Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương 2 tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận của nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thiết nghiên cứu về mối quan hệ của các nghiên cứu trong mô hình. Chương này gồm 2 phần chính (1) Cơ sở lý luận về dịch vụ vận tải bằng đường biển, (2) Mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
Khái niệm vận tải biển Vận tải biển là hoạt động vận tải có liên quan đến việc sử dụng kết cấu hạ tầng và phương tiện vận tải biển, đó là việc sử dụng những khu đất, khu nước gắn liền với các tuyến đường biển nối liền các quốc gia, các vùng lãnh thổ, hoặc các khu vực trong phạm vi một quốc gia, và việc sử dụng tàu biển, các thiết bị xếp dỡ, … để phục vụ việc dịch chuyển hành khách và hàng hoá trên những tuyến đường biển. Vận tải đường biển là một ngành vận tải, do đó cũng là ngành sản xuất vật chất đặc biệt sản phẩm của ngành vận tải đường biển là tạo ra sự di chuyển hàng hoá và hành khách bằng các đường giao thông trên biển với các phương tiện riêng có của mình. Theo Nghị định số 30/2014/NĐ-CP “Về điều kiện kinh doanh vận tải biển và dịch vụ hỗ trợ vận tải biển” định nghĩa dịch vụ kinh doanh vận tải biển như sau: - Kinh doanh vận tải biển là việc kinh doanh có sử dụng tàu biển để vận chuyển hàng hóa, hành khách, hành lý. - Vận tải biển nội địa là việc vận chuyển hàng hóa, hành khách, hành lý bằng tàu biển mà địa điểm nhận hàng hóa, hành khách, hành lý và địa điểm trả hàng hóa, hành khách, hành lý thuộc cảng biển Việt Nam, vùng biển Việt Nam.
- Vận tải biển quốc tế là việc vận chuyển hàng hóa, hành khách, hành lý bằng tàu biển giữa cảng biển Việt Nam và cảng biển nước ngoài hoặc giữa các cảng biển nước ngoài. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Vận chuyển trên biển có thể chia ra làm 3 loại: - Vận chuyển mang tính chất quân sự: Tức là phục vụ chiến tranh, thôn tính hoặc tự vệ. Lịch sử đã chứng minh rằng vận tải biển phục vụ mục đích quân sự đã có tính mở đường cho vận tải biển. - Vận chuyển mang tính chất khám phá, nghiên cứu khoa học: Loại hình này cũng chỉ mang tính chất phát sinh.
Mọi sự đi lại trên biển cũng chỉ là hình thức trung gian phục vụ cho mục đích kinh tế là tối cao. Mặc dù loại hình này ngày một rõ nét trong điều kiện hiện đại. - Vận tải biển phục vụ cho mục đích kinh tế: là nhiệm vụ chính của vận tải biển. Lúc đầu chỉ mang tính chất giao thương cục bộ, giữa các vựng gần gũi trong một nước và khu vực láng giềng có liền kề chung biển, dần dần được mở rộng ra các nơi xa xôi giữa các nước vùng ven biển đại dương, rồi nối liền các đại dương với nhau.
Đặc điểm của vận tải biển Ưu điểm: - Vận tải đường biển có thể phục vụ chuyên chở tất cả các loại hàng hoá trong buôn bán quốc tế. - Các tuyến đường vận tải trên biển hầu hết là những tuyến đường giao thông tự nhiên. - Năng lực chuyên chở của vận tải đường biển rất lớn. Nhìn chung năng lực chuyên chở của công cụ vận tải đường biển (tàu biển) ít bị hạn chế như các phương thức vận tải khác.
Nhược điểm: - Vận tải biển còn phù thuộc rất nhiều vào điều kiện tự nhiên. - Tốc độ của tàu biển còn chậm. Ý định hành vi của khách hàng Tất cả các doanh nghiệp dù cố gắng tạo cho mình một hình ảnh tốt đẹp hay nâng cao giá trị dành cho khách hàng thì mục đích mong muốn đều là mang lại sự hài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 lòng cho khách hàng. Vì thế sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết cho những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
Ngày nay, để đạt được những thành công to lớn trong kinh doanh, thì không chỉ dừng ở việc làm hài lòng khách hàng mà các doanh nghiệp cần nắm bắt và thấu hiểu ý định hành vi của khách hàng sau khi mua sắm, sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp cho khách hàng. Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau mua (Tam, 2004). Theo Zeithaml, Bitner & Parasuraman (1996) ý định hành vi có thể được thực hiện bằng các biện pháp như ý định mua lại, ý định, truyền miệng, lòng trung thành, … 2. Các lý thuyết liên quan 2.
Lý thuyết về hành vi TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 của thế kỉ 20 bởi Ajzen và Fishbein. Đây được xem là học thuyết tiên phong nghiên cứu về tâm lý xã hội. Thuyết TRA cho rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi và ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng lựa chọn là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, trong đó thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng là hai yếu tố góp phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn. Turstone (Mowen & Monnor, 2006) cho ràng thái độ là lượng cảm xúc thể hiện sự thuận hay trái ý của một người về một tác động bên ngoài nào đó. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội lên một người. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có mối quan hệ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 với người đó (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng lựa chọn của người này phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối của những người có ảnh hưởng đối với việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người này và động cơ thúc đẩy người này làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Niềm tin của người đó vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.1: Thuyết về hành vi TRA Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Ưu điểm: Mô hình TRA phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA cho rằng hành vi mang tính lý trí, tính hệ thống nghĩa là hành vi được được kiểm soát bởi cá nhân.
Thuyết bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 soát được như hành động theo thói quen hay quyết định không hợp lý vì ảnh hưởng của những điều kiện xã hội không thể giải thích được bởi thuyết này. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng lựa chọn để thực hiện hành vi đó. Xu hướng lựa chọn lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội đề cập đến áp lực từ xã hội về thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong trường hợp dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được.2: Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen, 1991 Thái độ được hiểu là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người dùng với sản phẩm dịch vụ. Ajzen cho rằng thái độ là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, thái độ thể hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội là áp lực xã hội về việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi (có quan hệ gần gũi với người có quyết định hành vi như gia đình, bạn bè, .) có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự có nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mô hình TPB tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhược điểm: Hạn chế đầu tiên là có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi.