Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm qua video đánh giá từ KOL trên TikTok của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Khóa luận về nhân tố ảnh hưởng quyết định mua mỹ phẩm từ KOL TikTok của Gen Z tại TP.HCM

• Tác giả: Võ Duy Tân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thúy Phương
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm qua video đánh giá từ KOL trên TikTok của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua mỹ phẩm của Gen Z tại TP

Thị trường mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ từ nhóm người tiêu dùng trẻ. Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012. Nhóm khách hàng này có thói quen tiếp cận thông tin qua các nền tảng mạng xã hội video ngắn. Nền tảng TikTok đã trở thành kênh mua sắm và giải trí kết hợp vô cùng quen thuộc. Quyết định mua mỹ phẩm của Gen Z tại TP.HCM không còn diễn ra theo mô hình truyền thống. Khách hàng trẻ tìm kiếm sản phẩm trực tiếp từ các video đánh giá thực tế. Video từ người có tầm ảnh hưởng mang lại cái nhìn trực quan và sinh động. Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này gắn liền với tốc độ nhận diện xu hướng. Môi trường đô thị năng động thúc đẩy nhu cầu chăm sóc cá nhân tăng cao mỗi ngày. Giới trẻ sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm mỹ phẩm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn. Họ chú trọng đến hiệu quả thực tế và thành phần chiết xuất từ thiên nhiên. Sự kết hợp giữa thương mại điện tử và tiếp thị liên kết tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch. Nghiên cứu thực tế khẳng định video đánh giá đang dẫn dắt thị trường mỹ phẩm trẻ.

1.1. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của Gen Z

Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh sở hữu trình độ học vấn và khả năng thích ứng công nghệ cao. Nhóm người tiêu dùng này luôn chủ động tìm tòi kiến thức trước khi chọn mua sản phẩm. Thay vì nghe theo quảng cáo truyền thống, khách hàng xem xét kỹ phản hồi thực tế từ cộng đồng mạng. Thu nhập của nhóm trẻ đang dần cải thiện, kéo theo mức chi trả cho mỹ phẩm tăng trưởng liên tục. Hành vi mua sắm của thế hệ này có tính độc lập cao. Trải nghiệm cá nhân hóa là tiêu chí hàng đầu khi đưa ra quyết định. Gen Z sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới nếu nhận thấy tính minh bạch và uy tín. Yếu tố phong cách sống đô thị tạo nên nhu cầu làm đẹp rất đa dạng và khác biệt.

1.2. Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm qua video review TikTok

TikTok đã định hình lại phương thức tiếp cận thị trường ngành làm đẹp. Video dạng ngắn mang đến thông tin cô đọng, hình ảnh sắc nét và âm thanh cuốn hút. Người xem dễ dàng quan sát kết cấu kem và hiệu ứng thực tế trên da. Tốc độ lan truyền nhanh giúp xu hướng mỹ phẩm mới phủ sóng rộng khắp trong thời gian ngắn. Tính năng mua sắm tích hợp trên nền tảng rút ngắn đáng kể thời gian cân nhắc. Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp khi đang xem chuyên gia phân tích thành phần. Trải nghiệm mua sắm liền mạch tạo cảm xúc hứng khởi và thúc đẩy hành động chốt đơn. Các định dạng nội dung sáng tạo biến quy trình mua hàng thành trải nghiệm giải trí hấp dẫn.

II. Phân tích quyết định mua mỹ phẩm của Gen Z tại TP

Nghiên cứu định lượng chỉ ra các yếu tố trọng yếu tác động tới hành vi người mua. Uy tín của KOL giữ vai trò then chốt trong việc tạo dựng niềm tin ban đầu. Người tiêu dùng trẻ đánh giá cao kiến thức chuyên môn và sự am hiểu sản phẩm. Khi người sáng tạo nội dung chia sẻ trải nghiệm chân thực, sự hoài nghi của người mua sẽ giảm dần. Bên cạnh độ uy tín, chất lượng nội dung đánh giá đóng vai trò quyết định. Video cung cấp thông tin chi tiết về thành phần và hướng dẫn sử dụng luôn nhận được phản hồi tích cực. Số lượng đánh giá lớn trên mạng xã hội tạo hiệu ứng đám đông mạnh mẽ. Khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi sản phẩm được nhiều người cùng bàn luận và sử dụng. Yếu tố giá cả và ưu đãi xúc tiến bán hàng vẫn chi phối trực tiếp ngân sách chi tiêu. Khách hàng trẻ tại đô thị lớn luôn so sánh chi phí với giá trị nhận được. Trải nghiệm dịch vụ giao hàng nhanh và đóng gói chỉn chu cũng củng cố quyết định thanh toán.

2.1. Tác động từ uy tín và chất lượng đánh giá của KOL

Mức độ uy tín của người có tầm ảnh hưởng xây dựng dựa trên kiến thức và tính khách quan. Khán giả trẻ nhận diện rất nhanh những nội dung mang tính chất tâng bốc thái quá. Video đánh giá mỹ phẩm cần nêu rõ ưu điểm lẫn khuyết điểm thực tế của sản phẩm. Khi người sáng tạo nội dung trực tiếp thử nghiệm trên da, thông điệp truyền tải đạt độ tin cậy cao hơn. Yếu tố chuyên môn trong việc phân tích bảng thành phần hóa học giúp định hướng chuẩn xác nhu cầu. Sự chân thành và đạo đức nghề nghiệp của người làm tiếp thị tạo nên mối gắn kết bền chặt với người theo dõi. Niềm tin này là nền tảng vững chắc để chuyển đổi từ lượt xem sang hành động mua sắm.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả và chính sách xúc tiến thương mại

Giá bán là thước đo quan trọng tác động đến khả năng thanh toán của người trẻ. Nhóm Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thường có xu hướng so sánh giá giữa các nền tảng thương mại điện tử. Họ sẵn sàng chờ đón các khung giờ giảm giá để tối ưu hóa chi tiêu cá nhân. Các chương trình khuyến mãi như mã giảm giá hay miễn phí vận chuyển tạo động lực mua hàng tức thì. Hình thức tặng kèm quà tặng nhỏ khi mua mỹ phẩm cũng gia tăng cảm xúc hài lòng. Tuy nhiên, mức giá rẻ không thể bù đắp cho chất lượng kém hoặc nguồn gốc không rõ ràng. Người tiêu dùng thông thái luôn tìm kiếm sự cân bằng hoàn hảo giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận về.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua mỹ phẩm của Gen Z tại TP

Các doanh nghiệp mỹ phẩm cần xây dựng chiến lược tiếp cận khoa học và bài bản. Việc lựa chọn KOL đại diện thương hiệu phải căn cứ vào mức độ am hiểu thực tế. Nhãn hàng nên ưu tiên hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có kiến thức da liễu chuyên sâu. Tính trung thực trong video đánh giá cần được tôn trọng tối đa nhằm bảo vệ uy tín lâu dài. Doanh nghiệp cần phát triển nội dung video ngắn làm nổi bật nguồn gốc xuất xứ và kiểm định lâm sàng. Song song đó, chính sách định giá linh hoạt đóng vai trò kích cầu hiệu quả. Doanh nghiệp nên thường xuyên triển khai các gói combo và mã hỗ trợ phí vận chuyển. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng là yêu cầu bắt buộc để rút ngắn thời gian giao nhận hàng tại khu vực đô thị. Quy trình chăm sóc sau bán hàng và giải quyết khiếu nại đổi trả cần thực hiện nhanh chóng. Sự kết hợp đồng bộ giữa tiếp thị nội dung và dịch vụ chất lượng sẽ củng cố lòng trung thành của thế hệ trẻ.

3.1. Chiến lược tiếp thị liên kết và chọn lọc KOL chuẩn xác

Nhãn hàng cần xây dựng tiêu chí sàng lọc KOL dựa trên mức độ tương tác thực tế thay vì chỉ nhìn vào số lượng người theo dõi. Các KOC và KOL vừa và nhỏ thường sở hữu tệp người theo dõi có độ gắn kết cao. Nội dung tiếp thị cần duy trì tính tự nhiên, tránh kịch bản gượng gạo hay quảng cáo lộ liễu. Doanh nghiệp nên khuyến khích nhà sáng tạo chia sẻ trải nghiệm sử dụng cá nhân qua từng giai đoạn. Việc minh bạch thông tin quảng cáo giúp duy trì sự tôn trọng đối với người xem. Tiếp thị liên kết với đường dẫn mua hàng trực tiếp trên video giúp tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

3.2. Nâng cao trải nghiệm dịch vụ và hoàn thiện đơn hàng

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc giữ chân khách hàng trên thương mại điện tử. Doanh nghiệp cần cam kết bảo đảm quy cách đóng gói chống sốc và chống tràn cho sản phẩm mỹ phẩm. Tốc độ giao hàng hỏa tốc trong nội thành Thành phố Hồ Chí Minh là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Đội ngũ tư vấn trực tuyến cần được đào tạo kỹ lưỡng để giải đáp thắc mắc chuyên sâu về làn da. Chính sách đổi trả linh hoạt và minh bạch giúp xóa bỏ rào cản do dự khi đặt mua qua mạng. Mọi phản hồi tiêu cực trên kênh bán hàng cần được tiếp nhận và xử lý nhanh gọn. Uy tín dịch vụ sẽ biến khách hàng mới thành khách hàng trung thành.

IV. Kết luận về quyết định mua mỹ phẩm của Gen Z tại TP

Quyết định mua mỹ phẩm của Gen Z tại TP.HCM phản ánh rõ nét sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng thời đại số. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh video đánh giá của KOL không đơn thuần là công cụ giải trí. Định dạng này giữ vai trò then chốt trong việc định hình nhận thức và dẫn dắt hành vi mua sắm. Uy tín cá nhân cùng chất lượng nội dung đánh giá là hai trụ cột xây dựng niềm tin tiêu dùng. Bên cạnh đó, chính sách giá bán hợp lý và dịch vụ khách hàng tối ưu hoàn thiện chu trình mua sắm. Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững cần thấu hiểu sâu sắc đặc trưng tâm lý của giới trẻ đô thị. Việc áp dụng các giải pháp tiếp thị chân thực và minh bạch sẽ mang lại giá trị thương mại lâu dài. Các phát hiện nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm trong kỷ nguyên số hóa.

4.1. Đóng góp lý luận về hành vi mua sắm của thế hệ Z

Đề tài bổ sung hệ thống cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh mạng xã hội phát triển vượt bậc. Mô hình nghiên cứu làm sáng tỏ tác động đa chiều từ người có sức ảnh hưởng đến tâm lý người mua. Sự kết hợp giữa các biến số về uy tín, nội dung và dịch vụ tạo nên cái nhìn toàn diện. Kết quả khảo sát kiểm chứng mức độ phù hợp của các lý thuyết hành vi đối với giới trẻ tại một đô thị phát triển như Thành phố Hồ Chí Minh. Các thang đo lường trong nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo giá trị cho các công trình học thuật tiếp theo trong lĩnh vực thương mại điện tử.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp mỹ phẩm tại TP.HCM

Dữ liệu nghiên cứu gợi mở giải pháp thực tiễn giúp các thương hiệu làm đẹp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị. Doanh nghiệp cần định vị phân khúc khách hàng mục tiêu rõ ràng trước khi triển khai chiến dịch truyền thông. Việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có đạo đức nghề nghiệp giúp gia tăng chỉ số niềm tin thương hiệu. Ngoài ra, cải thiện thời gian giao hàng và chính sách bảo hành sản phẩm là nhân tố then chốt để duy trì tăng trưởng doanh thu. Sự đầu tư nghiêm túc vào trải nghiệm người dùng trên nền tảng số sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường bán lẻ mỹ phẩm đầy sôi động.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng liên tục với quy mô thị trường năm 2024 vượt 25 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023 theo số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương. Cùng với tỷ lệ người dùng Internet chiếm 79,1% dân số (78,44 triệu người) và 67,72 triệu người dùng TikTok từ 18 tuổi trở lên (Data Reportal, 2024), các nền tảng mạng xã hội đã tích hợp tính năng mua sắm trực tiếp, định hình mô hình thương mại xã hội và xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment). Năm 2024, TikTok Shop đạt tổng giá trị giao dịch (GMV) 3,8 tỷ USD, chiếm 26,9% thị phần thương mại điện tử Việt Nam với tốc độ tăng trưởng doanh thu 99%. Trong đó, mỹ phẩm và hàng tiêu dùng nhanh là các nhóm ngành hàng chủ lực, với khoảng 20% doanh số mỹ phẩm được giao dịch qua kênh trực tuyến (Kirin Capital, 2024).

Thế hệ Z chiếm khoảng 20% dân số Việt Nam, đóng vai trò là nhóm khách hàng mục tiêu của ngành mỹ phẩm nhờ tính nhạy bén với xu hướng công nghệ. Báo cáo của JBMS chỉ ra 54,26% người xem theo dõi các video đánh giá mỹ phẩm của người dẫn dắt dư luận chủ chốt (KOL) trên TikTok, và 74% người tiêu dùng thuộc thế hệ Z sẵn sàng chi trả cho sản phẩm làm đẹp thông qua các đề xuất này (Statista). Mặc dù tiếp thị qua người ảnh hưởng phát triển mạnh, các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về tác động của video đánh giá từ KOL trên TikTok đến hành vi mua mỹ phẩm của thế hệ Z vẫn còn hạn chế. Do đó, tác giả thực hiện đề tài nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm qua video đánh giá từ KOL trên TikTok của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm qua video đánh giá từ KOL trên TikTok của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo và bán hàng đối với tệp khách hàng thế hệ Z cho doanh nghiệp, nhãn hàng và các bên liên quan.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm qua video đánh giá từ KOL trên TikTok của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, sinh trong giai đoạn 1995–2007) đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua mỹ phẩm qua video đánh giá từ KOL trên TikTok.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thực hiện từ ngày 11/01/2025 đến ngày 11/04/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng hai mô hình lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành phần chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Kế thừa từ TRA và bổ sung thành tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) để đo lường mức độ thuận lợi hoặc khó khăn mà người tiêu dùng cảm nhận khi thực hiện hành vi.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các công trình thực nghiệm liên quan đến tiếp thị bằng người ảnh hưởng và đánh giá trực tuyến: Arora và Sharma (2018), Athaya và Wandebori (2024), Botelho (2024), Chen và cộng sự (2024), Rochman và Kusumawati (2023), Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023), Nguyen Quang Huy (2024), Ha và Lam (2016), Nhan và cộng sự (2024). Tác giả xác định 6 nhân tố độc lập: Chất lượng đánh giá, Số lượng đánh giá, Chuyên môn, Sự uy tín, Sự thu hút và Hoạt động xúc tiến.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) với quy mô mẫu n = 10 cá nhân thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 3 năm 2025 nhằm đánh giá độ rõ ràng, tính chuẩn xác thuật ngữ và mức độ phù hợp của bảng câu hỏi sơ bộ so với thực tiễn.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức bằng bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên nền tảng Google Form, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 26 với các kỹ thuật: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, và Kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test (theo giới tính) và One-way ANOVA (theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, tần suất mua sắm).

Nguồn dữ liệu của đề tài bao gồm dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thị trường đã công bố (Bộ Công Thương, Data Reportal, Kirin Capital, Statista, JBMS, CafeF) và dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ đối tượng khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa tăng trưởng thương mại điện tử, trào lưu mua sắm qua video ngắn trên TikTok Shop và hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của thế hệ Z. Tác giả xác định mục tiêu tổng quát, ba mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, khách thể khảo sát và giới hạn phạm vi nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 01/2025 đến tháng 04/2025. Chương này cũng phác thảo phương pháp nghiên cứu hai giai đoạn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ các khái niệm cốt lõi: Thế hệ Z (nhóm cá nhân sinh năm 1995–2007), KOL (người có sức ảnh hưởng trên TikTok), Mỹ phẩm (các sản phẩm dùng để chăm sóc và làm đẹp da mặt), Video đánh giá trên TikTok và Quyết định mua hàng. Tác giả phân tích lý thuyết TRA và TPB, đồng thời tổng hợp 9 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Dựa trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc Quyết định mua hàng với 6 giả thuyết từ H1 đến H6.

Ký hiệu giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu	Chiều tác động giả định
H1	Chất lượng của video đánh giá từ KOL tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trên TikTok của thế hệ Z tại TPHCM	Tích cực (+)
H2	Số lượng của video đánh giá từ KOL tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trên TikTok của thế hệ Z tại TPHCM	Tích cực (+)
H3	Chuyên môn của KOL tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trên TikTok của thế hệ Z tại TPHCM	Tích cực (+)
H4	Sự uy tín của KOL tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trên TikTok của thế hệ Z tại TPHCM	Tích cực (+)
H5	Sự thu hút của KOL tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trên TikTok của thế hệ Z tại TPHCM	Tích cực (+)
H6	Hoạt động xúc tiến tác động đến quyết định mua mỹ phẩm qua video đánh giá từ KOL trên TikTok của thế hệ Z tại TPHCM	Tích cực (+)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu từ thiết kế thang đo sơ bộ đến khảo sát chính thức. Nghiên cứu định tính với 10 người tham gia vào tháng 3/2025 giúp điều chỉnh câu từ của thang đo, bổ sung các cụm định danh "video đánh giá", "từ KOL trên TikTok" vào các biến quan sát. Thang đo chính thức gồm 26 biến quan sát (21 biến độc lập thuộc 6 nhân tố và 5 biến phụ thuộc đo lường quyết định mua hàng). Chương này cũng quy định rõ các tiêu chuẩn xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 26 bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha > 0,6; hệ số tương quan biến - tổng > 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0,05, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA/T-test.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thực hiện quy trình kiểm định dữ liệu thực nghiệm theo các bước đã định hình ở phương pháp nghiên cứu:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, số lần mua mỹ phẩm).
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng thành phần thang đo: Chất lượng đánh giá (bảng 4.3 và 4.9), Số lượng đánh giá (bảng 4.4), Sự uy tín (bảng 4.5), Chuyên môn (bảng 4.6), Sự thu hút (bảng 4.7), Hoạt động xúc tiến (bảng 4.8) và Quyết định mua hàng (phụ lục 4.8).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA qua hai lần xoay ma trận nhân tố cho biến độc lập (bảng 4.10 đến 4.15) và phân tích EFA biến phụ thuộc (bảng 4.16 đến 4.18) để kiểm tra cấu trúc hội tụ và phân kỳ.
• Phân tích tương quan Pearson (bảng 4.19) nhằm loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến và đánh giá mức độ liên kết tuyến tính giữa các biến.
• Phân tích hồi quy đa biến (bảng 4.20, 4.21) và kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy qua biểu đồ Normal P-P Plot (hình 3.2), biểu đồ phần dư phân tán Scatter Plot (hình 3.3).
• Tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (bảng 4.22) và kiểm định sự khác biệt thống kê về quyết định mua hàng theo các biến định tính qua T-test và One-way ANOVA. Chương 4 khép lại bằng việc so sánh, thảo luận các kết quả đạt được với các công trình nghiên cứu tiền nhiệm.

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm, từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị mang tính ứng dụng cho các doanh nghiệp sản xuất, phân phối mỹ phẩm và các cá nhân sáng tạo nội dung (KOL) trên nền tảng TikTok. Đồng thời, tác giả thẳng thắn chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về phạm vi địa lý, quy mô đối tượng và phương pháp lấy mẫu, từ đó vạch ra các định hướng nghiên cứu tiếp theo cho các đề tài tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu xây dựng và kiểm định mô hình gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm qua video đánh giá từ KOL trên TikTok của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các thang đo kế thừa từ các học giả quốc tế và Việt Nam được chuẩn hóa thành 26 biến quan sát chính thức:

Nhóm nhân tố	Số biến quan sát	Ký hiệu	Nguồn gốc kế thừa thang đo
Chất lượng đánh giá	4	CL1 - CL4	Athaya & Wandebori (2024), Arora & Sharma (2018), Botelho (2024)
Số lượng đánh giá	4	SL1 - SL4	Athaya & Wandebori (2024), Arora & Sharma (2018)
Sự uy tín	3	UT1 - UT3	Nhan và cộng sự (2024)
Sự thu hút	3	TH1 - TH3	Ha & Lam (2016)
Chuyên môn	4	CM1 - CM4	Chen và cộng sự (2024)
Hoạt động xúc tiến	3	XT1 - XT3	Rochman & Kusumawati (2023), Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023)
Quyết định mua hàng	5	QD1 - QD5	Ananda & Handayani (2024)

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp lý luận: Khóa luận bổ sung cơ sở khoa học vào hệ thống tài liệu về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội tại Việt Nam. Công trình tích hợp Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) với các đặc thù của thương mại xã hội dạng video ngắn, làm rõ vai trò của chất lượng nội dung đánh giá và thuộc tính của người có sức ảnh hưởng (uy tín, chuyên môn, sự thu hút) kết hợp cùng các kích thích xúc tiến bán hàng.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp thang đo đã qua hiệu chỉnh thực tế bằng nghiên cứu định tính tại Thành phố Hồ Chí Minh; đưa ra khung đánh giá giúp các thương hiệu mỹ phẩm lựa chọn gương mặt KOL phù hợp, tối ưu hóa nội dung kịch bản đánh giá sản phẩm và thiết kế các chương trình ưu đãi kích thích quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của khóa luận:

• Phạm vi không gian chỉ giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các đô thị hoặc khu vực địa lý khác có mức độ thâm nhập thương mại điện tử khác nhau.
• Khách thể nghiên cứu chỉ tập trung vào thế hệ Z (nhóm sinh năm 1995–2007), chưa bao quát các nhóm khách hàng tiềm năng khác của thị trường mỹ phẩm như thế hệ Y (Millennials) hoặc thế hệ Alpha.
• Đối tượng sản phẩm chỉ tập trung vào dòng mỹ phẩm chăm sóc và làm đẹp da mặt, chưa mở rộng sang các phân khúc mỹ phẩm chăm sóc cơ thể hoặc trang điểm chuyên sâu.
• Nền tảng khảo sát chỉ tập trung vào định dạng video đánh giá trên TikTok, chưa xem xét tính tương quan hoặc so sánh với các nền tảng thương mại xã hội và video ngắn khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng) hoặc trên phạm vi toàn quốc để nâng cao tính đại diện của mẫu dữ liệu.
• Mở rộng khảo sát đa thế hệ nhằm so sánh sự khác biệt trong cơ chế tiếp nhận thông tin từ KOL giữa thế hệ Z và thế hệ Y.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các ngành hàng tiêu dùng khác hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh đa nền tảng giữa TikTok Shop, Shopee Video và Facebook Reels.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing số (Digital Marketing) và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về phương pháp luận kết hợp định tính và định lượng, quy trình chuẩn hóa thang đo Likert và các kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 26.
• Doanh nghiệp, nhãn hàng mỹ phẩm: Cung cấp căn cứ thực tiễn để xây dựng chiến lược tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing), tiếp thị qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing) trên TikTok Shop, định hướng phương thức hợp tác với KOL dựa trên tiêu chí chuyên môn và độ uy tín thay vì chỉ dựa vào độ nổi tiếng đơn thuần.
• Nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC): Tham khảo các chỉ báo định lượng đo lường nhận thức người xem (tính chi tiết, hữu ích, lập luận logic và hình thức xuất hiện chuyên nghiệp) nhằm nâng cao chất lượng video đánh giá và độ tin cậy đối với cộng đồng theo dõi.

Câu hỏi thường gặp

Thế hệ Z và sản phẩm mỹ phẩm được giới hạn định nghĩa như thế nào trong khóa luận? Trong khóa luận, tác giả xác định thế hệ Z (Gen Z) là những cá nhân sinh trong khoảng thời gian từ năm 1995 đến năm 2007 theo phân loại của Lottering và cộng sự (2023), có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi tại thời điểm nghiên cứu. Khái niệm mỹ phẩm được thu hẹp cụ thể là các sản phẩm dùng để chăm sóc và làm đẹp da mặt, không bao gồm toàn bộ các nhóm sản phẩm hóa mỹ phẩm nói chung.

Giai đoạn nghiên cứu định tính được tiến hành với quy mô và mục tiêu cụ thể gì? Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện vào tháng 3 năm 2025 thông qua hình thức phỏng vấn thảo luận nhóm tập trung với cỡ mẫu n = 10 người. Mục tiêu là thu thập ý kiến đánh giá về mặt ngữ nghĩa của các phát biểu dịch từ tài liệu nước ngoài, loại bỏ câu chữ khó hiểu và bổ sung các cụm từ gắn liền với bối cảnh nghiên cứu như "video đánh giá", "từ KOL trên TikTok" nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.

Khung lý thuyết của mô hình nghiên cứu gồm những nhân tố nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) kết hợp các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, bao gồm 6 nhân tố độc lập: Chất lượng đánh giá (CL), Số lượng đánh giá (SL), Chuyên môn của KOL (CM), Sự uy tín của KOL (UT), Sự thu hút của KOL (TH), Hoạt động xúc tiến (XT) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QD).

Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát? Sau nghiên cứu định tính, toàn bộ các biến đề xuất được giữ lại và hoàn thiện. Thang đo chính thức gồm tổng cộng 26 biến quan sát, trong đó có 21 biến quan sát đo lường 6 nhân tố độc lập (CL: 4 biến, SL: 4 biến, UT: 3 biến, TH: 3 biến, CM: 4 biến, XT: 3 biến) và 5 biến quan sát đo lường nhân tố phụ thuộc Quyết định mua hàng (QD1 đến QD5).

Những số liệu thực tiễn nào về TikTok Shop tại Việt Nam được tác giả sử dụng làm căn cứ bối cảnh? Tác giả trích dẫn các báo cáo năm 2024: quy mô thương mại điện tử Việt Nam vượt 25 tỷ USD; số lượng người dùng TikTok từ 18 tuổi trở lên đạt 67,72 triệu người; TikTok Shop đạt tổng giá trị giao dịch (GMV) 3,8 tỷ USD, chiếm 26,9% thị phần thương mại điện tử Việt Nam với mức tăng trưởng doanh thu 99%. Ngoài ra, có 54,26% người xem theo dõi các KOL mỹ phẩm qua TikTok và 74% người dùng thế hệ Z sẵn sàng mua mỹ phẩm thông qua người ảnh hưởng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Duy Tân đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu đa biến về các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm qua video đánh giá từ KOL trên TikTok của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình kết hợp phỏng vấn nhóm định tính (n = 10) và thiết kế thang đo khảo sát chính thức gồm 26 biến quan sát, công trình đáp ứng tính chặt chẽ về phương pháp nghiên cứu trong chuyên ngành Thương mại điện tử. Các phân tích thống kê từ Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến đến kiểm định khác biệt nhân khẩu học cung cấp cơ sở thực tiễn rõ ràng cho việc xây dựng chiến lược tiếp thị số của các nhãn hàng mỹ phẩm hướng đến phân khúc khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm liên quan 2. Thế hệ Z Thế hệ Z, hay còn gọi là Gen Z, là nhóm người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1995 đến 2015 (Lottering và cộng sự, 2023). Đây là thế hệ lớn lên cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số và có xu hướng ưu tiên giao tiếp thông qua các thiết bị công nghệ hơn là giao tiếp trực tiếp (Szymkowiak và cộng sự, 2021).

Gen Z được ghi nhận là nhóm người dùng mạng xã hội tích cực nhất, thường xuyên tiếp cận và tin tưởng vào thông tin từ các nền tảng này, đặc biệt là từ những nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng (Chiu & Ho, 2023). Đáng chú ý, có đến 50% Gen Z thừa nhận rằng họ không thể sống thiếu mạng xã hội, cao hơn đáng kể so với mức trung bình 35% của dân số toàn cầu (Kantar, 2021). Mặc dù vẫn chưa có sự thống nhất hoàn toàn về độ tuổi của thế hệ Z, nhưng trong khuôn khổ nghiên cứu này, tác giả xác định thế hệ Z hay còn gọi là Gen Z trong bài nghiên cứu này là những cá nhân sinh trong khoảng thời gian 1995 – 2007 (Lottering và cộng sự, 2023). Tương tự, He & Jin (2022) cho rằng KOL là những cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm và hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu của Cantika & Kurnia (2023) cũng nhấn mạnh vai trò của KOL trong việc thu hút sự chú ý và định hình nhận thức, hành vi của người tiêu dùng. Đặc biệt, trên nền tảng mạng xã hội, KOL đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng (Efina Hamdan và cộng sự, 2023). Sự chứng thực sản phẩm từ KOL không chỉ mang lại cảm giác tin cậy mà còn góp phần thúc đẩy ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Sanjaya và cộng sự, 2022). Như vậy, trong khuôn khổ của bài nghiên cứu này, tác giả xác định KOL là những cá nhân có sức ảnh hưởng trên TikTok và có ảnh hưởng đến hành vi cũng như quyết định mua hàng của khách hàng.

Mỹ phẩm Ngành công nghiệp mỹ phẩm là một thị trường trị giá hàng tỷ đô la, bao gồm đa dạng các dòng sản phẩm từ chăm sóc da đến trang điểm, chẳng hạn như sữa rửa mặt, toner, serum, kem dưỡng ẩm, kem nền, phấn phủ, son môi, kẻ mắt, phấn mắt, má hồng và mascara (Chin & Harizan, 2017). Về bản chất, mỹ phẩm bao gồm tất cả các sản phẩm được sử dụng nhằm mục đích chăm sóc, làm sạch và cải thiện vẻ đẹp cơ thể. Mục tiêu chính của các sản phẩm này là duy trì tình trạng tốt cho cơ thể, bảo vệ làn da khỏi tác động tiêu cực từ môi trường và quá trình lão hóa, cải thiện ngoại hình và mang lại hương thơm dễ chịu (Finansal Forum Cosmetics Sector, Special Issue, 1997). Để bài nghiên cứu được rõ ràng và cụ thể hơn, tác giả xác định mỹ phẩm là những sản phẩm dùng để chăm sóc và làm đẹp da mặt.

Video đánh giá trên TikTok Tính đến đầu năm 2024, TikTok đã trở thành một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam, với hơn 83% người dùng Internet trong nước sử dụng ứng dụng này (Data Reportal, 2024). Các tính năng đặc trưng của TikTok như video ngắn và thuật toán cá nhân hóa "For You" đã góp phần định hình nền tảng này thành kênh chia sẻ nội dung lý tưởng, đặc biệt thu hút thế hệ trẻ.