CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Khái niệm dịch vụ Trước khi đến với khái niệm chất lượng dịch vụ, chúng ta nên tìm hiểu qua dịch vụ nghĩa là gì.
Cho đến nay, trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, song có thể hiểu, đây là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể. Theo quy định tại Khoản 2 Điều 4 Luật giá năm 2023, “Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau”, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Theo Edvardsson (1998) thì khái niệm về dịch vụ nên cần được tiếp cận từ quan điểm của khách hàng bởi vì nó là tổng hợp nhận thức của khách hàng về kết quả của dịch vụ và kết quả khách hàng được tạo ra theo quá trình tạo ra dịch vụ thông qua quá trình đó. Như vậy, có thể hiểu, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (ISO 8402).
Khái niệm chất lượng Theo Hardie và Walsh (1993); Sower và Fair (2005); Wicks và Roethlein (2009), chất lượng có nhiều định nghĩa khác nhau và không có định nghĩa nào về chất lượng được chấp nhận rộng rãi. Chất lượng luôn được xem như một thuộc tính của một thực thể (chất lượng và đặc tính), một đặc tính đặc biệt và cần thiết của một sản phẩm hay một người (bản chất và công suất), mức độ xuất sắc (cấp/điểm), như là một địa vị xã hội (hạng bậc và tầng lớp (Ghylin và cộng sự, 2008). Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra khái niệm về chất lượng trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000: “Chất lượng là mức độ mà một tập hợp các tính chất đặc trưng của thực tế có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hay tiềm ẩn”. Thực chất, chất lượng là sự đáp ứng và hơn thế nữa là sự mong đợi của mọi đối tượng.
5 Còn nghiên cứu của Wicks và Roethlein (2009) thì cho thấy chất lượng phải nên được định nghĩa là tổng hợp các đánh giá cảm xúc của mỗi khách hàng về từng đối tượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Haider (2001) cũng đã đưa ra quan điểm về chất lượng và cho thấy chất lượng chính là toàn bộ các tính năng và đặc điểm trong một sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó có khả năng đáp ứng nhu cầu. Khái niệm chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (1985) đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ có thể đo bằng khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Những năm 1990 trở lại đây, trong các nghiên cứu marketing dịch vụ, chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa là việc đánh giá tổng thể về một dịch vụ của khách hàng, (Eshghi và các cộng sự, 2008) hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996).
Còn theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Theo Asubonteng và cộng sự, (1996), thì chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là có thể được đo bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ trước khi trải nghiệm dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đã nhận. Lewis và Booms (1983) thì cho thấy chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Từ trước những năm 1970, cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Cardozo (1965), Howard và Sheth (1969), Olshvsky và Miller (1972), Olson và Dover (1976), Oliver (1977)… Tuy nhiên, các công trình này tiếp cận chất lượng dịch vụ thông qua suy diễn từ chất lượng sản phẩm hàng hóa, các tiêu chí đo lường chỉ thiên về các chỉ số kỹ thuật, chưa được kiểm chứng ở thực tiễn (Brady và Cronin, 2001) nên bị hạn chế. Đến những năm 1980, một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được công bố, trong đó, có nhiều công 6 trình nghiên cứu mang tính nền tảng cho việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Lehtinen và Lehtinen (1982) với Chất lượng dịch vụ: Một nghiên cứu về kích thước chất lượng, Gronroos (1984) với Mô hình chất lượng dịch vụ và những ứng dụng của nó trong marketing, Parasuraman và cộng sự (1985) với Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ và ứng dụng cho việc nghiên cứu tương lai,… Các nghiên cứu này đã có cách tiếp cận mới đối với chất lượng dịch vụ, tiếp cận từ cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung cấp. Tóm lại, theo TCVN ISO 9000:2000: “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tinh vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan”. Có thể hiểu, đây là sự so sánh, cảm nhận, đánh giá của khách hàng về những kỳ vọng đối với dịch vụ của một doanh nghiệp.
Đồng nghĩa, chất lượng dịch vụ được quyết định bởi khách hàng. Khi đời sống xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng trở nên đa dạng hơn. Do đó, chất lượng dịch vụ cũng có nhiều cấp độ để đáp ứng tốt nhất các đối tượng khách hàng khác nhau. Nguyên tắc đánh giá chất lượng dịch vụ Để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách khách quan và chính xác nhất, chúng ta có thể dựa trên những nguyên tắc sau: - Sử dụng các tiêu chuẩn nội bộ - Đánh giá nguyên nhân phát sinh chi phí - Đánh giá bao quát và sâu rộng về chất lượng dịch vụ - Xây dựng tháp chi phí và lựa chọn cách thức doanh nghiệp sử dụng - Cẩn thận trong quá trình thu thập dữ liệu - Thể chế hóa việc đánh giá chất lượng - Chú trọng tới 3 lĩnh vực: yêu cầu quản lý, môi trường đảm bảo chuẩn hóa và ứng dụng các nguồn lực nhằm thực thi nhiệm vụ.
Các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ Đánh giá chất lượng dịch vụ doanh nghiệp là một trong những điều khó khăn bởi nó khác với những sản phẩm hữu hình. Vì vậy cần phải có phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ: 7 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL SERVQUAL được xem là một trong các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất hiện nay. Với mô hình này, chúng ta đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 tiêu chí: Mức độ tin cậy: ở tiêu chí này giúp doanh nghiệp xác nhận được khả năng cung cấp dịch vụ, đảm bảo đúng về thời gian và đáng tin cậy trong lần đầu tiên sử dụng dịch vụ. Tính nhất quán được xem là yếu tố đầu tiên quan trọng giúp cho việc cung cấp dịch vụ hoặc cung cấp sản phẩm cho khách hàng một cách đúng kỳ hạn trong điều kiện không xảy ra bất kỳ lỗi nào dù là nhỏ nhất.
Nhà cung cấp dịch vụ cần có một sự cam kết với khách hàng. Sự đáp ứng sẽ đề cập tới sự mong muốn được hỗ trợ khách hàng một cách tôn trọng và cung cấp các dịch vụ nhanh chóng giúp thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Sự đáp ứng được thể hiện qua hai yếu tố quan trọng là sự sẵn sàng và sự nhanh chóng. Cho nên nhà cung cấp dịch vụ phải có sự đảm bảo với khách hàng rằng khách hàng sẽ được cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng nhất mà không bị chậm trễ.
Sự đáp ứng sẽ được xây dựng dựa trên các tiêu chí như: Công ty có thể đưa ra một khoảng thời gian cụ thể để thực hiện hoạt động nào đó. Hoạt động cung cấp dịch vụ có được thực hiện nhanh chóng và tiết kiệm thời gian cho khách hàng không. Nhân viên của công ty có bao giờ quá bận rộn mà không đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng không Sự đảm bảo chính là việc tạo niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng sẽ được đảm bảo căn cứ vào những kiến thức chuyên môn cao về kỹ thuật, khả năng giao tiếp làm việc với khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Sự đảm bảo thể hiện ở chỗ: Hành vi của nhân viên có khiến cho khách hàng cảm thấy tin tưởng không. Nhân viên có bày tỏ thái độ lịch sự và niềm nở với khách hàng không? 8 Nhân viên có đầy đủ kiến thức chuyên môn để giúp giải đáp câu hỏi không? Yếu tố hữu hình chính là một trong những thành phần cơ bản của mô hình Servqual bạn nên biết. Yếu tố này đại diện cho việc trang bị máy móc thiết bị, hệ thống thông tin trong doanh nghiệp. Yếu tố này chính là việc trang bị về cơ sở vật chất, đầu tư trang thiết bị, tạo điều kiện phát triển về vật chất.
Sự đồng cảm thể hiện ở việc tập trung chú ý tới khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ chăm sóc và phân biệt đối với họ. Việc phục vụ khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu giúp khách hàng an tâm về tâm lý và làm tăng cường lòng tin, sự trung thành và sự tin cậy. Công ty có thể bị mất khách hàng nếu như thiếu đi sự đồng cảm từ bên trong nhân viên cung cấp dịch vụ. Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ GAP Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ GAP là xác định khoảng cách giữa chất lượng thực tế với chất lượng được mong đợi.
Những biến số sau khi được phân tích sẽ giúp nhà quản lý biết được nguyên nhân dẫn đến chất lượng của dịch vụ. Dưới đây là 5 khoảng cách: Khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng với nhận thức của doanh nghiệp về những mong đợi đó.