Chương 1, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM” được xác định là mang tính cấp thiết. Đây cũng là chương giúp định hướng mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mang tính định hướng cho các chương tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Đây là chương làm rõ lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã được thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô hình nghiên cứu của đề tài.1 Chất lượng dịch vụ Theo Philip Kotler 1979, dịch vụ là mọi hoạt động mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn một sản phẩm vật chất.
Theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Tiêu chuẩn này cũng xác định “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Và “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được cung cấp phù hợp với mong đợi của khách hàng” (Lewis và Boom, 1983). Một trong những nghiên cứu nổi tiếng và thường áp dụng trong học thuật cũng như trong nghiên cứu thị trường là mô hình SERVQUAL của A.Parasuraman và cộng sự 1985.
Theo nhóm tác giả này, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 10 yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, độ an toàn, hiểu biết về khách hàng, vật chất hữu hình. Đồng thời, nhóm tác giả cũng xây dựng mô hình 5 kẽ hở chất lượng dịch vụ theo hình 2. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Mô hình 5 kẽ hở chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Nguồn: A.Parasuraman và cộng sự, 1985) 2.2 Quyết định lựa chọn “Dịch vụ chất lượng được cung cấp nghĩa là phù hợp với mong đợi của khách hàng” (Lewis và Boom, 1983). Người tiêu dùng sẽ chọn mua loại tốt nhất với nhu cầu và mong muốn của mình sau khi xem xét giá cả của các mặt hàng phù hợp với nguồn tài chính bị giới hạn đang có khi đứng trước các loại hàng hoá khác nhau (Robert và Dainiel, 1989).
Khi giá của một loại hàng hoá giảm – trở nên rẻ hơn một cách tương đối, người tiêu dùng sẽ có lợi hơn và được khuyến khích tiêu dùng nhiều hơn. Quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một hành động trong một số kịch bản. Mọi quyết định là quá trình làm ra một lựa chọn cuối cùng. Đầu ra có thể là một hành động hoặc một ý kiến của sự lựa chọn.
Quyết định lựa chọn gồm các bước: (i) Phát thảo mục tiêu và tác động (ii) Thu thập dữ liệu (iii) Phát triển các lựa chọn thay thế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 (iv) Danh sách ưu nhược điểm của từng phương án (v) Đưa ra quyết định (Dr. Pam Brown, 2007) Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một loại hàng hoá đặc biệt, cũng không nằm ngoài lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trước khi quyết định lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, người tiêu dùng thực hiện các công việc sau: xem xét điểm yếu và điểm mạnh của ngân hàng, so sánh các ngân hàng với nhau và xem việc ngân hàng đầu tiên giao dịch (Golrou Abdollahi, 2008). Ngoài ra, còn có nhiều đề tài đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch.
Nội dung tóm tắt của các nghiên cứu này theo bảng 2.1 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng giao dịch theo tác giả (Nguồn: Vincent Pee, 2009) Martenson, R. (1976) Tác giả/ nghiên cứu Laroche, M. (1994) Ma trận tiêu chí lựa Edris, T. (1986) chọn Tiêu chí lựa chọn Dịch vụ • • • • • • • • • • • • • • Thuận tiện • • • • • • • • • • • • • • • Độ tin cậy • • • • • • • • • • • • Nhân khẩu học • • • • • • • • • Ảnh hưởng của bạn • • • • • • • • • • • • • bè và gia đình Kinh nghiệm quá khứ • • • Cân nhắc về tài chính • • • • • • • • • • • • • • • Thương hiệu • • • Loại sản phẩm dịch vụ • • • • • • • • • • • Quốc tịch • • LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Sự thoả mãn của khách hàng “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thoả mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan” (Kiều An và cộng sự, 2010).
Nhu cầu mô tả các đòi hỏi cơ bản của con người như thực phẩm, không khí, nước, quần áo và nơi trú ẩn. Con người cũng có nhu cầu mạnh mẽ về nghỉ ngơi, giáo dục và giải trí. Những nhu cầu này trở thành mong muốn khi họ đang hướng đến đối tượng cụ thể có thể đáp ứng nhu cầu. Mong muốn được định hình bởi tính xã hội của con người.
Nhu cầu là mong muốn các sản phẩm cụ thể trên cơ sở có khả năng chi trả. Khách hàng mục tiêu lựa chọn các dịch vụ khác nhau trên cơ sở cảm nhận về dịch vụ có giá trị cao nhất. Giá trị là tỷ số giữa những gì khách hàng nhận được so với những gì khách hàng mong đợi (Philip Kotler, 2002). Nhiều khái niệm khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng được tóm tắt theo bảng 2.2 Khái niệm về sự thoả mãn theo tác giả (Nguồn: Emrah Cengiz Ph.D 2010) Tác giả Khái niệm Mục tiêu Kết quả trạng thái tâm lý cuối Bất ngờ Oliver (1981, cùng từ những kỳ vọng ban đầu có Mong đợi về hàng hoá p.27) liên quan của khách hàng trước đó Swan, Trawick, Quan điểm có thể đánh giá hoặc and được nhận thức, trong đó sản phẩm Kết quả của sản phẩm Carroll (1982, đại diện cho kết quả tốt hay xấu p.17) đối với người sử dụng cuối cùng.
Phản ứng dựa trên nhận thức của Churchill and So sánh chi phí và lợi khách hàng đối với việc mua, sử Surprenant, ích của sản phẩm so với dụng sản phẩm khi so sánh lợi ích và (1982, p. 491) kỳ vọng chi phí của sản phẩm với kỳ vọng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Labarbera and Đánh giá bất ngờ bắt nguồn từ việc Mazursky Bất ngờ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (1983, p.394) Cadotte, Woodruff, Ấn tượng sau khi sử dụng của sản Sử dụng sản phẩm hoặc and Jenkins phẩm hoặc dịch vụ dịch vụ (1987, p.305) Phản ứng của khách hàng đối với Sự khác biệt nhận thức Tse and Wilton sự khác biệt về nhận thức giữa kỳ giữa kỳ vọng và kết quả (1988, p.204) vọng và kết quả cuối cùng sau khi thực tế của sản phẩm sử dụng sản phẩm dịch vụ So sánh kết quả nhận Fornell Đánh giá tổng thể sau khi mua được sau khi mua với kỳ (1992, p. 11) vọng trước khi mua Phản ứng cảm xúc liên quan đến Halstead, một giao dịch cụ thể từ việc so Kết quả sản phẩm so với Hartman, sánh các kết quả của sản phẩm đối tiêu chuẩn dự kiến trước and Schmidt với một số tiêu chuẩn thiết lập khi mua (1994, p.
122) trước khi mua Sự thoả mãn của khách hàng được mô tả như một quá trình. Các nhà nghiên cứu xác định các biến quan trọng, cơ chế tương tác của các biến và nhận ra sự thoả mãn là bước cuối cùng của một quá trình tâm lý. Nó được coi là kết quả cuối cùng của tất cả các hoạt động thực hiện trong quá trình mua và sử dụng, không chỉ quan sát và sử dụng trực tiếp sản phẩm dịch vụ. Sự thoả mãn ám chỉ các nội dung sau: (i) Sự tồn tại của một mục tiêu mà khách hàng mong muốn đạt được.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 (iii) Quá trình đánh giá sự thoả mãn ngụ ý sự can thiệp của ít nhất là hai yếu tố: kết quả và tham chiếu hoặc tiêu chuẩn so sánh (Emrah Cengiz Ph.4 Thói quen lựa chọn Sản phẩm hoặc sự cung cấp sẽ thành công nếu nó mang lại giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng mục tiêu. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể không đánh giá các lựa chọn. Quá trình mua liên quan đến niềm tin thương hiệu được hình thành bằng cách học thụ động. Khi thói quen người tiêu dùng đã hình thành chắc chắn, quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ đối với một nhà cung cấp phụ thuộc vào thói quen vô thức và họ có xu hướng bỏ qua những thông tin bất lợi về sản phẩm phẩm dịch vụ họ đang sử dụng (Beerli and ctg, 2004).
Thói quen là những hành vi, nếp sống, phương pháp làm việc được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống và công tác. Nó là những hành vi định hình trong cuộc sống và được coi là bản chất thứ hai của con người nhưng không sẵng có. Thói quen lựa chọn là kết quả của việc sinh hoạt, học tập, rèn luyện, tu dưỡng của mỗi cá nhân trong cuộc sống hằng ngày. Thói quen cũng có thể bắt nguồn từ một nguyên nhân đôi khi rất tình cờ hay do bị lôi kéo từ một cá thể khác.
Người tiêu dùng tiếp tục dùng một nhãn hiệu vì thói quen, không phải vì lòng trung thành đối với thương hiệu mạnh do họ nhận thông tin được truyền đạt bởi quảng cáo một cách thụ động (Philip Kotler, 2002).5 Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng là (i) một thái độ hoặc một cảm xúc tích cực của khách hàng dẫn đến một mối quan hệ giữa khách hàng và người bán, (ii) diễn tả hành vi mua lại và (iii) hành vi mua lại phụ thuộc vào tình huống, hoàn cảnh và đặc điểm cá nhân (Jacoby and Chestnut, 1978). Lòng trung thành dịch vụ là mức độ mà khách hàng thực hiện lặp lại hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tích cực đối với các nhà cung cấp, và xem xét chỉ sử dụng nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ này (Gremler & Brown 1996).