Chương I đã cung cấp được bức tranh tổng quát về quá trình nghiên cứu của luận văn. ll CHUONG 2 CO SO LY THUYET VE SU’ HAI LONG CUA KHACH HANG VA MO HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 2. Khát quát về sự hài lòng của khách hàng a.
Khái niệm Sự hài lòng được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian. Trước đây, các nghiên cứu nhận định sự hài lòng là giai đoạn của giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu nhận định sự hài lòng dưới góc độ kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo. thời gian, giống như thái độ.
Một số nhà nghiên cứu có các quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng khách hàng như sau: - Theo Parasuraman va ctg (1988); Spreng va ctg (1996), sự hài lòng khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. ~ Theo Oliver (1981), sự hài lòng là kết quả từ trạng thái tâm lý tổng hòa cảm xúc, phản ánh sự mong đợi được thỏa mãn qua quá trình trải nghiệm tiêu dùng mà khách hàng cảm nhận được. ~ Theo Tse và Wilton, (1988), sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
- Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những. kỳ vọng của người đó. 12 Tóm lại, mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Do đó sản phẩm - dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm - dịch vụ.
Nếu khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình không được thỏa mãn thì họ sẽ không hài lòng với sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận được. Các mức độ hài lòng khách hàng Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) và Hoàng Xuân Bích Loan (2008), sự hài lòng khách hàng có thẻ phân thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: ~ Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn. - Hài lòng ồn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng én định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hang này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng 13 tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
~ Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những, nỗ lực cải tiền của doanh nghiệp. Ngoài việc phân loại sự hài lòng khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus ciing khăng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng.
Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hải lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Trong các vấn đề hài lòng nói trên thì sự hài lòng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ là các yếu tố cơ bản. Tóm lại, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hài lòng hoàn toàn thì lại quan trọng hơn nhiều.
Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể bỏ doanh nghiệp bắt kỳ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau. e Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có những vai trò sau: 14 ~ Đo lường được những đánh giá khách quan, mang tính định lượng của khách hàng về chất lượng chung của tô chức. ~ Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối với những dịch vụ cụ thé.
- Dé xuất cách thức tổ chức có thẻ củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn. - Dé các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng. ~ Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó. khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp.
- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang a. Chất lượng dịch vụ Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng nhằm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn. Dịch vụ là một khái niệm phô biến trong marketing và kinh doanh.
Có rat nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000) thi “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Hay, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được hiểu trên hai lĩnh vực đó là chất lượng kỹ thuật (những yếu tố mang tính chất giải pháp công nghệ, máy móc, cơ sở vật 15 (Gronroos 1998).
Viéc tim hiểu chất lượng dich vu là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của Công ty. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho Công ty phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thé được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thẻ, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau + Tính vượt trội + Tính đặc trưng của sản phẩm + Tính thỏa mãn nhu cầu + Tính tạo ra giá trị Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.
Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fomell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho ring chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985,1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan 16 này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng.
dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.