Chương 1 trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu sơ lược về sự phát triển của ngành ngân hàng tại Việt Nam từ những năm 1990 đến nay, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu về cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm các phần chính sau: khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự lựa chọn của người tiêu dùng, tóm tắt một số kết quả nghiên cứu có liên quan và xác định các yếu tố ảnh hưởng. Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự có mặt của ngân hàng thương mại trong hầu hết các hoạt động kinh tế, xã hội đã cho thấy rằng một khi hệ thống ngân hàng thương mại phát triển thì có sự phát triển cao của nền kinh tế xã hội và ngược lại.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng thương mại. Đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp 1941 đã định nghĩa “Ngân hàng thương mại là những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng nguồn lực đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”. Theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng 10/1998 thì “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”. Nghị định số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước”.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Qua các khái niệm ta có thể hiểu ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế rồi dùng nguồn vốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng của nền kinh tế. Hoạt động của ngân hàng thương mại có các điểm đặc biệt như sau: • Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng như tiền tệ, tín dụng,… là lĩnh vực rất nhạy cảm, liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành cũng như mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội. • Nền tảng hoạt động kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ - một công cụ được nhà nước sử dụng để quản lý vĩ mô nền kinh tế và quyết định đến sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế nên được nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ. • Nguồn vốn chủ yếu ngân hàng sử dụng là vốn từ bên ngoài.
Tỷ trọng vốn riêng trong tổng nguồn vốn kinh doanh rất thấp. • Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu sự chi phối và điều tiết bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng nhà nước. Ngân hàng bán lẻ Sự phát triển của nền kinh tế đất nước trong những năm gần đây đã góp phần làm gia tăng mức thu nhập của từng cá nhân và đi kèm theo đó là nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các đối tượng này. Từ đó, thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” được nhắc đến nhiều hơn khi hầu hết các ngân hàng thương mại kể cả các ngân hàng thương mại nhà nước như Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) hay Ngân hàng ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đều tuyên bố mục tiêu của mình là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu với việc thực hiện phát triển mạnh mẽ mạng lưới kênh phân phối là các chi nhánh và phòng giao dịch và phát triển các dịch vụ mới dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến.
Đây chính là xu hướng tất yếu của của các ngân hàng thương mại trên thế giới. Hiện nay, có nhiều khái niệm về ngân hàng bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo các chuyên gia của học viện công nghệ Châu Á AIT thì dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hay khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Theo hiệp hội ngân hàng Việt Nam VNBA thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc ngân hàng cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng là doanh nghiệp và các cá nhân những giao dịch nhỏ lẻ.
Theo một cách tiếp cận khác thì Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties cho rằng “Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối, trong đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại - mà nổi bật là kinh doanh qua mạng”. Một cách tổng quát có thể hiểu ngân hàng bán lẻ thực ra là lĩnh vực hoạt động của ngân hàng thương mại bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của ngân hàng như tín dụng, các dịch vụ tài khoản,. hướng đến khách hàng mục tiêu chủ yếu là các cá nhân và các hộ gia đình với sự đa dạng cao về sản phẩm dịch vụ. Theo đó, hoạt động bán lẻ của ngân hàng có các đặc điểm nổi bật sau: • Xây dựng kênh phân phối là mối quan tâm lớn của dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mà đặc trưng là sử dụng hệ thống công nghệ để đa dạng hóa các kênh giao dịch với khách hàng.
Bên cạnh các chi nhánh và phòng giao dịch truyền thống, khách hàng còn có thể tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng thông qua internet, điện thoại bàn, điện thoại đi động với ngày càng nhiều giao dịch được hỗ trợ. • Xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng qua việc tìm hiểu kẽ hở thị trường, từ đó xây dựng mối liên kết và cơ chế tạo thuận lợi cho giao dịch tài chính. Việc tìm tòi những thị trường chưa khai phá là điều quan trọng, bao gồm khách hàng, loại sản phẩm mà họ cần và kênh phân phối. • Kết hợp thương mại và tài chính, các hoạt động tài chính với nhau trong mối liên hệ chung, chú trọng vào các mối liên kết mới như ngân hàng – bảo hiểm hay ngân hàng – chứng khoán,… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ được phát triển trên cơ sở các dịch vụ ngân hàng truyền thống kết hợp với nền tảng công nghệ hiện đại và sự mở rộng mạng lưới kênh phân phối để có thể tiếp cận đến khách hàng một cách rộng rãi. Bên cạnh các sản phẩm cơ bản như huy động, tín dụng, tài khoản,. một số sản phẩm dịch vụ tiêu biểu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể kể đến bao gồm: • Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử (internet banking) cho phép khách hàng tra cứu thông tin tài khoản, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền trong và ngoài hệ thống qua mạng internet • Dịch vụ thẻ với nhiều loại thẻ nội địa và quốc tế khác nhau như thẻ ghi nợ, thẻ trả trước, thẻ tín dụng với công nghệ hiện đại (thẻ chip) theo tiêu chuẩn quốc tế • Dịch vụ ATM và POS với ngày càng nhiều loại giao dịch được hỗ trợ như rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, tra cứu số dư, nộp tiền trực tiếp vào tài khoản thanh toán, mua thẻ cào, gửi tiết kiệm,… • Dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước qua các tổ chức quốc tế như Western union, Money Gram,… • Dịch vụ quyền chọn (option) • Các sản phẩm liên kết: ngân hàng - bảo hiểm, ngân hàng – chứng khoán,… 2. Sự lựa chọn ngân hàng Sự lựa chọn ngân hàng là hành vi khách hàng cá nhân mua một hay nhiều sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo mô hình EKB (Engel, Kollat, và Blackwell – 1978) thì hành vi mua của khách hàng gồm các bước sau: • Nhận ra nhu cầu • Tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu • Đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí nhất định • Quyết định lựa chọn • Tiến hành việc mua hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 • Đánh giá sau khi mua hàng 2. Các nghiên cứu có liên quan Các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện bởi nhiều tác giả tại nhiều quốc gia khác nhau với các đối tượng khác nhau là cơ sở định hướng cho nghiên cứu này. Tại Mỹ, Anderson, Cox và Fulcher (1976) đã chỉ ra rằng sự giới thiệu của bạn bè là tiêu chí quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng, tiếp theo là danh tiếng của ngân hàng và sự sẵn sàng của nguồn quỹ cho vay. Tại Canada, Laroche, Rosenblatt, và Manning (1986) cho rằng các yếu tố quan trọng đối với khách hàng bao gồm: vị trí thuận tiện, tốc độ dịch vụ, năng lực, và sự thân thiện của nhân viên.
Lewis (1992) nghiên cứu đối với các sinh viên Anh và kết luận rằng sự thuận tiện về vị trí, và ảnh hưởng của cha mẹ là 2 yếu tố đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Khazeh và Decker (1992) trong nghiên cứu thực hiện tại Maryland – Mỹ – đã xác định 5 tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng là chính sách về phí dịch vụ, danh tiếng của ngân hàng, lãi suất cho vay, thời gian giải quyết hồ sơ vay, và ý kiến của bạn bè. Kết quả nghiên cứu của Zineldin (1996) tại Thụy Điển cho thấy các yếu tố như sự thân thiện và năng lực tư vấn của nhân viên, sự chính xác trong quản lý các giao dịch của tài khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ và quyết định đóng vai trò quan trọng trong khi các yếu tố khác như vị trí thuận tiện, chi phí và quảng cáo cũng có ảnh hưởng nhất định. Thwaites, Brooksbank và Hanson (1997) chỉ ra rằng dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, sự thân thiện và tận tình của nhân viên, và danh tiếng của ngân hàng là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại New Zealand.