Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing kỹ thuật số, Nhận biết thương hiệu và Niềm tin thương hiệu. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing kỹ thuật số, nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu của Bamboo Airways. Chương 3: Các đề xuất nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu dựa trên hoạt động marketing kỹ thuật số cho Bamboo Airways. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING KỸ THUẬT SỐ, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm và các công cụ marketing kỹ thuật số 1.1 Khái niệm về Marketing kỹ thuật số Việc sử dụng Internet và các phương tiện marketing kỹ thuật số và công nghệ khác để hỗ trợ hoạt động marketing ngày càng được các viện nghiên cứu và các chuyên gia thảo luận và tranh cãi về thuật ngữ.
Marketing kỹ thuật số đã được gọi là tiếp thị kỹ thuật số, tiếp thị Internet, tiếp thị trực tuyến và tiếp thị web. Chaffey và Chadwick (2016) đã thay đổi thuật ngữ “Internet marketing” sang “marketing kỹ thuật số” (digital marketing) vì nó cho thấy việc sử dụng một loạt các nền tảng kỹ thuật số để tương tác với người dùng. Tất nhiên, những gì là quan trọng đối với một công ty không phải là thuật ngữ mà là các hoạt động marketing kỹ thuật số phải được ưu tiên theo sự liên quan đến hoạt động kinh doanh của họ. Vì vậy, marketing kỹ thuật số có thể được định nghĩa đơn giản là những hoạt động mà giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing thông qua việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số và truyền thông (theo Dave Chaffey & Fiona Ellis Chadwick- 2012) Trong thực tế, marketing kỹ thuật số bao gồm quản lý các hình thức hiện diện trực tuyến khác nhau, chẳng hạn như website của công ty và trang truyền thông xã hội kết hợp với các kỹ thuật truyền thông trực tuyến bao gồm marketing công cụ tìm kiếm, marketing truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và marketing qua email và quan hệ hợp tác trực tuyến với các website khác.
Những kỹ thuật này được sử dụng để hỗ trợ các mục tiêu có được KH mới và cung cấp dịch vụ cho KH hiện tại giúp phát triển mối quan hệ KH thông qua quản trị quan hệ KH điện tử (E-CRM - Electronic Customer Relationship Management). Tuy nhiên, để marketing kỹ thuật số thành công, vẫn cần phải tích hợp các kỹ thuật này với các phương tiện truyền thống như in ấn, TV và thư trực tiếp như một phần của truyền thông marketing đa kênh. Theo Kotler (2003), marketing kỹ thuật số là một dạng của internet marketing - chú trọng vào việc lập kế hoạch về sản phẩm, giá và tiến hành phân phối trên thị trường thông qua các công cụ điện tử. Dave Chaffey (2012) quan niệm marketing kỹ thuật số là việc quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như website, email, TV, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của KH.
Tương tự, các công cụ này cũng có thể được ứng dụng trong giáo dục đại học, giúp các doanh nghiệp có thể quản lý tốt học viên và tăng các dịch vụ cung ứng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH. Theo Kotler và cộng sự (2017), marketing kỹ thuật số là phương pháp tiếp cận marketing kết hợp giữa các tương tác trực tuyến và trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, pha trộn giữa phong cách và giá trị thực tế trong quá trình xây dựng thương hiệu và quan trọng nhất là sự bổ trợ lẫn nhau giữa kết nối máy - máy và tiếp xúc trực tiếp người - người nhằm tăng cường cam kết gắn bó của KH với doanh nghiệp. Tóm lại, marketing kỹ thuật số có thể hiểu là hoạt động marketing dựa trên nền tảng Internet nhằm tiếp cận, truyền thông và bán sản phẩm hữu hình và dịch vụ tới KH.2 Các công cụ Marketing kỹ thuật số Có nhiều công cụ truyền thông trực tuyến mà các nhà marketing phải xem xét như một phần của chiến lược truyền thông hoặc là một phần của kế hoạch chiến dịch marketing trực tuyến. Để hỗ trợ lập kế hoạch truyền thông, Chaffey và Smith (2012) cho rằng các công cụ marketing trực tuyến này được chia thành 06 nhóm chính: Marketing kỹ thuật số Marketing Quan hệ Quan hệ Quảng cáo Marketing Marketing dựa trên công đố i tác trực tuyến qua email qua mạng việc chúng trực tuyến xã hội tìm kiếm trực tuyến Hình 1.1: Các thành phần của marketing kỹ thuật số Marketing dựa trên việc tìm kiếm (Search marketing) Nhà quảng cáo đặt tin nhắn trên công cụ tìm kiếm để khuyến khích nhấp vào website khi người dùng nhập cụm từ khóa cụ thể.
Hai kỹ thuật marketing tìm kiếm chính là các vị trí được trả tiền hoặc các liên kết được tài trợ bằng cách sử 12 dụng trả cho mỗi lần nhấp chuột và các vị trí trong danh sách tự nhiên hoặc hiện hữu bằng cách tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trong đó không phải trả phí cho các lần nhấp chuột từ công cụ tìm kiếm. Quan hệ công chúng trực tuyến (Online PR) Tối đa hóa hình ảnh công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc website của cá nhân, tổ chức doanh nghiệp trên các website của bên thứ ba như mạng xã hội, blog, podcast, dòng thời gian hoặc nguồn cấp dữ liệu mà đối tượng mục tiêu có khả năng truy cập. Quan hệ đối tác trực tuyến (Online Partnership) Bao gồm viêc tạo và quản lý các thỏa thuận dài hạn để quảng bá dịch vụ trực tuyến trên các website của bên thứ ba hoặc thông qua liên lạc qua email. Các hình thức hợp tác khác nhau bao gồm xây dựng liên kết, marketing liên kết, tổng hợp như các website so sánh giá, tài trợ trực tuyến và đồng thương hiệu.
Quảng cáo trực tuyến (Online Ads) Sử dụng quảng cáo trực tuyến như banner và quảng cáo đa phương tiện để đạt được nhận thức về thương hiệu và khuyến khích nhấp chuột đến website mục tiêu. Marketing qua email (Email marketing) Email marketing là một hoạt động kinh doanh bằng cách gửi email đến người nhận trong một danh sách để giới thiệu, quảng bá, cảm ơn,… với hi vọng họ sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhiệm vụ chính của emai marketing là xây dựng mối quan hệ với KH, tạo lòng tin và tăng khả năng nhận biết thương hiệu của KH. Marketing qua mạng xã hội (Social media marketing) Đây cũng là một công cụ được nhiều doanh nghiệp sử dụng do chi phí đầu tư thấp, đồng thời phạm vi truyền bá thông tin rộng và nhanh chóng.
Các công ty tham gia và quảng cáo trên các mạng xã hội cộng đồng để tiếp cận và thu hút KH của họ. Marketing lan truyền hoặc tin nhắn truyền miệng trực tuyến có liên quan chặt chẽ đến điều này. Ở đây nội dung được chia sẻ hoặc tin nhắn được chuyển tiếp để giúp đạt được nhận thức và trong một số trường hợp sẽ thúc đẩy phản ứng của KH. Marketing truyền thông xã hội là một danh mục quan trọng của marketing kỹ thuật số, bao gồm truyền thông thu hút KH trên website riêng của công ty hoặc các sự hiện diện mạng xã hội như Facebook hoặc Twitter hoặc trong các website, blog và diễn đàn.
Để tận dụng lợi ích của phương tiện truyền thông xã hội, điều quan trọng là bắt đầu và tham gia đối thoại với KH liên quan 13 đến sản phẩm, chương trình khuyến mãi hoặc dịch vụ KH và nhằm mục đích tìm hiểu thêm về KH.2 Khái niệm về Nhận biết thương hiệu và Niềm tin thương hiệu 1.1 Nhận biết thương hiệu Một thương hiệu có thể được định nghĩa là một cái tên, một biểu tượng, một thuật ngữ hoặc sự kết hợp của những thứ này, mô tả và nhận dạng một sản phẩm. Thương hiệu cho phép người bán hoặc người mua của họ phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh của họ (Kotler và Armstrong, 1999). Nhận biết thương hiệu là một thuật ngữ marketing mô tả mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một sản phẩm theo tên của nó, tạo dựng nhận biết về thương hiệu là một bước quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm. Lý tưởng nhất, nhận biết thương hiệu có thể bao gồm các phẩm chất giúp phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
Các sản phẩm và dịch vụ duy trì mức độ nhận biết đối với thương hiệu cao có khả năng tạo ra nhiều doanh số hơn. Người tiêu dùng đứng trước sự lựa chọn đơn giản là có nhiều khả năng mua một sản phẩm có thương hiệu tên tuổi hơn là một sản phẩm không quen thuộc. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu cao hơn đối với các thương hiệu thống trị trong một danh mục có thể đóng vai trò như một rào cản kinh tế ngăn các đối thủ cạnh tranh giành thêm thị phần cũng như rào cản gia nhập ngành đối với các đối thủ tiềm năng. Theo Yusuf Bilgin (2018) nhận biết thương hiệu đề cập đến mức độ công nhận, chấp nhận và gợi nhớ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu trong mọi trường hợp.
Nhận biết thương hiệu làm giảm thời gian và rủi ro mà người tiêu dùng sẽ dành để tìm kiếm sản phẩm mà họ sẽ mua. Isabel Buil and Eva Martinez (2013) cho rằng nhận biết về thương hiệu đề cập đến việc liệu người tiêu dùng có thể nhớ lại hoặc nhận ra một thương hiệu hay không và có liên quan đến sức mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nhận biết thương hiệu đo lường mức độ hiệu quả và mức độ chính xác của một thương hiệu được KH tiềm năng công nhận với một sản phẩm cụ thể. Theo Romaniuk, Wight, & Faulkner (2017), nhận biết thương hiệu là khả năng của KH nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu nhất định thuộc về một loại sản phẩm cụ thể.
Nhận biết thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến sự hiểu biết về thương hiệu trong lòng KH dẫn đến KH có khả năng nhận biết thương hiệu trong các điều kiện thị trường khác nhau. 14 Từ các định nghĩa được cung cấp ở trên, có thể kết luận rằng nhận biết thương hiệu có nghĩa là nhận thức của KH về sự tồn tại thương hiệu và mối quan hệ của thương hiệu với một sản phẩm cụ thể.2 Niềm tin thương hiệu Khái niệm về niềm tin thương hiệu dựa trên ý tưởng về mối quan hệ thương hiệu và KH, được xem như là một sự thay thế cho mối liên hệ giữa công ty và KH, theo Zehir và cộng sự (2011).