chương 1 cũng đề ra những mục tiêu và phương pháp nghiên cứu để tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ đào tạo 2.1 Khái niệm dịch vụ đào tạo Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩ về dịch vụ. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đ ng ần trở thành một thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Giáo dục đại học là một loại dịch vụ, một loại hàng hóa vừa có tính chất tập thể vừa có tính chất thị trường.
Trong một chừng mực nà đó, giá ục đại học vẫn chịu sự can thiệp củ nhà nước về một số mặt như cạnh tr nh, độc quyền. Tuy nhiên theo một số qu n điểm hiện nay thì dịch vụ giáo dục đại học không có đủ những đặc trưng được xem là một loại hàng hóa công cộng thuần túy và có nhiều tính chất quan trọng của một loại hàng hó tư nh n Khách hàng của nền giáo dục đại học biết rõ nhu cầu của mình hơn là người cung cấp dịch vụ Đó chính là điều kiện l tưởng để c chế thị trường trong giáo dục đại học phát huy được tính hiệu quả của nó. Giáo dục là một sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó là phương tiện để nhằm tăng sản xuất ra của cải trong tương lai. Giáo dục cũng có những điểm chung giống như tất cả các dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số đặc điểm mà các dịch vụ khác không có.
Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân, trở thành vốn tri thức. Nó lại có thuộc tính xã hội mà các hàng hóa và dịch vụ (gọi chung là sản phẩm) cá nhân khác không có và được xếp vào hàng hóa có tính chất công (Vũ Quang Việt, 2007).2 Phân loại dịch vụ đào tạo Theo Phùng Hữu Phú & cộng sự (2016), khái niệm dịch vụ đào tạo có nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Nghĩa rộng là coi toàn bộ hoạt động giáo dục và đào tạo thuộc khu vực dịch vụ trong tương quan với hai khu vực khác là công nghiệp và nông nghiệp. Nghĩa hẹp của khái niệm dịch vụ đào tạo gắn với các hoạt động giáo dục, đào tạo cụ thể.
Quá trình giáo dục và đào tạo được thực hiện với sự tham gia của rất nhiều 6 các yếu tố, có thể là vật chất, trang thiết bị. có thể là phi vật chất như quá trình truyền thụ tri thức, có thể là chứa đựng cả hai yếu tố vật chất và phi vật chất như sách giáo khoa và nội dung chương trình. Trong giáo dục và đào tạo có rất nhiều các loại dịch vụ cụ thể phục vụ cho nhà trường, phục vụ cho người dạy, phục vụ cho người học, phục vụ cho quá trình giáo dục và đào tạo.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ đào tạo Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau.
Các sinh viên, học viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học. Vasiliki và cộng sự (2015) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác).
Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sử dụng. Các học viên khi đã hoàn thành chương trình đào tạo sẽ được trang bị cho mình không chỉ là kiến thức chuyên môn mà còn là năng lực, sự tự tin để hoàn thành tốt công việc được giao. Giaso dục chất lượng cao mang lại nhiều lợi ích cho người được đào tạo, cho nền kinh tế - xã hội ngày một phát triển không ngừng và có ích cho đất nước.4 Vai trò của chất lượng dịch vụ đào tạo Vai trò của chất lượng dịch vụ được xem xét đối với doanh nghiệp và khách hàng. Đối với doanh nghiệp: Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh tới việc tăng tỷ phần 7 thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận.
Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với một doanh nghiệp dịch vụ. Đối với khách hàng: Chất lượng dịch vụ đào tạo là nền tảng, tiền đề để người nhân viên có đủ kiến thức, kỹ năng làm việc, tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, từ đó xây dựng vững chắc sự tin tưởng, trung thành của họ với dịch vụ và doanh nghiệp.5 Các yếu tố thể hiện chất lượng dịch vụ đào tạo Theo thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 10 yếu tố nhưng trong đó có 5 yếu tố chính đó là: Phương tiện hữu hình (Tangible) Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (Responsiveness) Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Đồng cảm (Empathetic): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.6 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích dựa trên các khoảng cách chất lượng dịch vụ.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Khoảng cách 1: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách 2: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. 9 Trong mô hình chất lượng dịch vụ Parasunaman (1985), ông và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, vv. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành 5 thành phần, đó là: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Đồng cảm. Phương tiện hữu hình (Tangible) Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phủ hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (Responsiveness) Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục cung cấp các dịch vụ cho khách hang. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Đồng cảm (Empathetic): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Mô hình SERVQUAL với 5 thành phần trên gồm có 44 biến quan sát (22 cặp biến quan sát). Trong đó, 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường nhận thức của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ, 22 biến quan sát còn lại sẽ đo lường về kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. 10 Độ tin cậy Sự đồng cảm Mức độ đáp ứng CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình (Nguồn: Parasuraman & ctg 1988) Hình 2.2: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đã thấy rằng tùy thuộc vào từng thị trường cụ thể mà năm yếu tố trên sẽ có sự tác động khác nhau đến chất lượng dịch vụ, và thứ tự sắp xếp theo tầm quan trọng của chúng cũng bị thay đổi.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo 2.