Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở lý luận về động viên. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỘNG VIÊN Trong chương này, tác giả sẽ trình bày một số khái niệm về nhân viên tuyến đầu, vai trò của nhân viên tuyến đầu và động viên nhân viên. Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bạn về động viên nhân viên và một số bài nghiên cứu về động viên nhân viên trên thế giới và ở Việt Nam. Từ cơ sở lý thuyết về động viên và các nghiên cứu trước đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này. Khái niệm và vai trò của nhân viên tuyến đầu 2.
Khái niệm nhân viên tuyến đầu Theo trang website www.com thì nhân viên tuyến đầu (frontline staff (employee) / front-line staff (employee) / front line staff (employee)) là một cụm từ dùng để mô tả những nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng (Frontline satff is a term use to describe employees that work directly with customers). Theo trang từ điển Collins thì nhân viên tuyến đầu là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với công chúng (Business employees who are in direct contact with the public). Bên cạnh đó, nhân viên tuyến đầu là những người tương tác trực tiếp với khách hàng hoặc công chúng (Front-line staff are those who interact directly with customers or the public) (Robertson, 2003) hay nhân viên tuyến đầu là những người tham gia vào quá trình hoạt động và cung cấp dịch vụ (front line employees who participate in operations and providing services) (Yang, 2010). Như vậy, nhân viên tuyến đầu là những người giao dịch, trao đổi và làm việc trực tiếp với khách hàng.
Nhân viên tuyến đầu hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Những hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ. đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý của khách hàng và cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng.
Ngoài ra, kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ còn ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay, chúng ta có thể xem nhân viên tuyến đầu là những người làm việc chủ yếu trong các bộ phận Dịch vụ khách hàng và Tín dụng/ Quan hệ khách hàng của các ngân hàng. Đây là những bộ phận thường xuyên tiếp xúc, trao đổi trực tiếp với khách hàng. Vai trò nhân viên tuyến đầu Nhân viên là một tài sản quý giá của ngân hàng.
Một ngân hàng muốn thành công trước hết phải có một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiều kỳ năng, hăng hái và nhiệt tình trong công việc. Trong đó không thể không kể đến vai trò của nhân viên tuyến đầu, một trong người thường xuyên tiếp xúc, trao đổi và làm việc trực tiếp với khách hàng. Trước hết, nhân viên tuyến đầu là những người trực tiếp tạo ra doanh thu cho ngân hàng. Nhân viên tuyến đầu là những người đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và thuyết phục họ sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng.
Từ đó, nguồn thu của ngân hàng được xuất phát từ chính bộ phận nhân viên tuyến đầu này. Doanh thu của ngân hàng phụ thuộc chủ yếu vào khả năng kinh doanh, bán hàng của bộ phận tuyến đầu này. Khi tuyến đầu làm việc không hiệu quả, kết quả kinh doanh của ngân hàng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Và ngược lại, khi tuyến đầu làm việc hiệu quả, cung cấp được nhiều dịch vụ, sản phẩm đến tay khách hàng thì doanh thu và kết quả kinh doanh của ngân hàng sẽ cao và nhiều triển vọng.
Kế đến, nhân viên tuyến đầu tạo nên thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng, là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của ngân hàng. Họ còn là thước đo để khách hàng, người tiêu dùng đánh giá hình ảnh, bộ mặt của ngân hàng, chất lượng mà dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng mang lại cho khách hàng. Những hành vi, cử chỉ, lời nói của nhân viên tuyến đầu ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý của khách hàng và cảm nhận của khách hàng với ngân hàng. Khi một nhân viên tuyến đầu có biểu hiện không tốt với khách hàng, khách hàng ngoài việc đánh giá thái độ phục vụ của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 nhân viên đó, họ còn có xu hướng quy luôn thái độ phục vụ đó cho cả ngân hàng.
Dẫn đến hình tượng ngân hàng bị giảm sút trong mắt khách hàng. Ngược lại, khi khách hàng được phục vụ tận tình, chu đáo thì họ luôn có cảm nhận, đánh giá tốt về thương hiệu và hình ảnh của ngân hàng. Do đó, nhân viên tuyến đầu là một trong những đối tượng đầu tiên để khách hàng đánh giá hình ảnh của một ngân hàng. Ngoài ra, nhân viên tuyến đầu còn là người trực tiếp giải quyết những vướng mắc, khiếu nại giữa ngân hàng và khách hàng.
Những người đầu tiên đứng ra tiếp nhận và phản hồi lại với khách hàng chính là đội ngũ nhân viên tuyến đầu. Do vậy, những nhân viên tuyến đầu cần được trao những quyền hạn đủ rộng để có thể giải quyết những vấn đề khó khăn nhanh và hiệu quả. Ngoài ra, họ còn là những người trực tiếp chăm sóc và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Thu thập và đánh giá thông tin phản hồi của khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, nhân viên tuyến đầu là lực lượng làm hài hòa lợi ích giữa “thượng đế” và ngân hàng. Nhân viên tuyến đầu luôn là bộ phận trực tiếp đứng ra giải quyết các mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Họ luôn phải tìm cách sao cho hài hòa lợi ích của cả hai bên, vừa làm thỏa mãn yêu cầu, chính sách của ngân hàng vừa phải đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Khái niệm về động viên Động viên (Motivation) là từ ngữ đôi khi được dùng để mô tả một người nào đó sẵn sàng làm việc để hoàn thành một cái gì đó rất khó khăn.
Ngoài ra, nó cũng có thể mô tả những gì truyền cảm hứng cho một người nào đó. Bên cạnh đó, có ý kiến còn cho rằng động viên là quá trình thường được sử dụng để phân bổ năng lượng nhằm mục đích tối đa hóa thỏa mãn nhu cầu (Pritchard và Ashwood, 2008). Động viên có thể được mô tả như là một hành vi có mục tiêu định hướng. Động viên có nghĩa là tạo cảm hứng cho nhân viên với lòng nhiệt thành để làm việc và hợp tác trong việc hoàn thành các mục tiêu chung.
Hay động viên còn có nghĩa là nhu cầu, mong muốn hoặc sự định hướng trong mỗi cá nhân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 con người. Động viên là quá trình truyền cảm hứng cho con người để họ hành động với mục đích đạt được các mục tiêu (Chaudhary và Sharma, 2012). Ý kiến khác cho rằng động viên là một sự cố gắng, nỗ lực của một người để thực hiện một nhiệm vụ mà họ mong muốn làm như vậy. Tuy nhiên, có thể nói động viên là thực hiện các hành vi có mục tiêu định hướng cho dù động viên là bên trong hay bên ngoài.
Động viên bên trong là một cái gì đó tác động từ bên trong của một con người ví dụ như nhiệm vụ đầy thách thức thúc đẩy một số người trong khi khát khao được công nhận là động cơ thúc đẩy những người khác. Động viên bên ngoài là động viên gây ra bởi các yếu tố bên ngoài, ví dụ như tiền lương, tiền thưởng. Ngoài ra, động viên còn được xem như là một cái gì đó tác động lên hành vi của một người, nguyên nhân của hành vi, hoặc những lý do của hành vi cá nhân, và những nguyên nhân của các hành vi cá nhân có thể khác nhau vì nhu cầu cá nhân khác nhau (Kim, 2006). Nhìn chung, động viên là một sự tác động có chủ ý làm cho người nhận được sự động viên có động lực, hứng thú làm một việc gì đó một cách vui vẻ và tự nguyện với tất cả sức lực, tâm trí của họ để hoàn thành công việc đó một cách tốt nhất.
Cơ sở lý thuyết về động viên 2. Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow (1943) Theo Hà Văn Hội (2007) thì thuyết nhu cầu của Maslow là thuyết đạt tới đỉnh cao trong việc nhận dạng các nhu cầu tự nhiên của con người nói chung. Cho đến nay, chưa có thuyết nào thay thế tốt hơn thuyết này mặc dù cũng có khá nhiều "ứng cử viên" có ý định thay thế. Theo thuyết Maslow, nhu cầu tự nhiên của con người được chia thành các thang bậc khác nhau từ "đáy" lên tới "đỉnh", phản ánh mức độ "cơ bản" của nó đối với sự tồn tại và phát triển của con người vừa là một sinh vật tự nhiên, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 vừa là một thực thể xã hội.
Việc sắp xếp nhu cầu theo thang bậc từ thấp đến cao cho thấy độ "dã man" của con người giảm dần và độ "văn minh" của con người tăng dần. Nhu cầu về tự hoàn thiện Nhu cầu về sự kính mến và lòng tự trọng Nhu cầu về sở hữu và tình cảm ( được yêu thương) Nhu cầu về an toàn và an ninh Nhu cầu về thể chất và sinh lý (Chapman, 1995-2012) Hình 2. Tháp nhu cầu của Maslow Cấp độ thấp nhất và cơ bản nhất là nhu cầu thể chất hay thể xác của con người gồm nhu cầu ăn, mặc, ở. Cấp độ tiếp theo là nhu cầu an toàn hay nhu cầu được bảo vệ.
Nhu cầu an toàn có nghĩa là được đảm bảo an toàn về tính mạng và an toàn về tài sản. Cao hơn nhu cầu an toàn là nhu cầu quan hệ như quan hệ giữa người với người, quan hệ con người với tổ chức hay quan hệ giữa con người với tự nhiên. Con người luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó. Cấp độ nhu cầu này cho thấy con người có nhu cầu giao tiếp để phát triển.
Ở trên cấp độ này là nhu cầu được nhận biết và tôn trọng. Đây là mong muốn của con người nhận được sự chú ý, quan tâm và tôn trọng từ những người xung quanh và mong muốn bản thân là một "mắt xích" không thể thiếu trong hệ thống phân công lao động xã hội. Việc họ được tôn trọng cho thấy bản thân từng cá nhân đều mong muốn trở thành người hữu dụng.