chương 1 giới thiệu trình bày tổng quan các nội dung chính của luận văn và giải thích lý do tác giả chọn đề tài này đe nghiên cứu. Chương 2 trình bày về các khái niệm cơ bản chính yếu được dùng trong phạm vi đề tài như thuê bao trả sau, dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành, nâng cao lòng trung thành và rào cản chuyển đổi, các nghiên cứu trong nước và nước ngoài và mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài. Chương 3 sẽ giới thiệu về đối tượng nghiên cứu, trình bày các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu. Chương 4 thảo luận về những kết quả thực nghiệm.
Chương 5 kết luận của luận văn, những hạn chế và hướng mở rộng trong tương lai. 6 CHƯƠNG 2 CO SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày về các khái niệm cơ bản chính yếu được dùng trong phạm vi đề tài như thuê bao trả sau, dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành, nâng cao lòng trung thành và rào cản chuyển đổi. Những khái niệm được đưa ra để nội dung được trình bày nhất quán. Chương còn trình bày các nghiên cứu trong nước và nước ngoài và mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài.1 Thuê bao trả sau Thuê bao trả sau thông thường là dịch vụ điện thoại di động trả tiền sau.
Được thanh toán cước vào cuối tháng và được sử dụng tất cả các dịch vụ giá trị gia tăng và chăm sóc khách hàng. Xem xét theo góc độ lợi ích khi sử dụng gói cước thì thuê bao trả sau có giá cước gọi hấp dần: giá cước gọi thấp, phù hợp cho khách hàng có nhu cầu gọi nhiều. Sử dụng thuê bao trả sau, khách hàng có thể tiết kiệm tới 40% cước gọi so với thuê bao trả trước. Tiện lợi, khách hàng có thể thanh toán cước sử dụng hàng tháng bàng thẻ cào của thuê bao trả trước qua hình thức Ezpay.
Ngoài ra, hàng tháng sẽ có nhân viên đến thu cước tại nhà theo yêu cầu của khách hàng.1 Khái niệm dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động. Có nhiều định nghĩa về dịch vụ và có thể lấy một số định nghĩa như sau: Theo từ điển Tiếng Việt (2008) thì dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Theo Philip Kotler (2004) thì dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì. Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng tới tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta.
Ngay từ lúc mới chào đời, chúng ta đã phải 7 nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ và nhiều dịch vụ khác. Một cách khác dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muôn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.2 • điểm dịch Đặc • vụ• Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Theo Philip Koter và Gary Armstrong trong Principles of Marketing (2004), những tính chất cơ bản, đặc thù nhất về dịch vụ bao gồrmtính vô hình, tính bất khả phân, tính khả biến, tính phá hủy. Cụ thể như sau: tính vô hình nghĩa là người ta không thể nhìn thấy, không nếm được, không cầm được, không cảm được, không nghe hay ngửi được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng; tính bất khả phân nghĩa là quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, sản xuất dịch vụ không thể sản xuất sẵn để vào kho sau đó mới tiêu dùng. Dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt của nguồn gốc; tính khả biến nghĩa là chất lượng của dịch vụ có thể rất khác nhau, tùy theo ai đang cung cấp chúng, cung cấp khi nào, ở đâu vào như thế nào và tính khả hủy nghĩa là người ta không thể cất giữ chúng để bán hay dùng về sau. Với những đặc điểm trên, chất lượng dịch vụ có những đặc trưng sau: chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người, nó được biểu hiện thông qua các yếu tố: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn đồng thời chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách hàng luôn đặt ra những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin có trước khi tiêu dùng và đánh giá nó trước khi sử dụng.
Ngoài ra, chất lượng thay đổi theo người bán, người mua vào thời điểm thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho mỗi dịch vụ. 8 Cùng một dịch vụ khách hàng có thể đánh giá chất lượng khác nhau, nhà cung cấp không giống nhau thì khách hàng có cảm giác không giống nhau.3 Dịch vụ viễn thông Sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường. Các dịch vụ viễn thông được phân loại theo nghiệp vụ, các dịch vụ đi liền với các thiết bị đầu cuối như dịch vụ thoại, dịch vụ fax, dịch vụ điện báo, dịch vụ truyền sổ liệu, dịch vụ di động, dịch vụ nhắn tin, dịch vụ internet v.
Các dịch vụ được chia làm hai nhóm, đó là: • Những dịch vụ viễn thông cơ bản gồm: dịch vụ điện thoại; dịch vụ điện báo; dịch vụ Telex; dịch vụ Fax; dịch vụ thuê kênh riêng; dịch vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình, truyền ảnh, âm thanh; dịch vụ truyền báo điện tử; dịch vụ điện thoại di động; dịch vụ nhắn tin. • Và những dịch vụ giá trị gia tăng gồm: dịch vụ hộp thư thoại; dịch vụ lưu trữ, cung cấp thông tin; các dịch vụ Internet: thư tín điện tử, truyền tệp dừ liệu, truy nhập từ xa, truy nhập các cơ sở dữ liệu theo các phương thức khác nhau (Trích tạp chí Bưu chính viễn thông) II. Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÈ MỨC Độ TRUNG THÀNH ĐÓI VỚI DỊCH vụ THUÊ BAO DI ĐỎNG TRẢ SAU Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về thỏa mãn khách hàng, lòng trung thành, và mối quan hệ giữa chúng với nhau. Vì chung quy thì khi con người thỏa mãn một góc cạnh nào đó đối với dịch vụ họ đang sử dụng thì họ sẽ trung thành với dịch vụ đó.1 Thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng (Bachelet, 1995).
Khái niệm về sự thỏa mãn dường như được chấp nhận rộng rãi nhất là xem nó gắn liền với giao dịch cụ thể hoặc có tích lũy theo thời gian (Seines, 1993; Johson và Fornell, 1991). Nghiên cứu này định nghĩa “sự thỏa mãn là sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu 9 của khách hàng, nó được quyết định bởi những đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ cung cấpthoả mãn khách hàng ở mức độ nào” (Richard L. Theo Philip Kotler (2003) “sự thỏa mãn là cảm nhận của một người về sự hài lòng hoặc thất vọng từ việc so sánh những cảm nhận do sản phẩm mang lại và mong đợi của người đó về sản phẩm”. Trong khi đó, theo Woodruff Gardial (1996) thì sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thích hay không thích việc sử dụng dịch vụ trong một tình huống cụ thể.
Cảm giác này có thể là một sự phản hồi lại đối với tình huống vừa trải qua hoặc là một sự phản hồi tổng thể đối với một chuồi những trải nghiệm trước đó.2 Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩmcủa một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai. Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Noddman, 2004) đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999), đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chenut, 1978). Sự trung thành của khách hàng thể hiện thái độ, hành vi liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm khả năng mua hàng lại trong tương lai, việc kí mới những họp đồng giao dịch, hay chổng lại khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác (Andreassen và Lindertad, 1998).
Nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận rằng sự trung thành bao gồm cả khía cạnh thái độ và khía cạnh hành vi (Seider và ctg, 2005). Jacoby và Kyner (1973) cho rằng lòng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại. Pritchard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi. 10 Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu, một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào đó.
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Đôi khi các doanh nghiệp mong muốn tìm cách chiếm lĩnh thị trường mới, tìm khách hàng mới, mà thiếu chăm sóc khách hàng cũ, bỏ quên khách hàng hiện có. Trong khi lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp từ thị trường hiện có thì cao hơn nhiều so với thị trường mới, chi phí cho khách hàng cũ cũng ít hơn so với khách hàng mới (Jill Griffin, 2002).