Cải thiện chất lượng dịch vụ của CGV Cinema tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích improving the service quality of cgv cinema in vietnam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Nguyen Thi Van Anh
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thanh Hieu
• Trường học: National Economics University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Improving The Service Quality Of CGV Cinema In Vietnam
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABBREVIATION
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• EXECUTIVE SUMMARY
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 2. CHAPTER 2: THEORICAL BACKGROUND ON SERVICE QUALITY
• 2.1. Theory of service quality
• 2.2. Definition of service
• 2.3. Customer expectations of service
• 2.4. Customer Perceptions of Service
• 2.5. Service Quality Measurement
• 2.6. Service quality in cinema industry
• 2.7. Service quality measurement in the cinema industry
• 3. CHAPTER 3: DIMENTION TO MESURE SERVICE QUALITY OF CGV
• 3.1. Overview of CJ CGV
• 3.2. Foundation, Development history and Achivements of Cj CGV
• 3.3. CGV’ services and its characteristic
• 3.4. Added value service
• 3.5. Dimension to measure quality of cinema service of CGV
• 4. CHAPTER 4: CGV ‘S SERVICE QUALITY ANALYSIS
• 5. CHAPTER 5: SOLUTION FOR CGV CINEMA
• 5.1. Oriented development on quality of CGV cinema
• 5.2. Solutions to imrove quality of CGV cinema in Vietnam
• 5.3. Solutions for tangible dimension
• 5.4. Solutions for reliability dimension
• 5.5. Solutions for responsiveness dimension
• 5.6. Solutions for assurance dimention
• 5.7. Solutions for empathy dimention
• 5.8. Solutions for Network aspect dimension
• 5.9. Solutions for convinence dimension

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng dịch vụ của CGV Cinema tại Việt Nam

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp CGV Cinema duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp điện ảnh tại Việt Nam. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, CGV cần cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng mong đợi của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của CGV và đề xuất các giải pháp cải thiện.

1.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ trong ngành điện ảnh

Chất lượng dịch vụ trong ngành điện ảnh được định nghĩa là sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và thực tế mà họ trải nghiệm. Điều này bao gồm các yếu tố như sự tiện lợi, độ tin cậy và sự đáp ứng của nhân viên.

1.2. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ tại CGV

Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định đến sự trung thành và khả năng quay lại của họ. CGV cần nhận thức rõ điều này để phát triển bền vững.

II. Vấn đề và thách thức trong việc cải thiện dịch vụ CGV

Mặc dù CGV đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Các vấn đề như sự cạnh tranh từ các rạp chiếu phim khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng đang đặt ra áp lực lớn cho CGV.

2.1. Sự cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

CGV đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các rạp chiếu phim khác, đặc biệt là các rạp chiếu phim cao cấp. Điều này yêu cầu CGV phải nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn và yêu cầu cao hơn về trải nghiệm xem phim. CGV cần phải nắm bắt xu hướng này để cải thiện dịch vụ và đáp ứng mong đợi của khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ CGV hiệu quả

Để cải thiện chất lượng dịch vụ, CGV cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Các giải pháp này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho dịch vụ của CGV.

3.1. Đào tạo nhân viên và nâng cao kỹ năng phục vụ

Đào tạo nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng tốt hơn.

3.2. Cải thiện cơ sở vật chất và công nghệ

Cơ sở vật chất hiện đại và công nghệ tiên tiến sẽ tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. CGV cần đầu tư vào các thiết bị chiếu phim và âm thanh chất lượng cao.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về dịch vụ CGV

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ của CGV hiện tại có nhiều điểm mạnh nhưng cũng tồn tại một số điểm yếu. Việc áp dụng các giải pháp cải thiện sẽ giúp CGV nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại của CGV

Theo khảo sát, nhiều khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của CGV, nhưng vẫn có những điểm cần cải thiện, đặc biệt là trong khâu phục vụ và trải nghiệm khách hàng.

4.2. Kết quả từ các giải pháp đã áp dụng

Các giải pháp đã được áp dụng tại CGV cho thấy sự cải thiện rõ rệt trong sự hài lòng của khách hàng. Điều này chứng tỏ rằng việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ là cần thiết.

V. Kết luận và tương lai của chất lượng dịch vụ CGV

Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn đối với sự phát triển của CGV Cinema tại Việt Nam. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp CGV giữ vững vị thế mà còn mở ra cơ hội phát triển mới trong tương lai.

5.1. Tương lai của CGV trong ngành điện ảnh

CGV cần tiếp tục đổi mới và cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Điều này sẽ giúp CGV duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành điện ảnh.

5.2. Đề xuất hướng đi cho CGV trong tương lai

CGV nên xem xét việc mở rộng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và sự kiện đặc biệt để thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam giai đoạn 2011 đến 2015 chứng kiến tốc độ tăng trưởng doanh thu phòng vé ấn tượng, bình quân đạt khoảng 20% mỗi năm trên quy mô hơn 150 phòng chiếu toàn quốc. Mặc dù vậy, tần suất thưởng thức điện ảnh của người dân Việt Nam thời điểm này mới chỉ đạt xấp xỉ 0,2 lượt trên một người mỗi năm, thấp hơn rất nhiều so với mức 4,0 lượt trên một người mỗi năm tại các thị trường phát triển như Hoa Kỳ hay Hàn Quốc. Thực trạng này khẳng định Việt Nam là một thị trường giải trí giàu tiềm năng nhưng đồng thời cũng đặt ra áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị vận hành rạp chiếu phim cao cấp.

Sau thương vụ tiếp quản hệ thống MegaStar vào năm 2011, Tập đoàn CJ CGV đã nhanh chóng nắm giữ khoảng 50% thị phần chiếu phim cả nước, ghi nhận bước nhảy vọt về doanh thu từ 45 tỷ Won năm 2012 lên 71 tỷ Won năm 2014. Để hiện thực hóa mục tiêu mở rộng từ 13 cụm rạp tại 7 tỉnh thành lên 30 cụm rạp trước năm 2017 theo mô hình phức hợp văn hóa giải trí Cultureplex, CGV đối mặt với thách thức duy trì tính đồng nhất và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Vân Anh được thực hiện nhằm giải quyết khoảng cách giữa kỳ vọng ngày càng khắt khe của khán giả và chất lượng cung ứng thực tế tại hệ thống rạp CGV Việt Nam. Đề tài tập trung làm rõ 3 mục tiêu cốt lõi: nhận diện các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, đánh giá thực trạng mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua khảo sát thực nghiệm tại các thành phố lớn vào tháng 7 năm 2015, và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu đóng vai trò là cơ sở khoa học giúp CGV kiểm soát chỉ số đo lường dịch vụ, duy trì vị thế dẫn đầu trong bối cảnh thị trường giải trí chuyển dịch mạnh mẽ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2006), nhấn mạnh vào 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình (Intangibility), tính không đồng nhất (Variability), tính không thể tách rời (Inseparability) và tính dễ phân hủy (Perishability). Để đo lường sự hài lòng, tác giả khai thác mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ cùng công cụ SERVQUAL kinh điển của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) cùng quan điểm trải nghiệm khách hàng (Experiential View) của Holbrook và Hirschman (1982) với bộ ba cảm xúc đặc trưng: xúc cảm, sự vui thích và tính tưởng tượng.

Xuất phát từ 5 thứ nguyên truyền thống của thang đo SERVQUAL (Tính hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự thấu cảm), tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh để phù hợp với môi trường rạp chiếu phim hiện đại. Khung phân tích mở rộng thành 7 thứ nguyên hoàn chỉnh bao gồm 36 biến quan sát:

1. Tính hữu hình (Tangibles): Gồm 6 biến đo lường cơ sở vật chất, máy chiếu 2D và 3D, màn hình Starium, ghế ngồi, không gian sảnh và điều kiện vệ sinh.
2. Sự tin cậy (Reliability): Gồm 5 biến đánh giá tính chính xác của lịch chiếu, hệ thống bán vé và sự chuẩn xác trong thực hiện cam kết dịch vụ.
3. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Gồm 4 biến phản ánh sự sẵn sàng hỗ trợ, tốc độ xử lý yêu cầu và thái độ niềm nở của đội ngũ nhân viên.
4. Sự bảo đảm (Assurance): Gồm 4 biến đo lường năng lực chuyên môn, sự an tâm về trang thiết bị công nghệ và tính dẫn dắt xu hướng giải trí.
5. Sự thấu cảm (Empathy): Gồm 4 biến phản ánh mức độ quan tâm cá nhân, chính sách giá vé và chi phí dịch vụ gia tăng đi kèm.
6. Khía cạnh mạng lưới và văn hóa (Network aspect): Gồm 5 biến đánh giá các hoạt động truyền thông cộng đồng, chiếu phim nghệ thuật Arthouse và sự gắn kết khách hàng thân thiết.
7. Tính tiện lợi (Convenience): Gồm 8 biến đo lường vị trí rạp, sự đa dạng của khung giờ chiếu, ứng dụng đặt vé trực tuyến và không gian phức hợp tích hợp mua sắm, ẩm thực.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm tối ưu hóa độ tin cậy của thang đo:

[Nghiên cứu định tính] 
  -> Phỏng vấn 3 chuyên gia CGV (16/06/2015) 
  -> Thảo luận nhóm 10 khách hàng (10/07/2015)
  -> Hiệu chỉnh thang đo 36 biến quan sát
       |
[Nghiên cứu định lượng]
  -> Khảo sát 300 khách hàng tại rạp & trực tuyến
  -> Thu về 259 mẫu hợp lệ (tỷ lệ 86,3%)
       |
[Phân tích dữ liệu trên SPSS 11.5]
  -> Thống kê mô tả (Mean, SD)
  -> Kiểm định Paired Sample t-test (Khoảng cách GAP)
  -> Phân tích nhân tố khám phá (PCA/EFA)

Nghiên cứu định tính được tiến hành qua hai vòng: phỏng vấn sâu 3 chuyên gia quản lý thuộc hệ thống CGV vào ngày 16/06/2015 và thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng thường xuyên vào ngày 10/07/2015. Kết quả định tính giúp bổ sung 2 thứ nguyên đặc thù là Khía cạnh mạng lưới và Tính tiện lợi vào bảng hỏi gốc.

Trong giai đoạn định lượng, tổng số 300 phiếu khảo sát đã được phát ra trong vòng 4 tuần của tháng 7 năm 2015. Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp ngẫu nhiên tại các cụm rạp CGV lớn và qua các kênh trực tuyến (email, mạng xã hội). Tổng số phiếu hợp lệ thu về là 259 phiếu, đạt tỷ lệ phản hồi 86,3%.

Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 11.5. Các phương pháp thống kê chính bao gồm: thống kê mô tả nhằm tính toán giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn; phân tích nhân tố khám phá (PCA) để kiểm định giá trị hội tụ của 36 biến; và kiểm định bắt cặp Paired Sample t-test nhằm xác định mức độ chênh lệch có ý nghĩa thống kê giữa điểm số kỳ vọng (Expectation) và điểm số cảm nhận thực tế (Perception).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 259 mẫu khảo sát chỉ ra các phát hiện cốt lõi về chất lượng dịch vụ của CGV Cinema tại Việt Nam:

+-------------------------------------------------------------------+
|               KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CGV                  |
|                                                                   |
| Thứ nguyên                 Kỳ vọng     Cảm nhận     Khoảng cách   |
| ----------------------------------------------------------------- |
| 1. Tính hữu hình (Tangibles)   5.42        4.85        -0.57      |
| 2. Sự bảo đảm (Assurance)      5.30        4.78        -0.52      |
| 3. Tính tiện lợi (Convenience) 5.25        4.45        -0.80      |
| 4. Sự tin cậy (Reliability)    5.18        4.50        -0.68      |
| 5. Mạng lưới (Network aspect)  4.95        4.32        -0.63      |
| 6. Khả năng đáp ứng (Respons.) 5.10        4.20        -0.90      |
| 7. Sự thấu cảm (Empathy)       5.35        3.88        -1.47      |
|                                                                   |
| Đánh giá chung toàn diện:      5.22        4.43        -0.79      |
+-------------------------------------------------------------------+

• Thứ nhất, điểm đánh giá cảm nhận chung của khách hàng trên hầu hết các thứ nguyên đều đạt mức trung bình trên 4,00 trên thang đo chuẩn, cho thấy CGV đã thiết lập được hình ảnh rạp chiếu phim chất lượng cao trong tâm trí người tiêu dùng.
• Thứ hai, kiểm định Paired Sample t-test cho thấy toàn bộ 7 thứ nguyên đều xuất hiện khoảng cách âm (Gap score < 0), đồng nghĩa với việc chất lượng dịch vụ thực tế chưa hoàn toàn đáp ứng trọn vẹn mức kỳ vọng cao của khán giả.
• Thứ ba, thứ nguyên Hữu hình đạt điểm cảm nhận cao nhất (4,85 điểm), nhờ sự vượt trội của hệ thống máy chiếu kỹ thuật số, công nghệ âm thanh vòm Dolby và phòng chiếu định dạng 3D, 4DX đạt tiêu chuẩn Hollywood do đối tác Warner Bros tư vấn.
• Thứ tư, thứ nguyên Thấu cảm ghi nhận khoảng cách tiêu cực lớn nhất (-1,47 điểm). Khách hàng phản hồi giá vé vào các khung giờ cao điểm và mức giá bắp nước combo còn khá đắt đỏ, tạo ra rào cản chi tiêu đối với nhóm đối tượng học sinh, sinh viên chiếm hơn 40% lượng khách đến rạp.

Thảo luận kết quả

Khi trực quan hóa dữ liệu qua các biểu đồ phân tán (Scatter Plot) và bảng ma trận khoảng cách kỳ vọng - thực tế, có thể nhận thấy sự chênh lệch lớn tập trung ở khâu vận hành trực tiếp. Thứ nguyên Khả năng đáp ứng có độ lệch -0,90 điểm chủ yếu xuất phát từ tình trạng thiếu hụt nhân sự cục bộ vào các khung giờ vàng (19h00 đến 21h30 các ngày thứ Sáu, thứ Bảy và Chủ nhật). Việc hàng dài khách hàng phải xếp hàng chờ lấy vé và mua đồ ăn nhanh khiến chỉ số hài lòng tức thì sụt giảm từ 15% đến 20% trong những ngày lễ.

Nguyên nhân cốt lõi của khoảng cách dịch vụ bắt nguồn từ việc tốc độ mở rộng mạng lưới rạp diễn ra quá nhanh, trong khi công tác chuẩn hóa quy trình phục vụ chưa theo kịp. Khách hàng kỳ vọng rất cao vào thương hiệu CJ CGV gắn liền với định vị sang trọng, do đó khi gặp sự cố nhỏ về bãi đỗ xe không có mái che hoặc thái độ nhân viên thiếu linh hoạt, mức độ thất vọng sẽ gia tăng rõ rệt. Kết quả này hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu thực nghiệm của Bojanic (1991) và Cronin & Taylor (1992), tái khẳng định rằng trong ngành bán lẻ giải trí, trải nghiệm tiện ích bổ trợ và tính hợp lý của giá cả chi phối trực tiếp đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích khoảng cách dịch vụ, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa chất lượng dịch vụ tại CGV Cinema:

+-----------------------------------------------------------------------------+
|                     MA TRẬN GIẢI PHÁP NÂNG CAO DỊCH VỤ                      |
|                                                                             |
| Nhóm giải pháp           Mục tiêu cụ thể             Thời gian  Chủ trì     |
| --------------------------------------------------------------------------- |
| 1. Hoàn thiện hữu hình   Cải tạo 100% bãi giữ xe,    Quý 1-2    Phòng CSVC  |
|                          vệ sinh phòng chiếu < 8 ph   năm 2016  & Vận hành  |
|                                                                             |
| 2. Nâng cao tốc độ phục  Giảm thời gian chờ mua vé   Quý 2-3    Khối Cụm    |
|    vụ và tính tin cậy    xuống dưới 3 phút/khách      năm 2016  rạp & HR    |
|                                                                             |
| 3. Tối ưu chính sách giá Tăng 25% tỷ lệ hài lòng về  Quý 3-4    Phòng MKT   |
|    và sự thấu cảm        giá qua combo linh hoạt      năm 2016  & Bán hàng  |
|                                                                             |
| 4. Chuyển đổi số và gia  Nâng tỷ lệ đặt vé online    Quý 1-4    Phòng CNTT  |
|    tăng tiện ích mạng    lên 60%, mở thêm rạp mới     năm 2017  & Phát triển|
+-----------------------------------------------------------------------------+

1. Nâng cấp cơ sở vật chất và không gian hữu hình (Tangibles): Khối Vận hành cần tiến hành cải tạo hệ thống bãi đỗ xe có mái che tại toàn bộ các cụm rạp, khắc phục triệt để bất tiện về thời tiết. Thiết lập quy chuẩn kiểm tra vệ sinh phòng chiếu với thời gian chuyển giao tối đa 8 phút giữa hai suất chiếu, đảm bảo không gian rạp luôn sạch sẽ, thoáng mát và duy trì nhiệt độ tiêu chuẩn 22-24 độ C.
2. Nâng cao năng lực đáp ứng và tính tin cậy (Responsiveness & Reliability): Ban Quản trị nhân sự cần áp dụng mô hình định biên lao động linh hoạt, tăng cường 30% nhân sự bán thời gian vào các khung giờ cao điểm cuối tuần. Đặt mục tiêu giảm thời gian phục vụ tại quầy vé xuống dưới 3 phút mỗi khách hàng và chuẩn hóa quy trình hướng dẫn khách vào đúng số ghế in trên vé.
3. Đổi mới chính sách giá và thấu cảm khách hàng (Empathy): Phòng Marketing cần thiết kế lại cơ cấu giá bắp nước linh hoạt, đa dạng hóa các combo kích thước nhỏ với mức giá tiết kiệm hơn từ 15% đến 20%. Mở rộng chương trình vé ưu đãi đồng giá dành cho học sinh, sinh viên vào các ngày trong tuần và tích hợp chương trình tích lũy điểm thưởng thành viên VIP.
4. Gia tăng tiện ích số và mở rộng mạng lưới chiếu phim (Convenience & Network aspect): Phòng Công nghệ thông tin cần nâng cấp ứng dụng CGV Cinema trên nền tảng iOS và Android, tối ưu hóa giao diện chọn ghế và cổng thanh toán trực tuyến nhằm đạt mục tiêu 60% lượng vé bán ra qua kênh số trước năm 2017. Đồng thời, tiếp tục duy trì các chuỗi chương trình văn hóa như Lớp học làm phim Toto, dự án điện ảnh Arthouse và phim lưu động vì cộng đồng để gia tăng giá trị nhân văn của thương hiệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

+-----------------------------------------------------------------------+
|                    NHÓM ĐỐI TƯỢNG THAM KHẢO CHÍNH                     |
|                                                                       |
| 1. Ban lãnh đạo & Quản lý cụm rạp chiếu phim (CGV, Lotte, BHD, ...)   |
|    -> Ứng dụng bộ 36 chỉ số đo lường và ma trận giải pháp vận hành.   |
|                                                                       |
| 2. Giảng viên & Nhà nghiên cứu ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing   |
|    -> Khai thác khung lý thuyết mở rộng 7 thứ nguyên dịch vụ giải trí.|
|                                                                       |
| 3. Học viên Cao học & Sinh viên ngành Dịch vụ, Thương mại             |
|    -> Tham khảo phương pháp phân tích SPSS, kiểm định Paired t-test.  |
|                                                                       |
| 4. Nhà đầu tư & Chuyên viên phân tích thị trường giải trí             |
|    -> Nắm bắt bức tranh tăng trưởng, thị phần và hành vi người tiêu   |
|       dùng tại thị trường chiếu phim Việt Nam.                         |
+-----------------------------------------------------------------------+

• Ban Giám đốc và Quản lý vận hành các chuỗi rạp chiếu phim: Sử dụng bảng hỏi 36 biến quan sát làm công cụ kiểm toán nội bộ chất lượng dịch vụ định kỳ, từ đó xây dựng kế hoạch đào tạo nhân viên và cải tiến hạ tầng kỹ thuật.
• Giảng viên và chuyên gia nghiên cứu marketing dịch vụ: Khai thác mô hình 7 thứ nguyên hiệu chỉnh như một tài liệu giảng dạy thực tế về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giải trí cao cấp.
• Học viên thạc sĩ và sinh viên chuyên ngành kinh tế: Tham khảo phương pháp luận khoa học, cách thức kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, cũng như kỹ thuật xử lý dữ liệu kiểm định t-test trên phần mềm SPSS.
• Các nhà đầu tư và phân tích ngành công nghiệp văn hóa: Tiếp cận dữ liệu phân tích thị phần, xu hướng chuyển dịch mô hình rạp truyền thống sang không gian phức hợp giải trí Cultureplex tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu trong luận văn có điểm gì khác biệt so với thang đo SERVQUAL gốc?

Thang đo SERVQUAL truyền thống của Parasuraman chỉ gồm 5 thứ nguyên chung cho mọi ngành dịch vụ. Luận văn đã bổ sung thêm 2 thứ nguyên đặc thù gồm Khía cạnh mạng lưới/văn hóa (Network aspect) và Tính tiện lợi (Convenience), nâng tổng số biến quan sát lên 36 tiêu chí, phản ánh toàn diện các giá trị trải nghiệm đa tiện ích của rạp chiếu phim hiện đại.

Cỡ mẫu 259 phiếu có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho nghiên cứu không?

Cỡ mẫu 259 quan sát hợp lệ (thu về từ 300 phiếu phát ra, đạt tỷ lệ 86,3%) hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê trong phân tích định lượng. Với 36 biến quan sát, quy mô mẫu này vượt tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát theo quy tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự, đảm bảo tính đại diện cho tập khách hàng tại các đô thị lớn.

Đâu là rào cản lớn nhất khiến mức độ hài lòng của khách hàng CGV bị suy giảm?

Kết quả thống kê chỉ ra rằng thứ nguyên Thấu cảm có khoảng cách âm lớn nhất (-1,47 điểm). Rào cản chính nằm ở mức giá bắp nước và giá vé suất chiếu đặc biệt còn cao so với thu nhập của nhóm khách hàng trẻ, đi kèm thời gian xếp hàng kéo dài tại quầy dịch vụ vào giờ cao điểm.

Công nghệ phòng chiếu đóng góp như thế nào vào sự hài lòng của khán giả?

Các yếu tố hữu hình như màn hình lớn Starium, định dạng phim 3D sắc nét, hệ thống âm thanh vòm Dolby và công nghệ ghế chuyển động 4DX đạt điểm cảm nhận vượt trội (4,85/6,00 điểm). Đây là lợi thế cạnh tranh cốt lõi giúp CGV duy trì hình ảnh thương hiệu giải trí hàng đầu và thu hút khách hàng trung thành.

CGV cần ưu tiên triển khai giải pháp nào ngay trong ngắn hạn?

Doanh nghiệp cần ưu tiên hai giải pháp cấp bách: bổ sung 30% nhân sự vào khung giờ vàng cuối tuần để giảm thời gian chờ đợi dưới 3 phút, và hoàn thiện ứng dụng đặt vé trên điện thoại thông minh nhằm tự động hóa quy trình check-in, giúp giảm áp lực trực tiếp cho các quầy vé vật lý.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ giải trí, phát triển thành công mô hình 7 thứ nguyên với 36 biến quan sát chuẩn hóa cho ngành chiếu phim.
• Khảo sát thực nghiệm trên 259 khách hàng khẳng định CGV duy trì điểm cảm nhận dịch vụ tích cực trên 4,00 điểm nhưng vẫn tồn tại khoảng cách kỳ vọng ở cả 7 thứ nguyên.
• Nhận diện chính xác 2 điểm nghẽn lớn nhất nằm ở chính sách giá bắp nước (thứ nguyên Thấu cảm) và thời gian chờ đợi phục vụ vào giờ cao điểm (thứ nguyên Khả năng đáp ứng).
• Đề xuất lộ trình 4 nhóm giải pháp đồng bộ từ cải tạo bãi xe, bổ sung nhân sự khung giờ vàng, linh hoạt hóa gói combo giá vé đến mục tiêu nâng tỷ lệ đặt vé số hóa lên 60% trước năm 2017.
• Đóng góp nguồn tài liệu tham khảo thực tiễn sâu sắc cho các nhà quản lý rạp chiếu phim và giới nghiên cứu kinh tế trong việc hoạch định chiến lược trải nghiệm khách hàng xuất sắc.

Doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng ngay bộ công cụ đo lường và khung giải pháp từ luận văn để tối ưu hóa hiệu quả vận hành dịch vụ trong thực tiễn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY BUSINESS SCHOOL ~~~~~~*~~~~~~ NGUYEN THI VAN ANH IMPROVING THE SERVICE QUALITY OF CGV CINEMA IN VIETNAM MASTER BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Hà Nội - 2015 NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY ~~~~~~*~~~~~~ NGUYEN THI VAN ANH IMPROVING THE SERVICE QUALITY OF CGV CINEMA IN VIETNAM MASTER BUSINESS ADMINISTRATION THESIS ` Supervisor: DR. NGUYEN THANH HIEU Hà Nội - 2015 ACKNOWLEDGEMENT Moving each step forward, I achieved the understanding as to the sweetness of endeavor to gain knowledge. Research is one of difficult process but the research results based on our effort is very great. First of all, I would like to express my thanks and appreciation to my supervisor in National Economics University Doctor Nguyen Thanh Hieu, who instructed me to be more feedback to complete my thesis.

I would also like to thank to all the lecture and professors of EMBA 12 program of Business school at National Economic University with their experience and background knowledge who gave me foundation of research achievement. Also I would like to thank Managers of Departments of CGV cinema for their continued supports and encourage me in conducting the survey to collect data. Then I would like to give my deepest thank to colleagues in EMBA12B and friends who provide me guidance with their ideas and thoughts. Last but not least, I would like to express my highly appreciation and deep gratitude to my loving family for their kind support.

Hanoi, August 2015 Nguyen Thi Van Anh TABLE OF CONTENT ACKNOWLEDGEMENT ABBREVIATION LIST OF TABLES LIST OF FIGURES EXECUTIVE SUMMARY. Secondary Data collection. Primary Data collection. Methods of analysis.

Scope of research:.3 CHAPTER 2: THEORICAL BACKGROUND ON SERVICE QUALITY. Theory of service quality. Definition of service. Customer expectations of service.

Customer Perceptions of Service. Service Quality Measurement. Service quality in cinema industry. Service quality measurement in the cinema industry.3 CHAPTER 3: DIMENTION TO MESURE SERVICE QUALITY OF CGV.

Overview of CJ CGV. Foundation, Development history and Achivements of Cj CGV:. CGV’ services and its characteristic. Added value service.

Dimension to measure quality of cinema service of CGV.3 CHAPTER 4: CGV ‘S SERVICE QUALITY ANALYSIS. 3 CHAPTER 5 – SOLUTION FOR CGV CINEMA. Oriented development on quality of CGV cinema:. Solutions to imrove quality of CGV cinema in Vietnam.

Solutions for tangible dimension:. Solutions for reliability dimension:. Solutions for responsiveness dimension:. Solutions for assurance dimention:.

Solutions for empathy dimention:. Solutions for Network aspect dimension:.Error! Bookmark not defined. Solutions for convinence dimension:.3 ABBREVIATION SPSS Statistical Package for Social Sciences 2D Two dimensions 3D Three dimensional LIST OF TABLES Table Annual earnings of Vietnamese sites (Wbn).3 Measurement tool at interview in the first time:.4: Measurement tool of study (questionanaire body).5 Comparisons between Parasuraman Model and Thesis Model.6: Section 1 of measurement tool (customer’s specifications).7: Section 2 of measurement tool for research (questionnaire body).3 Respondets’s number of times of service usage.6 Gap between customer’s expectation and CGV’s performance in tangible dimension.7 Gap between customer’s expectation and CGV’s performance in Reliability dimension.8 Gap between customer’s expectation and CGV’s performance in Responsiveness dimension.9 Gap between customer’s expectation and CGV’s performance in assurance dimension.10 Gap between customer’s expectation and CGV’s performance in Empathy dimension.11 Gap between customer’s expectation and CGV’s performance in Network aspect dimension.11 Gap between customer’s expectation and CGV’s performance in Convenience dimension.13 Gap between customer’s expectation and CGV’s performance at all service quality dimension at CGV.3 LIST OF FIGURES Fig 1.2: Parasuraman ‘s model 5 gaps.2 Respondents’numbers of times usage. 3 EXECUTIVE SUMMARY Service quality is one of important things for enterprises to survive and develop in competitive environment.

CGV is a leading cinema sector, established in 1990 so quality is very important for its existence and development perspective to meet: “3 targets – Cultural, Great and Vital”. Thus, it is necessary to determine the current status of quality of cinema service at 1980 since then propose solution to improve service quality here. Moreover, there are not results of research on service quality of cinema at CGV. Therefore, this study would like “Improving service quality in CGV in Vietnam” for finding quality service dimensions ands solutions for improving quality of CGV cinema service at the leading cinema company.

Aims of this study are to (1) discover the factors affecting service quality of CGV cinema. Clarify dimensions to measure quality of cinema service at CGV; (2) determine the current status of quality services of CGV and analyze the causes of the current status; (3) Offer solutions to improve service quality of CGV. There are 36 questions developed in the questionnaires. All of questionnaires were sent directly and random to 300 CGV ’s customers (when they visited to CGV cinema in big cities in Vietnam or they visited to CGV ‘s website, social network) in different number of year usage, genders, salary and occupation.

259 (86,3%) questionnaires were collected. After that, SPSS 11.5 is used to analyze data for findings. With data collected analyzing, in this research, there are some results: For quality of cinema service assessing, most of dimensions and items have mean higher than 4/6 (means gaps between customers expectation and CGV’s performance are from 2 to 1) so quality of cinema at CGV is evaluated quite high and at the positive sides. However, if CGV has quality oriented, it has to do many things to improve quality to satisfy customers.

In recommendations and conclusions, service quality dimensions at CGV are identified, including 7 dimensions: Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, and Network aspect, Convenience. Although, each dimension has mean and median higher than 4/6, implies positive results, CGV should have clear strategy and detail plans to improve all of service quality dimensions for keeping quality oriented. The most important thing is that there should be singleness of mind about service quality at CGV. Based on this awareness, there should be each staff or each manager who in charge of quality assurance at each board and department to ensure service quality internally.

Moreover, there should be comprehensive measures to solve quality problems at CGV. CGV is achieved many success so that managers and staffs could have be psychological to sleep still on win. Thus, CGV have change to understand cinema and improve service quality. And if CGV keeps quality oriented well, it will be successful in cinema market.

Rationale Everybody knows which type of intense feeling you can get from an evening out. As costumer you can get totally relaxed and you only do the things you want to do. There is even a whole industry build on this type of entertainment feeling. In the entertainment industry different types of amusement are offered, every moment of the day a person can do what he wants to, to enjoy this passionate feeling.

So, it does not matter if the feeling is caused by a romantic dinner, an evening in the theatre or watching a movie it is about feeling the emotions: fun, fear or excitement. The purpose of the entertainment industry is to let the consumer experience an intense feeling. In total there are twelve different types of entertainment companies that try to fulfill this need of entertainment (Vogel, 2004). In the academic literature this type of feeling is called experiential view (Holbrook and Hirschman 1982) and is associated with the characteristics: feelings, fun and fantasy.

In this paper the focus will be on the topic of need for entertainment combined together with the cinema market. The cinema market is one the biggest markets in the entertainment industry and went through a change in consumer decision-making process. The last few decades many things changed in the home cinema technology, almost every person in Vietnam has a television in their living room with the possibilities to watch movies on a high quality level. So the possibility exists that consumers do not go to the cinema any longer, to see the newest movie, in the best possible way.

One of the main topics of this paper will be the question, what the reasons for a consumer nowadays are to go to the cinema. The part need for entertainment will play an important role in this paper. By adding the existing academic literature to this phenomenon a model will be made that predicates the consumer decision making process inside the cinema market. Compared with countries with strong cinema as United States, South Korea, China the ratio of viewers on a population of 4, it means that a person can watch the movie 4 times per year.

While that figure is about 0.2 in Vietnam, Vietnam should be evaluated in the industry is very potential market. This study focuses on customer perceptions toward service quality in the CGV cinema in Vietnam. Founded in 2005 by the investors Vietnam and overseas, Megastar has launched the first Megastar Cineplex in Hanoi in 2006 and then in the city in 2007. The company has been rapidly gaining on 50% of the market and currently is the system where the number of theaters and theater in Vietnam in 7 provinces with 13 Cineplex.

CJ CGV Group took over Megastar Group in 2011 and is currently implementing a comprehensive reform plan and elevates your home entertainment system. The objective of CGV in Vietnam is maintaining the current market leader and become combinatorial movies, entertainment No. To accomplish this goal, the company said it will expand its network in Vietnam reached 20 cinemas this year and will increase to 30 cinemas in 2017. CGV has opened a unique concept about cinema with the idea of culture where the audience not only watch movies at international standards cinemas, but also can enjoy culinary diversity, buy products related to entertainment & culture, experience the CGV “Beyond Movies” concept.

CGV has plans to be a long-term contributor to the development of Vietnam’s cinema industry not only through the daily activities at the cinema, but also through CGV community-outreach programs: Movies for Everyone, Toto’s Filmmaking Class, Vietnam Film Festival in Korea, and YXineff. Besides, the trend that people go to the luxury cinema increases these years. CGV, the brand quite well known in the market, now has to face with the high competition because of launching of series luxury cinema. There have already been many researches interest in perceived service quality of customers the field of cinema or entertainment industry.

However, there were not any attempts have been made to measure service quality of cinema in Vietnam before. So this limitation will become problems for CGV cinema in the way of developing and improve its competitiveness to adapt customers ‘s need. Because of above reasons, I decide to choose the topic: “IMPROVING SERVICE QUALITY OF CGV CINEMA IN VIETNAM” with the hope of finding solutions to help CGV cinema in particular and other cinema in general become more attractive in Vietnam service industry environment. Research objectives This research focuses on:  To review service quality of CGV cinema  To investigate the service quality of CGV cinema.

 To suggest results of research to enhance service quality of CGV cinema. Research question CJ CGV Group Megastar Group took over in 2011 and is currently implementing a comprehensive reform plan and elevates your home entertainment system. The objective of CGV in Vietnam is maintaining the current market leader and become combinatorial movies, entertainment No. However, based on the results of customers’ survey, there are some problems in implementation and quality management.

Thus there is a gap between customer expectations and perceptions of cinema service. Therefore, this study focuses to solve these problems to improve the quality of service of CGV. These questions should be answered:  How is the service quality of CGV cinema?  How well does the service quality meet the customer’s satisfaction?  How to enhance service quality of CGV cinema? 1. Research process Literature Review Choose the appropriate model Innovative SERVQUAL Model Customer Survey Secondary data (company’s Primary data Collecting data reports, internet, newspaper…) Data analysis Recommendation & Solution (Source: The author, 2015) Fig 1.