CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu Từ cuối thập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1997, 2008) đăng trên tạp chí Wall Street Journal với tiêu đề “làm thế nào có được lợi nhuận từ trải nghiệm” đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ có được lợi nhuận thông qua cung cấp các trải nghiệm cho người tiêu dùng. Sau đó, các tác giả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng mang tính cá nhân và ấn tượng hơn (Pine II & Gilmore, 2019, tr. Hirschman & Holbrook (1982) là nhóm tác giả đặt nền móng cho khái niệm trải nghiệm trong nghiên cứu về các yếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với sản phẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng. Khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience) có nền tảng lý thuyết gốc là trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption), khái niệm trải nghiệm tiêu dùng do Arnould, Price & Zinkhan (2002, tr.
425) đưa ra trong cuốn sách về người tiêu dùng. Sau đó, Arnould & Thompson (2005) đã phát triển lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (consumer culture theoretics-CCT) và đã đưa trải nghiệm tiêu dùng thành 1 trong 4 khung cơ sở của lý thuyết CCT nhấn mạnh đặc điểm trải nghiệm của người tiêu dùng là một hành vi văn hoá của cá nhân. Tuy nhiên, trong cuốn sách của Cova & Caru (2007, tr. 5) đã phát triển khung lý thuyết nền trải nghiệm người tiêu dùng thông qua 4 giai đoạn trải nghiệm của người tiêu dùng (kế thừa từ Anould et al.
Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng vẫn cần nghiên cứu khám phá trong sự phát triển hiện tại. Gần đây trong bài luận về định hướng nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng, Holbrook (2018) đặt lại vấn nghề nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng cần mở rộng chiều kích về bản chất khái niệm; không giống như các doanh nghiệp hiện nay lạm dụng khái niệm này nhằm mục đích quảng cáo truyền thông, đánh giá hài lòng và khuynh hướng thương mại đã làm hẹp ứng dụng của khái niệm. Trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption) là bao hàm toàn diện các tác động đến nhận thức và cảm nhận của người 2 tiêu dùng, là một điều gì đó đáng tìm kiếm trong hành vi ra quyết định của người tiêu dùng và phải lấy chủ thể trải nghiệm là người tiêu dùng (consumer experience) làm trọng tâm nghiên cứu. Theo Holbrook (2018) cho rằng chủ đề trải nghiệm tiêu dùng được ứng dụng rộng rãi, ứng dụng trong nhiều lĩnh vực vẫn đang được các nhà nghiên cứu quan tâm tiếp tục khám phá.
Ủng hộ cho nghiên cứu mở rộng thêm lý thuyết này, Schmitt & Zarantonello (2013) trong bài tổng hợp lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng nhận định rằng: các nhà nghiên cứu về marketing thời gian qua lại chú ý quá nhiều đến các nghiên cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng, lựa chọn của người tiêu dùng, sự hài lòng người tiêu dùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mở rộng về phương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệm người tiêu dùng. Bản chất của nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng theo Arnould et al (2019) là nghiên cứu chủ thể cá nhân ra quyết định một hành động thoả mãn mong muốn/ nhu cầu, họ có hệ tư tưởng tiêu dùng và chuẩn mực hành vi của riêng mình liên quan tới các quyết định trải nghiệm. Nghiên cứu về các thành phần trải nghiệm trong tiến trình trải nghiệm của người tiêu dùng khi tương tác với doanh nghiệp và sản phẩm/thương hiệu cần nghiên cứu mở rộng thêm trong các lĩnh vực khác nhau. Điểm qua các nghiên cứu đề cập đến thành phần trải nghiệm có Martin et al., (2008) nói về trải nghiệm cảm nhận, Jain et al., (2017) đưa ra trải nghiệm học hỏi (hay trải nghiệm nhận thức) nói về quá trình tiếp nhận thông tin, trải nghiệm hữu dụng có nghiên cứu của Gupta & Vajic (2000) nghiên cứu toàn diện thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và những ý nghĩa khi tiêu dùng (Akaka et al.
Nghiên cứu về môi trường trải nghiệm tạo ra tương tác thông quan sản phẩm, không gian trải nghiệm hay tương tác nhân viên được đề cập bởi Addis & Holbrook (2001) và Holbrook (2006). Nghiên cứu về lợi ích và tính thực tế về sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp khi tương tác có nghiên cứu Holt (1995) và nghiên cứu về bối cảnh trải nghiệm có được đề cập bởi Akaka et al. Tuy nhiên, các nghiên cứu đề cập từng phạm vi riêng lẻ cho đến khi Kim et al., (2011) đề xuất tập hợp 7 thành phần trải nghiệm để nghiên cứu toàn diện về quá trình trải nghiệm (consumer experience index-CEI), và cần nghiên cứu mở rộng tập hợp trải nghiệm nhằm khám phá trong các lĩnh vực khác nhau. Bên cạnh đó, khi Scussel (2019) xem xét nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng yếu tố thành phần/cấu thành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn 3 còn chưa được nghiên cứu đầy đủ.
Phần lớn các nghiên cứu chưa mở rộng cấu trúc về trải nghiệm người tiêu dùng, thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quá thiên về định tính (Schmitt, 1999, 2011; Akaka et al., 2015; Arnould & Thompson, 2005, 2015; Cova & Caru, 2008; Mollen & Wilson, 2010; Varshneya, Das & Khare, 2017). Lược khảo cụ thể các mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan đến ý tưởng nghiên cứu của luận án đã công bố của các tác giả trước về thành phần trải nghiệm và tác động của nó đến hành vi người tiêu dùng. Theo đó, kết quả cho thấy; thứ nhất là các nghiên cứu tìm ra thành phần trải nghiệm khác nhau trong lĩnh vực thực nghiệm khác nhau, thứ hai là các nghiên cứu này chủ yếu tìm ra thành phần trải nghiệm và chưa chỉ ra được liệu trải nghiệm dẫn đến hành vi liên quan nào ở người tiêu dùng (ví dụ như chọn sản phẩm, công ty hay mục tiêu tiêu dùng). Thứ ba là kết quả nghiên cứu đều đề xuất các nghiên cứu tiếp theo đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi như tiền đề nghiên cứu mà Becker & Jaakkola (2020) khuyến nghị các nhà nghiên cứu tiếp theo nên tập trung.
Cụ thể những nghiên cứu tiêu biểu như: - Mô hình nghiên cứu của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011) đã tìm ra 4 thành phần trải nghiệm: môi trường trải nghiệm vật lý (cảm xúc, bất ngờ, chức năng/không gian, chỉ dẫn/biểu trưng), trải nghiệm tương tác con người (thái độ, chuyên nghiệp, tương tác dịch vụ, dịch vụ cung cấp.), trải nghiệm chuyến du lịch (mục tiêu du lịch, khách sạn, mến khách, tiệc.) và đặc điểm tính cách cá nhân khách hàng (cảm xúc, tính cách, kinh nghiệm cũ, kỳ vọng. Mô hình này chỉ tìm ra các thành phần trải nghiệm và được nghiên cứu cho người tiêu dùng là khách hàng trong lĩnh vực khách sạn sang trọng. Đề xuất các tác giả khuyến khích nghiên cứu thêm các trải nghiệm hướng đến các lựa chọn cá nhân hoá hơn. Nghĩa là thành phần trải nghiệm cần chứng minh ảnh hưởng đến hành vi nào của người tiêu dùng.
- Tương tự, nghiên cứu của Kim, Cha, Knutson & Beck (2011) cũng tìm ra 7 thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng gồm; môi trường trải nghiệm, lợi ích, sự thuận tiện, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích và tin tưởng. Với kết quả 38 thang đo tin cậy trong lĩnh vực nhà hàng, tác giả đề xuất bộ chỉ số trải nghiệm (CEI) nhưng không chứng minh các trải nghiệm này sẽ dẫn đến các quyết định hay hành vi nào, và khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo áp dụng 7 thành phần này trong 4 lĩnh vực đo lường thực nghiệm khác nhau. Nghiên cứu này cũng không đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi. - Mô hình nghiên cứu Walls (2013) chứng minh mối quan hệ tác động của thành phần trải nghiệm môi trường vật lý (nhân tố thiết kế, cơ sở vật chất, tâm lý) và thành phần trải nghiệm tương tác con người (dịch vụ, sự chuyên nghiệp, hiếu khách, tin cậy/tin tưởng) tác động đến mục tiêu cảm nhận, nhận thức và giá trị cá nhân.
Mô hình này thể hiện thành phần trải nghiệm có ảnh hưởng mục tiêu, nhưng không chứng minh được rằng liệu người tiêu dùng có dựa trên đó lựa chọn tổ chức/doanh nghiệp hay không. Mô hình này cũng kế thừa và phát triển dựa trên nghiên cứu trước của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011). - Mô hình nghiên cứu của Bouchet, Lebrun & Auvergne (2004) chứng minh thành phần trải nghiệm vật chất, trải nghiệm điểm đến có tác động đến hành vi chọn tiêu dùng. Tình huống nghiên cứu lĩnh vực du lịch thể thao.
Kết quả của các tác giả cũng đưa ra được thành phần trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến chọn mua mới, và khuyến khích nghiên cứu thành phần trải nghiệm cho những mở rộng hành vi chọn mua. - Mô hình thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ thông minh (tương tác công nghệ) của Roy, Singh, Hope, Nguyen & Harrigan (2019) chứng minh thành phần trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm khoái lạc, trải nghiệm xã hội/cá nhân và trải nghiệm kinh tế/lợi ích có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và truyền miệng. Mô hình chứng minh tài sản thương hiệu do trải nghiệm ảnh hưởng và vai trò trải nghiệm có ý nghĩa truyền miệng cho hoạt động marketing. Lý thuyết nghiên cứu tiếp theo là đa mục tiêu (multiple goals) trong hành vi tiêu dùng dựa trên khung lý thuyết MGBCM (multiple-goal-based choice model) của Swait, Argo & Li (2018) kế thừa thừ quan điểm lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal- based choice) trong quá trình tiêu dùng.
Lý thuyết MGBCM giải thích tối đa hoá hành vi thông qua nhiều mục tiêu, người tiêu dùng sẽ điều chỉnh mức độ tầm quan trọng của từng loại mục tiêu sao cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng và lựa chọn theo mục tiêu. Mô hình MGBCM đưa ra thực nghiệm 3 loại mục tiêu liên quan đến sản phẩm; trải nghiệm tổng thể (abstract), trải nghiệm sử dụng (product experience) và thuộc tính chức 5 năng sản phẩm (product attribute), kết quả thấy rằng đối với sản phẩm ra quyết định mua có độ hiểu biết và đánh giá sâu (sản phẩm quan tâm cao - high involvement) thì mô hình này hiệu quả hơn các mô hình đã có.
