chương 1 Chương này giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: Cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của nghiên cứu, bố cục nghiên cứu. 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm khách hàng lớn Bưu chính chuyển phát Đối với các đơn vị cung cấp dịch vụ bưu chính thì khách hàng lớn là các Công ty, tổ chức, cá nhân sử dụng dịch vụ có ký hợp đồng và doanh thu đạt trong mức quy định của đơn vị cung cấp dịch vụ bưu chính.2 Khái niệm dịch vụ bưu chính Dịch vụ bưu chính là dịch vụ chấp nhận, vận chuyển và phát bưu gửi bằng các phương thức từ địa điểm của người gửi đến địa điểm của người nhận qua mạng bưu chính, trừ phương thức điện tử. (Điều 3, Luật Bưu chính năm 2010) Nguyên tắc hoạt động bưu chính: − Bảo đảm an ninh, an toàn, kịp thời, chính xác, tiện lợi trong cung ứng và sử dụng dịch vụ bưu chính. − Bảo đảm bí mật thư theo quy định của pháp luật.
− Kinh doanh dịch vụ bưu chính theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. − Bảo đảm cung ứng dịch vụ bưu chính công ích thường xuyên, ổn định cho xã hội. − Tôn trọng, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động bưu chính.3 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự thành công của một doanh nghiệp. Chính vì vậy mà từ trước đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu nhằm đưa ra một khái niệm lòng trung thành thương hiệu hoàn thiện.
8 Oliver (1997) định nghĩa sự trung thành là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi. Theo Arnold, Ganesh và Reynolds (2000), sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ. Sự trung thành được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: đo lường hành vi, đo lường thái độ, đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ. Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với mộtthương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vivà khía cạnh thái độ (Jacoby vàChesnut, 1978). Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo lường thái độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby vàChesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999).
Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978). Tổng hợp nhiều quan điểm của các nhà nghiên cứu ta có thể hiểu một cách chung nhất về sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó chính là sự mua sắm lặp lại sản phẩm, dịch vụ ấy trong những lần mua sắm cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Sự trung thành của khách hàng cũng gắn liền với lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.4 Các mô hình đánh giá lòng trung thành Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hóa như sau: Hình 2.1: Mô hình tích hợp về lòng trung thành của khách hàng (Nguồn: Lu ting Pong, Johnny, 2001). Theo Omally (1998); Dick và Basu (1994), mô hình đo lường khái niệm lòng trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống, hoặc không thế giải thích lòng trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho lòng trung thành.
Cuôi cùng yếu tố “nhận thức” được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu. Như vậy, lòng trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Chất lượng nhận thức có thế ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành hoặc cũng có thể ảnh hưởng gián tiếp lên lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn.2: Mô hình lý thuyết lòng trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn (Nguồn: Lu ting Pong, Johnny, 2001). Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đối trong nhiều năm trở lại đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về lòng trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành dịch vụ bưu chính chuyển phát nói riêng.
Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điêu chỉnh đôi với các mô hình truyền thống. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước Châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,.3: Mô hình lý thuyết lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo “Rào cản chuyển đổi” (Nguồn: M-K-Lim và ctg, 2004). Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát thường đề cập là: Chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của nhà cung cấp khác, quan hệ khách hàng. Rào cản chuyến đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng.
Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản chuyên đổi tiêu cực, rào cản chuyển đối tích cực; hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh, rào cản ngoại sinh. Theo mô hình của Fornell (1996) thì quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành được sử dụng như một khái niệm đồng nhất (hình 2.4), trong đó lòng trung thành tiềm ẩn gồm các thành phần: “ khả năng mua lại” (nhận thức), “ mức độ chấp nhận giá” (thái độ) và “ sự than phiền” (hành vi).4: Mô hình lý thuyết lòng trung thành khách hàng của Fornell và ctg, (1996) 2.5 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan hệ bền vững giữa thái độ của cá nhân và sự mua lại, tượng trưng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng xảy ra việc mua lại với cùng một nhà cung cấp (Dick và Basu, 1994). Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có các cách tiếp cận khác nhau, ví dụ như cách tiếp cận về hành vi (Seiders và ctg, 2005) và thái độ, quan điểm Jacoby và Chesnut (1978). Và trong hoạt động ngân hàng, kết quả nghiên cứu các tác giả cũng chỉ ra lòng trung thành của khách hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố: Theo tác giả Beerli, Martin và Quintana (2004), khách hàng là những người sử dụng sản phẩm dịch vụ và tạo lên doanh thu chủ yếu cho các doanh nghiệp.
Nên khách hàng đáng được sự phục vụ chu đáo từ doanh nghiệp. Nếu họ không hài lòng với doanh nghiệp họ có thể rời bỏ doanh nghiệp để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Hansemark và Albisson (2004), sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được. Sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến dự 13 định tương lai của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Đó là chìa khóa thành công của nhà cung cấp dịch vụ. Và nghiên cứu Goulrou Abdollahi (2008) chỉ ra rằng, có mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh sự hài lòng thì chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi tác động không nhỏ đến lòng trung thành của khách hàng (Goulrou Abdollahi, 2008) Trong bối cảnh sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực dịch vụ bưu chính thì việc nhà cung cấp tăng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao khả năng giữ chân khách hàng vẫn chưa đủ. Và Fornell (1992) đã chỉ ra việc thiết lập lòng trung thành khách hàng cần dựa vào các nhân tố như chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành,.
Một số nhà nghiên cứu bên cạnh đề cập đến những nhân tố này, họ còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản chuyển đổi (Fornell, 1992; Jones et al. Ranaweera et al. (2003) cũng chỉ ra ngân hàng nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi. Campbell, (1999), khách hàng có xu hướng tập trung vào việc phân tích giá, đặc biệt là việc tăng giá và sự tăng giá mà khách hàng cho là không phù họp có thể dẫn đến hành động chuyển đổi.
Trong ngành ngân hàng, Gerrard và Cunningham (2004) cho rằng mức giá có ảnh huởng nhiều hơn (so với 2 yếu tố sự sai lỗi dịch vụ và sự không thuận tiện của dịch vụ) trong việc ảnh hưởng đến sự chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Và việc áp đặt phí cao hơn cho khách hàng có thể khuyến khích khách hàng chuyển đổi, sự không trung thành.