinh doanh ngắn gọn: Đặt nhân viên lên hàng đầu để khách hàng thực sự là thƣợng đế. Rosenbluth cho biết, ông đặt niềm tin tuyệt đối vào tầm quan trọng của hạnh phúc nơi công sở, đó chắc chắn là yếu tố các chủ chốt để có dịch vụ tốt. Tất nhiên, khách hàng chính là lý do để công ty tồn tại, nhƣng để phục vụ khách hàng tốt nhất, thì phải coi trọng nhân viên.
Theo ông nhân viên là những ngƣời phục vụ khách hàng, sự phục vụ cao nhất chỉ đạt đƣợc khi xuất phát từ con tim. Vậy nên, công ty nào có đƣợc trái tim của nhân viên, công ty đó sẽ có dịch vụ tuyệt vời nhất. Rusendbluth coi dịch vụ là sự kết hợp của 3 yếu tố Thái độ, Nghệ thuật và Quy trình, tạo điều kiện để mỗi nhân viên thể hiện hết khả năng của mình, 4 z luôn khuyến khích tạo dựng và nuôi dƣỡng các ý tƣởng, tìm kiếm cơ hội, sử dụng công nghệ để giải phóng nhân viên, giúp họ có thể sáng tạo và tập trung CSKH tốt hơn. Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, là tác giả của bài báo “Customer Relationship Management – A Databased Approach, đƣợc đăng tải trên tạp chí Journal of Marketing Research”.
Tác giả nghiên cứu xây dựng công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Lifetime Value). Công tính giá trị trọn đời của khách hàng bao gồm đầy đủ các thành tố để tính toán giá trị của khách hàng nhƣ doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing đối với khách hàng trong một khoản thời gian và lãi suất đƣợc xác định. Tại Việt Nam, liên quan đến hoạt động CSKH trong các doanh nghiệp, có các sản phẩm nghiên cứu sau: - Nguyễn Thành Long (2006), Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện công tác CSKH tại Bƣu điện Thành phố Đà Nẵng”, tác giả tập trung nghiên cứu khảo sát thực tế quá trình hoạt động CSKH dịch vụ Bƣu kiện tại Bƣu điện thành phố Đà Lạt, phân tích các yếu tố đánh giá của khách hàng, điểm mạnh và điểm yếu, cũng nhƣ cơ hội và thách thức của dịch vụ Bƣu kiện, đồng thời đƣa ra những giải pháp mang tính định hƣớng chiến lƣợc dịch vụ Bƣu kiện để phát huy những ƣu thế cạnh tranh mới. Nhƣng bên cạnh vẫn còn tồn tại những khó khăn trong thủ tục giao dịch, việc tổ chức quản lý sản xuất hành chính còn chậm; một số công đoạn bƣu kiện còn lặp đi lặp lại.
- Lê Việt Hoàng (2012), đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CSKH tại Bƣu điện tỉnh Phú Thọ”, tác giả đã hệ thông hóa các lý luận chung về công tác CSKH trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; Phân tích thực trạng hoạt động CSKH và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CSKH tại Bƣu điện tỉnh Phú Thọ. Tác giả cũng nhấn mạnh trong thời kỳ mở cửa hội nhập quốc tế, cạnh tranh ngày càng gay gắt, vấn đề chất lƣợng, giá cả và đặc biệt dịch vụ CSKH là những vấn đề then chốt đối với mọi doanh nghiệp Việt Nam, nhƣng tại Bƣu điện tỉnh Phú Thọ thì vẫn còn vƣớng mắc một số bất cập do các chính sách CSKH còn phụ thuộc theo quy định từ phía trên Tập đoàn. 5 z - Phạm Xuân Thủy (2012), Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện công tác CSKH tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả tập trung nghiên cứu và đƣa ra nhƣng giải pháp để hoàn thiện công tác CSKH tại ngân hàng nhƣ: Phân loại khách hàng và có chính sách chăm sóc đối với từng đối tƣợng khách hàng, nâng cao chất lƣơng sản phẩm dịch vụ, xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng. Nhƣng bên cạnh đó vẫn còn tồn tại một số yếu tố khách quan nhƣ việc thực hiện các chƣơng trình CSKH không mang tính chủ động, việc triển khai chƣơng trình đến khách hàng còn chậm, công tác đào tạo đội ngũ chƣa chuyên sâu, … Tuy nhiên, cho đến nay chƣa có công trình khoa học nào nghiên cứu trực tiếp vào hoạt động CSKH tại VNPT Bắc Ninh.
Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc những thành tựu của các tác giả nghiên cứu trƣớc, cùng những khoảng trống nghiên cứu còn tồn tại, học viên tập trung phân tích thực trạng CSKH nói chung và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống CSKH tại VNPT Bắc Ninh nói riêng. Một số vấn đề cơ bản về chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Bất kỳ một tổ chức, doanh nghiệp nào muốn tồn tại, phát triển và duy trì vị trí của mình trên thị trƣờng, việc cần làm trƣớc tiên là phải có đƣợc tập hợp khách hàng hiện hữu.
Để có đƣợc điều đó, doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng, đáp ứng các yêu cầu cũng nhƣ đòi hỏi của mọi khách hàng, từ đó mới thu đƣợc lợi nhuận cao. Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp, tổ chức muốn hƣớng tới và cũng là một trong những yêu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ chân và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức khác nhau, thông qua nhiều công cụ trong đó có các hoạt động CSKH.
6 z Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt và khắc nghiệt nhƣ hiện nay thì việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH có vai trò vô cùng quan trọng. Hoạt động này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá nhằm giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và nhanh chóng vƣợt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu cũng nhƣ những nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai? Theo cách hiểu chung và thông thƣờng nhất, khách hàng là tất cả những ngƣời bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp việc giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, hay các cửa hàng. Phƣơng thức giao dịch của khách hàng có thể là đến mua trực tiếp, ký hợp đồng mua bán, sử dụng đơn đặt hàng, … Tuy nhiên, theo định nghĩa này thì khái niệm về khách hàng chƣa đƣợc biểu thị một cách đầy đủ vì chƣa tính đến đối tƣợng khách hàng là những nhà đầu từ, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm việc trong các cơ sở sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp hay các cửa hàng đó.
Do vậy, khái niệm về khách hàng có thể đƣợc định nghĩa một cách tổng quát hơn nhƣ sau: “Khách hàng là tất cả những ngƣời chúng ta (doanh nghiệp, tổ chức, cơ sở sản xuất…) phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không? Cách định nghĩa này mặc dù có một nhƣợc điểm là xem nhẹ mục đích kinh doanh của nghiệp là đạt đƣợc lợi nhuận nhƣng đã đề cập một cách đầy đủ đến tất cả các đối tƣợng khách hàng. Nói chung, khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần phải phân loại khách hàng để có những chính sách phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng là việc sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó đƣợc đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng.
Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng, tuy nhiên, dù phân loại theo tiêu chí nào 7 z cũng đều gắn với mục đích cuối cùng là hƣớng tới thị trƣờng ngƣời tiêu dùng. Trong công tác CSKH, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm, dịch vụ và mục đích cần hƣớng tới mà có thể lựa chọn cách phân loại tƣơng ứng để thực hiện các hoạt động CSKH một cách linh hoạt, sáng tạo và hiệu quả phù hợp với đặc điểm của từng đối tƣợng. Dƣới đây là một số tiêu chí chủ yếu thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử dụng để phân loại khách hàng: Căn cứ vào vị trí địa lý: Vị trí địa lý cƣ trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trƣờng.