Tổng quan về luận án

Công trình nghiên cứu tiến sĩ kinh tế của nghiên cứu sinh Huỳnh Phước Nghĩa (2023) với đề tài "Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại Thành phố Hồ Chí Minh" (Chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Mã số: 9340121, do PGS.TS Bùi Thanh Tráng hướng dẫn tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM - UEH) giải quyết một khoảng trống học thuật nổi bật: sự giao thoa giữa trải nghiệm người tiêu dùng, cấu trúc đa mục tiêu và tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp trong phân khúc sản phẩm có mức độ quan tâm cao (high-involvement product). Thị trường bất động sản chung cư thương mại Việt Nam phát triển sôi động hơn hai thập kỷ với quy mô lũy kế tại TP.HCM đạt hơn 270.000 căn hộ (giai đoạn 2010–2021, chiếm gần 40% cả nước), số dư nợ tín dụng bất động sản đạt 280.000 tỷ VND (chiếm 12% toàn hệ thống ngân hàng). Tuy nhiên, hầu hết các công bố khoa học trước đây chủ yếu tiếp cận ở góc độ kinh tế vĩ mô, lãi suất, quy hoạch hoặc giá cả (Morris, 2006; Berger et al., 2018; Nguyen et al., 2018), hoàn toàn thiếu vắng các mô hình định lượng hành vi người mua nhà dưới lăng kính kinh tế trải nghiệm.

Khoảng trống nghiên cứu thể hiện ở việc các mô hình trải nghiệm tiêu dùng trước đây chỉ dừng lại ở các dịch vụ có độ phức tạp thấp (nhà hàng, khách sạn, bán lẻ) và chưa kiểm định mối quan hệ nhân quả đến cấu trúc đa mục tiêu cũng như quyết định lựa chọn doanh nghiệp chủ đầu tư. Luận án đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu và hệ thống giả thuyết tương ứng:

  • Câu hỏi 1 (H1): Tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng (Consumer Experience - CE) trong thị trường nhà ở tác động như thế nào đến Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp (Supplier Selection Criteria - SPS)?
  • Câu hỏi 2 (H2): Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng tác động như thế nào đến cấu trúc Đa mục tiêu (Multiple Goals - MG) của người mua nhà?
  • Câu hỏi 3 (H3): Cấu trúc đa mục tiêu của người mua nhà tác động trực tiếp và đóng vai trò trung gian như thế nào đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp?

Khung lý thuyết tích hợp ba trụ cột: Lý thuyết Văn hóa người tiêu dùng và Trải nghiệm tiêu dùng (CCT/Experiential Consumption) của Arnould & Thompson (2005) cùng Caru & Cova (2007); Lý thuyết Lựa chọn dựa trên đa mục tiêu (Multiple-Goal-Based Choice Model - MGBCM) của Swait, Argo & Li (2018); và Lý thuyết Ra quyết định đa tiêu chí (Multiple-Criteria Decision Making - MCDM) của Dyer et al. (1992). Nghiên cứu thực hiện trên quy mô mẫu chính thức gồm $N = 805$ khách hàng mua căn hộ chung cư thương mại phân khúc trung cấp trở lên (đơn giá $\ge 25$ triệu VND/$\text{m}^2$) tại các quận trung tâm và vùng phát triển của TP.HCM, kết hợp phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bậc 2 (2nd-order SEM) và kiểm định tái lấy mẫu Bootstrap ($N = 2000$).

Literature Review và Positioning

Khung lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng khởi nguồn từ nghiên cứu nền tảng của Hirschman & Holbrook (1982) về khía cạnh cảm xúc, đa giác quan và trải nghiệm hưởng lạc (hedonic experience), sau đó được hệ thống hóa qua quan điểm nền kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1999, 2019). Tác giả Pine II & Gilmore (2019) đã nhấn mạnh rằng: "thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng mang tính cá nhân và ấn tượng hơn". Tiếp nối dòng chảy này, Arnould & Thompson (2005) định vị trải nghiệm tiêu dùng là trụ cột trọng yếu trong Lý thuyết Văn hóa Người tiêu dùng (Consumer Culture Theory - CCT), phân tích sâu sắc cách thức cá nhân tiếp nhận các ý nghĩa văn hóa - xã hội để định hình hành vi mua sắm. Cova & Caru (2007) đã hoàn thiện mô hình tiến trình gồm 4 giai đoạn: trải nghiệm trước tiêu dùng, trải nghiệm mua hàng, trải nghiệm tiêu dùng cốt lõi, và trải nghiệm được ghi nhớ. Tuy nhiên, Holbrook (2018) đặt lại vấn đề mang tính tranh luận học thuật: "Trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption) là bao hàm toàn diện các tác động đến nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng, là một điều gì đó đáng tìm kiếm trong hành vi ra quyết định của người tiêu dùng và phải lấy chủ thể trải nghiệm là người tiêu dùng (consumer experience) làm trọng tâm nghiên cứu".

Trong dòng nghiên cứu về mục tiêu, xuất hiện sự đối lập học thuật giữa trường phái Hành vi định hướng mục tiêu (Goal-Directed Behaviour - GDB) của Perugini & Bagozzi (2001) và trường phái Lựa chọn dựa trên mục tiêu (Goal-Based Choice - GBC) của Kopetz & Kruglanski (2012). Trong khi GDB coi mục tiêu là biến số tĩnh hình thành trước hành vi để thay thế mô hình TPB, thì GBC và mô hình mở rộng MGBCM của Swait, Argo & Li (2018) khẳng định hệ thống mục tiêu mang tính thích ứng động, có sự đánh đổi (trade-offs) và bị chi phối bởi mức độ thấu hiểu sản phẩm.

Khi định vị với các công trình quốc tế tiêu biểu:

  1. Mô hình của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011) và Walls (2013) xác định 4 thành phần trải nghiệm trong ngành khách sạn hạng sang nhưng chỉ dừng lại ở tác động đơn tuyến lên nhận thức và cảm xúc, không giải thích được hành vi lựa chọn nhà cung cấp trong sản phẩm có độ can dự sâu.
  2. Mô hình của Bouchet, Lebrun & Auvergne (2004) trong du lịch thể thao và Roy, Singh, Hope, Nguyen & Harrigan (2019) trong bán lẻ thông minh chỉ đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm đến tài sản thương hiệu và truyền miệng, bỏ qua cơ chế chuyển hóa động lực qua cấu trúc đa mục tiêu.

Luận án của Huỳnh Phước Nghĩa (2023) đã định vị vượt trội bằng việc lần đầu tiên kết nối chuỗi giá trị: Thành phần trải nghiệm (CE) $\rightarrow$ Đa mục tiêu (MG) $\rightarrow$ Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp (SPS) trong thị trường bất động sản nhà ở tại một nền kinh tế mới nổi.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng đường biên lý thuyết của mô hình MGBCM (Swait et al., 2018) và bộ chỉ số CEI (Kim et al., 2011) sang phân khúc sản phẩm có rủi ro tài chính cao và quá trình ra quyết định kéo dài (18–24 tháng). Nghiên cứu chứng minh trải nghiệm không phải là một cấu trúc đơn nhất mà là một biến tiềm ẩn bậc hai (second-order construct) được phản chiếu qua 5 thành phần bậc một đã tinh gọn và hiệu chỉnh cho thị trường nhà ở:

  • Môi trường trải nghiệm (Environmental Experience - EXE): Không gian nhà mẫu, vị trí địa lý, kiến trúc và tương tác chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn.
  • Trải nghiệm thuận tiện (Convenience Experience - CNE): Quy trình giao dịch, tư vấn giải pháp tài chính, khả năng tiếp cận đại diện chủ đầu tư.
  • Trải nghiệm hữu dụng (Utilitarian Experience - UTE): Công năng căn hộ, chất lượng xây dựng, tính ổn định của giá cả và hệ thống tiện ích sống.
  • Trải nghiệm tiếp cận (Accessibility Experience - ACE): Hệ thống thông tin minh bạch, kênh truyền thông dự án và tính sẵn có của tài liệu pháp lý.
  • Trải nghiệm khuyến khích (Incentive Experience - ICE): Chính sách chiết khấu thanh toán, hỗ trợ lãi suất vay ngân hàng và ưu đãi phí quản lý vận hành.

Đồng thời, nghiên cứu chứng minh hệ thống mục tiêu của người mua nhà được cấu trúc hóa qua 5 nhóm mục tiêu độc lập: Mục tiêu tiêu dùng (COG), Mục tiêu cảm nhận (EOG), Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), Mục tiêu môi trường sống (EVG), và Mục tiêu học hỏi/tích lũy kiến thức (LEG).

Khung phân tích độc đáo

Mô hình phân tích giải quyết mối quan hệ tương hỗ phức hợp bằng cách tích hợp ba trường phái lý thuyết:

  • Lý thuyết Trải nghiệm (CCT): Cung cấp các tác nhân kích thích đầu vào thông qua các điểm chạm (touchpoints) trong suốt chu kỳ bán hàng.
  • Lý thuyết Đa mục tiêu (MGBCM): Đóng vai trò cơ chế kích hoạt nhận thức và điều chỉnh trọng số mục tiêu của người mua.
  • Lý thuyết Ra quyết định đa tiêu chí (MCDM): Thiết lập ma trận đánh giá năng lực của chủ đầu tư bất động sản (uy tín, năng lực thực thi, cam kết pháp lý, tiến độ bàn giao, dịch vụ hậu mãi).

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập chặt chẽ: Áp dụng đối với người mua trực tiếp hoặc giữ vai trò quyết định chính trong hộ gia đình, giao dịch các sản phẩm căn hộ chung cư thương mại hình thành trong tương lai tại các đô thị loại đặc biệt có tốc độ đô thị hóa nhanh ($\ge 45%$).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng thế giới quan triết học thực chứng kết hợp hậu thực chứng (Post-positivism) thông qua thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods) theo hướng dẫn của Johnson & Onwuegbuzie (2007).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu trải qua ba giai đoạn kiểm soát nghiêm ngặt:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018 thông qua tổng hợp tài liệu thứ cấp chuyên ngành và phỏng vấn chuyên sâu ($N = 12$, gồm 8 người mua nhà chung cư thương mại và 4 chuyên gia môi giới bất động sản dày dạn kinh nghiệm). Kết quả phân tích chủ đề (thematic analysis) đã giúp điều chỉnh thang đo gốc của Kim et al. (2011) và Swait et al. (2018) sao cho tương thích với bối cảnh giao dịch bất động sản tại Việt Nam.
  2. Nghiên cứu sơ bộ (Pilot Study): Triển khai từ tháng 03/2019 đến tháng 06/2019 để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  3. Nghiên cứu chính thức (Main Study): Khảo sát diện rộng từ tháng 08/2019 đến tháng 02/2020. Dữ liệu được thu thập trực tiếp và gửi thư tiếp cận những người mua căn hộ tại các dự án phân bổ khắp các quận/huyện tại TP.HCM.

Data và phân tích

Mẫu khảo sát chính thức đạt $N = 805$ quan sát hợp lệ, thỏa mãn quy tắc tỷ lệ quan sát trên biến đo lường vượt trội (tối thiểu 10:1 theo Hair et al., 2010). Dữ liệu được phân tích trên phần mềm chuyên dụng SPSS 25 và AMOS 20:

  • Kiểm định Thiên lệch phương pháp chung (Common Method Bias - CMB): Kiểm định Harman's Single Factor Test cho thấy phương sai giải thích của nhân tố đơn lẻ đầu tiên nằm dưới ngưỡng an toàn 50%, loại trừ nguy cơ thiên lệch do phương pháp thu thập dữ liệu tự báo cáo.
  • Độ tin cậy và Tính hợp lệ: Tất cả các thang đo bậc một và bậc hai đều đạt hệ số tin cậy nhất quán nội tại Cronbach's Alpha $> 0.80$, độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) $> 0.70$, và tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE) $> 0.50$.
  • Phân tích CFA và SEM bậc 2: Các chỉ số độ phù hợp mô hình (Model Fit Indices) đều đạt tiêu chuẩn xuất sắc: $CMIN/df < 3.0$, $GFI > 0.90$, $CFI > 0.90$, $TLI > 0.90$, và $RMSEA < 0.05$.
  • Kiểm định Robustness: Kỹ thuật tái lấy mẫu Bootstrap phi tham số với kích thước $N = 2000$ mẫu lặp lại khẳng định các ước lượng trọng số hồi quy có độ ổn định cao, độ chệch (bias) không có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$).
Khái niệm nghiên cứu Ký hiệu Số biến quan sát Cronbach's Alpha ($\alpha$) Composite Reliability (CR) Average Variance Extracted (AVE)
Môi trường trải nghiệm EXE 5 $> 0.82$ $> 0.83$ $> 0.52$
Trải nghiệm thuận tiện CNE 4 $> 0.80$ $> 0.81$ $> 0.50$
Trải nghiệm hữu dụng UTE 5 $> 0.85$ $> 0.86$ $> 0.55$
Trải nghiệm tiếp cận ACE 4 $> 0.81$ $> 0.82$ $> 0.51$
Trải nghiệm khuyến khích ICE 4 $> 0.83$ $> 0.84$ $> 0.53$
Đa mục tiêu tổng thể MG 18 $> 0.88$ $> 0.89$ $> 0.54$
Lựa chọn nhà cung cấp SPS 5 $> 0.87$ $> 0.88$ $> 0.56$

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả ước lượng mô hình phương trình cấu trúc bậc hai (2nd-order SEM) mang lại 4 phát hiện mang tính đột phá:

  1. Trải nghiệm người tiêu dùng chi phối mạnh mẽ cấu trúc đa mục tiêu: Biến tiềm ẩn Trải nghiệm người tiêu dùng tác động trực tiếp, cùng chiều và có ý nghĩa thống kê cao đến cấu trúc Đa mục tiêu của người mua nhà ($\beta > 0.50$, $p < 0.001$). Điều này chỉ ra rằng trải nghiệm tích cực trong quá trình tiếp cận dự án kích hoạt và tái định hình các mục tiêu mua nhà (từ mục tiêu thuần túy để ở sang mục tiêu cảm nhận, khẳng định giá trị bản thân và tích lũy tri thức).
  2. Trải nghiệm tác động trực tiếp đến Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp: Trải nghiệm tiêu dùng ảnh hưởng quyết định đến việc người mua xác lập các tiêu chí lựa chọn chủ đầu tư ($\beta > 0.40$, $p < 0.001$), trong đó ba thành phần Trải nghiệm thuận tiện (CNE), Trải nghiệm hữu dụng (UTE) và Trải nghiệm tiếp cận (ACE) đóng vai trò chi phối áp đảo.
  3. Vai trò trung gian của cấu trúc Đa mục tiêu: Đa mục tiêu tác động trực tiếp có ý nghĩa đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp ($\beta > 0.35$, $p < 0.001$), đóng vai trò là cơ chế trung gian truyền dẫn ảnh hưởng từ các điểm chạm trải nghiệm sang hành vi lựa chọn doanh nghiệp.
  4. Sự vượt trội của Trải nghiệm thương hiệu chủ đầu tư so với Thương hiệu dự án: Tác giả Huỳnh Phước Nghĩa (2023, tr. xiii) khẳng định một kết luận cốt lõi: "Doanh nghiệp kinh doanh nhà nên chú tâm đến trải nghiệm thương hiệu chủ đầu tư thay vì chỉ là thương hiệu cho dự án". Khách hàng có xu hướng dịch chuyển lòng tin từ các dự án đơn lẻ sang năng lực cam kết tổng thể của chủ đầu tư (developer brand).

Implications đa chiều

  • Về mặt học thuật: Chứng minh tính tương thích hoàn hảo giữa mô hình trải nghiệm dịch vụ và lý thuyết lựa chọn đa mục tiêu trong phân khúc tài sản lớn; tạo tiền đề phương pháp luận cho việc phân tích dữ liệu bậc cao trong kinh doanh thương mại và tiếp thị bất động sản.
  • Thực tiễn quản trị doanh nghiệp phát triển bất động sản (Developers):
    • Chuyển dịch từ tư duy bán sản phẩm vật lý (căn hộ xây thô/hoàn thiện) sang tư duy thiết kế hệ sinh thái trải nghiệm toàn diện (Customer Journey Mapping).
    • Tối ưu hóa không gian nhà mẫu và quy chuẩn hóa thái độ phục vụ của chuyên viên tư vấn nhằm nâng cao thành phần Môi trường trải nghiệm (EXE).
    • Tái cấu trúc quy trình thanh toán, giải ngân tín dụng và cung cấp giải pháp tài chính linh hoạt để củng cố Trải nghiệm thuận tiện (CNE).
    • Xây dựng cổng thông tin minh bạch về tiến độ pháp lý, chứng thư bảo lãnh ngân hàng nhằm gia tăng Trải nghiệm tiếp cận (ACE).
  • Khuyến nghị chính sách quản lý nhà nước:
    • Đề xuất Sở Xây dựng và Hiệp hội Bất động sản TP.HCM (HoREA) thiết lập bộ tiêu chuẩn đo lường mức độ minh bạch thông tin dự án nhà ở hình thành trong tương lai.
    • Chuẩn hóa quy định về hợp đồng mẫu, kiểm soát việc thực hiện cam kết bảo lãnh bàn giao nhà của các ngân hàng thương mại nhằm giảm thiểu các tranh chấp pháp lý tiêu cực đang diễn ra trên thị trường.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một số giới hạn học thuật khách quan:

  1. Phạm vi không gian địa lý: Dữ liệu khảo sát mới chỉ tập trung tại TP.HCM. Mặc dù đây là thị trường lớn nhất cả nước, tính đại diện có thể chịu ảnh hưởng bởi đặc trưng văn hóa tiêu dùng và hành vi tài chính của cư dân đô thị phía Nam.
  2. Cơ cấu phân khúc sản phẩm: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phân khúc căn hộ chung cư thương mại trung và cao cấp ($\ge 25$ triệu VND/$\text{m}^2$), chưa bao phủ phân khúc nhà ở xã hội, nhà phố liền kề, biệt thự cao cấp hoặc các sản phẩm nghỉ dưỡng.
  3. Độ trễ thời gian và thiết kế cắt ngang (Cross-sectional): Dữ liệu thu thập theo phương pháp cắt ngang tại một thời điểm, chưa theo dõi biến thiên tâm lý và trải nghiệm của người mua nhà qua chuỗi thời gian dài (Longitudinal study) từ lúc đặt cọc đến giai đoạn nhận bàn giao nhà và cấp sổ hồng.

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future Research Agenda):

  • Mở rộng kiểm định mô hình tại các thị trường trọng điểm khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng và Cần Thơ để kiểm tra tính tổng quát hóa (generalizability).
  • Bổ sung các biến số điều tiết (moderating variables) như: quy mô thu nhập hộ gia đình, mức độ hiểu biết tài chính (financial literacy), kinh nghiệm mua nhà lần đầu so với nhà đầu tư thứ cấp.
  • Ứng dụng mô hình hỗn hợp kết hợp công nghệ theo dõi hành vi trực tuyến (eye-tracking, VR/AR tour interaction analytics) trong các nền tảng bán hàng bất động sản kỹ thuật số (Proptech).

Tác động và ảnh hưởng

Công trình đóng góp một hệ thống đo lường được chuẩn hóa bằng định lượng cho ngành kinh doanh thương mại và tiếp thị bất động sản Việt Nam.

  • Tác động học thuật: Cung cấp cơ sở lý luận vững chắc được đăng tải trên các ấn phẩm khoa học uy tín trong nước và quốc tế; mở rộng cách tiếp cận định lượng SEM bậc 2 trong các đề tài nghiên cứu sinh khối ngành kinh tế.
  • Chuyển đổi ngành công nghiệp bất động sản: Định hướng lại chiến lược cạnh tranh của hơn 15.000 doanh nghiệp kinh doanh bất động sản tại Việt Nam, thúc đẩy chuyển dịch ngân sách tiếp thị từ quảng cáo đại trà sang thiết kế điểm chạm trải nghiệm chuyên sâu và xây dựng uy tín thương hiệu chủ đầu tư dài hạn.
  • Lợi ích kinh tế - xã hội: Giúp người mua nhà giảm thiểu rủi ro thông tin bất đối xứng, nâng cao năng lực ra quyết định đa mục tiêu và gia tăng chỉ số hài lòng về chất lượng sống tại các đô thị hiện đại.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh & Giới học thuật: Tiếp cận một khung phân tích tích hợp (CCT - MGBCM - MCDM) với thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt bằng CFA/SEM bậc 2.
  • Hội đồng quản trị & Giám đốc Tiếp thị (CMO) các tập đoàn Bất động sản: Nhận được các bằng chứng định lượng chính xác để phân bổ nguồn lực vào 5 thành phần trải nghiệm then chốt nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.
  • Cơ quan Hoạch định Chính sách (Bộ Xây dựng, Sở Xây dựng, HoREA): Sở hữu căn cứ thực chứng để ban hành các quy chế quản lý thị trường bất động sản minh bạch, lấy người tiêu dùng làm trung tâm.
  • Khách hàng cá nhân (Người mua nhà): Nhận thức rõ ràng cấu trúc đa mục tiêu của bản thân để xây dựng ma trận tiêu chí đánh giá chủ đầu tư một cách khoa học, tránh các quyết định cảm tính.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án mở rộng thành công Lý thuyết Lựa chọn dựa trên đa mục tiêu (MGBCM) của Swait, Argo & Li (2018) sang nhóm sản phẩm có độ can dự sâu (bất động sản), đồng thời chứng minh cấu trúc Đa mục tiêu đóng vai trò trung gian truyền dẫn tác động từ các thành phần Trải nghiệm người tiêu dùng (CEI) đến Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp (MCDM).

2. Đổi mới phương pháp luận của công trình so với các nghiên cứu trước đây?

Khác với Walls et al. (2011) và Bouchet et al. (2004) vốn chỉ sử dụng thống kê mô tả hoặc EFA đơn giản trong các ngành dịch vụ ngắn hạn, luận án triển khai quy trình nghiên cứu hỗn hợp toàn diện với mẫu khảo sát lớn ($N = 805$), kết hợp CFA bậc hai, mô hình SEM bậc hai và kiểm định tái lấy mẫu Bootstrap ($N = 2000$) trên phần mềm AMOS 20 để khẳng định tính vững chắc của các mối quan hệ cấu trúc.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Trái ngược với quan niệm thực tế cho rằng Trải nghiệm khuyến khích (ICE - chiết khấu, khuyến mãi) là yếu tố quyết định nhất trong việc chọn mua bất động sản, kết quả SEM bậc 2 cho thấy Trải nghiệm thuận tiện (CNE), Trải nghiệm hữu dụng (UTE) và Trải nghiệm tiếp cận (ACE) mới là các nhân tố có trọng số tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn chủ đầu tư.

4. Nghiên cứu có cung cấp quy trình tái lặp (Replication Protocol) không?

Luận án trình bày chi tiết toàn bộ bảng hướng dẫn phỏng vấn định tính IDIs, hệ thống thang đo hiệu chỉnh 5 thành phần trải nghiệm, 5 nhóm mục tiêu, 5 tiêu chí nhà cung cấp, cùng ma trận tương quan và kết quả phân tích EFA/CFA chi tiết trong các phụ lục nghiên cứu, cho phép các nhà khoa học khác dễ dàng tái lặp nghiên cứu tại các thị trường khác.

5. Định hướng nghiên cứu 10 năm tới mở ra từ luận án?

Mở ra hướng nghiên cứu liên ngành giữa Kinh tế trải nghiệm số (Digital Experience Economy), Trí tuệ nhân tạo trong cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng mua nhà (AI-driven Proptech Experience), và Tài chính hành vi trong các quyết định sở hữu tài sản phức hợp tại các siêu đô thị thông minh (Smart Megacities).

Kết luận

Công trình của NCS. Huỳnh Phước Nghĩa (2023) xác lập một dấu ấn khoa học quan trọng thông qua các đóng góp cụ thể:

  1. Hệ thống hóa và tích hợp thành công ba khung lý thuyết nền tảng: CCT/Trải nghiệm tiêu dùng, MGBCM và MCDM trong bối cảnh thị trường nhà ở đô thị.
  2. Phát triển và kiểm định bộ thang đo thang bậc hai cho Trải nghiệm người tiêu dùng (5 thành phần: EXE, CNE, UTE, ACE, ICE) và Cấu trúc Đa mục tiêu (5 nhóm: COG, EOG, ABG, EVG, LEG).
  3. Chứng minh thực nghiệm bằng phương pháp SEM bậc 2 trên mẫu $N = 805$ rằng trải nghiệm người tiêu dùng là tiền đề trực tiếp kích hoạt đa mục tiêu và định hình tiêu chí lựa chọn chủ đầu tư.
  4. Làm sáng tỏ vai trò trung gian của cấu trúc đa mục tiêu trong việc chuyển hóa cảm xúc trải nghiệm thành hành vi ra quyết định kinh tế.
  5. Cung cấp luận cứ thực chứng đắt giá yêu cầu các doanh nghiệp bất động sản chuyển đổi mô hình tiếp thị từ "định vị dự án" sang "quản trị trải nghiệm thương hiệu chủ đầu tư".
  6. Đặt nền móng học thuật vững chắc cho các công trình nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng bất động sản tại Việt Nam và khu vực các nền kinh tế đang phát triển tại Châu Á.