MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy vai trò quan trọng thương hiệu trong quá trình phát triển kinh tế. Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận thức thương hiệu là một tài sản vô cùng to lớn. Nó là phương tiện đánh giá, ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp.
Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để gầy dựng một thương hiệu. Nhìn lại các doanh nghiệp Việt Nam thì việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn mới mẻ và xa lạ. Đã có các doanh nghiệp đang trong quá trình khẳng định thương hiệu trong lòng khách hàng nhưng vẫn còn có một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ là thuần tuý là đặt cho sản phẩm hay dịch vụ một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một thời gian lâu dài với nổ lực liên tục và cần có những chiến lược riêng biệt.
Ngành ngân hàng cũng đang xây dựng cho mình một thương hiệu uy tín không chỉ trong nuớc mà còn vươn ra thế giới. Dịch vụ ngân hàng chất lượng đang trở thành mục tiêu phát triển của các ngân hàng mà qua đó khách hàng biết đến ngân hàng và sử dụng dịch vụ ấy. Theo các chuyên gia đánh giá, trong việc xây dựng thương hiệu thì xây dựng thương hiệu thì ngành tài chính ngân hàng là khó khăn nhất. Hiện tại, trong nước đang diễn ra cuộc cạnh tranh giành thị phần khốc liệt giữa các ngân hàng, ngân hàng nào cũng đang cố gắng xây dựng cho mình một thương hiệu riêng.
Với sự phát triển bùng nổ của số lượng các ngân hàng trong thời LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 gian qua, thị phần của Agribank đã dần bị chia sẻ. Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các thương hiệu ngân hàng trong nước và quốc tế, thị phần khách hàng cá nhân trong nước của Agribank tại TP. Hồ Chí Minh đã bị giảm sút nhiều. Hiện tại khách hàng cá nhân trong nước tại TP.
Hồ Chí Minh có những mong muốn gì? Có rất nhiều yếu tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu ngân hàng của họ, yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn Agriank? Yếu tố nào là quan trọng? Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh”.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đặt ra của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu Agribank của khách hàng cá nhân trong nước. Cụ thể các mục tiêu chính trong đề tài nghiên cứu này là: 1. Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank của khách hàng cá nhân trong nước.
Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank của khách hàng cá nhân trong nước. Tìm ra yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank. Đề xuất một số kiến nghị đối với Agribank nhằm nâng cao xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank đối với khách hàng cá nhân trong nước tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân trong nước có độ tuổi từ 20 đến 60 đang sử dụng thương hiệu ngân hàng Agribank tại TP.
Hồ Chí Minh. - Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi và được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh. - Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi qui đa biến. Thông qua phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu biết được một số yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng ngân hàng của khách hàng cá nhân, qua đó đề ra chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng những nhu cầu của thị trường.
- Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý thương hiệu của Agribank biết được các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân trong nước, từ cơ sở đó các nhà quản lý thương hiệu của Agribank có thể xây dựng chiến lược marketing nhằm phát triển hơn nữa vị thế của thương hiệu Agribank trên thị trường TP. Hồ Chí Minh. - Đề tài này cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các Ngân hàng, sinh viên, giảng viên chuyên ngành marketing hay các công ty chuyên cung cấp các giải pháp, tư vấn về marketing.5 Tổng quan về Agribank và tình hình hoạt động của Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh 1.1 Tổng quan về Agribank Thành lập ngày 26/03/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam, đến nay, Agribank Việt Nam là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn.
Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Tính đến 31/12/2011 vị thế dẫn đầu của Agribank vẫn được khẳng định trên nhiều phương diện: - Tổng tài sản: 561. - Tổng nguồn vốn: 505. - Vốn điều lệ: 29.
- Mạng lưới hoạt động: gần 2.400 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, Chi nhánh Campuchia. - Nhân sự: gần 42. Hiện nay, Agribank đang có 10 triệu khách hàng là cá nhân, hộ sản xuất, 30.000 khách hàng là doanh nghiệp. Agribank là một trong số các ngân hàng có quan hệ đại lý lớn nhất Việt Nam với 1.056 ngân hàng đại lý tại 97 quốc gia và vùng lãnh thổ (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2011 của Agribank).
Agribank luôn chú trọng đầu tư mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến. Agribank là ngân hàng đầu tiên hoàn thành Dự án Hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng (IPCAS do Ngân hàng Thế giới tài trợ. Với hệ thống IPCAS đã được hoàn thiện, Agribank đủ năng lực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, với độ an toàn và chính xác cao đến mọi đối tượng khách hàng trong và ngoài nước. Agribank đã, đang không ngừng nỗ lực hết mình đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa và phát triển kinh tế của đất nước.2 Tình hình hoạt động của Agribank tại TP.
Hồ Chí Minh 1.1 Mạng lƣới hoạt động Hệ thống kênh phân phối của Agribank hiện tại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh gồm: Kênh phân phối truyền thống – Chi nhánh, phòng giao dịch, thông qua đại lý trung gian, ATM, EDC/POS, Mobile Banking, Internet Banking, Phone LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Banking, kênh phân phối thông qua kết nối thanh toán với khách hàng (kết nối với kho bạc, hải quan, thuế…) Đến 31/12/2009 trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, Agribank có 200 điểm giao dịch, gồm 48 chi nhánh loại I và loại II, 145 phòng giao dịch, 07 bàn giao dịch, quỹ tiết kiệm, tổng số cán bộ công nhân viên là 3. Đến 31/03/2011 Agribank có 211 điểm giao dịch, 273 máy ATM và 667 máy POS (máy chấp nhận thẻ).
Số lượng điểm giao dịch của Agribank tăng lên nhanh chóng trong giai đoạn 2007 – 2011 cùng với sự bùng nổ của ngành ngân hàng trong giai đoạn này. Tuy nhiên đến 30/06/2012 số điểm giao dịch là 187 trong đó có 48 chi nhánh, 132 phòng giao dịch, 07 bàn giao dịch (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2009, quý 1/2011 các chi nhánh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh của Agribank). Số điểm giao dịch của Agribank trên địa bàn TP.
Hồ Chí Minh giảm do Agribank đang sắp xếp lại mạng lưới hoạt động trên địa bàn sau một thời gian phát triển mở rộng mạng lưới quá nóng mà không mang lại hiệu quả. Số điểm giao dịch nhiều nhưng chồng chéo về địa điểm giữa các chi nhánh, chi phí quản lý cao. Đến thời điểm 30/06/2012 thì Agribank vẫn là ngân hàng có điểm giao dịch lớn nhất trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.2 Tình hình huy động vốn và sử dụng vốn - Tình hình huy động vốn: Bảng 1.1 Tình hình huy động vốn của Agribank tại TP.
Hồ Chí Minh Đơn vị: tỷ đồng, % Chỉ tiêu Năm 2009 31/03/2011 31/12/2011 30/06/2012 Tổng nguồn vốn 98.310 Thị phần so với tổ chức tín 16,4% 11,1% 8,9% 8,2% dụng trên địa bàn Tỷ trọng so với hệ thống 22,8% 18,7% 15,7% 15,2% Agribank Tỷ trọng vốn dân cư/ tổng 33,1% 48% 55,7% 65,3% nguồn vốn tại TP. Hồ Chí Minh (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2009, quý 1/2911, 6 tháng đầu năm 2012 các Chi nhánh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh của Agribank) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.983 tỷ đồng, chiếm 16,4% tổng nguồn vốn của các tổ chức tín dụng trên địa bàn, chiếm 22,8% tổng nguồn vốn toàn hệ thống Agribank. Đến 31/03/2011 tổng nguồn vốn là 90.088 tỷ đồng, giảm 8.895 tỷ đồng so với năm 2009, chiếm thị phần 11,1% so với nguồn vốn của các tổ chức tín dụng trên địa bàn.
Thị phần nguồn vốn đến 31/12/2011 là 8,9% và 30/06/212 là 8,2%. Như vậy thị phần nguồn vốn của Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh giảm dần qua các năm từ 16,4% (năm 2009) xuống còn 8,2% (30/06/2012).