Các rào cản tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn Thương mại Điện tử của các cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận: Rào cản bán hàng qua sàn TMĐT của cơ sở OCOP tại Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Phan Thị Phương Anh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các rào cản tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn Thương mại Điện tử của các cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP tại tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan rào cản bán hàng TMĐT của cơ sở OCOP Thừa Thiên Huế

Chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP) đóng vai trò nòng cốt trong kinh tế nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế. Tỉnh hiện sở hữu nhiều sản phẩm đặc trưng đạt chuẩn 3 sao và 4 sao cấp tỉnh. Tuy nhiên, hoạt động tiêu thụ nông sản vẫn chủ yếu phụ thuộc vào kênh chợ truyền thống và hội chợ xúc tiến thương mại. Việc chuyển dịch mô hình kinh doanh lên sàn thương mại điện tử là xu hướng tất yếu. Các sàn Shopee, Lazada hay TikTok Shop mở ra cơ hội mở rộng thị trường vượt ra ngoài ranh giới địa phương. Dù vậy, tỷ lệ cơ sở duy trì gian hàng hoạt động hiệu quả vẫn ở mức khiêm tốn. Đa số chủ thể OCOP là hợp tác xã và hộ kinh doanh cá thể. Quy mô hoạt động nhỏ lẻ tạo ra nhiều hạn chế lớn về nguồn vốn đầu tư. Rào cản số hóa xuất hiện ngay từ khâu tiếp cận nền tảng công nghệ mới. Thói quen sản xuất thủ công khiến chuỗi cung ứng thiếu tính linh hoạt và ổn định. Doanh nghiệp nông thôn gặp nhiều trở ngại khi thích ứng môi trường thương mại điện tử chuyên nghiệp.

1.1. Thực trạng thương mại điện tử nông thôn tại Huế

Nền kinh tế số tại Thừa Thiên Huế đang có những bước tiến rõ rệt. Tuy nhiên, khu vực nông thôn vẫn ghi nhận sự chênh lệch lớn về hạ tầng viễn thông và năng lực số. Nhiều chủ cơ sở OCOP tại các huyện miền núi như A Lưới, Nam Đông chưa quen thuộc với các thao tác ứng dụng trực tuyến. Các hộ kinh doanh thường chỉ đăng bán sản phẩm qua tài khoản Facebook hoặc Zalo cá nhân. Hoạt động vận hành gian hàng trên sàn thương mại điện tử chuyên nghiệp còn rất hạn chế. Quy trình đăng tải sản phẩm, tối ưu hình ảnh và quản trị đơn hàng đòi hỏi kỹ năng chuyên môn nhất định. Việc thiếu vắng nhân lực số chuyên trách khiến các cơ sở gặp khó khăn ngay từ giai đoạn khởi tạo gian hàng.

1.2. Đặc thù sản phẩm OCOP và tính cấp thiết chuyển đổi số

Sản phẩm OCOP Thừa Thiên Huế mang đậm bản sắc văn hóa vùng đất cố đô. Các mặt hàng chủ lực bao gồm thực phẩm chế biến, dược liệu tự nhiên và hàng thủ công mỹ nghệ. Điểm đặc thù của nhóm hàng này là tính thời vụ cao và hạn sử dụng tương đối ngắn. Do đó, việc mở rộng kênh phân phối trực tuyến đóng vai trò sống còn đối với các hợp tác xã địa phương. Sàn thương mại điện tử giúp sản phẩm tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng trên toàn quốc mà không qua nhiều khâu trung gian. Mô hình này giúp nâng cao giá trị gia tăng và biên lợi nhuận cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, tính chất đặc thù của nông sản cũng đặt ra nhiều thách thức khắt khe về bảo quản và vận chuyển.

II. Phân tích các rào cản bán hàng qua sàn TMĐT của cơ sở OCOP

Nghiên cứu thực tế chỉ ra năm nhóm rào cản chính cản trở cơ sở OCOP tại Thừa Thiên Huế tham gia sàn thương mại điện tử. Thứ nhất là rào cản năng lực nội tại của cơ sở sản xuất. Phần lớn chủ cơ sở thiếu hụt kiến thức quản trị kinh doanh số và kỹ năng công nghệ. Nguồn vốn đầu tư cho hạ tầng máy móc và tiếp thị số rất eo hẹp. Thứ hai là rào cản về chi phí vận hành và logistics. Phí sàn cùng chi phí đóng gói nông sản tươi sống làm giảm mạnh lợi nhuận biên của cơ sở. Thứ ba là rào cản về niềm tin của người tiêu dùng đối với đặc sản nông thôn trên không gian số. Sản phẩm thiếu tem truy xuất nguồn gốc rõ ràng khiến khách hàng e dè khi đặt mua trực tuyến. Thứ tư là rào cản công nghệ phức tạp từ thuật toán các nền tảng thương mại điện tử. Thứ năm là rào cản từ cơ chế hỗ trợ thể chế chưa bám sát nhu cầu cụ thể của từng địa phương.

2.1. Rào cản năng lực nội tại và nguồn nhân lực số

Năng lực nội tại là rào cản lớn nhất đối với các chủ thể OCOP Thừa Thiên Huế. Đội ngũ lao động tại các cơ sở chủ yếu là nông dân lớn tuổi. Họ có kinh nghiệm canh tác và chế biến truyền thống nhưng thiếu kỹ năng tin học văn phòng. Việc vận hành tài khoản người bán trên các nền tảng số trở thành gánh nặng lớn. Các chủ cơ sở không nắm rõ quy định về định dạng hình ảnh, viết mô tả sản phẩm chuẩn SEO hay thiết lập các chương trình khuyến mãi. Thêm vào đó, việc thiếu hụt nhân sự phụ trách chăm sóc khách hàng trực tuyến dẫn đến tỷ lệ phản hồi tin nhắn thấp. Điểm đánh giá gian hàng giảm sút khiến cơ sở nhanh chóng mất lợi thế hiển thị trên sàn.

2.2. Trở ngại về chi phí vận hành và logistics nông sản

Hệ thống logistics nông sản tại miền Trung chưa phát triển đồng bộ gây khó khăn cho khâu giao nhận hàng hóa. Chi phí cước vận chuyển từ Huế đến các thị trường trọng điểm như Hà Nội hoặc Thành phố Hồ Chí Minh khá cao. Nhiều mặt hàng OCOP như mắm ruốc, trà thảo mộc hay hoa quả tươi đòi hỏi quy cách đóng gói nghiêm ngặt để chống va đập và biến chất. Chi phí bao bì chuyên dụng làm tăng đáng kể giá thành đầu ra của sản phẩm. Bên cạnh đó, các sàn thương mại điện tử liên tục tăng mức phí hoa hồng và phí dịch vụ thanh toán. Các cơ sở quy mô nhỏ không thể cạnh tranh về giá với hàng hóa sản xuất công nghiệp đại trà, dẫn đến tình trạng thua lỗ khi bán hàng.

III. Giải pháp tháo gỡ rào cản bán hàng qua sàn TMĐT cho cơ sở OCOP

Để khắc phục triệt để các rào cản, tỉnh Thừa Thiên Huế cần triển khai đồng bộ nhiều nhóm giải pháp chiến lược. Trọng tâm hàng đầu là đào tạo chuyển đổi số gắn liền với thực hành trực tiếp. Các lớp bồi dưỡng kỹ năng cần hướng dẫn cụ thể cách thức chụp ảnh sản phẩm, livestream bán hàng và xử lý đơn hàng. Bên cạnh đó, địa phương cần thiết lập liên minh logistics nhằm tối ưu hóa chi phí vận chuyển nông sản. Việc gom chung đơn hàng giữa các cơ sở sản xuất giúp đàm phán mức cước ưu đãi hơn với các đơn vị vận chuyển lớn. Ngoài ra, việc xây dựng gian hàng chung 'OCOP Thừa Thiên Huế' trên các sàn thương mại điện tử là giải pháp then chốt. Mô hình này giúp tập trung nguồn lực quảng bá, tạo dựng uy tín thương hiệu và giảm áp lực chi phí kỹ thuật cho từng hộ kinh doanh đơn lẻ. Cơ quan quản lý nhà nước cần đóng vai trò bảo trợ, kiểm duyệt chất lượng và kết nối các chương trình trợ giá tiếp thị.

3.1. Đào tạo nhân lực số và tối ưu vận hành gian hàng

Nâng cao kỹ năng số cho chủ thể OCOP đòi hỏi phương pháp tiếp cận 'cầm tay chỉ việc'. Các khóa tập huấn cần tập trung vào nghiệp vụ thực tế thay vì lý thuyết chung chung. Người sản xuất cần học cách tạo nội dung video ngắn giới thiệu nguồn gốc xuất xứ sản phẩm. Kỹ thuật chụp ảnh sản phẩm rõ nét và thiết kế bao bì chuẩn nhận diện thương hiệu cũng cần được chú trọng. Đồng thời, cơ sở cần nắm vững quy trình xử lý đơn hàng nhanh chóng nhằm giảm thiểu tỷ lệ hủy đơn. Việc ứng dụng phần mềm quản lý kho đơn giản giúp đồng bộ dữ liệu tồn kho hiệu quả. Khi năng lực vận hành được cải thiện, gian hàng sẽ duy trì tỷ lệ đánh giá tốt và thu hút lượng khách hàng ổn định.

3.2. Liên kết chuỗi cung ứng và chính sách trợ lực địa phương

Sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương giữ vai trò bệ phóng vững chắc cho sản phẩm OCOP Huế. Tỉnh cần ban hành chính sách trợ giá phí vận chuyển và hỗ trợ bao bì đạt chuẩn xuất khẩu. Việc kết nối các cơ sở sản xuất với các sàn thương mại điện tử lớn thông qua các chương trình tuần lễ nông sản là hướng đi thiết thực. Cơ quan quản lý nên hỗ trợ cấp mã QR truy xuất nguồn gốc miễn phí cho sản phẩm đạt chuẩn. Tem xác thực điện tử giúp tăng mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nông sản đặc sản. Đồng thời, các hợp tác xã cần chủ động liên kết tạo nguồn cung đồng đều về số lượng và chất lượng, tránh tình trạng đứt gãy chuỗi cung ứng khi nhận đơn lớn.

IV. Kết luận về việc tháo gỡ rào cản bán hàng qua sàn TMĐT OCOP Huế

Thương mại điện tử không còn là sự lựa chọn tùy ý mà đã trở thành yêu cầu sống còn cho các cơ sở OCOP Thừa Thiên Huế. Việc nhận diện rõ ràng các rào cản giúp định hình lộ trình chuyển đổi số bài bản và thực tế hơn. Giải quyết bài toán năng lực nội tại và chi phí logistics đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa ba bên gồm nhà nước, doanh nghiệp và sàn thương mại điện tử. Quá trình chuyển đổi số nông thôn không thể diễn ra trong ngày một ngày hai. Doanh nghiệp cần kiên trì đổi mới từ quy trình sản xuất đến tư duy tiếp cận thị trường. Khi các nút thắt kỹ thuật và chuỗi vận chuyển được tháo gỡ, nông sản xứ Huế sẽ mở rộng phạm vi tiêu thụ trên toàn quốc. Giá trị thương hiệu địa phương được nâng tầm bền vững trong kỷ nguyên kinh tế số. Đây là nền tảng quan trọng giúp nâng cao thu nhập cho người dân nông thôn và thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển mạnh mẽ.

4.1. Lợi ích dài hạn khi chủ động vượt qua rào cản số

Vượt qua các rào cản ban đầu mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho cơ sở OCOP. Doanh nghiệp chủ động tiếp cận hàng triệu khách hàng tiềm năng trên khắp cả nước mỗi ngày. Kênh bán hàng trực tuyến giúp giảm thiểu sự lệ thuộc vào các thương lái trung gian, từ đó bảo vệ giá bán và cải thiện tỷ suất lợi nhuận. Hơn nữa, việc số hóa giúp cơ sở thu thập phản hồi khách hàng nhanh chóng và chính xác. Dữ liệu bán hàng trực tiếp hỗ trợ nhà sản xuất dự báo nhu cầu thị trường, chủ động điều chỉnh kế hoạch sản xuất theo từng thời điểm. Thương hiệu nông sản địa phương từng bước khẳng định vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng hiện đại.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng thực tiễn cho cơ sở nông thôn

Các cơ sở OCOP tại Thừa Thiên Huế nên áp dụng chiến lược chuyển đổi số từng bước thận trọng. Bước đầu tiên là hoàn thiện hồ sơ sản phẩm, bao bì nhãn mác và đăng ký mã vạch truy xuất nguồn gốc. Tiếp theo, cơ sở nên lựa chọn một sàn thương mại điện tử phù hợp nhất với nhóm sản phẩm để thử nghiệm bán hàng. Việc đầu tư ngân sách vừa phải cho quảng cáo từ khóa giúp thăm dò phản ứng của thị trường. Chủ cơ sở cần tích cực tham gia các mạng lưới liên kết hợp tác xã để chia sẻ chi phí logistics và kinh nghiệm quản lý gian hàng. Chuyển đổi số thành công bắt đầu từ sự thay đổi tư duy linh hoạt của người lãnh đạo cơ sở.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các rào cản tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn Thương Mại Điện Tử của các cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP tại tỉnh Thừa Thiên Huế" do sinh viên Phan Thị Phương Anh thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (ngành Thương mại điện tử, khóa 2020 – 2024), dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Đăng Hào. Nghiên cứu được hoàn thành vào tháng 3 năm 2024.

Lý do chọn đề tài xuất phát từ bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự mở rộng nhanh chóng của thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam. Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) năm 2022 ghi nhận có 23% doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm trên các sàn TMĐT. Dữ liệu từ Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu Metric cũng phản ánh quy mô doanh số của các sàn thương mại điện tử hàng đầu cùng TikTok Shop đạt mức cao, đưa Shopee, Lazada và TikTok Shop trở thành các kênh bán lẻ trực tuyến phổ biến.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, chương trình "Mỗi xã một sản phẩm" (OCOP) đã tạo tiền đề thúc đẩy kinh tế địa phương dựa trên các lợi thế so sánh về văn hóa, chất lượng và chi phí sản xuất. Theo dữ liệu Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cùng Chi cục Phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế, số lượng sản phẩm OCOP tăng trưởng qua các giai đoạn:

• Giai đoạn tháng 7/2020 đến tháng 12/2022: Toàn tỉnh có 56 sản phẩm OCOP (35 sản phẩm hạng 3 sao, 17 sản phẩm hạng 4 sao, 5 sản phẩm tiềm năng 5 sao).
• Tính đến cuối tháng 11/2023: Tổng số sản phẩm OCOP được công nhận đạt 68 sản phẩm (51 sản phẩm hạng 3 sao, 12 sản phẩm hạng 4 sao, 4 sản phẩm tiềm năng 5 sao).

Dù số lượng sản phẩm OCOP gia tăng, việc đưa sản phẩm nông sản và đặc sản địa phương lên các sàn TMĐT vẫn còn khiêm tốn và nhỏ lẻ. Đại diện Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương) và Liên minh Hợp tác xã Việt Nam chỉ ra rằng phần lớn các chủ thể OCOP (hợp tác xã, hộ kinh doanh, doanh nghiệp nhỏ) tập trung vào quy trình sản xuất mà thiếu hụt nhân lực vận hành TMĐT, chưa xây dựng được chiến lược tiếp cận bài bản, năng lực xây dựng nội dung, thương hiệu và quản lý trải nghiệm khách hàng còn yếu. Trong khi đó, các nghiên cứu chuyên sâu về rào cản đối với hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT của riêng nhóm chủ thể OCOP tại địa bàn Thừa Thiên Huế vẫn còn khoảng trống.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá các rào cản trong hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT, đề xuất định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy sự tham gia bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT cho các cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về bán hàng trực tuyến, các rào cản tham gia bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT.
   • Phân tích và đánh giá thực trạng các rào cản tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT của các cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp khắc phục các rào cản, thúc đẩy các chủ thể OCOP tham gia kinh doanh trên sàn TMĐT trong giai đoạn định hướng đến năm 2030.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các rào cản tham gia hoạt động bán hàng trên sàn TMĐT của các cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP.
• Đối tượng khảo sát/điều tra: Các cơ sở sản xuất – kinh doanh (hộ kinh doanh, hợp tác xã, công ty) có sản phẩm đã được cấp giấy chứng nhận OCOP tại Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập mốc thời gian từ tháng 11/2023 trở về trước; dữ liệu sơ cấp được khảo sát, phỏng vấn và hoàn thiện đến tháng 3/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích hành vi và rào cản bán hàng trực tuyến trên 3 sàn TMĐT phổ biến tại Việt Nam gồm Shopee, Lazada và TikTok Shop.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về thương mại và thương mại điện tử:

• Khái niệm bán hàng và bán hàng trực tuyến: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler (2018), Comer (2008), Ernest, Ashmun & Da Vall (1973), cùng lý thuyết về hành vi mua hàng tại nhà qua Internet của Lumpkin & Hawes (1985).
• Định nghĩa TMĐT: Tiếp cận theo quan điểm của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Tổ chức Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL), Emmanuel Lallana et al. (2000), Anita (2000), Mesenbourg.
• Các mô hình giao dịch TMĐT: Phân loại theo Zorayda Ruth Andam (2003) gồm Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với Người tiêu dùng (B2C), Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G), Người tiêu dùng với Người tiêu dùng (C2C) và Thương mại di động (M-commerce).
• Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Kế thừa mô hình TOE (Technology - Organization - Environment) của Tornatzky & Fleischer cùng các nghiên cứu rào cản TMĐT trong doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) của Rahayu & Day (2015), Kaynak et al. (2005), Gibbs & Kraemer (2004), UNIDO (2018). Tác giả vận dụng Điều 6 Nghị định 39/2018/NĐ-CP hướng dẫn Luật Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa để chứng minh tính tương đồng về quy mô và nguồn lực giữa các DNNVV với các cơ sở OCOP. Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất được mở rộng thành 5 nhóm rào cản:
  1. Rào cản về tổ chức (Organization)
  2. Rào cản về công nghệ (Technology)
  3. Rào cản về môi trường (Environment)
  4. Rào cản về năng lực chủ quản lý/chủ sản xuất
  5. Rào cản về chính sách hỗ trợ của nhà nước.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình nghiên cứu hỗn hợp (mixed method) kết hợp định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo từ Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế, Chi cục Phát triển nông thôn, Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (Bộ Công Thương), các khảo sát của VECOM và Metric, các văn bản quy phạm pháp luật và bài báo học thuật liên quan.
• Phương pháp định tính sơ bộ: Quan sát trực tiếp và gián tiếp hoạt động vận hành của các doanh nghiệp OCOP trên sàn; phỏng vấn nhanh các chủ cơ sở nhằm xác định danh mục các rào cản đặc thù, làm cơ sở xây dựng bảng hỏi khảo sát chính thức.
• Phương pháp định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc gồm 3 phần (thông tin chung, đánh giá 26 biến quan sát rào cản theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý, và dự định tham gia TMĐT trong tương lai).
  • Chọn mẫu: Tính đến ngày 28/11/2023, toàn tỉnh Thừa Thiên Huế có 56 cơ sở OCOP (gồm hộ kinh doanh cá thể, hợp tác xã, công ty trách nhiệm hữu hạn). Tác giả đã tiếp cận và thu thập được dữ liệu hợp lệ từ $n = 26$ cơ sở đại diện ngẫu nhiên cho các nhóm ngành hàng và loại hình kinh doanh.
  • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tính toán các đại lượng thống kê mô tả bao gồm tần suất, giá trị trung bình (GTTB), giá trị nhỏ nhất (Min), giá trị lớn nhất (Max), phương sai và độ lệch chuẩn.
• Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) và phỏng vấn sâu: Tiến hành phỏng vấn sâu với các nhà điều hành cơ sở OCOP tiêu biểu, phân tách thành 2 nhóm: nhóm 4 doanh nghiệp đã tham gia sàn và đạt kết quả tốt (điển hình là Công ty TNHH MTV SX Tinh dầu Hoa Nén) và nhóm 22 doanh nghiệp chưa tham gia hoặc tham gia nhưng chưa đạt kết quả tốt, nhằm đối sánh cụ thể nguyên nhân của các rào cản.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về các rào cản tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết học thuật cho toàn bộ khóa luận. Tác giả làm rõ nội hàm của hoạt động bán hàng trực tuyến thông qua việc phân tích sự chuyển dịch kênh phân phối truyền thống sang môi trường mạng Internet (website, sàn TMĐT, mạng xã hội). Tiếp đó, chương này phân tích chi tiết 5 loại hình giao dịch TMĐT cơ bản (B2B, B2C, B2G, C2C, M-commerce), làm nổi bật ưu thế của mô hình sàn giao dịch B2C và C2C trong việc giảm chi phí giao dịch, thu hẹp khoảng cách địa lý và tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu.

Tác giả tổng hợp các tác động của TMĐT đến hoạt động doanh nghiệp dựa trên các công trình nghiên cứu quốc tế: tối ưu hóa chi phí vận hành và chu kỳ đơn hàng (Whinston, 2005; Yang, 2012), cải thiện hiệu quả quản lý thông qua số hóa dữ liệu (Giaglis et al., 1999; Yetton, 2003) và nâng cao năng lực tài chính bền vững (Kraemer, 2004; Saeed et al., 2002).

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu thực trạng áp dụng TMĐT của khối DNNVV Việt Nam giai đoạn 2015 – 2021: mức độ sẵn sàng công nghệ, tỷ lệ trang bị phần mềm quản trị (ERP, CRM, SCM), tỷ lệ doanh nghiệp có nhân sự chuyên trách về CNTT/TMĐT, tỷ lệ sử dụng chữ ký số và hợp đồng điện tử. Từ việc tổng quan các mô hình rào cản TMĐT ở các nền kinh tế mới nổi và ngành nông nghiệp (như các nghiên cứu tại Iran, các nghiên cứu ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long và Cần Thơ), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm rào cản thích ứng với đặc thù sản phẩm OCOP.

Chương 2: Đánh giá các rào cản tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến của các chủ thể sản xuất – kinh doanh các sản phẩm OCOP tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về chương trình OCOP tại tỉnh Thừa Thiên Huế và kết quả khảo sát thực nghiệm. Tác giả giới thiệu hệ thống tổ chức bộ máy, chu trình thực hiện đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP thường niên, cơ cấu sản phẩm đạt hạng sao và số lượng cơ sở tham gia tính đến tháng 11/2023. Đồng thời, đánh giá các hoạt động hỗ trợ từ chính quyền địa phương thông qua công tác tập huấn, tuyên truyền, xúc tiến thương mại và kết nối tiêu thụ nông sản lên không gian số.

Dựa trên dữ liệu điều tra từ 26 cơ sở OCOP, chương này tập trung phân tích đặc điểm mẫu:

• Đa phần các cơ sở có quy mô lao động nhỏ hoặc siêu nhỏ, dưới 10 lao động.
• Thiếu hụt nghiêm trọng nhân sự phụ trách marketing hoặc TMĐT chuyên trách; đa số do chủ cơ sở tự kiêm nhiệm.
• Kênh phân phối chủ yếu vẫn là các kênh truyền thống (đại lý địa phương, điểm du lịch, hội chợ triển lãm).

Phân tích dữ liệu khảo sát định lượng được chia thành hai nhóm riêng biệt:

1. Nhóm 4 doanh nghiệp đã tham gia sàn TMĐT và đạt kết quả tốt: Các đơn vị này đã chủ động đầu tư bài bản về mặt hình ảnh, đăng ký gian hàng chính hãng, có nhân sự theo dõi đơn hàng và tận dụng tốt các chính sách trợ giá, flash sale của sàn.
2. Nhóm 22 doanh nghiệp chưa tham gia hoặc tham gia nhưng không đạt hiệu quả: Tác giả phân tích bảng điểm đánh giá giá trị trung bình của 26 biến quan sát thuộc 5 nhóm rào cản:
   • Rào cản về tổ chức: Quy mô vốn hạn hẹp, thiếu ngân sách dành riêng cho tiếp thị số, nhân sự không có kỹ năng vận hành gian hàng điện tử.
   • Rào cản về công nghệ: Thiếu trang thiết bị đồng bộ, gặp khó khăn trong việc cài đặt, quản trị tài khoản, cập nhật thuật toán và quản lý phần mềm bán hàng trên các nền tảng Shopee, TikTok Shop.
   • Rào cản về môi trường: Áp lực cạnh tranh gay gắt về giá đối với các sản phẩm cùng loại trên sàn; thói quen của người tiêu dùng đối với đặc sản OCOP là muốn nếm thử, kiểm tra trực tiếp trước khi mua.
   • Rào cản về năng lực chủ quản lý: Chủ cơ sở phần lớn xuất thân từ nông dân hoặc tiểu thương truyền thống, còn tâm lý e ngại công nghệ, chưa nhận thức đầy đủ về tiềm năng dài hạn của bán hàng đa kênh.
   • Rào cản về chính sách hỗ trợ nhà nước: Các khóa đào tạo của cơ quan quản lý phần lớn dừng lại ở mức giới thiệu lý thuyết chung, thiếu các khóa đào tạo thực chiến "cầm tay chỉ việc"; chi phí duy trì gian hàng và chiết khấu hoa hồng của sàn cao nhưng chưa có cơ chế bù đắp hỗ trợ.

Chương này cũng phân tích tình huống thực tế của Công ty TNHH MTV SX Tinh dầu Hoa Nén nhằm chứng minh phương thức một cơ sở OCOP địa phương vượt qua các rào cản về bao bì, chuẩn hóa giấy kiểm định chất lượng, xây dựng nội dung video và livestream để phát triển kênh bán lẻ trực tuyến thành công. Đồng thời, các case study đối nghịch được sử dụng để minh chứng cho các vướng mắc nội tại của các hợp tác xã chưa thể đưa sản phẩm lên sàn.

Chương 3: Các giải pháp thúc đẩy sự tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của các cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Từ kết quả phân tích định lượng và định tính tại Chương 2, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp phân theo 5 nhóm rào cản cụ thể:

• Giải pháp tháo gỡ rào cản về tổ chức: Các cơ sở cần tái phân bổ nguồn lực tài chính nội bộ, dành ngân sách cố định cho hoạt động số hóa; thành lập tổ hoặc cắt cử tối thiểu 1 nhân sự chuyên trách quản trị gian hàng; liên kết các cơ sở OCOP lân cận để chia sẻ nguồn lực kho bãi, đóng gói và vận chuyển.
• Giải pháp tháo gỡ rào cản về môi trường: Chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện bao bì có mã QR truy xuất nguồn gốc minh bạch để gia tăng niềm tin người tiêu dùng; định vị rõ nét câu chuyện văn hóa vùng miền của sản phẩm OCOP Huế để tạo lợi thế cạnh tranh phi giá cả.
• Giải pháp tháo gỡ rào cản về năng lực chủ sản xuất: Chủ động tham gia các khóa đào tạo nâng cao năng lực chuyển đổi số; thay đổi tư duy quản trị từ phụ thuộc thương lái sang chủ động tiếp cận thị trường đa kênh; học hỏi mô hình kinh doanh số từ các đơn vị thành công.
• Giải pháp tháo gỡ rào cản về chính sách hỗ trợ của nhà nước: Đề nghị chính quyền địa phương (Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Công Thương, Chi cục Phát triển nông thôn) đổi mới nội dung tập huấn theo phương pháp thực hành trực tiếp trên gian hàng thật; phối hợp với các sàn TMĐT (Shopee, TikTok Shop) xây dựng gian hàng chung mang thương hiệu OCOP Thừa Thiên Huế; hỗ trợ kinh phí thiết kế bao bì chuẩn số hóa và tem nhãn chứng nhận.
• Giải pháp tháo gỡ rào cản về công nghệ: Ứng dụng các ứng dụng quản lý bán hàng đơn giản trên điện thoại di động; đầu tư thiết bị chụp ảnh, quay video cơ bản; từng bước kết nối hệ thống phần mềm quản lý kho đơn giản để đồng bộ số lượng tồn kho với các sàn trực tuyến.

Kết quả và đóng góp

Các kết quả thống kê chủ yếu được tác giả ghi nhận và tổng hợp trong toàn bộ công trình:

Chỉ tiêu thống kê	Dữ liệu ghi nhận trong khóa luận
Sản phẩm OCOP tỉnh Thừa Thiên Huế (đến 11/2023)	Tổng cộng 68 sản phẩm (51 sản phẩm 3 sao, 12 sản phẩm 4 sao, 4 sản phẩm tiềm năng 5 sao)
Tổng số cơ sở OCOP toàn tỉnh (tính đến 28/11/2023)	56 cơ sở (bao gồm hộ kinh doanh, HTX và công ty)
Quy mô mẫu khảo sát thực tế ($n$)	26 cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP
Cơ cấu mẫu khảo sát theo kết quả TMĐT	4 cơ sở đã lên sàn đạt kết quả tốt (15,4%); 22 cơ sở chưa lên sàn hoặc chưa hiệu quả (84,6%)
Doanh nghiệp điển hình (Case study thành công)	Công ty TNHH MTV SX Tinh dầu Hoa Nén
Nền tảng sàn TMĐT khảo sát trọng tâm	Shopee, Lazada, TikTok Shop

Khóa luận đóng góp hệ thống khuyến nghị ở hai cấp độ:

• Cấp độ cơ sở sản xuất: Xác định rõ chuyển đổi số sang sàn TMĐT là tiến trình bắt buộc; phải chủ động đầu tư nhân lực chuyên môn thay vì kiêm nhiệm bán thời gian; kiểm soát chất lượng đồng đều và đầu tư câu chuyện thương hiệu.
• Cấp độ chính quyền địa phương: Chuyển dịch từ hình thức hỗ trợ tuyên truyền diện rộng sang hỗ trợ chuyên sâu theo nhu cầu của từng nhóm chủ thể; tạo lập sàn giao dịch OCOP cấp tỉnh hoặc ký thỏa thuận hợp tác chiến lược với các sàn Shopee, TikTok Shop để mở luồng tiêu thụ ưu đãi cho nông sản Huế.

Về mặt học thuật và thực tiễn, công trình đóng góp thiết thực bằng việc thu hẹp khoảng trống nghiên cứu khi áp dụng mô hình nghiên cứu TOE vào nhóm đối tượng cụ thể là các cơ sở OCOP địa phương – một khu vực kinh tế mang nhiều rào cản nội tại về năng lực và công nghệ so với các DNNVV thương mại thông thường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế thực tế trong quá trình triển khai:

• Dung lượng mẫu khảo sát còn nhỏ ($n = 26$) do việc tiếp cận toàn bộ 56 cơ sở OCOP trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế gặp khó khăn về khoảng cách địa lý và sự sẵn sàng tham gia phản hồi của các chủ thể.
• Phạm vi nghiên cứu giới hạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa có điều kiện so sánh đối chứng với các địa phương khác trong khu vực Bắc Trung Bộ hoặc các trung tâm phát triển OCOP lớn trên cả nước.
• Kỹ thuật phân tích định lượng dừng lại ở cấp độ thống kê mô tả (tần suất, trung bình, min, max, độ lệch chuẩn) bằng công cụ Excel, chưa kiểm định mô hình định lượng phức tạp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay mô hình hồi quy tuyến tính.

Hướng nghiên cứu tiếp theo mà tác giả định hướng là mở rộng quy mô mẫu khảo sát, tiếp cận đầy đủ các chủ thể OCOP trên phạm vi toàn tỉnh và các tỉnh lân cận; áp dụng các phần mềm chuyên dụng (như SPSS/SmartPLS) để kiểm định mô hình phương trình cấu trúc (SEM), đo lường mức độ tác động cụ thể của từng rào cản đến doanh thu bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị thực tiễn đối với nhiều đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Kinh tế nông nghiệp: Có thể sử dụng khóa luận như tài liệu tham khảo trực tiếp về cấu trúc đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong phân tích chuỗi tiêu thụ nông sản số.
• Các cơ quan quản lý nhà nước (Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Công Thương, Chi cục Phát triển nông thôn): Báo cáo cung cấp căn cứ thực tế về điểm nghẽn của các chủ thể OCOP tại Thừa Thiên Huế, phục vụ công tác xây dựng đề án hỗ trợ chuyển đổi số và xúc tiến thương mại nông thôn giai đoạn đến năm 2030.
• Các chủ thể sản xuất OCOP và hợp tác xã: Cung cấp góc nhìn thực tiễn từ case study Công ty TNHH MTV SX Tinh dầu Hoa Nén, cùng thang đo 26 tiêu chí giúp cơ sở tự đánh giá mức độ sẵn sàng trước khi đầu tư gian hàng trên Shopee, Lazada hay TikTok Shop.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng các rào cản nghiên cứu?

• Khóa luận dựa trên khung lý thuyết TOE (Technology - Organization - Environment) kết hợp với các nghiên cứu thực tiễn về DNNVV để đề xuất mô hình 5 nhóm rào cản: Rào cản về tổ chức, Rào cản về công nghệ, Rào cản về môi trường, Rào cản về năng lực chủ quản lý/chủ sản xuất và Rào cản về chính sách hỗ trợ nhà nước.

Quy mô mẫu khảo sát định lượng của khóa luận là bao nhiêu và được chọn lọc như thế nào?

• Mẫu khảo sát định lượng gồm 26 cơ sở, được chọn ngẫu nhiên đại diện từ danh sách 56 cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP do Chi cục Phát triển Nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế cung cấp tính đến ngày 28/11/2023.

Doanh nghiệp nào được tác giả lựa chọn làm nghiên cứu tình huống điển hình về bán hàng thành công trên sàn TMĐT?

• Khóa luận lựa chọn Công ty TNHH MTV SX Tinh dầu Hoa Nén làm nghiên cứu tình huống điển hình cho nhóm doanh nghiệp OCOP đã tham gia sàn TMĐT và đạt được kết quả tích cực.

Số lượng sản phẩm OCOP của tỉnh Thừa Thiên Huế biến động ra sao trong giai đoạn nghiên cứu?

• Giai đoạn tháng 7/2020 đến tháng 12/2022, toàn tỉnh có 56 sản phẩm OCOP (35 sản phẩm 3 sao, 17 sản phẩm 4 sao, 5 sản phẩm tiềm năng 5 sao). Đến cuối tháng 11/2023, số lượng đạt 68 sản phẩm (51 sản phẩm 3 sao, 12 sản phẩm 4 sao, 4 sản phẩm tiềm năng 5 sao).

Những sàn thương mại điện tử cụ thể nào được giới hạn nghiên cứu trong khóa luận?

• Khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động bán hàng trực tuyến của các chủ thể OCOP trên 3 sàn TMĐT phổ biến hàng đầu tại Việt Nam gồm Shopee, Lazada và TikTok Shop.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Phan Thị Phương Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng các rào cản tham gia bán hàng trên sàn TMĐT của 26 cơ sở OCOP tại tỉnh Thừa Thiên Huế dựa trên mô hình TOE mở rộng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng điểm nghẽn chính nằm ở năng lực chuyển đổi số của chủ cơ sở, thiếu hụt nhân lực chuyên trách TMĐT và hạn chế trong tiếp cận công nghệ quản trị gian hàng số. Từ phân tích thực nghiệm và bài học tình huống thành công của Tinh dầu Hoa Nén, công trình đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy đưa sản phẩm OCOP Huế vươn ra thị trường trực tuyến trong giai đoạn tới năm 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cách mạng công nghiệp 4.0 và thương mại điện tử (TMĐT) hiện đang là xu hướng phát triển của thời đại và đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng có tác động lớn đến đời sống, xã hội, doanh nghiệp và nền kinh tế. Theo khảo sát của VECOM [3], năm 2022 có 23% doanh nghiệp bán sản phẩm trên các sàn TMĐT. Theo Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu Metric, tổng doanh số của bốn sàn TMĐT hàng đầu cùng với Tik Tok Shop lên tới 141.

Shopee và Lazada là hai sàn TMĐT lớn nhất, trong khi đó dù mới hoạt động từ giữa năm 2022 nhưng Tik Tok Shop đã trở thành nền tảng TMĐT bán lẻ lớn thứ ba tại Việt Nam. Điều này cho thấy việc bán hàng trên sàn TMĐT đang trở thành xu hướng trong thời đại ngày nay. Là một tỉnh nằm ở khu vực Bắc Trung bộ, tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều tiềm năng để phát triển các sản phẩm OCOP (One Commune One Product) dựa trên lợi thế so sánh vùng. Các sản phẩm địa phương này có thể được sản xuất với chi phí thấp hơn và có chất lượng nổi trội so với các sản phẩm khác trên thị trường, đặc biệt các sản phẩm OCOP mang nặng tính văn hóa vùng miền, do vậy tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Số lượng sản phẩm OCOP đã tăng nhanh trong những năm qua, trong giai đoạn từ tháng 7/2020 đến tháng 12/2022, Thừa Thiên Huế có 56 sản phẩm OCOP, trong đó, có 35 sản phẩm OCOP 3 sao, 17 sản phẩm OCOP 4 sao và 5 sản phẩm OCOP tiềm năng 5 sao. Thì đến cuối 11/2023, trên địa bàn tỉnh TTH có tổng cộng 68 sản phẩm OCOP, trong đó có 4 sản phẩm tiềm năng phát triển 5 sao, 12 sản phẩm đạt hạng 4 sao, 51 sản phẩm đạt hạng 3 sao [4]. Những con số trên cho thấy, đây là những tiềm năng tăng trưởng của sản phẩm OCOP về cả số lượng và chất lượng. Tuy nhiên, khả năng tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường, đặc biệt là việc đưa các sản phẩm của doanh nghiệp lên sàn TMĐT vẫn còn hạn chế trong khi đây là một thị trường tiềm năng.

Ông Bùi Huy Hoàng - Phó Giám đốc Trung tâm tin học và Công nghệ số - Cục TMĐT và Công nghệ số (Bộ Công Thương) nhận định, tuy không còn xa lạ với hình thức kinh doanh trực tuyến, nhưng thực tế, việc đưa nông sản lên sàn TMĐT đối với các cơ sở sản xuất, kinh doanh, nông dân vẫn còn rất nhỏ lẻ, khiêm SVTH: Phan Thị Phương Anh 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào tốn [4]. Ông Vũ Quang Phong, Tổng Giám đốc Trung tâm Xúc tiến thương mại và đầu tư (Liên minh Hợp tác xã Việt Nam) cho biết, thời gian qua, các hợp tác xã tập trung sản xuất, cố gắng tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng mà chưa thực sự đầu tư nhân lực cho việc phát triển mảng TMĐT. Trong khi đó, đây là xu thế tất yếu trong quá trình chuyển đổi số được thúc đẩy mạnh mẽ bởi một bộ phận người tiêu dùng trẻ nhưng vẫn còn một khoảng cách tương đối lớn đối với người cao tuổi chưa bắt kịp tốc độ phát triển của công nghệ [4]. Việc nhận ra tiềm năng phát triển, mở rộng kênh tiêu thụ thông qua TMĐT.

Tuy vậy, các cơ sở sản xuất sản phẩm OCOP vẫn gặp rất nhiều khó khăn, thách thức trong việc ứng dụng TMĐT, đặc biệt là bán hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT. Thực tế cho thấy việc khó tham gia bán hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT của các cơ sở sản xuất là do một số rào cản như: các chủ thể OCOP chưa có chiến lược phù hợp, năng lực ứng dụng TMĐT hạn chế, thiếu đầu tư bài bản về nội dung, cách xây dựng và bảo vệ thương hiệu, xây dựng trải nghiệm khách hàng,.Việc xác định được những rào cản bên trong, bên ngoài nhằm nhận diện các khó khan, thách thức để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy việc tham gia bán hàng trên các sàn TMĐT là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, những nghiên cứu về các rào cản đối với hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT của các cơ sở sản xuất sản phẩm OCOP vẫn còn rất hạn chế. Chính vì vậy.

tôi chọn đề tài “Các rào cản tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn Thương mại Điện tử của các cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP tại tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Bài nghiên cứu này hướng đến việc tổng hợp và phân tích các rào cản, khó khăn khi bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT của các cơ sở có sản phẩm OCOP, việc nghiên cứu thực hiện đề tài này không chỉ có ý nghĩa khoa học mà còn có ý nghĩa về mặt thực tiễn đối với hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm OCOP trong các cơ sở sản xuất - kinh doanh hiện nay. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích đánh giá các rào cản trong phát triển bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT, từ đó đề xuất định hướng các giải pháp nhằm thúc đẩy sự tham gia SVTH: Phan Thị Phương Anh 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT cho các cơ sở sản xuất – kinh doanh các sản phẩm OCOP tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Mục tiêu cụ thể Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng trực tuyến, các rào cản tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT. Phân tích, đánh giá các rào cản tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT của cơ sở sản xuất – kinh doanh các sản phẩm OCOP tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT cho các cơ sở sản xuất – kinh doanh các sản phẩm OCOP trong thời gian đến. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.

Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các rào cản tham gia các hoạt động bán hàng trên sàn TMĐT của các cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP. Đối tượng điều tra: Các cơ sở sản xuất – kinh doanh có sản phẩm được cấp giấy chứng nhận OCOP 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ cho nghiên cứu tập trung trong giai đoạn tháng 11 năm 2023 trở về trước.

Số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập thông qua phỏng vấn sâu và phỏng vấn bằng bảng hỏi. Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá các rào cản tham gia bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT trong giai đoạn hiện nay để làm cơ sở đề xuất các giải pháp trong thúc đẩy tham gia bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT cho các cơ sở sản xuất – kinh doanh các sản phẩm OCOP. Đề tài nghiên cứu những sàn TMĐT phổ biến ở Việt Nam hiện nay: Shopee, Lazada, TikTok Shop. SVTH: Phan Thị Phương Anh 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 4.

Phương pháp nghiên cứu 4. Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu 4. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu tham gia TMĐT từ các cơ quan địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế, sách trắng TMĐT và Hiệp hội TMĐT Việt Nam. Các tạp chí khoa học chuyên ngành, các giáo trình tham khảo, các nguồn thông tin về tình hình tham gia TMĐT của các doanh nghiệp có các sản phẩm OCOP.

Thừa kế các kết quả của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về lĩnh vực có liên quan đến đề tài. Số liệu được thu thập từ Sở Nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Để xác định và phân tích những rào cản có thể xảy ra trong quá trình tham gia hoạt động bán hàng trên sàn TMĐT thì cần sự hiểu biết về lý thuyết và trải nghiệm để có thể đưa ra kết luận chính xác và có ứng dụng thực tiễn cao. Do đó, trong nghiên cứu này phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed method) đã được sử dụng thông qua ba quá trình nghiên cứu, là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức dựa trên sự kết hợp các phương pháp định lượng và phương pháp nghiên cứu tình huống (case-study), nhằm xác định những rào cản và đánh giá mức độ của rào cản.

Từ đó, nắm bắt rõ tình hình để đưa ra những giải pháp phù hợp. Quy trình thu thập dữ liệu Quá trình Phương pháp Nội dung Tìm kiếm, sàng Hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến các Nghiên cứu tài lọc các nghiên rào cản ứng dụng TMĐT và bán hàng trực liệu cứu liên quan tuyến trên sàn TMĐT Nghiên cứu Quan sát và phỏng vấn các doanh nghiệp → Định tính sơ bộ Xác định rào cản và thiết kế bảng hỏi. SVTH: Phan Thị Phương Anh 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi (n=26). → Xác định những rào cản đặc thù.

Định lượng → Phân tích, xử lý những số liệu thô thu Nghiên cứu thập được. chính thức Nghiên cứu tình Phỏng vấn mở và thảo luận với một số chủ huống (case – cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm study) OCOP có tính chất điển hình 4. Nghiên cứu tài liệu Là phương pháp thu thập thông tin thông qua đọc sách báo, tài liệu nhằm mục đích tìm chọn những khái niệm và lý thuyết cơ bản và các nghiên cứu liên quan làm cơ sở cho lý luận của đề tài. Những thông tin được nghiên cứu trong phương pháp này là cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề rào cản phát triển hoạt động bán hàng trực tuyến được đăng tải trong tài liệu nghiên cứu và các bài báo đã được đăng tải trên các tạp chí khoa học.

Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, tiến hành bằng cách quan sát thực tế và phỏng vấn. Cụ thể cách tiến hành thu thập dữ liệu như sau: -Trước tiên, tác giả quan sát những rào cản xung quanh, liệt kê những khó khăn có thể xảy ra trong quá trình phát triển hoạt động bán hàng trên sàn TMĐT. - Quan sát gián tiếp số lượng doanh nghiệp lên sàn, doanh số bán hàng, đánh giá những thiếu sót của doanh nghiệp.