CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Một số khái niệm liên quan đến tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp 1. Bán hàng và quản trị bán hàng a, Khái niệm bán hàng: Có rất nhiều khái niệm về bán hàng và đều được tiếp cận theo các góc độ khác nhau: Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình. Dưới góc độ thương mại: Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.Comer: Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu mong muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi lâu dài, thỏa đáng của hai bên.
Như vậy có thể nói “Bán hàng là một chuỗi các hoạt động và các quan hệ giữa người bán và người mua cùng nhau xây dựng mối quan hệ cùng có lợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên mua và bán. Nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất để phục vụ nhu cầu của xã hội.” b, Khái niệm quản trị bán hàng: Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.Comer, 1995, Quản trị bán hàng, NXB Thống Kê) Xuyên suốt quá trình này, quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài toán về quản trị các hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng. Quản trị hoạt động bán hàng nhằm đảm bảo các hoạt động được xác định đúng, được triển khai tốt và đạt được hiệu quả mong muốn. Quản trị lực lượng bán hàng được hiểu là các biện pháp sử dụng tác động đến các cá nhân tham gia vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp để họ nỗ lực, nhiệt tình hoàn thành các công việc được giao.
Tuy vậy trên thực tế rất khó SV: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: 6 K45A4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản Trị Doanh nghiệp có thể tách rời quản trị hoạt động và quản trị con người trong bán hàng, vì con người là chủ thể triển khai các hoạt động. Việc bóc tách về mặt khoa học cho phép tiếp cận hiệu quả trong đào tạo quản trị bán hàng. Tổ chức bán hàng Theo giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại của GS.TS Phạm Vũ Luận: “Tổ chức bán hàng là một trong những chức năng quản trị bán hàng quan trọng, liên quan đến việc xây dựng mạng lưới bán hàng. Xác định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn trên cơ sở phân công đối với mỗi cá nhân và bộ phận tham gia vào hoạt động bán hàng” 1.
Mạng lưới bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng a, Mạng lưới bán hàng Ở mỗi góc độ nghiên cứu sẽ có những quan niệm mạng lưới bán hàng khác nhau. Dưới góc độ thương mại: Mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, cầu nối này giúp cho sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách dễ dàng, cầu nối còn là kênh cung cấp thông tin từ nhiều phía, từ đó giúp cho các bên đạt được mục đích của mình trong trao đổi. Dưới góc độ quản lý: Mạng lưới bán hàng được xem như một lĩnh vực trong Marketing. Mạng lưới bán hàng được coi là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu bán hàng.
Dưới góc độ vĩ mô: Mạng lưới bán hàng là sự tổ chức sắp xếp các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng. ( Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Hoàng Long, 2005, Marketing thương mại, NXB Thống Kê ) b, Tổ chức mạng lưới bán hàng Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng. SV: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: 7 K45A4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản Trị Doanh nghiệp 1. Điểm và tuyến bán hàng Khái niệm điểm bán hàng: Điểm bán hàng(point) là những nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp hay còn có thể hiểu điểm bán hàng là nơi người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ.
Khái niệm tuyến bán hàng: Tuyến bán hàng(line) là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng. Các nội dung liên quan đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp 1.
Một số mô hình mạng lưới bán hàng và lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Một số mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản của doanh nghiệp a, Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Hình 1.1: Sơ đồ mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐÓC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC KHU VỰC I KHU VỰC II KHU VỰC III KHU VỰC IV Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng (Nguồn: Giáo trình quản trị tác nghiệp DNTM – ĐH Thương Mại ) Khái niệm: Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách. SV: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: 8 K45A4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản Trị Doanh nghiệp Mô hình này sẽ phát huy hiệu quả khi công ty có sản phẩm tiêu thụ ở nhiều khu vực thị trường hay công ty đang có chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ cũng như muốn tranh thủ được cơ hội thị trường, đồng thời sản phẩm của công ty tương đối giống nhau, không có nhu cầu đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay khách hàng.
Ưu điểm: - Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng. - Lựa chọn sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. - Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận trong mỗi khu vực. - Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhiệm công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và có cơ hội thăng tiến.
Nhược điểm: - Tính chuyên sâu của mạng lưới bán hàng bị hạn chế. - Cạnh tranh giữa các khu vực làm ảnh hưởng đến lợi ích chung. - Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau. - Khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu sâu sắc về tất cả các mặt hàng và khách hàng trong khu vực của mình phụ trách.
- Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng - Việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm bị chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí. Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám đốc bán hàng chi nhánh, giám đốc bán hàng theo khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường… b, Mô hình bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng Khái niệm: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức dựa theo đặc điểm và tính chất của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lượng. Mô hình này đặc biệt thích hợp với những DN kinh doanh những mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng. Ưu điểm: - Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về SP.
- Doanh nghiệp tận dụng và phát triển nhân viên bán hàng giỏi cả về kiến thức chuyên môn và năng khiếu bán hàng - Tính chuyên môn hóa cao. SV: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: 9 K45A4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản Trị Doanh nghiệp - Cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng đối với các sản phẩm khác nhau.2: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC SP A SP B SP C SP D Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng ( Nguồn: Giáo trình quản trị tác nghiệp DNTM –ĐH Thương Mại ) Nhược điểm: - Gặp khó khăn khi khách hàng muốn mua nhiều sản phẩm khác nhau của cùng một công ty. - Do có sự phân chia về lĩnh vực hoạt động nên sẽ thiếu sự kết hợp giữa các bộ phận, các bộ phận này chỉ biết thực hiện mục tiêu của mình mà không để ý đến mục chung. - Nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt hàng mà mình phụ trách, thiếu hiểu biết về các mặt hàng khác của doanh nghiệp để tư vấn cho khách hàng khi cần.
Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc ngành hàng, sản phẩm; giám đốc bán hàng; nhân viên bán hàng ; nhân viên phát triển thị trường… c, Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng Khái niệm: Mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách thức tổ chức dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô, sản phẩm, thói quen mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Ưu điểm: - Mỗi nhà quản trị bán hàng và nhân viên chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ. - Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. SV: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: 10 K45A4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản Trị Doanh nghiệp - Dễ dàng trong việc đạt mục tiêu bán hàng.