Chương I: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Chƣơng này nêu khái quát về lý do cũng nhƣ tính cấp thiết của đề tài. Nghiên cứu đƣa ra sơ lƣợc về mục tiêu nghiên cứu tổng quát, câu hỏi nghiên cứu, đồng thời trình bày về đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu. Chương II: Tổng quan về cơ sở lý thuyết Chƣơng này trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về một số khái niệm liên quan đến NHĐT, về lòng trung thành của khách hàng, các lý thuyết liên quan đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT, đồng thời khảo lƣợt các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc liên quan đến đề tài. Trên cơ sở đó, đề tài sẽ xây dựng 6 mô hình đề xuất để nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chƣơng này xây dựng và mô tả mô hình nghiên cứu, giải thích các biến số, dữ liệu nghiên cứu và các nội dung liên quan đến các mô hình nghiên cứu. Đồng thời, phƣơng pháp nghiên cứu cũng đƣợc trình bày cụ thể để hỗ trợ quá trình sử dụng để phân tích trong khóa luận. Chương IV: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này trình bày phân tích thống kê mô tả, ma trận tƣơng quan, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định và khắc phục các vi phạm, đồng thời thảo luận về kết quả nghiên cứu. Chương V: Kết luận và hàm ý chính sách Sau khi phân tích số liệu và có kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4, chƣơng 5 sẽ trình bày về những đóng góp, hạn chế của đề tài, dựa vào đó đƣa ra đƣợc hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai.
7 KẾT LUẬN CHƢƠNG I Chƣơng 1 đƣa ra mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là đo lƣờng sự tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 trên địa bàn TP.HCM, ngoài ra tác giả còn nêu lên những vấn đề cơ bản của toàn thể khóa luận, cụ thể nhƣ đƣa ra đƣợc đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, kết cấu nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu. Trên cơ sở đó, chƣơng 2 sẽ tiếp tục cung cấp các khái niệm, lý thuyết có liên quan cũng nhƣ cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu thông qua các nghiên cứu trƣớc. 8 CHƢƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ’THUYẾT 2.1 Cơ sở lý’thuyết về sự trung thành của khách hàng 2.1 Khái niệm’về lòng trung thành của khách’hàng Lòng trung thành đƣợc nhiều sự quan tâm và nghiên cứu, các tác giả đã đƣa ra rất nhiều quan‟điểm về lòng trung thành nhƣ sau: Theo Dimitriades (2019) “trung thành” đƣợc định nghĩa là những khách hàng có thái độ thuận lợi đối với một tổ chức, giới thiệu tổ chức cho những ngƣời tiêu dùng khác và thể hiện hành vi mua lại. Theo Jones và Sasser (1995), lòng‟trung‟thành của‟khách hàng là cảm giác gắn bó hoặc yêu mến đối với một sản phẩm, dịch vụ và con ngƣời của công ty.
Lòng trung‟thành là sự cam kết lâu dài để mua lại liên quan đến cả sự bảo trợ lặp đi lặp lại và thái độ thuận lợi. Trong lĩnh vực kinh doanh, lòng trung thành có thể đƣợc xem là cam‟kết của‟khách hàng để kinh doanh với một tổ chức rằng việc mua các sản phẩm, hàng hóa và sử dụng dịch vụ của họ nhiều lần, sau đó giới thiệu các dịch vụ và sản phẩm‟cho ngƣời khác. Durukan và Bozaci (2011) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là thích và mua lại, điều này là quan trọng để thành công trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh ngày nay. Durukan và Bozaci (2011) thuật lại rằng lòng trung thành thƣờng đƣợc thể hiện bằng một số loại từ nhƣ sự tận tâm chân thành, lòng chung thủy và tình bạn, là xu hƣớng hoặc hành vi của việc thích mua lại cùng một công ty, có khía cạnh hành vi và thái độ.
Nói cách khác nó có thể đƣợc hiểu là mong muốn và hành động của ngƣời tiêu dùng để thích một công ty cụ thể hơn khi mua hàng. Jandaghi và cộng sự (2011-a) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết mạnh mẽ đối với các dịch vụ hoặc hàng hóa cao cấp mua lại trong tƣơng lai để có đƣợc cùng một thƣơng hiệu bất chấp những nỗ lực tiếp thị của các đối thủ tiềm năng và tác động. 9 McCain và cộng sự (2005) đã viết rằng lòng trung thành đƣợc định nghĩa là hành vi mua hàng lặp lại do thái độ thuận lợi hoặc nhƣ một hành vi mua nhất quán xuất phát từ việc ra quyết định tâm lý và quá trình đánh giá. Theo (Dick và Basu, 1994), lòng trung thành là việc ƣa thích các dịch vụ hay sản phẩm nào đó hơn so với các lựa chọn thay thế tiềm năng và đi kèm với sự ƣa thích là việc mua sắm lặp đi lặp lại.
Quan điểm này cũng đƣợc (Oliver, 1999) ủng hộ khi theo ông, lòng trung thành là “một cam kết sâu sắc về việc mua sản phẩm/dịch vụ ƣa thích một cách nhất quán trong tƣơng lai, và tiến hành mua nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ đó một cách lặp đi lặp lại, bất chấp những tình huống và các nỗ lực tiếp thị nhằm thay đổi hành vi mua sắm đó”. Cho rằng, hành vi trung thành của khách hàng với một công ty, họ sẽ thể hiện thái độ ƣa thích nhiều hơn đối với công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên, trong một số trƣờng hợp hành vi trung thành không hoàn toàn phản ánh thái độ trung thành trong trƣờng hợp tồn tại nhiều yếu tố khác làm rào cản việc khách hàng rời bỏ công ty. Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh đó là hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lƣờng thái độ và hành vi (Pritchard và Howard,1999).
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến sự giả mạo (Dick và Basu,1994). Vì vậy để đạt đƣợc lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Garland và Gendall,2004). Từ các định nghĩa của các nhà nghiên cứu, có thể tóm lƣợc khái niệm về lòng trung thành khách hàng là hành vi bao gồm sự mua hàng lặp lại, với một thái độ tích cực, cam kết dài hạn, ý định tiếp tục mối quan hệ, hiệu ứng truyền miệng tích cực, không chuyển đổi qua thƣơng hiệu khác hoặc bất cứ sự kết hợp nào giữa các yếu tố kể trên. 10 Vậy, trong lĩnh vực ngân hàng thì lòng trung thành của khách hàng đƣợc hiểu là khi khách hàng đã có lựa chọn việc sử dụng dịch vụ của một ngân hàng, họ sẽ duy trì với ngân hàng đó, đồng thời sẽ quảng bá, giới thiệu cho ngƣời quen, bạn bè sử dụng dịch vụ của ngân hàng này.
Và một điều đặc biệt hơn đó là họ sẽ luôn ƣu tiên ngân hàng họ đang quan hệ giao dịch so với các lựa chọn khác khi mà họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng, cho dù họ biết mình có thể có nhiều lựa chọn khác tốt hơn về nhiều mặt.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng Đã có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Có những yếu tố giúp gia tăng lòng trung thành, nhƣng cũng có những yếu tố lại làm giảm lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Lòng trung thành của khách hàng nhƣ một mối quan hệ bền vững giữa sự tiếp tục mua lại và thái độ của ngƣời dùng, tƣợng trƣng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng sử dụng lại dịch vụ với cùng một nhà cung cấp (Dick và Basu, 1994). Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có các cách tiếp cận khác nhau, ví dụ nhƣ cách tiếp cận về hành vi (Seiders và cộng sự, 2005) và thái độ, quan điểm.
Và trong hoạt động ngân hàng, kết quả nghiên cứu các tác giả cũng chỉ ra có nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của ngƣời dùng, dựa trên góc độ tiếp cận cũng nhƣ ngành nghề khác nhau. Tuy nhiên, có thể tóm lƣợc lại các yếu tố đó nhƣ sau: - Yếu tố thứ nhất: Sự hài lòng là yếu tố tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng, bởi theo tác giả Beerli, Martin và Quintana (2004) khách hàng là ngƣời sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tạo nên doanh thu chủ yếu cho các ngân hàng và kết quả nghiên cứu của Zohra Ghali (2021) cũng đã bổ sung nhân tố sự hài lòng có ảnh hƣởng một cách tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. 11 - Yếu tố thứ hai: Chất lƣợng dịch vụ có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể trong nghiên cứu của Arum Indrasari và cộng sự (2021), nghiên cứu của Inzamam UI Haq và Tahir Mumtaz Awan (2020), nghiên cứu của Fahad Najeeb Khan và cộng sự (2023), nghiên cứu trên đã chỉ ra đƣợc yếu tố chất lƣợng dịch vụ có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt trong ngành ngân hàng thì việc nhà cung cấp tăng cao chất lƣợng dịch vụ để có thể giữ vững và duy trì khách hàng vẫn chƣa đủ.
- Yếu tố thứ ba: Độ tin cậy và tính bảo mật cũng là yếu tố có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thông qua nghiên cứu của Shakeel Ahmad và cộng sự (2021), Arum Indrasari và cộng sự (2021). - Yếu tố thứ tƣ: Mức giá có ảnh hƣởng đến sự trung thành của ngƣời sử dụng. Trong ngành ngân hàng, Gerrard và Cunningham (2004) cho rằng mức giá có ảnh huởng nhiều hơn (so với 2 yếu tố sự sai lỗi dịch vụ và sự không thuận tiện của dịch vụ) trong việc ảnh huởng đến sự trung thành của khách hàng. Và việc áp đặt phí cao có thể ảnh hƣởng đến sự trung thành của khách hàng.
- Yếu tố thứ năm: Thiết kế Website và ứng dụng. Các nội dung, tính năng có trong trang web của NHĐT có ảnh hƣởng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Bởi, ngƣời sử dụng trang web và ứng dụng sẽ thích sự trải nghiệm công nghệ với các tính năng website có chất lƣợng tốt, dễ sử dụng (Arum Indrasari và cộng sự ,2021).