Luận văn: Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu tại công ty Nhã Nam

Phân tích thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng lao động tại công ty sách Alphabooks. Tài liệu nghiên cứu giai đoạn 2007-2009.

• Tác giả: Nguyễn Hồng Hoa
• Người hướng dẫn: Nguyễn Hồng Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Văn Hóa Hà Nội
• Chuyên ngành: Phát hành xuất bản phẩm
• Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Văn hóa và Truyền thông Nhã Nam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Bí quyết xây dựng thương hiệu Nhã Nam từ những bước đầu

Case study về hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhã Nam là một ví dụ điển hình cho sự thành công trong thị trường xuất bản Việt Nam. Ra đời vào tháng 2 năm 2005, trong bối cảnh thị trường sách bắt đầu có những chuyển biến mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều đơn vị tư nhân, Nhã Nam đã đối mặt với bài toán làm thế nào để tạo dựng một vị thế riêng biệt. Thay vì cạnh tranh trực diện, công ty đã lựa chọn một hướng đi chiến lược: tập trung vào mảng sách văn học dịch chất lượng cao. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng này thể hiện ngay từ tác phẩm đầu tiên, Balzac và cô bé thợ may Trung Hoa, tạo được tiếng vang tích cực trong cộng đồng. Tuy nhiên, cột mốc định hình nên yếu tố thành công của Nhã Nam chính là sự ra đời của Nhật ký Đặng Thùy Trâm. Với gần 500,000 bản được phát hành, cuốn sách không chỉ phá vỡ kỷ lục xuất bản mà còn tạo ra một hiệu ứng xã hội sâu rộng, đưa thương hiệu Nhã Nam từ một tân binh trở thành một cái tên được đông đảo độc giả biết đến và tin cậy. Nền tảng thành công ban đầu này được xây dựng trên sự kết hợp giữa lòng say mê văn chương và một tầm nhìn kinh doanh sắc bén, tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm chỉn chu cả về nội dung lẫn hình thức. Đây chính là bài học kinh nghiệm từ Nhã Nam cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thâm nhập vào một thị trường đã có sự cạnh tranh.

1.1. Bối cảnh thị trường xuất bản Việt Nam đầu những năm 2000

Đầu những năm 2000, thị trường xuất bản Việt Nam chứng kiến một sự thay đổi lớn khi Luật Xuất bản 2005 cho phép các đơn vị tư nhân tham gia vào lĩnh vực liên kết xuất bản. Điều này đã tạo ra một làn sóng mới với sự xuất hiện của nhiều công ty sách năng động như AlphaBooks, Đông A, làm thị trường trở nên sôi động nhưng cũng cạnh tranh hơn. Các đơn vị này không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng, giá cả mà còn bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu. Trong bối cảnh đó, một doanh nghiệp mới như Nhã Nam cần một chiến lược khôn ngoan để không bị lu mờ. Việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng đã giúp Nhã Nam nhận ra một khoảng trống trong phân khúc văn học dịch có giá trị, vốn chưa được khai thác đúng mức. Đây là tiền đề quan trọng để xác định khách hàng mục tiêu của Nhã Nam và xây dựng một lộ trình phát triển bền vững.

1.2. Xác lập giá trị cốt lõi và sứ mệnh thương hiệu Nhã Nam

Ngay từ khi thành lập, giá trị cốt lõi của thương hiệu Nhã Nam đã được xác định rõ ràng: mang đến cho độc giả Việt Nam những tác phẩm văn học tinh túy của thế giới. Sứ mệnh này không chỉ dừng lại ở việc dịch và xuất bản, mà còn là nỗ lực tạo ra những cuốn sách được chăm chút kỹ lưỡng, từ bản dịch chất lượng, biên tập cẩn thận đến thiết kế bìa sách Nhã Nam hiện đại và đầy tính thẩm mỹ. Theo tài liệu nghiên cứu, lòng say mê của đội ngũ sáng lập là "viên đá đầu tiên" xây dựng nên một nhà xuất bản chuyên nghiệp. Chính sự cam kết về chất lượng và sự tôn trọng đối với độc giả đã trở thành nền tảng để Nhã Nam xây dựng niềm tin, từng bước chinh phục thị trường và góp phần nâng cao văn hóa đọc tại Việt Nam.

II. Cách Nhã Nam vượt qua thách thức trên thị trường xuất bản

Trong quá trình hình thành và phát triển, Nhã Nam không tránh khỏi những thách thức lớn. Đầu tiên là áp lực cạnh tranh từ các công ty sách đã có tên tuổi và các đơn vị tư nhân mới nổi. Để tồn tại, doanh nghiệp buộc phải tìm ra điểm khác biệt hóa thương hiệu. Thứ hai là sự thay đổi trong thói quen của người đọc, khi các phương tiện giải trí kỹ thuật số ngày càng phát triển, đặt ra bài toán về việc duy trì và phát triển văn hóa đọc. Một thách thức khác, dù không được đề cập trong tài liệu gốc nhưng là một thực tế của ngành, là nguy cơ xảy ra khủng hoảng truyền thông Nhã Nam, có thể đến từ các vấn đề bản quyền, chất lượng dịch thuật hoặc phản ứng của công chúng. Để đối phó, Nhã Nam đã triển khai một chiến lược thương hiệu Nhã Nam toàn diện, tập trung vào việc xây dựng một hệ sinh thái vững chắc xung quanh sản phẩm và độc giả. Công ty không chỉ bán sách, mà còn tạo ra những trải nghiệm đọc, kết nối cộng đồng và định hình một phong cách riêng, giúp thương hiệu đứng vững trước những biến động của thị trường.

2.1. Vấn đề cạnh tranh và chiến lược khác biệt hóa thương hiệu

Bài toán cạnh tranh được Nhã Nam giải quyết bằng chiến lược khác biệt hóa thương hiệu một cách thông minh. Thay vì đối đầu trực tiếp về giá hay quy mô, Nhã Nam tập trung vào việc tạo ra giá trị độc đáo. Điểm khác biệt lớn nhất nằm ở gu lựa chọn sách tinh tế, ưu tiên các tác phẩm văn học đoạt giải thưởng quốc tế hoặc có giá trị nghệ thuật cao. Bên cạnh đó, thiết kế bìa sách Nhã Nam được đầu tư công phu, tạo ra một bộ nhận diện trực quan mạnh mẽ và dễ nhận biết trên các kệ sách. Chính sự nhất quán trong việc duy trì chất lượng sản phẩm và thẩm mỹ thiết kế đã giúp Nhã Nam xây dựng một "tín hiệu" riêng, thu hút một lượng lớn độc giả trung thành.

2.2. Bài toán duy trì văn hóa đọc trong kỷ nguyên số

Trước sự bùng nổ của Internet và các hình thức giải trí trực tuyến, việc duy trì văn hóa đọc là một thách thức không nhỏ. Nhã Nam đã tiếp cận vấn đề này một cách chủ động thông qua các hoạt động xây dựng cộng đồng độc giả. Công ty sớm tận dụng các nền tảng kỹ thuật số như blog (Yahoo! 360), sau này là website và mạng xã hội, để tạo không gian cho độc giả tương tác, chia sẻ và thảo luận. Các sự kiện ra mắt sách, buổi giao lưu với tác giả, hay các cuộc thi sáng tạo (thiết kế bìa sách, dịch thuật) không chỉ là hoạt động marketing mà còn là nỗ lực làm cho việc đọc sách trở nên hấp dẫn và mang tính cộng đồng hơn, qua đó giữ chân độc giả và thu hút thêm những người đọc mới.

III. Phương pháp định vị và xây dựng nhận diện thương hiệu Nhã Nam

Quá trình định vị thương hiệu Nhã Nam được thực hiện một cách bài bản và nhất quán, là yếu tố then chốt tạo nên bản sắc riêng. Nhã Nam định vị mình là một thương hiệu sách văn học dịch uy tín, chất lượng và có gu thẩm mỹ cao. Định vị này được truyền tải mạnh mẽ thông qua một hệ thống nhận diện thương hiệu Nhã Nam được xây dựng cẩn thận, bao gồm tên gọi, logo, slogan và đặc biệt là phong cách thiết kế bìa sách. Cái tên "Nhã Nam", lấy cảm hứng từ truyện ngắn của nhà văn Nguyễn Huy Tưởng, đã gợi lên một âm hưởng văn học, thanh lịch và gần gũi. Logo hình ảnh chú bé đọc sách trên lưng trâu là một biểu tượng giàu tính dân tộc, thể hiện tinh thần hiếu học. Slogan "Bởi vì sách là thế giới" là một thông điệp nhẹ nhàng mà sâu sắc, khẳng định giá trị của tri thức. Tất cả các thành tố này kết hợp lại, tạo nên một câu chuyện thương hiệu Nhã Nam hấp dẫn, dễ nhớ và có khả năng kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng mục tiêu của Nhã Nam - những người yêu văn chương và trân trọng vẻ đẹp của sách.

3.1. Sáng tạo câu chuyện thương hiệu Nhã Nam độc đáo

Việc xây dựng câu chuyện thương hiệu Nhã Nam không chỉ dừng lại ở các yếu tố hữu hình. Tên "Nhã Nam" mang ý nghĩa về một vùng đất văn hóa. Logo chú bé chăn trâu đọc sách là hình ảnh quen thuộc, gợi cảm giác bình yên và sự trân quý tri thức truyền thống. Cùng với slogan "Bởi vì sách là thế giới", Nhã Nam đã dệt nên một câu chuyện về một thương hiệu không chỉ kinh doanh sách, mà còn là người bạn đồng hành, người định hướng đọc và là cầu nối độc giả Việt Nam với văn hóa thế giới. Câu chuyện này được kể một cách nhất quán qua từng sản phẩm và hoạt động truyền thông, tạo nên một cá tính thương hiệu rõ nét.

3.2. Thiết kế bìa sách Nhã Nam Yếu tố nhận diện then chốt

Một trong những thành công lớn nhất trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu Nhã Nam chính là phong cách thiết kế bìa sách Nhã Nam. Công ty rất coi trọng khâu thiết kế, xem đây không chỉ là lớp vỏ bảo vệ mà còn là "bộ mặt" của tác phẩm và thương hiệu. Bìa sách Nhã Nam nổi bật với phong cách hiện đại, màu sắc hài hòa, bố cục sáng tạo và hình ảnh minh họa tinh tế, phù hợp với nội dung. Theo khảo sát được trích dẫn trong tài liệu, độc giả đánh giá rất cao về thiết kế bìa sách, nhiều người thừa nhận bị thu hút và quyết định mua sách vì bìa đẹp. Điều này cho thấy thiết kế bìa không chỉ là một yếu tố thẩm mỹ mà còn là một công cụ marketing hiệu quả, giúp sản phẩm nổi bật và củng cố hình ảnh thương hiệu cao cấp.

IV. Hướng dẫn xây dựng cộng đồng độc giả trung thành của Nhã Nam

Một trong những yếu tố thành công của Nhã Nam là khả năng xây dựng cộng đồng độc giả vững mạnh và trung thành. Thay vì chỉ tập trung vào bán hàng, Nhã Nam đầu tư vào việc tạo ra một không gian tương tác, nơi những người yêu sách có thể kết nối và chia sẻ. Chiến lược nội dung của Nhã Nam không chỉ giới hạn ở các tác phẩm xuất bản mà còn mở rộng ra các nền tảng trực tuyến. Từ những ngày đầu với Blog Nhã Nam, công ty đã chủ động cung cấp thông tin về sách mới, trích đoạn hay, tin tức tác giả, tạo ra một kênh giao tiếp hai chiều. Khi mạng xã hội phát triển, chiến lược social media marketing cho nhà xuất bản được triển khai mạnh mẽ hơn thông qua các cuộc thi, thảo luận, và các hoạt động tương tác thường xuyên. Việc mời các tác giả nổi tiếng thế giới như Marc Levy đến Việt Nam giao lưu là đỉnh cao của hoạt động này, biến thương hiệu từ một nhà xuất bản đơn thuần thành một thực thể văn hóa có sức ảnh hưởng, gắn kết chặt chẽ với cộng đồng của mình.

4.1. Chiến lược nội dung và nâng cao chất lượng sản phẩm

Nền tảng của việc xây dựng cộng đồng là một chiến lược nội dung xuất sắc, bắt đầu từ việc lựa chọn sản phẩm. Nhã Nam tập trung vào các tác phẩm văn học có giá trị, đoạt các giải thưởng danh giá như Nobel, Goncour, Man Booker, Pulitzer. Điều này đảm bảo chất lượng đầu vào, tạo dựng uy tín và sự tin cậy nơi độc giả. Không chỉ vậy, công ty còn đầu tư mạnh vào đội ngũ biên dịch viên, cộng tác viên là những dịch giả tên tuổi để đảm bảo chất lượng bản dịch. Chất lượng giấy in, quy cách đóng cuốn cũng được chú trọng. Chính sự cam kết về một sản phẩm hoàn hảo ở mọi khâu đã tạo ra nội dung cốt lõi giá trị nhất, là lý do để độc giả tìm đến và ở lại với thương hiệu.

4.2. Content marketing ngành sách và tương tác cộng đồng

Content marketing ngành sách của Nhã Nam được thể hiện qua việc biến các kênh truyền thông thành một diễn đàn văn học. Các bài viết giới thiệu sách, phân tích tác phẩm, phỏng vấn tác giả trên blog và website không mang tính quảng cáo lộ liễu mà cung cấp giá trị thông tin cho người đọc. Các hoạt động như cuộc thi thiết kế bìa sách cho Socrates in love, bình chọn bìa sách đẹp, hay thành lập câu lạc bộ người hâm mộ Marc Levy đã tạo ra sự tham gia tích cực từ cộng đồng. Những hoạt động này giúp lan tỏa tình yêu sách, tăng cường sự gắn kết và biến độc giả từ những người mua hàng thụ động thành những người ủng hộ nhiệt thành cho thương hiệu.

V. Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P hiệu quả của Nhã Nam

Thành công của Nhã Nam có thể được lý giải qua việc áp dụng hiệu quả marketing mix của Nhã Nam (4P: Product, Price, Place, Promotion). Về Sản phẩm (Product), công ty tập trung vào sách văn học dịch chất lượng cao, có sự đầu tư kỹ lưỡng từ nội dung đến hình thức, tạo ra sự khác biệt rõ rệt. Về Giá (Price), mức giá của sách Nhã Nam thường cao hơn mặt bằng chung nhưng hoàn toàn tương xứng với giá trị mà sản phẩm mang lại, nhắm đến phân khúc độc giả sẵn sàng chi trả cho chất lượng. Về Phân phối (Place), Nhã Nam xây dựng mạng lưới rộng khắp từ các nhà sách lớn trên toàn quốc đến các kênh bán hàng trực tuyến. Cuối cùng, chiến lược Xúc tiến (Promotion) được triển khai đa dạng thông qua truyền thông marketing tích hợp (IMC), kết hợp nhuần nhuyễn giữa quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), và marketing kỹ thuật số. Sự kết hợp hài hòa và nhất quán giữa bốn yếu tố này đã tạo ra một sức mạnh tổng hợp, giúp Nhã Nam tiếp cận hiệu quả khách hàng mục tiêu và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường.

5.1. Chiến lược Sản phẩm Product và Giá Price khác biệt

Chiến lược Sản phẩm của Nhã Nam là trụ cột chính. Công ty không chạy theo số lượng mà tập trung vào chiều sâu, lựa chọn các tác phẩm kinh điển và đương đại có giá trị. Yếu tố khác biệt hóa thương hiệu thể hiện qua chất lượng dịch thuật, biên tập và đặc biệt là thiết kế bìa sách. Chiến lược Giá được định vị ở phân khúc cao cấp. Việc này không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn khẳng định giá trị của sản phẩm, củng cố hình ảnh một thương hiệu sách sang trọng, đáng tin cậy. Độc giả chấp nhận mức giá này vì họ tin tưởng vào sự bảo chứng chất lượng từ cái tên Nhã Nam.

5.2. Kênh Phân phối Place và Xúc tiến Promotion tích hợp

Nhã Nam có hệ thống phân phối đa kênh, đảm bảo sách có thể tiếp cận độc giả một cách thuận tiện nhất. Về Xúc tiến, công ty sử dụng hiệu quả các công cụ của truyền thông marketing tích hợp (IMC). Quan hệ công chúng được đẩy mạnh qua việc hợp tác với báo chí, tổ chức họp báo ra mắt sách, mời tác giả quốc tế. Quảng cáo được thực hiện qua poster, catalogue và các phương tiện truyền thông như chương trình "Mỗi ngày một cuốn sách" trên VTV. Các hoạt động social media marketing cho nhà xuất bản trên blog, website, và mạng xã hội đóng vai trò kết nối trực tiếp và xây dựng cộng đồng. Tất cả hoạt động này đều xoay quanh một thông điệp nhất quán về chất lượng và tình yêu sách.

VI. Top bài học kinh nghiệm từ case study thương hiệu Nhã Nam

Case study về Nhã Nam mang lại nhiều bài học kinh nghiệm từ Nhã Nam quý giá cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành văn hóa và xuất bản. Bài học lớn nhất là tầm quan trọng của việc xây dựng một bản sắc thương hiệu rõ ràng và khác biệt ngay từ đầu. Thay vì chạy theo xu hướng thị trường, Nhã Nam đã kiên định với con đường riêng, tập trung vào chất lượng và chiều sâu. Thứ hai, thành công không chỉ đến từ sản phẩm tốt mà còn từ khả năng xây dựng cộng đồng độc giả trung thành. Nhã Nam đã chứng minh rằng việc đầu tư vào các hoạt động kết nối, tương tác và tạo ra giá trị cho cộng đồng sẽ mang lại lợi ích bền vững. Cuối cùng, sự nhất quán trong mọi điểm chạm thương hiệu, từ bìa sách, chất lượng nội dung đến các hoạt động truyền thông, là chìa khóa để xây dựng niềm tin và tình yêu của khách hàng. Những yếu tố thành công của Nhã Nam là minh chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể được xây dựng dựa trên sự đam mê, tầm nhìn chiến lược và sự thấu hiểu sâu sắc khách hàng của mình.

6.1. Tổng kết các yếu tố thành công cốt lõi của Nhã Nam

Có thể tóm lược các yếu tố thành công của Nhã Nam vào ba điểm chính. Một là, chiến lược định vị và khác biệt hóa thương hiệu thông minh, tập trung vào ngách văn học dịch chất lượng cao. Hai là, sự đầu tư không khoan nhượng vào chất lượng sản phẩm, từ khâu lựa chọn tác phẩm, dịch thuật, biên tập đến thiết kế. Ba là, chiến lược marketing và truyền thông hiệu quả, đặc biệt là khả năng xây dựng cộng đồng độc giả thông qua các hoạt động tương tác sáng tạo và các kênh kỹ thuật số. Những yếu tố này đã tạo thành một vòng tròn sức mạnh, giúp Nhã Nam không chỉ bán được sách mà còn xây dựng được một thương hiệu văn hóa có giá trị.

6.2. Triển vọng và hướng đi tương lai cho thương hiệu Nhã Nam

Mặc dù đã gặt hái nhiều thành công, Nhã Nam vẫn đối mặt với những thách thức trong tương lai như sự cạnh tranh từ sách điện tử, sách nói và sự thay đổi không ngừng của thị hiếu độc giả. Để tiếp tục phát triển, thương hiệu cần duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu về chất lượng, đồng thời không ngừng đổi mới. Việc mở rộng sang các mảng sách non-fiction như lịch sử, triết học, khoa học như đã đề cập trong tài liệu là một bước đi đúng đắn. Trong tương lai, việc ứng dụng công nghệ mới trong xuất bản và phân phối, cùng với việc tiếp tục củng cố và mở rộng cộng đồng độc giả trên các nền tảng đa dạng, sẽ là hướng đi chiến lược giúp Nhã Nam duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường xuất bản Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I NHẬN THỨC CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số khái niệm cơ bản "Nếu phải chia tách doanh nghiệp tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn" _ John Stuart (Chủ tịch của Quacker) Trước đây để định giá giá trị của một doanh nghiệp thông thường họ hay dựa vào giá trị của nhà xưởng, thiết bị vật tư, máy móc đất đai, vốn… để định giá nhưng ngày nay sự quan tâm đến giá trị tài sản vô hình đã ngày càng tăng mà có thể nói rằng phần lớn giá trị của doanh nghiệp nằm ở tài sản vô hình. Điều này là bởi những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, đối tác, nhà đầu tư và của các cơ quan chức năng. Thương hiệu cho chúng ta biết doanh nghiệp đấy là ai và đang hoạt động trong lĩnh vực nào.

Do quá trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa phương khác nhau (Đặc biệt là từ cuối những năm 1980 khi mà các xí nghiệp đã tập trung liên kết lại với nhau). Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại, thương hiệu ra đời. Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá.

Theo ghi chép của Unilever, xà bông Pears là sản phẩm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và Quaker Oats là những sản phẩm Mỹ đầu tiên được dán Nguyễn Hồng Hoa 7 Lớp 25A PHXBP Khãa luËn tèt nghiÖp nhãn hiệu để làm tăng lượng khách hàng của sản phẩm. Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải thích việc quảng cáo tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương hiệu”.

Sau đó, các công ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng cáo có thể được phát trên radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Xu hướng này phát triển mạnh vào những năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất công ty của Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là công ty và các sản phẩm của nó. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của thương hiệu, Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua thương hiệu nhiều hơn là mua sản phẩm.

* Khái niệm thương hiệu Có thể nói đến thời điểm này đã có đến hàng trăm cách giả thích khác nhau về "thương hiệu". Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing của Mỹ: "Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh." Theo ông Phạm Đình Chướng – Cục trưởng cục sở hữu công nghiệp thì hiện tại không có một văn bản pháp luật nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ "Thương hiệu", cái được gọi là "Thương hiệu" không phải là một đối tượng mới nào cả mà chỉ là dùng một cái tên (thuật ngữ) khác để chỉ ba loại đối tượng xác định (cụ thể là nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại) Hoặc có định nghĩa về thương hiệu như sau: Brand – thương hiệu: Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng Nguyễn Hồng Hoa 8 Lớp 25A PHXBP Khãa luËn tèt nghiÖp đã có với công ty. Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Còn ở Việt Nam, thật ra thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ khá lâu.

Từ thời vua Bảo Đại, đã có điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 "Quy định các nhãn hiệu" ra ngày 1/4/ 1952 " Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm" (theo báo cáo của cục sở hữu trí tuệ). Thương hiệu lúc này cũng được hiểu như nhãn hiệu. Trên cơ sở tập hợp các khái niệm khác nhau, có thể hiêu thương hiệu theo cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự các biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.

Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay là nhìn nhận nó dưới gốc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. * Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu ta có thể hiểu được đó chính là việc xây dựng các thành tố của một thương hiệu. Xét về cơ bản các thành tố của một thương hiệu bao gồm các thành tố cơ bản sau: + Tên thương hiệu Nguyễn Hồng Hoa 9 Lớp 25A PHXBP Khãa luËn tèt nghiÖp + Biểu trưng của thương hiệu (logo) + Khẩu hiệu (solgan) + Thiết kế bao bì * Phát triển thương hiệu: Sau khi đã xây dựng xong các thành tố của thương hiệu thì cần có sự phát triển thương hiệu đó.

Phát triển thương hiệu tức là ta phải làm cho tên tuổi, hình ảnh, tên thương hiệu của công ty luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, và hơn thế nữa phải làm sao để ảnh hưởng của doanh nghiệp mình sẽ ngày càng mở rộng, quy mô ngày càng lớn. Để phát triển thương hiệu doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau. Như vậy ta có thể hiểu rằng: Phát triển thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi thời gian, cần có sự đầu tư, nghiên cứu kỹ lưỡng, sử dụng nhiều biện pháp, công cụ để đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng bằng nhiều biện pháp khác nhau như: quảng cáo, quan hệ công chúng, dịch vụ,khuyến mại, khuyến mãi.… Tuy nhiên bên cạnh việc phát triển thương hiệu ta cũng cần phải bảo vệ thương hiệu để khẳng định sự tồn tại của chính doanh nghiệp đó. Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu gồm hai phần một là bảo hộ nhãn hiệu và những thành tố khác cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác.Việc đăng ký nhãn hiệu là một việc làm rất cần thiết, để tránh có sự xâm hại làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Nguyễn Hồng Hoa 10 Lớp 25A PHXBP Khãa luËn tèt nghiÖp 1.2 Nội dung của hoạt động xây dựng và phát triền thương hiệu: 1.1 Nội dung của xây dựng thương hiệu: 1.1 Nghiên cứu thị trường: Hiện nay việc nghiên cứu thị trường đã trở thành một hoạt động cần thiết và vô cùng quan trọng. Chúng ta đang ở thời đại của số liệu và hình ảnh, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải bán thứ khách hàng cần chứ không phải bán thứ mình có. Việc nghiên cứu thị trường là một việc làm không hề đơn giản chút nào, từ việc nghiên cứu thị trường ta mới có thể xác định được loại hàng hóa nào mà doanh nghiệp cần kinh doanh và có thể kinh doanh, xác định được thị trường mục tiêu của mình, loại khách hàng mà mình sẽ hướng tới, trên cơ sở đó sẽ có hướng đi đúng đắn, tạo điều kiện để phát triển doanh nghiệp cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Thông tin về thị trường là một thông tin vô cùng quan trọng.

Việc tiến hành nghiên cứu thị trường có thể diễn ra theo những trình tự khác nhau, những bước khác nhau tùy vào tình hình cụ thể để mà tiến hành. Tuy vậy ta có thể tiến hành nghiên cứu thị trường theo hai bước sau: trước tiên ta phải tiến hành nghiên cứu sơ bộ thị trường và sau đó mới đi vào nghiên cứu thị trường. * Tiến hành nghiên cứu sơ bộ thị trường: Khi tiến hành nghiên cứu thị trường thì quá trình xử lý dữ liệu phải xuất phát từ mục đích nghiên cứu từ đó lựa chọn tiến hành phương pháp nghiên cứu thích hợp và tiến hành phân tích các dữ liệu một cách hợp lý. Chúng ta có thể tiến hành những công việc cụ thể đơn giản nhằm tác động vào đối tượng được điều tra trong chính quá trình điều tra.

Chúng ta có thể để chính khách hàng tham gia vào việc sáng tạo thương hiệu bằng việc phát phiếu điều tra khách hàng, tặng quà khuyến mại, rút thăm may mắn để ngay tại thời điểm này đã có thể định vị được hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các nội dung trong nghiên cứu thị trường sơ bộ khá đơn giản nhưng nó đảm bảo cho một doanh Nguyễn Hồng Hoa 11 Lớp 25A PHXBP Khãa luËn tèt nghiÖp nghiệp có thể tiến hành các nghiên cứu chuyên sâu về thị trường và sản phẩm một cách dễ dàng. Tuy nhiên, trong quá tình nghiên cứu thị trường ta cũng cần phải tuân thủ theo một số nguyên tắc nhất định.