I. Trải nghiệm người tiêu dùng
Trải nghiệm người tiêu dùng là yếu tố trung tâm trong nghiên cứu này, được xem xét qua các khía cạnh như cảm nhận, học hỏi, và hữu dụng. Nghiên cứu dựa trên lý thuyết của Pine II & Gilmore (1997, 2008) và Arnould, Price & Zinkhan (2002), nhấn mạnh rằng trải nghiệm không chỉ là yếu tố cảm xúc mà còn là quá trình nhận thức và tương tác với sản phẩm/dịch vụ. Trải nghiệm người tiêu dùng trong thị trường nhà ở tại TP.HCM được phân tích qua các thành phần như môi trường trải nghiệm, lợi ích, sự thuận tiện, và sự tin tưởng. Các nghiên cứu trước đây của Martin et al. (2008) và Jain et al. (2017) cũng chỉ ra rằng trải nghiệm cảm nhận và học hỏi đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.
1.1. Thành phần trải nghiệm
Các thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng bao gồm môi trường trải nghiệm (EXE), trải nghiệm lợi ích (BBE), trải nghiệm sự thuận tiện (CNE), và trải nghiệm sự tin tưởng (TRE). Mỗi thành phần này đều có tác động riêng đến quyết định mua hàng. Ví dụ, môi trường trải nghiệm liên quan đến không gian và cảm giác khi tương tác với sản phẩm, trong khi trải nghiệm lợi ích tập trung vào giá trị mà sản phẩm mang lại. Nghiên cứu của Gupta & Vajic (2000) cũng chỉ ra rằng trải nghiệm hữu dụng (UTE) là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sản phẩm.
1.2. Tác động của trải nghiệm
Tác động của trải nghiệm đến quyết định mua hàng được phân tích qua mô hình SEM (Structural Equation Modeling). Kết quả cho thấy trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc hình thành đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Cụ thể, trải nghiệm tích cực làm tăng khả năng người tiêu dùng đặt ra nhiều mục tiêu hơn khi mua sắm, đồng thời ảnh hưởng đến tiêu chí chọn nhà cung cấp. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trải nghiệm tin tưởng (TRE) là yếu tố then chốt trong việc quyết định lựa chọn nhà cung cấp bất động sản.
II. Đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp
Đa mục tiêu là khái niệm được nghiên cứu trong mối quan hệ với trải nghiệm người tiêu dùng và lựa chọn nhà cung cấp. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết MGBCM (Multi-Goal Based Choice Model) để phân tích cách người tiêu dùng đặt ra nhiều mục tiêu khi mua nhà, bao gồm mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảm nhận (EOG), và mục tiêu học hỏi (LEG). Đa mục tiêu không chỉ phản ánh nhu cầu cá nhân mà còn liên quan đến các yếu tố xã hội và môi trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy đa mục tiêu có tác động đáng kể đến việc lựa chọn nhà cung cấp, đặc biệt là trong thị trường nhà ở tại TP.HCM.
2.1. Mục tiêu tiêu dùng
Mục tiêu tiêu dùng (COG) tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của người mua nhà, như giá cả, chất lượng, và vị trí. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng thường đặt ra nhiều mục tiêu liên quan đến giá trị sản phẩm và lợi ích kinh tế. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường nhà ở cạnh tranh cao tại TP.HCM.
2.2. Mục tiêu cảm nhận và học hỏi
Mục tiêu cảm nhận (EOG) và mục tiêu học hỏi (LEG) liên quan đến quá trình tiếp nhận thông tin và đánh giá sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường đặt ra mục tiêu học hỏi để hiểu rõ hơn về sản phẩm và thị trường, từ đó đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường nhà ở, nơi thông tin thị trường và đánh giá nhà cung cấp đóng vai trò quyết định.
III. Thị trường nhà ở tại TP
Thị trường nhà ở tại TP.HCM là đối tượng nghiên cứu chính của luận án. Với quy mô và tốc độ phát triển nhanh, thị trường này đặt ra nhiều thách thức và cơ hội cho các nhà cung cấp bất động sản. Nghiên cứu tập trung vào phân tích hành vi tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của người mua nhà, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh và đa dạng hóa sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua nhà và lựa chọn nhà cung cấp.
3.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường nhà ở tại TP.HCM được nghiên cứu qua các yếu tố như thu nhập, độ tuổi, và nhu cầu của người mua. Nghiên cứu chỉ ra rằng thị trường này có sự đa dạng cao, với các phân khúc từ nhà ở giá rẻ đến cao cấp. Điều này đòi hỏi các nhà cung cấp phải có chiến lược tiếp thị phù hợp để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
3.2. Chiến lược tiếp thị
Chiến lược tiếp thị trong thị trường nhà ở tại TP.HCM cần tập trung vào việc thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng và đáp ứng đa mục tiêu của người mua. Nghiên cứu khuyến nghị các nhà cung cấp nên chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu chủ đầu tư, thay vì chỉ tập trung vào thương hiệu dự án. Điều này giúp tăng cường sự tin tưởng và lòng trung thành của người tiêu dùng.
