Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Doanh Nghiệp Bán Lẻ Tại TP. Hồ Chí Minh

Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, từ chiến lược marketing đến trải nghiệm khách hàng.

• Tác giả: Phạm Hùng Cường
• Người hướng dẫn: PGS. TS. Lê Đức Toàn
• Trường học: Trường Đại Học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Doanh Nghiệp Bán Lẻ Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.3. Vấn đề và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Vấn đề nghiên cứu
• 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Doanh Nghiệp Bán Lẻ

Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự thành công của các doanh nghiệp bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến cách mà doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và kết nối với khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao giá trị thương hiệu.

1.1. Định Nghĩa Giá Trị Thương Hiệu Trong Ngành Bán Lẻ

Giá trị thương hiệu được định nghĩa là giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và khách hàng. Nó không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm mà còn là sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Giá Trị Thương Hiệu Đối Với Doanh Nghiệp

Giá trị thương hiệu cao giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và tạo ra lợi nhuận bền vững. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ về tầm quan trọng này để có những chiến lược phù hợp.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại TP. Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp bán lẻ phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu. Những thách thức này bao gồm sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.

2.1. Cạnh Tranh Gay Gắt Từ Các Doanh Nghiệp Nước Ngoài

Sự xuất hiện của các tập đoàn bán lẻ quốc tế đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp trong nước. Họ cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để giữ chân khách hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Họ không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đến chất lượng và dịch vụ khách hàng. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược.

III. Phương Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Doanh Nghiệp Bán Lẻ

Để nâng cao giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường dịch vụ khách hàng và xây dựng chiến lược marketing mạnh mẽ.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3.2. Tăng Cường Dịch Vụ Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành và giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt nhất.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Về Giá Trị Thương Hiệu Tại TP

Nhiều doanh nghiệp bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh đã áp dụng thành công các chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu. Những ứng dụng này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố vị thế trên thị trường.

4.1. Các Doanh Nghiệp Điển Hình Trong Ngành Bán Lẻ

Một số doanh nghiệp như VinMart và Co.opmart đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ thông qua các chiến lược marketing sáng tạo và dịch vụ khách hàng xuất sắc.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Giá Trị Thương Hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp có giá trị thương hiệu cao thường có doanh thu ổn định và khả năng thu hút khách hàng tốt hơn so với các doanh nghiệp khác.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Giá Trị Thương Hiệu Doanh Nghiệp Bán Lẻ

Tương lai của giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến và đổi mới để duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu.

5.1. Xu Hướng Phát Triển Thương Hiệu Trong Tương Lai

Các xu hướng như thương mại điện tử và trải nghiệm khách hàng sẽ tiếp tục định hình cách mà doanh nghiệp xây dựng giá trị thương hiệu trong tương lai.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược dài hạn để nâng cao giá trị thương hiệu, bao gồm việc đầu tư vào công nghệ và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 62340102) của tác giả Phạm Hùng Cường, được thực hiện tại Trường Đại học Duy Tân dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Lê Đức Toàn và TS. Hồ Văn Nhàn (năm 2018), tập trung nghiên cứu đề tài: "Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh".

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế thông qua việc thực thi các cam kết của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) và Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC). Sự xuất hiện của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã đẩy mức độ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ trong nước lên mức cao. TP. Hồ Chí Minh là trung tâm tiêu thụ và bán lẻ lớn nhất cả nước, đóng góp khoảng 25% tổng mức bán lẻ của Việt Nam. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu của phần lớn doanh nghiệp bán lẻ nội địa còn thấp hoặc thiếu tính cạnh tranh. Trong khi đó, các nhà quản lý bán lẻ thường thiếu cơ sở dữ liệu định lượng về nhận thức của người tiêu dùng để đánh giá hiệu quả của các khoản đầu tư tiếp thị.

Về mặt học thuật, tác giả chỉ ra hai khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Thiếu mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ dựa trên nhận thức của khách hàng tại thị trường Việt Nam, dẫn đến việc ra quyết định quản trị chủ yếu dựa vào trực giác.
2. Các nghiên cứu bán lẻ trước đây thường bỏ qua hai khía cạnh trọng yếu là "kết nối thương hiệu" (thể hiện qua thái độ đối với thương hiệu và sự gắn kết bản thân với thương hiệu) cùng "dấu ấn thương hiệu" (thể hiện qua sự tin cậy thương hiệu và trách nhiệm xã hội của thương hiệu).

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là xác định, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý giải pháp quản trị. Luận án xác định 04 mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ.
2. Xây dựng và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh thông qua đánh giá của khách hàng.
3. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
4. Đề xuất các hàm ý giải pháp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu gồm 05 nhiệm vụ:

1. Giới thiệu các mô hình lý thuyết nền tảng về thương hiệu và giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ.
2. Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ.
3. Tiến hành điều tra, khảo sát người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.
4. Đề xuất các hàm ý giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
5. Đóng góp ý kiến cho cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam.

Luận án đặt ra 04 câu hỏi nghiên cứu:

1. Người tiêu dùng đánh giá thế nào về giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?
2. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ?
3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được xác định đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
4. Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong thời gian tới?

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ từ góc nhìn người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung vào khách hàng cá nhân tại các doanh nghiệp bán lẻ lớn ngành hàng tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (bao gồm Co.opmart, Big C, Lotte Mart, Satra, VinMart, Metro). Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 8/2016 đến hết tháng 03/2017; dữ liệu thứ cấp được tổng hợp giai đoạn 1995–2016.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu trong luận án được phân chia thành hai nhóm công trình quốc tế và trong nước.

Về nghiên cứu quốc tế, tác giả phân tích các nền tảng lý thuyết và mô hình đo lường giá trị thương hiệu:

• Aaker (1991, 1996) đề xuất mô hình giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần: Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Các tài sản thương hiệu khác.
• Keller (1993, 1998, 2013) phát triển khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), cấu thành từ Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu.
• Lassar và cộng sự (1995) xác định 5 thành phần: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Ấn tượng thương hiệu, Lòng tin về thương hiệu và Cảm tưởng khách hàng.
• Pappu và Quester (2006) phát triển mô hình giá trị doanh nghiệp bán lẻ từ góc nhìn người tiêu dùng với 4 khía cạnh: Nhận biết doanh nghiệp bán lẻ, Liên tưởng doanh nghiệp bán lẻ, Chất lượng cảm nhận dịch vụ bán lẻ và Lòng trung thành.
• Các công trình chuyên ngành khác bao gồm: Hong-Bumm Kim và Woo Gon Kim (2004) trong ngành khách sạn; Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013) trong ngành du lịch; Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013) trong ngành ngân hàng; Kayaman và Arasli (2007) về khách sạn tại Cyprus; Tong và Fawley (2009) về thị trường quần áo thể thao tại Trung Quốc; Atilgan và cộng sự (2009) khảo sát McDonald’s và Coca-Cola tại Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga.

Về nghiên cứu trong nước, tác giả điểm lại các công trình tiêu biểu:

• Mai Lưu Huy và cộng sự (2016) nghiên cứu giá trị thương hiệu Thanh long Bình Thuận với 299 mẫu.
• Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008, 2011) nghiên cứu giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động và thị trường ô tô tại Việt Nam.
• Lê Đăng Lăng (2014) khảo sát 10 thương hiệu nước giải khát, xác định mối quan hệ giữa nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
• Hoàng Trọng và cộng sự (2010) đo lường tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.
• Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu và phản ứng với quảng cáo tại thị trường tiêu dùng Việt Nam.
• Hoàng Thị Anh Thư (2015) bước đầu xây dựng thang đo giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ nhưng chỉ dừng lại ở nghiên cứu định tính quy mô nhỏ tại TP. Huế.

Nhóm nghiên cứu	Tác giả tiêu biểu	Các thành phần / Nhân tố chính khảo sát
Nền tảng quốc tế	Aaker (1991), Keller (1993), Pappu & Quester (2006)	Nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, sự hài lòng
Bán lẻ & Trải nghiệm	Ailawadi & Keller (2004), Brakus và cs (2009)	Trải nghiệm cửa hàng, nhận thức người tiêu dùng, lòng trung thành
Ứng dụng ngành tại VN	Hoàng Trọng và cs (2010), Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), Lê Đăng Lăng (2014)	Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh/liên tưởng, lòng trung thành
Siêu thị tại VN	Hoàng Thị Anh Thư (2015)	Thang đo định tính sơ khởi cho siêu thị bán lẻ tại Huế

Vị trí của luận án được xác lập bằng việc giải quyết khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm định lượng về hệ thống siêu thị bán lẻ tại trung tâm kinh tế TP. Hồ Chí Minh, đồng thời tích hợp toàn diện 3 nhóm nhân tố: Đánh giá thương hiệu, Kết nối thương hiệu và Dấu ấn thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án vận dụng các lý thuyết nền tảng:

• Lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2013).
• Lý thuyết kinh tế thông tin và tín hiệu thị trường (Nelson, 1970; Erdem và Swait, 1998): Thương hiệu đóng vai trò như một tín hiệu giảm thiểu rủi ro thông tin cho người tiêu dùng trong quyết định mua sắm dịch vụ và hàng hóa tiêu dùng.
• Lý thuyết nhận diện xã hội và sự gắn kết bản thân (Escalas và Bettman, 2003; Park và cộng sự, 2010; Dolbec và Chebat, 2013).
• Lý thuyết trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Eisingerich và Rubera, 2010).

Mô hình nghiên cứu của luận án phân chia các nhân tố ảnh hưởng thành 03 nhóm:

1. Nhóm Đánh giá thương hiệu: Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Sự hài lòng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu.
2. Nhóm Kết nối thương hiệu: Thái độ đối với thương hiệu, Sự gắn kết bản thân với thương hiệu.
3. Nhóm Dấu ấn thương hiệu: Sự tin cậy thương hiệu, Trách nhiệm xã hội của thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Sử dụng phương pháp tổng hợp, diễn dịch tài liệu khoa học để xây dựng khung khái niệm; áp dụng phương pháp chuyên gia lấy ý kiến các nhà khoa học và chuyên gia bán lẻ nhằm hiệu chỉnh thang đo, đảm bảo giá trị nội dung của bảng hỏi.
• Phương pháp định lượng:
  • Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp người tiêu dùng cá nhân tại các điểm siêu thị lớn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Kiểm soát sai biệt phương pháp chung (Common Method Variance - CMV).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (CA) và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR).
  • Đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt bằng phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) và phân tích ma trận tương quan.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM), phân tích tái chọn mẫu lặp lại (Bootstrap).
  • Kiểm định phân tích nhóm đa lượng (Multigroup analysis) đối với từng chuỗi doanh nghiệp bán lẻ cụ thể.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của công trình nghiên cứu:

• Trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh hội nhập kinh tế và cạnh tranh bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
• Xác định mục tiêu tổng quát, 04 mục tiêu cụ thể, 05 nhiệm vụ nghiên cứu, 04 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu (thời gian thu thập sơ cấp 8/2016–3/2017).
• Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về giá trị thương hiệu và giá trị doanh nghiệp bán lẻ, chỉ rõ các khoảng trống nghiên cứu.
• Khái quát phương pháp nghiên cứu, nguồn dữ liệu sơ cấp/thứ cấp, 06 nhóm đóng góp mới của đề tài và bố cục 05 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu, bán lẻ và giá trị thương hiệu:

• Phân tích các định nghĩa về thương hiệu từ quan điểm cổ điển (Bennett, Philip Kotler) đến quan điểm hiện đại (Aaker, Keller, Al Ries, Gregory, Myers, Martensen & Gronholdt); phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu; phân tích thành phần chức năng và thành phần cảm xúc của thương hiệu; trình bày 05 chức năng cơ bản của thương hiệu.
• Trình bày lý thuyết về doanh nghiệp bán lẻ, đặc điểm vận hành và vai trò của mạng lưới bán lẻ đối với nền kinh tế.
• Phân tích khái niệm giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính và góc độ người tiêu dùng; làm rõ các đặc điểm của giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ (Arnett và cộng sự, 2003; Ailawadi và Keller, 2004; Baldauf và cộng sự, 2003, 2009).
• Tổng hợp 04 nhóm mô hình lý thuyết: Mô hình tác động trực tiếp, Mô hình truyền thống, Mô hình chất lượng và Mô hình nghiên cứu (liên kết chất lượng cảm nhận -> sự hài lòng -> giá trị thương hiệu).
• Tổng kết kinh nghiệm quốc tế về quản trị thương hiệu bán lẻ và rút ra bài học cho doanh nghiệp bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
• Đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 nhóm nhân tố (Đánh giá thương hiệu, Kết nối thương hiệu, Dấu ấn thương hiệu) và xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình và công cụ thực nghiệm:

• Xây dựng quy trình nghiên cứu logic qua các bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
• Thiết kế thang đo: chuyển hóa các biến khái niệm thành thang đo quan sát đo lường cho các doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh hàng tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh (Bảng 3.1).
• Xác định kích cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu phân tầng/thuận tiện tại các điểm bán lẻ, kế hoạch thu thập dữ liệu (Bảng 3.2: Danh sách địa điểm và cỡ mẫu dự kiến).
• Mã hóa chi tiết các biến quan sát (Bảng 3.3).
• Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và quy trình xử lý dữ liệu, bao gồm kiểm định sai biệt phương pháp chung (CMV) và các kỹ thuật thống kê định lượng (CA, CR, AVE, PLS-SEM, Bootstrap).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ số liệu thống kê và kết quả phân tích mô hình:

• Khái quát thị trường bán lẻ Việt Nam và TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2010–2016 qua các chỉ tiêu: số lượng doanh nghiệp (Bảng 4.1), tốc độ phát triển (Bảng 4.2), quy mô lao động (Bảng 4.3), quy mô vốn (Bảng 4.4), tổng mức bán lẻ hàng hóa (Bảng 4.5), cơ cấu thành phần kinh tế (Bảng 4.7), diện tích sàn thương mại xây mới (Bảng 4.8), tỷ lệ ứng dụng website (Bảng 4.9), nhu cầu tuyển dụng (Bảng 4.10) và tác động của FDI (Bảng 4.11).
• Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát tại các điểm bán (Bảng 4.12, 4.13, 4.14) theo giới tính (Bảng 4.15), độ tuổi (Bảng 4.16), nghề nghiệp (Bảng 4.17), trình độ học vấn (Bảng 4.18) và thu nhập (Bảng 4.19).
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo: Phân tích giá trị hội tụ (Bảng 4.20), chỉ số AVE (Bảng 4.21), chỉ số CR (Bảng 4.22), hệ số Cronbach’s Alpha (Bảng 4.23), ma trận tương quan giữa các biến (Bảng 4.24) và tổng hợp kết quả kiểm định thang đo (Bảng 4.25).
• Kết quả phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM và kiểm định giả thuyết (Sơ đồ 4.1, Sơ đồ 4.2, Bảng 4.26, Bảng 4.27).
• Phân tích nhóm đa lượng để so sánh sự khác biệt về tác động của các nhân tố đối với từng thương hiệu siêu thị cụ thể: Big C (Sơ đồ 4.3), Co.opmart (Sơ đồ 4.4), Lotte Mart (Sơ đồ 4.5), Satra (Sơ đồ 4.6), VinMart (Sơ đồ 4.7) và Metro (Sơ đồ 4.8).

Chương 5: Hàm ý giải pháp

Chương 5 xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị chính sách:

• Phân tích định hướng phát triển và định hướng nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
• Xác định mục tiêu và cơ sở đề xuất giải pháp dựa trên kết quả kiểm định mô hình định lượng.
• Đề xuất các nhóm hàm ý giải pháp quản trị doanh nghiệp:
  • Giải pháp liên quan đến nhóm nhân tố đánh giá thương hiệu (cải thiện chất lượng dịch vụ, củng cố liên tưởng, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành).
  • Giải pháp liên quan đến nhóm nhân tố kết nối thương hiệu (xây dựng thái độ tích cực, gia tăng sự gắn kết bản thân của khách hàng với thương hiệu).
  • Giải pháp liên quan đến nhóm nhân tố dấu ấn thương hiệu (tăng cường sự tin cậy thương hiệu, thực thi trách nhiệm xã hội của thương hiệu).
• Đề xuất kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam nhằm hoàn thiện khung pháp lý và môi trường cạnh tranh.
• Trình bày những hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án đã đạt được các đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn:

Về mặt lý luận:

• Hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ.
• Xây dựng mô hình lý thuyết tích hợp 3 nhóm nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu bán lẻ: Đánh giá thương hiệu, Kết nối thương hiệu và Dấu ấn thương hiệu.
• Phát triển và kiểm định bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ phù hợp với bối cảnh thị trường đang phát triển tại Việt Nam.

Về mặt thực tiễn:

• Phân tích bức tranh toàn cảnh về thị trường bán lẻ và thực trạng giá trị thương hiệu tại TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2010–2016.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm định lượng về mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu tổng thể và chỉ ra sự khác biệt giữa các thương hiệu siêu thị lớn (Co.opmart, Big C, Lotte, Satra, VinMart, Metro).
• Cung cấp hệ thống giải pháp quản trị cụ thể theo 3 nhóm nhân tố giúp các doanh nghiệp bán lẻ phân bổ nguồn lực tiếp thị hợp lý thay vì đầu tư dựa trên cảm tính.
• Đề xuất các kiến nghị cụ thể cho Nhà nước và Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam nhằm hỗ trợ phát triển mạng lưới phân phối hiện đại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Theo trình bày của tác giả tại Chương 5, luận án có một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi khảo sát chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân tại một số doanh nghiệp bán lẻ thuộc ngành hàng tiêu dùng (hệ thống siêu thị lớn) trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa bao quát toàn bộ các loại hình bán lẻ khác (cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử, bán lẻ chuyên doanh).
• Dữ liệu khảo sát sơ cấp được giới hạn thu thập trong giai đoạn từ tháng 8/2016 đến tháng 03/2017.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi ý:

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành, vùng kinh tế trọng điểm khác trên cả nước để tăng tính khái quát hóa của mô hình.
• Nghiên cứu so sánh giữa các loại hình bán lẻ hiện đại khác nhau như bán lẻ trực tuyến, chuỗi cửa hàng tiện lợi và các mô hình bán lẻ đa kênh.
• Bổ sung các biến số điều tiết hoặc trung gian mới phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh bán lẻ trong tương lai.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: có thể tham khảo khung lý thuyết, thang đo lường giá trị thương hiệu bán lẻ và phương pháp phân tích mô hình PLS-SEM đa nhóm.
• Giảng viên đại học: có thể sử dụng nội dung nghiên cứu thực nghiệm làm tình huống giảng dạy chuyên sâu về Quản trị thương hiệu và Hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ.
• Nhà quản trị tại các doanh nghiệp bán lẻ: tham khảo căn cứ định lượng để thiết kế chiến lược xây dựng thương hiệu, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa ngân sách xúc tiến thương mại.
• Cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam: tham khảo các kiến nghị chính sách nhằm định hướng quy hoạch mạng lưới bán lẻ và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nước.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tiếp cận giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ theo góc độ nào?
   Luận án tiếp cận giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity), đo lường thông qua nhận thức, thái độ, trải nghiệm và phản ứng của khách hàng cá nhân đối với các doanh nghiệp bán lẻ.

2. Ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong mô hình của luận án là gì?
   Mô hình nghiên cứu phân loại thành 3 nhóm: (1) Nhóm Đánh giá thương hiệu (Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Sự hài lòng, Lòng trung thành); (2) Nhóm Kết nối thương hiệu (Thái độ đối với thương hiệu, Sự gắn kết bản thân với thương hiệu); (3) Nhóm Dấu ấn thương hiệu (Sự tin cậy thương hiệu, Trách nhiệm xã hội của thương hiệu).

3. Luận án sử dụng những kỹ thuật phân tích định lượng nào để xử lý dữ liệu khảo sát?
   Luận án áp dụng kiểm định sai biệt phương pháp chung (CMV), đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và Composite Reliability, phân tích giá trị hội tụ/phân biệt bằng AVE và ma trận tương quan, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM với kiểm định Bootstrap và phân tích nhóm đa lượng.

4. Những thương hiệu siêu thị bán lẻ cụ thể nào được phân tích mô hình kết quả riêng trong luận án?
   Luận án thực hiện phân tích mô hình kết quả chi tiết cho 06 chuỗi bán lẻ chủ lực tại TP. Hồ Chí Minh gồm: Big C, Co.opmart, Lotte Mart, Satra, VinMart và Metro.

5. Dữ liệu sơ cấp của luận án được thu thập trong khoảng thời gian nào và ở đâu?
   Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh từ tháng 8/2016 đến hết tháng 03/2017.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Phạm Hùng Cường là công trình nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp cơ sở lý thuyết về kinh tế thông tin, nhận diện xã hội và mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và Keller, tác giả đã xây dựng thành công khung phân tích 3 nhóm nhân tố gồm Đánh giá thương hiệu, Kết nối thương hiệu và Dấu ấn thương hiệu. Kết quả kiểm định định lượng thông qua kỹ thuật PLS-SEM trên mẫu khảo sát người tiêu dùng đã làm rõ vai trò của từng nhân tố đối với các chuỗi siêu thị bán lẻ lớn. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ và đề xuất các kiến nghị chính sách hữu ích cho ngành bán lẻ tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Việc thực thi các cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thực hiện các Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) và là thành viên của Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) đã mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu. Đồng thời, các tập đoàn bán lẻ trên thế giới cũng có cơ hội tham gia kinh doanh trên thị trường Việt Nam.

Trong xu hướng hội nhập quốc tế, tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, đặc biệt là việc xuất hiện của các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đã làm cho nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường, ngoài việc các doanh nghiệp Việt Nam cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thương mại,…thì một yếu tố quan trong nữa là doanh nghiệp xem xét những nhân tố hình thành nên giá trị thương hiệu, gia tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Trên thực tế, thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng không những đóng vai trò đặc định phẩm cấp hàng hóa, doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà thương hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu tượng về tiềm lực và sức mạnh của doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế quốc gia nói chung. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng nhanh (Phụ lục 4), ngoài việc mua hàng để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu, khách hàng còn rất quan tâm đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp nhằm gia tăng mức độ tin tưởng của họ khi tiêu dùng.

Việt Nam là một quốc gia có dân số đông, trẻ, thu nhập ngày càng tăng, tốc độ đô thị hóa nhanh và từng bước xây dựng môi trường kinh doanh thuận lợi đã mở ra cơ hội kinh doanh tăng trưởng rất nhanh cho mọi doanh nghiệp trong đó có 2 doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ. Điều này đã và đang tạo sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường. Kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ là một trong những lĩnh vực khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Do đặc điểm kinh tế của nước ta, giá trị thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ trên thị trường chưa có tính cạnh tranh hoặc còn thấp so với các tập đoàn bán lẻ uy tín trên thế giới.

Việt Nam có khoảng 93 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới; độ tuổi từ 15- 64 chiếm tỷ lệ 71%; gần 30% dân số tập trung ở các thành phố (Phụ lục 2, Phụ lục 3). Thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thị trường bán lẻ lớn nhất của Việt Nam, có sự cạnh tranh rất lớn trong lĩnh vực bán lẻ giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Thêm vào đó, xu hướng tiêu dùng hiện nay đã có sự thay đổi về chủng loại sản phẩm, giá cả, phương thức phục vụ, phương thức thanh toán, an toàn vệ sinh, truyền thông,… Đây là những vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp nước ta gặp khó khăn so với các tập đoàn bán lẻ trên thế giới.