Chương 1 : Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 5: Giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Phước.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng 2. Khái niệm hành vi tiêu dùng David L.Loudon và Albert J.Della Bitta (1993) định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1997) cũng đã định nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Theo Philip Kotler(2005) “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Từ các quan điểm ở trên, có thể thấy hành vi tiêu dùng không chỉ là khái niệm đơn thuần tập trung vào những biểu hiện ra bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sắm, sử dụng sản phẩm mà khái niệm hình vi tiêu dùng còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định chọn mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Cũng theo Philip Kotler (2005) người quản lý làm trong lĩnh vực kinh doanh cần nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu sử dụng, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là cần nghiên cứu xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lựa chọn mua thương hiệu đó, họ mua sản phẩm đó như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao.
để làm căn cứ xây dựng chiến lược hoạt động, kinh doanh phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mình. Như vậy có thể hiểu “hành vi tiêu dùng” là quyết định lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của khách hàng mà quá trình đó chịu tác động của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 những yếu tố kích thích bên ngoài và quá trình diễn biến tâm lý bên trong của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Muốn phân tích, dự đoán hành vi tiêu dùng trước hết phải xác định được xu hướng tiêu dùng của khách hàng để hiểu được tâm lý chủ quan của nguời tiêu dùng nghiêng về một sản phẩm dịch vụ nào đó trong quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2011), hành vi tiêu dùng của khách hàng mua chịu sự chi phối của 4 nhóm yếu tố chính bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2011) 2.
Các yếu tố thuộc về văn hoá: Theo Kotler và Armtrong (2011), các yếu tố về văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: văn hoá, nhánh văn hoá, sự hội nhập và biến đổi văn hóa. Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Theo định nghĩa của UNESCO, văn hóa được đề cập đến như là một tập hợp những đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Văn hóa là sản phẩm của loài người và được tạo ra và phát triển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội.
Văn hóa bên cạnh đó lại tham gia tác động ngược lại vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững cũng như trật tự xã hội. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên và cũng là yếu tố cơ bản nhất chi phối đến hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách lựa chọn ăn mặc, mua sắm, tiêu dùng.của mỗi người trong xã hội đều chịu sự chi phối, tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa. Những con người sống trong những nền văn hoá khác nhau thì sẽ chịu sự tác động khác nhau, từ đó sẽ có các hành vi và dự định tiêu dùng không giống nhau.
Do vậy, để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của con người, trước hết phải tìm hiểu về nền văn hóa của họ để từ đó có thể xây dựng chiến lược cho phù hợp. Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá, ví dụ như các nhóm tôn giáo. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Do đó, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân khúc thị trường khác nhau, các nhà quản lý cần chú ý xây dựng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở các phân khúc khác nhau.
Các yếu tố mang tính chất xã hội : Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2011) các yếu tố mang tính chất xã hội ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng bao gồm 3 thành phần chính: nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng đến thái độ, cách thức ứng xử của con người trong xã hội. • Nhóm tham khảo thứ nhất: có ảnh hưởng một cách trực tiếp đến thái độ của mỗi con người trong xã hội. Đại diện của nhóm này bao gồm các thành phần như: người thân trong gia đình, đồng nghiệp, bạn bè thân thiết, láng giềng.
• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức, hội nhóm, đoàn thể như: Các câu lạc bộ, Tổ chức tôn giáo, Công đoàn, Hiệp hội nghề nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 • Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà các cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên trong hội nhóm đó (ví dụ các ngôi sao, thần tượng.) • Nhóm tẩy chay là nhóm mà hành vi của các đối tượng trong nhóm này không được chấp nhận. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay các sản phẩm tiêu dùng này. Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý), quan điểm, thái độ, cách cư xử… của mỗi con người.
Yếu tố gia đình không chỉ tác động đến các quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua sắm tiêu dùng trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài. Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường phân chia vào nhiều nhóm địa vị khác nhau trong xã hội như: nhóm gia đình, nhóm xã hội, tổ chức, câu lạc bộ. Trong mỗi nhóm, họ thường có những vai trò, địa vị khác nhau do đó thường có xu hướng mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Mỗi cá nhân là một người tiêu dùng khác nhau nên các đặc trưng mang tính cá nhân như tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính có sự ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và các giai đoạn trong cuộc sống. Ở mỗi lứa tuổi khác nhau sẽ có các quan điểm, thị hiếu và mức độ khả năng tiêu dùng khác nhau. Nghề nghiệp của mỗi con người cũng là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến việc ra quyết định mua sắm, tiêu dùng của khách hàng. Các khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có các lựa chọn tiêu dùng khác nhau để mua sắm các hàng hoá thích hợp phục vụ cho hoạt động nghề nghiệp của mình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Tình trạng kinh tế được xem là yếu tố tác động quan trọng nhất để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ theo nhu cầu tiêu dùng của mình. Khi tình trạng kinh tế tốt thì mức chi tiêu nhiều hơn. Nói chung, khi nền kinh tế của đất nước hưng thịnh, tăng trưởng kinh tế mạnh, thu nhập của người dân cao thì người ta tiêu dùng nhiều hơn, mức sống cao hơn và ngược lại. Lối sống là yếu tố phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người, đặc biệt trong hành vi tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng, mua sắm của một con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ. Lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Các quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố tâm lý chính là cá tính, động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi người mang tính chất phân biệt họ với những người xung quoanh.
Khi nói đến cá tính con người có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính dũng cảm;cẩn thận; trung thực; tính tự tin hay nhút nhát; tính bảo thủ hay cầu tiến; tính hiếu thắng; tính năng động.Cá tính khác nhau sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khác nhau của khách hàng. Động cơ là yếu tố động lực mạnh mẽ thúc đẩy con người phát sinh các hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần nào đó của chính mình, hay có khi là cả hai loại nhu cầu đó. Khi nhu cầu càng trở nên cấp thiết thì nó càng thúc đẩy con người hành động để đáp ứng nhu cầu này. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ của con người là các nhu cầu cần được đáp ứng ở mức độ cao.