Chương 1 gồm các nội dung về mục đích chọn đề tài, xác định không gian và các đáp viên mà chủ đề nhắm đến. Phương pháp nghiên cứu chính được tác giả sử dụng sẽ là nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Ngoài ra, tác giả cũng xác định rõ các đóng góp của đề tài về mặt lý thuyết và thực tiễn. Qua chương tiếp theo sẽ đề cập đến các nghiên cứu liên quan, cơ sở lý thuyết cũng như các khái niêm liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Các khái niệm liên quan 2. Khái niệm trò chơi hoá (Gamification) Theo Detering và cộng sự (2011), gamification là việc áp dụng các yếu tố thiết kế từ trò chơi điện tử vào các hệ thống không phải trò chơi nhằm nâng cao trải nghiệm và tương tác của người dùng. Sailer và đồng nghiệp (2017) cũng nhất trí rằng gamification đổi mới hành vi người dùng trong các hoạt động ngoài lĩnh vực game, hướng tới mục tiêu kinh doanh.
Trong lĩnh vực tiếp thị, gamification giúp kích thích cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng như sự say mê, hứng thú, tò mò và nhận thức có ích (Bittner và cộng sự, 2014), từ đó nâng cao sự tương tác, hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Hwang & Choi, 2019). Ví dụ, gamification trong các ứng dụng ví điện tử có thể tăng cường sự tương tác, lòng trung thành và hài lòng của người dùng bằng cách cung cấp trải nghiệm hấp dẫn và tương tác, thậm chí khuyến khích người dùng sử dụng sản phẩm thường xuyên và giới thiệu cho người khác (Hsi-Peng Lu & Hui-Chen Ho, 2020). Theo Koivisto & Hamari (2019), trò chơi hoá giúp người dùng có những trải nghiệm thú vị, sinh ra các tác động tâm lý như: tăng động lực sử dụng và tăng tần suất duy trì sử dụng thường xuyên từ đó định hình hành vi của họ trong thời gian dài. Tóm lại, Gamification bao gồm việc áp dụng các yếu tố trò chơi để thúc đẩy mối quan hệ bền vững giữa người tiêu dùng và thương hiệu, mang lại giá trị phi vật lý như tương tác, hài lòng và sự trung thành.
Gamification góp phần xây dựng sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu từ đó tăng tần suất mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của công ty. Khái niệm về sự hài lòng Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của họ khi so sánh giữa kỳ vọng cá nhân và các đặc tính của dịch vụ hoặc sản phẩm mà họ sử dụng. Đối với Parasuraman và đồng nghiệp (1988), sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa những gì họ mong đợi và những gì họ trải nghiệm thực sự khi dùng một dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó. Paul (2010) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là tỷ lệ khách 8 hàng hoặc số lượng khách hàng nào đó vượt qua các tiêu chuẩn hài lòng mà doanh nghiệp đã đề ra.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là sự thỏa mãn mà họ cảm nhận sau khi so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế khi dùng các sản phẩm hoặc các dịch vụ của những doanh nghiệp. Các lý thuyết nền và mô hình liên quan: 2. Lý thuyết xác nhận kỳ vọng Lý thuyết xác nhận kỳ vọng được đề xuất lần đầu bởi Oliver (1988). Lý thuyết thường được dùng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Oliver, khách hàng sẽ trải qua hai giai đoạn riêng biệt khi có nhu cầu về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Sự kỳ vọng trước khi trải nghiệm và nhận thức thực tế sau khi sử dụng. Từ đó, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến 3 viễn cảnh khác nhau: Nếu sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng trước khi mua hàng của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy không hài lòng đối với chúng. Nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng vừa đủ với các kỳ vọng của họ, họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Nếu sản phẩm, dịch vụ vượt qua kỳ vọng của họ, họ sẽ cảm thấy cực kỳ hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ đó. Đối với gamification, lý thuyết này có thể được sử dụng để hiểu cách mà kỳ vọng của người dùng hài lòng hoặc không hài lòng với các yếu tố của gamification, từ đó giúp phát triển các chiến lược gamification phù hợp hơn với nhu cầu của họ và thúc đẩy hành vi tiếp tục tham gia gamification. Lý thuyết xác nhận đổi mới Lý thuyết khuếch tán đổi mới được giới thiệu lần đầu vào năm 1962 bởi John H. Hubbard và được Rogers (1995) tham chiếu và cải tiến.
Rogers tập trung vào việc trả lời các câu hỏi để hiểu tại sao, làm thế nào và ở một tốc độ lan truyền bao nhiêu của một ý tưởng đổi mới trong xã hội thay vì tập trung thuyết phục các cá nhân tiếp nhận sự thay đổi. 9 Lý thuyết của Rogers (1962) cho rằng sự cải tiến, đổi mới của các tính năng sản phẩm, dịch vụ sẽ sản sinh ra các hành vi, nhu cầu mới của các cá nhân theo thời gian từ các kênh truyền thông xã hội. Rogers, 1995 cho rằng quá trình chấp nhận đổi mới của người tiêu dùng sẽ diễn ra trong 5 giai đoạn: (1) Nhận thức (Awareness); (2) Quan tâm (Interest); (3) Đánh giá (Evaluation); (4) Thử nghiệm (Trial); (5) Chấp nhận (Acceptance). (1) Nhận thức: Khách hàng nhận ra các tính năng mới của sản phẩm nhưng thiếu thông tin về nó (2) Quan tâm: Khách hàng bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan để hiểu hơn về sản phẩm dịch vụ mới.
(3) Đánh giá: Sau khi có được một lượng thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá những đặc tính của sự đổi mới này có phù hợp với bản thân hay không, sau đó đưa ra quyết định thử nghiệm nó. (4) Thử nghiệm: Khách hàng thử nghiệm các tính năng mới của các sản phẩm này và đánh giá kỹ lưỡng hơn về nó. (5) Chấp nhận: Khi sản phẩm đáp ứng được sự hài lòng của họ, họ bắt đầu chấp nhận những đặc tính mới của nó. Theo góc độ gamification, lý thuyết này sẽ giúp hiểu được các yếu tố mà gamification mà người tiêu dùng chấp nhận và áp dụng.
Mô hình ACSI Mô hình ACSI là một mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ được phát triển tại Đại học Michigan. Mô hình này là một mô hình nhân quả với các chỉ số cho các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng tương đồng với sự kỳ vọng của họ, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, khiếu nại của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Các chỉ số là các thành phần đa biến được đo lường bởi một số câu hỏi có trọng số trong mô hình. Các câu hỏi để đánh giá đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định của từng chỉ số được triển khai trên thang điểm từ 0 đến 100.
Qua đó, kỳ vọng càng cao thì tiêu chuẩn cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ càng cao. Nếu doanh nghiệp có thể đáp ứng, điều đó sẽ giúp tăng sự 10 hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; ngược lại sẽ là các khiếu nại về trải nghiệm kém. Mô hình ACSI Nguồn: Claes Fornell, 1994 2. Mô hình ECSI Trong mô hình ECSI, các yếu tố như kỳ vọng của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành tương tự như mô hình ACSI.
Tuy nhiên, mô hình ECSI có một số điểm khác biệt, chẳng hạn như không bao gồm khiếu nại của khách hàng và có thêm yếu tố liên kết với hình ảnh công ty. Yếu tố này được xem là có ảnh hưởng trực tiếp đến kỳ vọng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Thêm vào đó, chỉ số ACSI thường được sử dụng trong khu vực công, trong khi ECSI thường được sử dụng để làm thang đo trong sản phẩm của các ngành công nghiệp.2: Mô hình ECSI Nguồn: ECSI Technical Committee, 1998 2. Các nghiên cứu liên quan 2.
Nghiên cứu ngoài nước. Trong nghiên cứu "Gamification Aspects Affecting Mobile App Continued Use, Attitude, and Satisfaction" của Sahid Susilo Nugroho (2024) được thực hiện trên 1.633 người dùng ứng dụng mua sắm có yếu tố trò chơi hóa bằng phương pháp phân tích đường dẫn và bootstrapping được dùng cho việc kiểm tra những mối quan hệ giữa các biến với nhau. Nghiên cứu tập trung vào các biến như thành tựu (Achievement), xã hội (social), sự xác nhận (confirmation), tính dễ sử dụng (ease of use), sự thích thú (enjoyment), sự công nhận (recognition), và ảnh hưởng xã hội (social influence) với các biến phụ thuộc gồm sự tiếp tục sử dụng (continued use), thái độ (attitude), sự hài lòng (satisfaction), động lực (motivation), và tính hữu dụng (usefulness). Kết quả cho thấy rằng động lực, sự xác nhận và tính hữu dụng đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
Cụ thể, động lực của người dùng được tăng cường bởi các yếu tố thành tựu và xã hội, tác động tích cực đến sự hài lòng của họ khi sử dụng ứng dụng có yếu tố trò chơi hóa. 12 Đề tài "Re-examining post-acceptance model of information systems continuance: A revised theoretical model using MASEM approach" của tác giả Anubhav Mishra và cộng sự (2023) đã sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc meta (MASEM) để kiểm tra lại mô hình tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin sau chấp nhận. Nghiên cứu này bao gồm phân tích tổng hợp dữ liệu từ 214 nghiên cứu độc lập với tổng mẫu là 84.343 người tham gia. Các biến độc lập bao gồm: sự hài lòng (Satisfaction), tính dễ sử dụng cảm nhận (Percieved Ease Of Use), thái độ (Attitude), sự tin tưởng (Trust), và sự thích thú (Enjoyment); trong khi biến phụ thuộc là tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin (IS Continuance).
Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng tính dễ sử dụng cảm nhận trực tiếp ảnh hưởng đến tính hữu dụng cảm nhận, sự hài lòng và thái độ. Sự tin tưởng và sự thích thú đều tác động tích cực đến sự hài lòng và tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin, với sự thích thú có tác động mạnh hơn. Thái độ đối với công nghệ, được hình thành từ sự hài lòng sau khi sử dụng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin. Nghiên cứu nhấn mạnh giá trị cảm nhận của việc sử dụng hệ thống thông tin, cho thấy rằng người dùng hài lòng hơn với công nghệ đáp ứng, dễ sử dụng và mang lại sự thích thú.