CHƯƠNG I NHẬN THỨC CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số khái niệm cơ bản "Nếu phải chia tách doanh nghiệp tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn" _ John Stuart (Chủ tịch của Quacker) Trước đây để định giá giá trị của một doanh nghiệp thông thường họ hay dựa vào giá trị của nhà xưởng, thiết bị vật tư, máy móc đất đai, vốn… để định giá nhưng ngày nay sự quan tâm đến giá trị tài sản vô hình đã ngày càng tăng mà có thể nói rằng phần lớn giá trị của doanh nghiệp nằm ở tài sản vô hình. Điều này là bởi những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, đối tác, nhà đầu tư và của các cơ quan chức năng. Thương hiệu cho chúng ta biết doanh nghiệp đấy là ai và đang hoạt động trong lĩnh vực nào.
Do quá trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa phương khác nhau (Đặc biệt là từ cuối những năm 1980 khi mà các xí nghiệp đã tập trung liên kết lại với nhau). Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại, thương hiệu ra đời. Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá.
Theo ghi chép của Unilever, xà bông Pears là sản phẩm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và Quaker Oats là những sản phẩm Mỹ đầu tiên được dán Nguyễn Hồng Hoa 7 Lớp 25A PHXBP Khãa luËn tèt nghiÖp nhãn hiệu để làm tăng lượng khách hàng của sản phẩm. Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải thích việc quảng cáo tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương hiệu”.
Sau đó, các công ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng cáo có thể được phát trên radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Xu hướng này phát triển mạnh vào những năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất công ty của Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là công ty và các sản phẩm của nó. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của thương hiệu, Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua thương hiệu nhiều hơn là mua sản phẩm.
* Khái niệm thương hiệu Có thể nói đến thời điểm này đã có đến hàng trăm cách giả thích khác nhau về "thương hiệu". Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing của Mỹ: "Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh." Theo ông Phạm Đình Chướng – Cục trưởng cục sở hữu công nghiệp thì hiện tại không có một văn bản pháp luật nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ "Thương hiệu", cái được gọi là "Thương hiệu" không phải là một đối tượng mới nào cả mà chỉ là dùng một cái tên (thuật ngữ) khác để chỉ ba loại đối tượng xác định (cụ thể là nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại) Hoặc có định nghĩa về thương hiệu như sau: Brand – thương hiệu: Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng Nguyễn Hồng Hoa 8 Lớp 25A PHXBP Khãa luËn tèt nghiÖp đã có với công ty. Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Còn ở Việt Nam, thật ra thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ khá lâu.
Từ thời vua Bảo Đại, đã có điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 "Quy định các nhãn hiệu" ra ngày 1/4/ 1952 " Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm" (theo báo cáo của cục sở hữu trí tuệ). Thương hiệu lúc này cũng được hiểu như nhãn hiệu. Trên cơ sở tập hợp các khái niệm khác nhau, có thể hiêu thương hiệu theo cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự các biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.
Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay là nhìn nhận nó dưới gốc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. * Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu ta có thể hiểu được đó chính là việc xây dựng các thành tố của một thương hiệu. Xét về cơ bản các thành tố của một thương hiệu bao gồm các thành tố cơ bản sau: + Tên thương hiệu Nguyễn Hồng Hoa 9 Lớp 25A PHXBP Khãa luËn tèt nghiÖp + Biểu trưng của thương hiệu (logo) + Khẩu hiệu (solgan) + Thiết kế bao bì * Phát triển thương hiệu: Sau khi đã xây dựng xong các thành tố của thương hiệu thì cần có sự phát triển thương hiệu đó.
Phát triển thương hiệu tức là ta phải làm cho tên tuổi, hình ảnh, tên thương hiệu của công ty luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, và hơn thế nữa phải làm sao để ảnh hưởng của doanh nghiệp mình sẽ ngày càng mở rộng, quy mô ngày càng lớn. Để phát triển thương hiệu doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau. Như vậy ta có thể hiểu rằng: Phát triển thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi thời gian, cần có sự đầu tư, nghiên cứu kỹ lưỡng, sử dụng nhiều biện pháp, công cụ để đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng bằng nhiều biện pháp khác nhau như: quảng cáo, quan hệ công chúng, dịch vụ,khuyến mại, khuyến mãi.… Tuy nhiên bên cạnh việc phát triển thương hiệu ta cũng cần phải bảo vệ thương hiệu để khẳng định sự tồn tại của chính doanh nghiệp đó. Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu gồm hai phần một là bảo hộ nhãn hiệu và những thành tố khác cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác.Việc đăng ký nhãn hiệu là một việc làm rất cần thiết, để tránh có sự xâm hại làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
Nguyễn Hồng Hoa 10 Lớp 25A PHXBP Khãa luËn tèt nghiÖp 1.2 Nội dung của hoạt động xây dựng và phát triền thương hiệu: 1.1 Nội dung của xây dựng thương hiệu: 1.1 Nghiên cứu thị trường: Hiện nay việc nghiên cứu thị trường đã trở thành một hoạt động cần thiết và vô cùng quan trọng. Chúng ta đang ở thời đại của số liệu và hình ảnh, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải bán thứ khách hàng cần chứ không phải bán thứ mình có. Việc nghiên cứu thị trường là một việc làm không hề đơn giản chút nào, từ việc nghiên cứu thị trường ta mới có thể xác định được loại hàng hóa nào mà doanh nghiệp cần kinh doanh và có thể kinh doanh, xác định được thị trường mục tiêu của mình, loại khách hàng mà mình sẽ hướng tới, trên cơ sở đó sẽ có hướng đi đúng đắn, tạo điều kiện để phát triển doanh nghiệp cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Thông tin về thị trường là một thông tin vô cùng quan trọng.
Việc tiến hành nghiên cứu thị trường có thể diễn ra theo những trình tự khác nhau, những bước khác nhau tùy vào tình hình cụ thể để mà tiến hành. Tuy vậy ta có thể tiến hành nghiên cứu thị trường theo hai bước sau: trước tiên ta phải tiến hành nghiên cứu sơ bộ thị trường và sau đó mới đi vào nghiên cứu thị trường. * Tiến hành nghiên cứu sơ bộ thị trường: Khi tiến hành nghiên cứu thị trường thì quá trình xử lý dữ liệu phải xuất phát từ mục đích nghiên cứu từ đó lựa chọn tiến hành phương pháp nghiên cứu thích hợp và tiến hành phân tích các dữ liệu một cách hợp lý. Chúng ta có thể tiến hành những công việc cụ thể đơn giản nhằm tác động vào đối tượng được điều tra trong chính quá trình điều tra.
Chúng ta có thể để chính khách hàng tham gia vào việc sáng tạo thương hiệu bằng việc phát phiếu điều tra khách hàng, tặng quà khuyến mại, rút thăm may mắn để ngay tại thời điểm này đã có thể định vị được hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các nội dung trong nghiên cứu thị trường sơ bộ khá đơn giản nhưng nó đảm bảo cho một doanh Nguyễn Hồng Hoa 11 Lớp 25A PHXBP Khãa luËn tèt nghiÖp nghiệp có thể tiến hành các nghiên cứu chuyên sâu về thị trường và sản phẩm một cách dễ dàng. Tuy nhiên, trong quá tình nghiên cứu thị trường ta cũng cần phải tuân thủ theo một số nguyên tắc nhất định.