Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh bùng nổ của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng sau đại dịch Covid-19, phương thức thanh toán không tiền mặt đã phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam với hơn 31 triệu người dùng (Yen, 2022). Theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, trong 11 tháng đầu năm 2023, toàn thị trường ghi nhận gần 7,13 tỷ giao dịch qua kênh di động với tổng giá trị đạt trên 49,4 triệu tỷ đồng (Bùi Lê, 2024). Phân khúc người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z (chiếm 1/3 dân số toàn cầu với sức mua xấp xỉ 360 tỷ USD theo Tiến Thịnh, 2023), đang là nhóm khách hàng trọng tâm khi có tới hơn 57% sở hữu từ 3 ứng dụng ví điện tử trở lên (Minh Huy, 2022) và 63% yêu thích trò chơi trên điện thoại di động (Micah McGee, 2023).
Trước sự cạnh tranh của hơn 50 thương hiệu ví điện tử trên thị trường, các doanh nghiệp hàng đầu như MoMo, ZaloPay, ShopeePay đã ứng dụng chiến lược trò chơi hoá (gamification) làm công cụ tiếp thị chủ đạo nhằm thu hút và giữ chân khách hàng (Phúc Nguyễn, 2024). Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã phân tích ảnh hưởng của gamification trong các lĩnh vực như giáo dục trực tuyến hay thương mại điện tử, việc khảo sát chuyên sâu về mối quan hệ giữa các thành tố gamification và mức độ hài lòng của người dùng trong lĩnh vực ví điện tử—đặc biệt là đối với thương hiệu MoMo trên nhóm khách hàng sinh viên—vẫn còn là một khoảng trống nghiên cứu. Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Trần Văn Huốt (2024) tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống này.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh khi tham gia vào các hoạt động trò chơi hoá trên ứng dụng ví điện tử MoMo.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố của hoạt động trò chơi hoá trên ứng dụng ví điện tử MoMo ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố thuộc hoạt động trò chơi hoá đến sự hài lòng của sinh viên.
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp MoMo cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của người dùng trẻ đối với các tính năng gamification.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào thuộc hoạt động trò chơi hoá ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh khi sử dụng ví điện tử MoMo?
- Mức độ và chiều hướng tác động của từng nhân tố đã xác định đến sự hài lòng của sinh viên như thế nào?
- Những hàm ý quản trị và giải pháp chiến lược nào có thể giúp MoMo hoàn thiện và đổi mới hoạt động trò chơi hoá?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên khi tham gia hoạt động trò chơi hoá trên ứng dụng ví điện tử MoMo.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên các khóa đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (HUB).
- Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, thu thập dữ liệu trực tiếp qua mã QR tại khuôn viên trường và trực tuyến qua các hội nhóm cộng đồng sinh viên HUB trên Facebook.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 10 tuần, giai đoạn khảo sát thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 7 năm 2024 đến tháng 10 năm 2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nền tảng
Nghiên cứu tổng hợp các khái niệm học thuật và các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng:
- Khái niệm Trò chơi hoá (Gamification): Ứng dụng các yếu tố thiết kế game vào hệ thống phi trò chơi nhằm định hình hành vi, tạo cảm xúc tích cực và gia tăng gắn kết thương hiệu (Deterding et al., 2011; Sailer et al., 2017; Koivisto & Hamari, 2019).
- Khái niệm Sự hài lòng (Satisfaction): Trạng thái cảm xúc và mức độ thỏa mãn khi so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế nhận được (Kotler, 2001; Parasuraman et al., 1988; Paul, 2010).
- Lý thuyết Xác nhận kỳ vọng (ECT - Expectation Confirmation Theory): Đề xuất bởi Oliver (1988) và phát triển bởi Bhattacherjee (2001), phân tích sự hài lòng dựa trên mức độ tương thích giữa kỳ vọng trước khi dùng và đánh giá hiệu năng thực tế.
- Lý thuyết Khuếch tán đổi mới (Diffusion of Innovations): Của Rogers (1962, 1995), mô tả tiến trình chấp nhận tính năng mới qua 5 giai đoạn: Nhận thức (Awareness), Quan tâm (Interest), Đánh giá (Evaluation), Thử nghiệm (Trial), và Chấp nhận (Acceptance).
- Mô hình Chỉ số Hài lòng: Kế thừa các chỉ số từ Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index - Fornell, 1994) và Mô hình ECSI (European Customer Satisfaction Index, 1998).
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động cùng chiều (+) lên 1 biến phụ thuộc là Mức độ hài lòng (HL), tương ứng với 7 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H7):
- TK: Tiết kiệm thời gian (Time-saving) $\rightarrow$ H1 (+)
- GT: Tính giải trí, thích thú (Entertainment & Enjoyment) $\rightarrow$ H2 (+)
- PT: Cảm nhận phần thưởng (Perceived Reward) $\rightarrow$ H3 (+)
- TT: Tính thách thức (Challenge) $\rightarrow$ H4 (+)
- XH: Tính tương tác xã hội (Social Interaction) $\rightarrow$ H5 (+)
- SD: Tính dễ sử dụng (Ease of Use) $\rightarrow$ H6 (+)
- XN: Sự xác nhận (Confirmation) $\rightarrow$ H7 (+)
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện trong tháng 8/2024 thông qua tổng quan tài liệu khoa học và phỏng vấn thử nghiệm nhóm 20 sinh viên HUB để điều chỉnh câu chữ, ngữ cảnh hóa thang đo cho phù hợp với dịch vụ ví MoMo tại Việt Nam.
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng.
- Cỡ mẫu tối thiểu theo Tabachnick & Fidell (2007) cho phân tích hồi quy: $n \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu.
- Cỡ mẫu tối thiểu theo Hair et al. (1998) cho phân tích EFA: $n \ge 5 \times q = 5 \times 26 = 130$ mẫu.
- Cỡ mẫu thực tế thu thập và đưa vào xử lý hợp lệ: $N = 287$ mẫu.
- Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm IBM SPSS (phiên bản 22) để thực hiện:
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.6$; tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (KMO $\ge 0.5$; Bartlett’s Sig $< 0.05$; Factor Loading $\ge 0.5$; Eigenvalue $\ge 1$; Tổng phương sai trích $> 50%$).
- Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội, đánh giá hệ số $R^2$, kiểm định F (ANOVA) và kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
- Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA theo các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, mục đích, tần suất).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường thanh toán số Việt Nam cạnh tranh gay gắt. Tác giả chỉ ra sự trỗi dậy của Gen Z và vai trò của gamification trên ví điện tử MoMo. Chương này xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát là sinh viên HUB, phạm vi không gian - thời gian (10 tuần, từ tháng 7 đến tháng 10/2024), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và bố cục 5 chương của khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về trò chơi hoá và sự hài lòng khách hàng. Tác giả phân tích 4 lý thuyết và mô hình cốt lõi: Lý thuyết Xác nhận kỳ vọng (ECT), Lý thuyết Khuếch tán đổi mới của Rogers (1995), Mô hình ACSI (Fornell, 1994) và Mô hình ECSI (1998). Đồng thời, chương 2 tổng hợp 10 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:
| STT |
Tác giả & Năm |
Tên công trình |
Nhân tố tác động được xác nhận |
| 1 |
Sahid Susilo Nugroho (2024) |
Gamification Aspects Affecting Mobile App Continued Use, Attitude, and Satisfaction |
Thành tựu, Xã hội, Sự xác nhận, Tính dễ sử dụng |
| 2 |
Anubhav Mishra và cộng sự (2023) |
Re-examining post-acceptance model of information systems continuance (MASEM) |
Tính dễ sử dụng, Sự tin tưởng, Tính giải trí thích thú |
| 3 |
R. Rohan và cộng sự (2021) |
How Gamification Leads to Continued Usage of MOOCs |
Cảm nhận hữu ích, Sự đắm chìm, Sự xác nhận, Phần thưởng, Xã hội |
| 4 |
Aydınlıyurt và cộng sự (2021) |
Continuance intention in gamified mobile applications (PLS-SEM) |
Đáp ứng phần thưởng, Sự xác nhận, Nhận thức hữu ích, Hệ thống tiếp nhận |
| 5 |
Rory Francis Mulcahy và cộng sự (2018) |
Designing gamified transformative and social marketing services |
Tính thách thức |
| 6 |
Nguyễn Hữu Tâm (2021) |
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi tham gia trò chơi hoá trên ZaloPay |
Độ tin cậy, Sự tiện lợi, Phần thưởng và hoàn tiền, Bảo mật, Dễ sử dụng, Tiết kiệm thời gian |
| 7 |
Nguyễn Việt Bắc (2023) |
Ảnh hưởng của trò chơi hóa đến hiệu quả học tập: vai trò trung gian sự hài lòng |
Sự thách thức, Tính giải trí thích thú, Hiệu quả |
| 8 |
Ngô Mai Trinh (2023) |
Tác động của trò chơi hóa trên ứng dụng học Tiếng Anh |
Sự thách thức, Sự hữu ích, Hiệu quả |
| 9 |
Nguyễn Kim Bản (2023) |
Game hoá đến ý định mua lại trực tuyến đồ gia dụng tại TP.HCM |
Xác nhận kỳ vọng, Cảm nhận hữu ích, Theo đuổi mục tiêu |
| 10 |
Nguyễn Việt Bằng và cộng sự (2023) |
Tăng cường sự hài lòng của sinh viên thông qua trò chơi hóa |
Tính thách thức, Tính giải trí thích thú |
Từ khoảng trống nghiên cứu thực tế, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập (TT, PT, SD, GT, TK, XN, XH) tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL).
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai bước, kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với quy mô $N = 287$, và hệ thống hóa 26 biến quan sát được mã hóa cụ thể:
| Biến nghiên cứu |
Mã hóa |
Nội dung biến quan sát |
Nguồn tham khảo |
| Tiết kiệm thời gian (TK) |
TK1
TK2
TK3
TK4 |
- Không tốn nhiều thời gian tham gia gamification MoMo
- Không tốn nhiều thời gian làm quen thao tác
- Không mất nhiều thời gian hoàn thành yêu cầu
- Thiết kế phù hợp với quỹ thời gian cá nhân |
Nguyễn Hữu Tâm (2021) |
| Tính giải trí, thích thú (GT) |
GT1
GT2
GT3 |
- Nội dung gamification trên MoMo rất thú vị
- Cảm thấy rất giải trí khi tham gia
- Thấy thích thú, cuốn hút khi tiếp tục tham gia |
Mishra et al. (2023); Nguyễn Việt Bắc (2023); Nguyễn Việt Bằng et al. (2023) |
| Cảm nhận phần thưởng (PT) |
PT1
PT2
PT3
PT4 |
- Phấn khích và tràn đầy năng lượng khi đạt điều mong muốn
- Phấn khích ngay lập tức khi thấy cơ hội nhận thưởng
- Nhận may mắn ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc
- Phấn khích khi chiến thắng một cuộc thi |
Aydınlıyurt et al. (2021); Rohan et al. (2021) |
| Tính thách thức (TT) |
TT1
TT2
TT3 |
- Độ khó thử thách phù hợp với sự tiến bộ của bản thân
- Cảm thấy được khuyến khích khi hoàn thành thử thách
- Tham gia thử thách mà không cảm thấy nhàm chán |
Mulcahy et al. (2018); Ngô Mai Trinh (2023); Nguyễn Việt Bằng et al. (2023) |
| Tính tương tác xã hội (XH) |
XH1
XH2
XH3 |
- Hoạt động gamification mang tính cạnh tranh
- Hoạt động gamification mang tính đội/nhóm
- Tạo cơ hội trò chuyện, giao tiếp, kết nối người chơi khác |
Nugroho (2024); Rohan et al. (2021) |
| Tính dễ sử dụng (SD) |
SD1
SD2
SD3 |
- Dễ dàng tìm hiểu thông tin về luật chơi
- Dễ dàng hiểu các luật chơi của MoMo
- Dễ dàng thao tác/chơi các hoạt động gamification |
Nugroho (2024); Mishra et al. (2023) |
| Sự xác nhận (XN) |
XN1
XN2
XN3 |
- Trải nghiệm thực tế tốt hơn so với mong đợi
- Tính năng, cơ chế trò chơi tốt hơn so với mong đợi
- Tất cả kỳ vọng ban đầu đều được xác nhận |
Nugroho (2024); Rohan et al. (2021) |
| Mức độ hài lòng (HL) |
HL1
HL2
HL3 |
- Rất hài lòng với hoạt động trò chơi hoá của MoMo
- Quyết định tiếp tục tham gia trong tương lai
- Nhất định sẽ giới thiệu bạn bè cùng tham gia |
Tham khảo ý kiến chuyên gia & Giảng viên hướng dẫn |
Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định KMO, Bartlett's test, quy trình phân tích EFA, ma trận tương quan Pearson, phương trình hồi quy tuyến tính bội:
$$HL = \beta_1 GT + \beta_2 PT + \beta_3 SD + \beta_4 TT + \beta_5 TK + \beta_6 XN + \beta_7 XH + \varepsilon$$
cùng các kiểm định giả định hồi quy (phân phối chuẩn phần dư, liên hệ tuyến tính, phương sai không đổi) và phân tích ANOVA/T-test.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 cung cấp kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ($N = 287$), kiểm định thang đo và kiểm định giả thuyết:
- Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha ($> 0.6$) và hệ số tương quan biến - tổng đạt chuẩn ($> 0.3$).
- Phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các chỉ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$), tổng phương sai trích đạt yêu cầu ($> 50%$) và các hệ số tải nhân tố đều $> 0.5$.
- Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận mô hình có độ tương thích cao, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (các hệ số VIF đều nằm trong giới hạn cho phép).
- Cả 7 nhân tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê và cùng chiều đến Mức độ hài lòng khi tham gia gamification trên MoMo. Trong đó, nhân tố Tính giải trí, thích thú (GT) có tác động mạnh nhất, còn nhân tố Tính tương tác xã hội (XH) có mức độ tác động thấp nhất.
- Kiểm định T-test và One-Way ANOVA phân tích mối liên hệ và sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng và tần suất tham gia.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 đúc kết toàn bộ phát hiện thực nghiệm, đối chiếu kết quả với các lý thuyết nền tảng và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chi tiết theo từng nhân tố cấu thành nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng trên MoMo. Đồng thời, tác giả trình bày các hạn chế nội tại của nghiên cứu và gợi ý định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Nghiên cứu thực nghiệm trên mẫu $N = 287$ sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM đã kiểm định thành công mô hình lý thuyết gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi tham gia gamification trên ví MoMo.
- Thứ tự tác động của các nhân tố:
- Tính giải trí, thích thú (GT): Nhân tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, đóng vai trò then chốt quyết định sự thỏa mãn cảm xúc của sinh viên.
- Tính dễ sử dụng (SD), Cảm nhận phần thưởng (PT), Tính thách thức (TT), Tiết kiệm thời gian (TK), Sự xác nhận (XN): Đều có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng.
- Tính tương tác xã hội (XH): Có tác động cùng chiều nhưng hệ số ảnh hưởng yếu nhất trong mô hình.
Hệ thống hàm ý quản trị đề xuất cho MoMo
Dựa trên kết quả đo lường, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với 7 nhân tố:
- Về Tính giải trí, thích thú: Đổi mới kịch bản trò chơi theo mùa/sự kiện, tích hợp đồ họa sinh động, âm thanh trực quan và cơ chế tương tác cuốn hút để duy trì trạng thái hào hứng.
- Về Tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa luồng thao tác trên ứng dụng, minh bạch hóa luật chơi và thể lệ chương trình, xây dựng hướng dẫn ngắn gọn ngay tại màn hình bắt đầu.
- Về Cảm nhận phần thưởng: Đa dạng hóa cơ cấu quà tặng (voucher giảm giá ăn uống, mua sắm, hoàn tiền thực tế, quà may mắn) sát với nhu cầu chi tiêu hàng ngày của sinh viên.
- Về Tính thách thức: Phân tầng độ khó của các nhiệm vụ hợp lý (từ cơ bản đến nâng cao), tạo động lực chinh phục mà không gây ức chế hay nhàm chán cho người chơi.
- Về Tiết kiệm thời gian: Thiết kế các mini-game có thời lượng hoàn thành nhanh (1–3 phút), tối ưu hóa tốc độ tải trang và xử lý giao dịch nhiệm vụ tức thì.
- Về Sự xác nhận: Đảm bảo trải nghiệm và tỷ lệ trúng thưởng thực tế đúng với cam kết truyền thông, tránh tình trạng kỳ vọng ảo gây hụt hẫng cho người dùng.
- Về Tính tương tác xã hội: Phát triển thêm các tính năng liên kết bạn bè, tặng lượt chơi, chia sẻ mã quà tặng, thành lập đội nhóm thi đấu giữa các trường đại học để kích thích sự lan tỏa.
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp lý thuyết: Hệ thống hóa và kiểm chứng thành công sự kết hợp giữa Lý thuyết Xác nhận kỳ vọng (ECT), Lý thuyết Khuếch tán đổi mới và các chỉ số hài lòng khách hàng trong môi trường ứng dụng tài chính số (fintech); bổ sung dữ liệu thực nghiệm về gamification trên ví điện tử tại thị trường Việt Nam.
- Đóng góp thực tiễn: Cung cấp báo cáo phân tích định lượng cụ thể về hành vi và thị hiếu của phân khúc Gen Z (sinh viên đại học), giúp ban quản trị sản phẩm và đội ngũ tiếp thị của MoMo có cơ sở dữ liệu xác thực để tối ưu hóa thiết kế tính năng và gia tăng tỷ lệ gắn kết khách hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu
- Phạm vi không gian và đối tượng: Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 287 sinh viên thuộc Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, do đó tính đại diện khái quát hóa cho toàn bộ người dùng ví MoMo tại các khu vực địa lý hoặc nhóm nhân khẩu học khác còn hạn chế.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 10 tuần (tháng 7/2024 – tháng 10/2024), phản ánh trạng thái tâm lý và tính năng của ứng dụng tại một thời điểm nhất định.
- Phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào 7 nhân tố thuộc tính gamification mà chưa mở rộng kiểm tra các yếu tố kỹ thuật khác như tính bảo mật, rủi ro cảm nhận, hay áp lực xã hội từ gia đình/công việc.
Hướng nghiên cứu tiếp
- Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất đa tầng tại nhiều trường đại học trên cả nước hoặc trên các nhóm người tiêu dùng có độ tuổi, nghề nghiệp đa dạng hơn.
- Áp dụng các phương pháp phân tích nâng cao như Mô hình Phương trình Cấu trúc (PLS-SEM hoặc CB-SEM) để phân tích sâu hơn các biến trung gian (như sự gắn kết, nhận thức hữu ích) và biến kết quả dài hạn (như lòng trung thành, ý định tiếp tục sử dụng).
- Thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để đánh giá sự biến chuyển trong mức độ hài lòng của người dùng qua từng phiên bản cập nhật tính năng trò chơi hoá của ví điện tử.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên và học viên cao học: Tài liệu tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh cho một khóa luận nghiên cứu định lượng chuẩn mực ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Fintech; đặc biệt hữu ích về cách xây dựng bảng hỏi, mã hóa thang đo Likert và quy trình xử lý dữ liệu trên SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
- Đối với các nhà nghiên cứu: Cung cấp nguồn trích dẫn học thuật về thang đo 26 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh ứng dụng di động tại Việt Nam.
- Đối với doanh nghiệp Fintech và Ví điện tử (MoMo, ZaloPay, ShopeePay, VNPay): Cung cấp các bằng chứng thực nghiệm về trọng số ảnh hưởng của từng yếu tố trò chơi hóa đối với khách hàng trẻ, làm căn cứ điều chỉnh ngân sách tiếp thị, thiết kế cơ cấu phần thưởng và tối ưu hóa giao diện người dùng.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận này nghiên cứu trường hợp cụ thể của thương hiệu ví điện tử nào và trên nhóm đối tượng nào?
Khóa luận nghiên cứu tính năng trò chơi hoá (gamification) trên ứng dụng ví điện tử MoMo, với đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (HUB).
2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập trong thời gian nào?
Kích thước mẫu chính thức đưa vào phân tích định lượng là 287 sinh viên HUB. Dữ liệu được thu thập trực tiếp và trực tuyến qua mã QR trong thời gian 10 tuần, từ tháng 7 năm 2024 đến tháng 10 năm 2024.
3. Mô hình nghiên cứu bao gồm những biến độc lập nào và nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng?
Mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập: (1) Tính thách thức (TT), (2) Cảm nhận phần thưởng (PT), (3) Tính dễ sử dụng (SD), (4) Tính giải trí, thích thú (GT), (5) Tiết kiệm thời gian (TK), (6) Sự xác nhận (XN), (7) Tính tương tác xã hội (XH). Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận nhân tố Tính giải trí, thích thú (GT) có tác động mạnh nhất, trong khi Tính tương tác xã hội (XH) có tác động thấp nhất đến sự hài lòng.
4. Quy trình xây dựng thang đo và kiểm định dữ liệu trong khóa luận được thực hiện như thế nào?
Thang đo 26 biến quan sát được phát triển từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước, sau đó hiệu chỉnh qua phỏng vấn thử nghiệm với 20 sinh viên vào tháng 8/2024. Dữ liệu khảo sát chính thức ($N = 287$) được xử lý trên SPSS thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định khác biệt ANOVA/T-test.
5. Nghiên cứu sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để giải thích hành vi người dùng?
Khóa luận dựa trên 4 nền tảng lý thuyết chính: Lý thuyết Xác nhận kỳ vọng (ECT của Oliver, 1988), Lý thuyết Khuếch tán đổi mới (Rogers, 1995 với 5 giai đoạn chấp nhận), Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Mỹ (ACSI của Fornell, 1994) và Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Châu Âu (ECSI, 1998).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Văn Huốt đã phân tích có hệ thống tác động của các nhân tố trò chơi hoá đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM khi sử dụng ví điện tử MoMo. Kết quả phân tích định lượng trên 287 mẫu khảo sát xác nhận 7 yếu tố bao gồm Tính giải trí thích thú, Cảm nhận phần thưởng, Tính dễ sử dụng, Tính thách thức, Tiết kiệm thời gian, Sự xác nhận và Tính tương tác xã hội đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng, trong đó Tính giải trí thích thú giữ vai trò chi phối lớn nhất. Công trình không chỉ đóng góp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về gamification trong lĩnh vực công nghệ tài chính mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp ví điện tử tối ưu hóa sản phẩm và giữ chân người dùng trẻ.
