chương 1, tác giả đã nêu ra vấn đề cần giải quyết và đưa ra nguyên nhân của vấn đề cần giải quyết đó là thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất. Đồng thời, tác giả đã đề cập đến vai trò của thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO 2.1 Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing 2.1 Khái niệm về thái độ Thái độ có thể được định nghĩa là một xu hướng tâm lý để xem xét một đối tượng khác hoặc một hành vi cụ thể với một mức độ hài lòng hoặc không hài lòng (Albarracin at al, 2005). Thái độ được hình thành thông qua quá trình đánh giá chủ quan cá nhân (liên quan đến đánh giá về sự hợp lý giữa chi phí và lợi ích), nhưng cũng bị ảnh hưởng bởi tình cảm, cảm xúc và niềm tin đến đối tượng hoặc hành vi liên quan.
Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa rằng thái độ là một khuynh hướng học hỏi của con người. Thái độ là một khái niệm tâm lý học kinh điển, khác biệt nhưng phức tạp có thể định nghĩa theo hai cách. Thứ nhất, thái độ là những đánh giá về mặt cảm xúc hướng đến một đối tượng nào đó như tốt – xấu, có lợi – có hại, dễ chịu – khó chịu, thích- không thích (Ajzen, I. Thứ hai, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thái độ là sự tổ hợp của nhận thức, cảm xúc và hành vi (Barmby, P.
và cộng sự, 2008). Ba yếu tố này của thái độ có mối quan hệ rất chặt chẽ và được diễn giải cụ thể bởi Ried (2006) như sau: - Yếu tố nhận thức chính là kiến thức, sự tin tưởng và ý tượng về một đối tượng nào đó - Yếu tố cảm xúc chính là sự yêu thích hay không thích một điều gì đó - Yếu tố hành vi chính là xu hướng hành động hướng đến một đối tượng nào đó Thái độ là một khái niệm được sử dụng phổ biến trong tâm lý xã hội bao gồm các lĩnh vực như trong lĩnh vực tiếp thị (Ví dụ: Thái độ đối với sản phẩm), quảng cáo ( Ví dụ: Thái độ đối với quảng cáo), hành vi chính trị (Ví dụ: Thái độ đối với ứng cử TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 viên, các bên hoặc bên bỏ phiểu) và sức khỏe ( Ví dụ: Thái độ đối với các hành vi bảo vệ, thuốc mới hoặc hệ thống y tế) (Albarracin & Johnson Eds. Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về marketing và hệ thống thông tin (Tsang và cộng sự, 2004). Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phẩn ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (trích Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010, trang 111).
Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Nên việc hiểu được về thái độ của khách hàng đối với Wifi Marrketing có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức cũng như hành vi của khách hàng.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo Quảng cáo là các hình thức trình bày một cách gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, thông tin về hàng hóa/ dịch vụ mà được một chủ thể trả tiền (Philip Kotler, 2001) .Hàng ngày, mỗi người phải tiếp nhận rất nhiều thông tin quảng cáo, cho dù đó là quảng cáo hữu ích thì họ cũng không có đủ thời gian và tinh thần để tiếp nhận được hết tất cả các quảng cáo (Ducoffe, 1996). Bên cạnh đó, hầu hết các quảng cáo đưa đến với các cá nhân khi họ đang có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo, hầu hết các thông điệp này không liên quan đến mối quan tâm của người tiêu dùng tại thời điểm tiếp xúc (Ducoffe, 1996) Quảng cáo là một công cụ truyền thông quan trọng trong tiếp thị và cuộc sống hiện đại. Nó được coi là một nền kinh tế và là một hiện tượng kích thích các hoạt động xã hội, và ảnh hưởng đến cả giá trị và hành vi cá nhân (Pollay & Mittal, 1993).
Khi công nghệ tiếp tục phát triển nhanh chóng, đặc biệt là trong giai đoạn phát triển của Internet, người tiêu dung trẻ đang ngày càng nhận thức được nhiều loại hình quảng cáo khác nhau, do đó làm cho vấn đề ngày càng phức tạp hơn (Purosothuman, 2008; Tai, 2007). Điều này làm cho các nhà nghiên cứu phải quan tâm nhiều hơn và nghiên cứu sâu hơn về các quảng cáo trong giai đoạn hiện nay. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến sự hiệu quả của bất kể loại quảng cáo nào (Abhilasha Mehta & Scott C. Quan tâm đến thái độ trong việc xây dựng quảng cáo đã là một yếu tố cơ bản quyết định đến thái độ đối với quảng cáo (Aad, Lutz, 1985).
Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được nhận ra thông qua phản hồi mang tính thích thú hoặc không thích thú của người tiêu dùng đối với một loại quảng cáo cụ thể (Lutz 1985; Mackenzie & Lutz, 1989). Thái độ như là một cách dự đoán bằng niềm tin về quảng cáo, được biểu hiện bằng những sự bày tỏ đặc trưng của từng đối tượng (Brackett & Carr, 2001). Thái độ tích cực cho phép lượng thông tin lớn hơn được tiếp nhận và xử lý trong khi thái độ tiêu cực cản trở xử lý thông tin (Zaichowsky, 1994). Thái độ được định nghĩa là những suy nghĩ hoặc cảm xúc liên quan đến các quảng cáo có thể hỗ trợ hay tác động đến người xem để có được thông tin họ muốn (Moore and Rodgers, 2005).
Scholosser at al (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung lập với quảng cáo internet là như nhau; Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử dụng web nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet. Dựa trên nghiên cứu của Parreno và cộng sự (2013), các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng sự hữu ích từ việc nhận thức ảnh hưởng đến thái độ và hành vi nhờ những gì người tiêu dùng mong đợi để có được kết quả hữu ích. Tóm lại, thái độ đối với quảng cáo là chủ đề nhận được rất nhiều sự quan tâm. Có rất nhiều bài báo và các nghiên cứu đã tìm ra nhiều yếu tố khác nhau được cho là TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 15 ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dung nói riêng, và ảnh hưởng đến ý định tương tác với quảng cáo nói chung.
Việc nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo của khách hàng trong bài nghiên cứu này, không chỉ giúp tìm ra nguyên nhân của vấn đề mà còn là cơ sở để tìm ra những giải pháp thích hợp để cải thiện thái độ của khách hàng.3 Tổng quan về Wifi Marketing Wifi Marketing có thể hiểu đơn giản là khi khách hàng sử dụng hệ thống Wifi miễn phí nào đó tại một địa điểm, trên màn hình thiết bị sẽ xuất hiện giao diện truy cập Wifi mà tại giao diện đó có hiển thị thông tin quảng cáo của sản phẩm hay dịch vụ của nhà tài trợ quảng cáo. Tại giao diện này, khách hàng là người thụ hưởng dịch vụ Internet có thể nhấp vào quảng cáo để và sử dụng internet hoàn toàn miễn phí. Mỗi lượt nhấp vào quảng cáo là cơ sở để xác định một đơn vị sản phẩm bán ra. Wifi Marketing là mô hình quảng cáo rất tiết kiệm chi phí, hệ thống sẽ tốn tiền lắp đặt ở giai đoạn ban đầu và còn lại đều có thể nâng cấp, quản trị thông qua hệ thống phần mềm.
Nên việc linh hoạt trong vấn đề quảng cáo và cả việc khảo sát khách hàng thông qua phần mềm là một lợi thế rất lớn của loại hình quảng cáo này. Ngoài ra, nhu cầu truy cập Internet là một nhu cầu không thể thiếu của khách hàng hiện nay nên khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm và truy cập vào hệ thống Wifi Marketing, điều này dẫn đến mô hình quảng cáo này có tính chủ động từ khách hàng hơn so với một số loại hình quảng cáo hiện có.2 Các công trình nghiên cứu liên quan 2.1 Mô hình của Bracket và cộng sự (2001) Mô hình Brackett và Car (2001) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được xây dựng dựa trên mô hình của Ducoffe (1996). Nghiên cứu của chỉ ra rằng tính giải trí, thông tin và sự phiền nhiễu là những yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo cũng như thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo đó. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 16 Tính giải trí Thái độ đối Giá trị của với quảng cáo Thông tin quảng cáo Sự phiền nhiễu Niềm tin Đặc điểm nhân khẩu học Hình 2.
Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001) 2.2 Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005) Haghirian và Madlberger (2005) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái đô của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Úc. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái đô của người tiêu dùng đối với quảng cáo bị tác động chủ yếu bởi nội dung quảng cáo, với yếu tác động mạnh nhất đến người tiêu dùng là tính giải trí và tính thông tin. Tần số tiếp xúc với quảng cáo và yếu tố nhân khẩu học không tác động đến thái độ của người tiêu dùng ( ngoại trừ thái độ với sự riêng tư của người tiêu dùng) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 17 Nội dung tin nhắn Tính thông tin Tính giải trí Sự phiền nhiễu Sự tín nhiệm Giá trị quảng cáo Thái độ đối với quảng Khách hàng cáo qua thiết bị di động Tuổi Giới tính Giáo dục Tần số tiếp xúc Thái độ với riêng Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005) 2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.
(2010) đã nghiên cứu về thái độ của thế hệ Y đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Thế hệ Y là nhóm các học sinh từ năm 1977 đến năm 1997 (Dulin, 2005). Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu vã độ tin cậy có tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại và cũng giải thích ý định và hành vi của khách hàng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.