Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, ngành ngân hàng giữ vai trò tiên phong trong việc hiện đại hóa và chuyên môn hóa các kênh phân phối dịch vụ. Sự phát triển của internet và các thiết bị thông minh đã thúc đẩy dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) phát triển vượt bậc, thay thế dần các phương thức giao dịch truyền thống tại quầy. Đặc biệt, sự bùng phát của đại dịch COVID-19 đã tạo ra bước ngoặt lớn khi các yêu cầu về phòng chống dịch bệnh đòi hỏi hạn chế tiếp xúc trực tiếp, khiến dịch vụ NHĐT trở thành kênh giao dịch ưu tiên hàng đầu của người dân và doanh nghiệp.

Trong môi trường kinh doanh dịch vụ tài chính số, việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng là nhân tố cốt lõi giúp các ngân hàng thương mại nâng cao năng lực cạnh tranh. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, liên tục đầu tư đổi mới công nghệ và sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, trước tác động sâu sắc của dịch bệnh đến hành vi tiêu dùng, việc nhận diện rõ các nhân tố thúc đẩy sự gắn kết dài hạn của người dùng đối với dịch vụ NHĐT của Vietcombank là vấn đề mang tính cấp thiết. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Yến Nhi tập trung giải quyết yêu cầu thực tiễn này trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn COVID-19 trên địa bàn TP.HCM.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 trên địa bàn TP.HCM.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 trên địa bàn TP.HCM.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 trên địa bàn TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu đặt ra bao gồm:

  • Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 trên địa bàn TP.HCM?
  • Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng có mức độ ảnh hưởng như thế nào khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 trên địa bàn TP.HCM?
  • Những giải pháp nào nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 trên địa bàn TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trên địa bàn TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Giai đoạn bùng phát dịch bệnh COVID-19 (từ năm 2020 đến thời điểm nghiên cứu năm 2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả đã hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về lòng trung thành của khách hàng (Dick & Basu, 1994; Oliver, 1999; Jones & Sasser, 1995; Dimitriades, 2019; Durukan & Bozaci, 2011; Jandaghi và cộng sự, 2011; McCain và cộng sự, 2005) với hai khía cạnh chính: hành vi trung thành (Schultz & Bailey, 2000; Eagly & Chaiken, 1993) và thái độ trung thành (Fishbein & Ajzen, 1975; Dekimpe & Steenkamp, 1996; Smith & Rangaswamy, 2000). Đồng thời, tác giả làm rõ bản chất, phân loại (Lê Đình Bắc, 2021), vai trò (Phạm Vũ Hoàng Anh, 2022) và đặc điểm (Trần Thái Phong, 2020) của dịch vụ NHĐT.

Khung lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kế thừa và kết hợp các lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ:

  • Lý thuyết nhận thức – động cơ – quan hệ (Cognitive – Motivational – Relational Theory - CMR) (Conroy, 2001; Brady và cộng sự, 2001; Sivapalan & Jebarajakirthy, 2017; Ul Haq & Awan, 2020): Giải thích cơ chế phản ứng và đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khi môi trường sống biến động do đại dịch.
  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991, 2002): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Ajzen & Fishbein, 1975; Rick và cộng sự, 2015): Giải thích việc người dùng chấp nhận các hệ thống dịch vụ trực tuyến thông qua nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng.

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Arum Indrasari và cộng sự (2021), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 nhóm nhân tố tác động đến Biến phụ thuộc "Sự trung thành của khách hàng": (1) Thiết kế website và ứng dụng (TKUD), (2) Độ tin cậy (DTC), (3) Quyền riêng tư và bảo mật (RTBM), (4) Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ (DVHT).

Khóa luận cũng tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến sự trung thành và dịch vụ số:

STT Tác giả và năm công bố Phương pháp nghiên cứu Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động chính
1 Arum Indrasari và cộng sự (2021) Định lượng Sự hài lòng, Sự trung thành Tính độc lập (+), Tính bảo mật và an toàn (+), Thiết kế website và ứng dụng (+), Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ (+)
2 Yogi Tri Prasetyo và cộng sự (2022) Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Lòng trung thành Chất lượng Internet (+), Bảo mật và quyền riêng tư (+), Hiệu suất dịch vụ khách hàng (+), Chất lượng router (+), Phương thức thanh toán (+), Gói Internet (+), Quảng cáo (+), Tác động của COVID-19 (+)
3 Samar Rahi và cộng sự (2022) Định lượng Ý định tiếp tục sử dụng Kỳ vọng người dùng (+), Tính hữu ích (+), Sự hài lòng (+), Quy định nội tâm (+), Quy định bên ngoài (+), Ý định giới thiệu (+)
4 Fahad Najeeb Khan và cộng sự (2023) Phần mềm SPSS 21, Bootstrap, Mô hình EDP Lòng trung thành Chất lượng dịch vụ (+), Nhu cầu cá nhân (+), Tổ chức trang web (+), Hiệu quả trang web (+), Thân thiện người dùng (+)
5 Trần Thị Minh Hương (2020) Định lượng Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử Sự hữu ích (+), Nhận thức rủi ro (-), Tính dễ sử dụng (+), Ảnh hưởng xã hội (+), Sự thỏa mãn (+)
6 Lê Mậu Thành Trung (2022) Phân tích nhân tố EFA Lòng trung thành Chất lượng dịch vụ (+), Thói quen (+), Giá cước (+), Sự thỏa mãn (-), Chi phí chuyển đổi (+), Sự hài lòng (+)
7 Võ Khắc Thường, Đinh Hoàng Anh Tuấn, Hà Duy Thanh (2021) Phân tích nhân tố khám phá EFA Lòng trung thành Phương tiện hữu hình (+), Niềm tin (+), Sự tin cậy (+), Chi phí chuyển đổi (+), Sự đảm bảo (+)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng qua 9 bước cụ thể:

  1. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Xây dựng thang đo dự thảo, tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên viên, cán bộ quản lý tại Vietcombank để đánh giá tính phù hợp của các biến quan sát trong bối cảnh COVID-19, hiệu chỉnh thang đo và lập bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
  2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Thu thập dữ liệu từ người dùng dịch vụ NHĐT Vietcombank tại TP.HCM.
  3. Xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và các biến quan sát.
    • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu như DVHT5).
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
    • Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm định tính phù hợp của mô hình qua phân tích ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho đề tài. Tác giả phân tích tính cấp thiết của nghiên cứu xuất phát từ sự bùng nổ của dịch bệnh COVID-19 và vai trò then chốt của các kênh giao dịch trực tuyến tại Vietcombank. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu về không gian (TP.HCM) và thời gian (giai đoạn 2020 đến nay). Tác giả cũng nêu rõ phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp của đề tài đối với quản trị ngân hàng và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày có hệ thống các lý thuyết nền tảng và tài liệu học thuật liên quan:

  • Lý thuyết về lòng trung thành: Trình bày các định nghĩa học thuật, phân tích hai thành phần cấu thành là hành vi trung thành (mức độ mua lại, tần suất giao dịch) và thái độ trung thành (niềm tin, sự cam kết, giới thiệu truyền miệng).
  • Lý thuyết về ngân hàng điện tử: Làm rõ khái niệm NHĐT, phân loại chi tiết các hình thức dịch vụ (dịch vụ thẻ ATM/POS, Call/Contact Center, Internet Banking, Mobile Banking, Phone Banking, Home Banking) và phân tích vai trò của NHĐT đối với nền kinh tế, đối với hoạt động nội bộ của ngân hàng và đối với khách hàng.
  • Các lý thuyết tiếp nhận công nghệ: Phân tích chuyên sâu 3 mô hình lý thuyết gồm Lý thuyết nhận thức – động cơ – quan hệ (CMR), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) kết hợp Lý thuyết hành vi dự định (TPB), và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).
  • Tổng quan nghiên cứu trước: Lược khảo và lập bảng tổng hợp đối chiếu 16 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, làm cơ sở khoa học để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 9 bước. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên nghiên cứu của Arum Indrasari và cộng sự (2021) với 4 nhóm nhân tố độc lập (Thiết kế website và ứng dụng, Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ, Quyền riêng tư và bảo mật, Độ tin cậy) tác động đến biến phụ thuộc Sự trung thành. Nội dung chương trình bày cụ thể quy trình thảo luận nhóm với chuyên viên Vietcombank để hiệu chỉnh thang đo, phương pháp chọn mẫu, kỹ thuật thu thập số liệu và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích số liệu thống kê thu thập được:

  • Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Quá trình phân tích EFA đã phát hiện và loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu (DVHT5). Sau đó, các biến quan sát hội tụ và nhóm lại thành các nhân tố đại diện.
  • Phân tích tương quan Pearson và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả kiểm định ANOVA xác nhận mô hình đạt độ phù hợp thống kê, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng và phần dư có phân phối chuẩn.
  • Thảo luận kết quả hồi quy và đối chiếu với các nghiên cứu thực nghiệm đã công bố trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả hồi quy ở Chương 4. Dựa trên mức độ tác động của các nhân tố, tác giả đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn cho Ban lãnh đạo Vietcombank nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế của đề tài về không gian, quy mô mẫu và đề xuất các định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS, nghiên cứu xác định được hai yếu tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank trên địa bàn TP.HCM trong giai đoạn COVID-19:

  • Độ tin cậy và bảo mật: Là nhân tố có tác động mạnh nhất cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\text{Beta} = 0.674$.
  • Thiết kế website và ứng dụng: Có tác động tích cực cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\text{Beta} = 0.109$.

Các kiểm định thống kê kèm theo (kiểm định F qua bảng phân tích phương sai ANOVA, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, biểu đồ phân phối chuẩn phần dư) chứng minh mô hình hồi quy đạt độ tin cậy và phản ánh chính xác hành vi sử dụng dịch vụ trong thực tế.

Đề xuất và giải pháp của tác giả

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp trọng tâm cho Vietcombank:

  • Tăng cường các giải pháp bảo mật và độ tin cậy: Tập trung nâng cao tính bảo mật của các giao dịch điện tử, bảo vệ quyền riêng tư và an toàn thông tin dữ liệu của khách hàng; đảm bảo hệ thống giao dịch hoạt động chính xác, ổn định và liên tục 24/7.
  • Nâng cấp và hoàn thiện thiết kế website cùng ứng dụng ngân hàng số: Cải tiến giao diện người dùng theo hướng thân thiện, hiện đại, tối ưu hóa các tính năng và thao tác giao dịch, giúp khách hàng thực hiện các dịch vụ chuyển tiền, thanh toán hóa đơn một cách thuận tiện, nhanh chóng và dễ dàng.

Đóng góp của khóa luận

  • Về mặt học thuật: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định vai trò quyết định của yếu tố độ tin cậy - bảo mật và giao diện công nghệ đối với lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh khủng hoảng dịch bệnh; bổ sung tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về dịch vụ tài chính - ngân hàng số.
  • Về mặt thực tiễn: Giúp các nhà quản trị tại Vietcombank và các NHTM nhận diện rõ thứ tự ưu tiên của các yếu tố tác động đến khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược đầu tư công nghệ và nâng cấp dịch vụ NHĐT một cách có trọng tâm và đạt hiệu quả cao.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Khóa luận tập trung khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại một ngân hàng duy nhất là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) và giới hạn phạm vi địa lý trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn chịu ảnh hưởng của đại dịch COVID-19. Do đó, tính đại diện và khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ hệ thống NHTM tại Việt Nam hoặc trong giai đoạn bình thường mới có thể còn những điểm hạn chế nhất định.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều ngân hàng thương mại khác nhau, mở rộng địa bàn nghiên cứu ra các tỉnh thành trên phạm vi cả nước, đồng thời bổ sung thêm các biến số mới nhằm đánh giá toàn diện hơn sự thay đổi trong hành vi của khách hàng ở giai đoạn hậu đại dịch.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Hệ thống Thông tin Quản lý: Tham khảo phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh (từ tổng quan lý thuyết CMR, TRA, TPB, TAM đến quy trình xử lý dữ liệu qua Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy trên SPSS).
  • Các nhà nghiên cứu về dịch vụ số và hành vi người tiêu dùng: Sử dụng hệ thống tổng hợp 16 công trình nghiên cứu liên quan và khung bảng hỏi khảo sát về chất lượng dịch vụ NHĐT để phát triển các đề tài tương tự.
  • Nhà quản trị và chuyên viên phát triển sản phẩm tại các NHTM: Ứng dụng các hàm ý chính sách về tăng cường bảo mật thông tin và tối ưu hóa trải nghiệm giao diện ứng dụng để nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại ngân hàng nào và trong khung thời gian nào?
Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn đại dịch COVID-19 (từ năm 2020 đến năm 2023).

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài được kế thừa chính từ nghiên cứu nào?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng và kế thừa từ nghiên cứu của Arum Indrasari và cộng sự (2021) kết hợp với các lý thuyết nền tảng gồm Lý thuyết nhận thức – động cơ – quan hệ (CMR), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

3. Kết quả hồi quy xác định những yếu tố nào tác động đến sự trung thành của khách hàng và yếu tố nào tác động mạnh nhất?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy có 2 yếu tố tác động tích cực cùng chiều đến sự trung thành của khách hàng: yếu tố "Độ tin cậy và bảo mật" ($\text{Beta} = 0.674$) và yếu tố "Thiết kế website và ứng dụng" ($\text{Beta} = 0.109$). Trong đó, "Độ tin cậy và bảo mật" là yếu tố có tác động mạnh nhất.

4. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA)?
Trong quá trình thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhóm biến độc lập, biến quan sát ký hiệu là DVHT5 (thuộc thang đo Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ) đã không đạt điều kiện kiểm định và bị loại bỏ trước khi tiến hành phân tích ở các bước tiếp theo.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào cho Vietcombank?
Tác giả đề xuất Vietcombank cần ưu tiên tập trung vào hai nhóm giải pháp: (1) Nâng cao độ tin cậy và bảo mật thông tin, an toàn giao dịch cho khách hàng; (2) Cải tiến, nâng cấp thiết kế giao diện website và ứng dụng Mobile Banking nhằm tối ưu tính tiện dụng và tốc độ xử lý giao dịch.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Yến Nhi đã giải quyết toàn diện các mục tiêu nghiên cứu thông qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên phần mềm SPSS. Kết quả thực nghiệm khẳng định Độ tin cậy và bảo mật ($\text{Beta} = 0.674$) cùng Thiết kế website và ứng dụng ($\text{Beta} = 0.109$) là hai nhân tố có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Vietcombank tại TP.HCM trong bối cảnh COVID-19. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học chuẩn xác và các hàm ý quản trị thiết thực, giúp các nhà quản trị ngân hàng định hình chiến lược chuyển đổi số và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững.