Báo cáo thực tập tìm hiểu chính sách marketing của công ty Armephaco - Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Báo cáo thực tập: Phân tích chính sách marketing của Armephaco. Nghiên cứu chi tiết giáo trình và đề tài liên quan đến hoạt động marketing công ty.

• Tác giả: Chu Thị Linh Chi
• Người hướng dẫn: Thầy Nguyễn Văn Hướng
• Trường học: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
• Chuyên ngành: Kế toán và Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tìm hiểu chính sách Marketing của Công ty Cổ phần Armephaco
• Loại tài liệu: Báo cáo thực tập
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• Lời cảm ơn
• 1. PHẦN 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Đặt vấn đề
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2.1. Nội dung nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin
• 1.4.1.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
• 1.4.1.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
• 1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 1.4.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 1.4.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 1.4.3.2. Phương pháp thống kê so sánh
• 1.5. Cơ sở lý thuyết của nội dung nghiên cứu
• 1.5.1. Một số khái niệm về Marketing
• 1.5.2. Xây dựng chính sách Marketing-mix trong doanh nghiệp
• 2. PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 2.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
• 2.1.1. Tổng quan chung
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.3. Đặc điểm kinh doanh
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy
• 2.1.5. Tình hình sử dụng lao động
• 2.1.6. Tình hình Tài sản - Nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2018-2020
• 2.1.7. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2018-2020
• 2.1.8. Tình hình nguồn lực Marketing của Công ty
• 2.2. Thực trạng chính sách Marketing của Công ty
• 2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường
• 2.2.2. Chính sách sản phẩm
• 2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.4. Chính sách xúc tiến
• 2.3. Đánh giá chính sách marketing của công ty
• 2.3.1. Những mặt làm được
• 2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân
• 3. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt

I. Tổng quan chính sách marketing của công ty Armephaco

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành dược, việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả là yếu tố sống còn. Đối với Công ty Cổ phần Armephaco, một đơn vị có lịch sử lâu đời trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm và trang thiết bị y tế, marketing không chỉ là công cụ quảng bá mà còn là cầu nối quan trọng đến khách hàng và các cơ sở y tế. Báo cáo này sẽ đi sâu phân tích chính sách marketing của công ty cổ phần Armephaco giai đoạn 2018-2020, một giai đoạn đầy biến động với nhiều thách thức và cơ hội. Mục tiêu là hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện, giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường. Việc áp dụng hiệu quả mô hình marketing-mix (4P) bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, là nền tảng để Armephaco đạt được các mục tiêu kinh doanh và sức khỏe cộng đồng. Phân tích này dựa trên các dữ liệu thứ cấp từ báo cáo của công ty và dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp, mang lại cái nhìn toàn diện và khách quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp.

1.1. Vai trò của marketing trong ngành dược phẩm và y tế

Marketing trong ngành dược phẩm và trang thiết bị y tế mang những đặc thù riêng biệt. Đây là loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng con người. Do đó, hoạt động marketing không chỉ hướng tới mục tiêu kinh tế mà còn phải tuân thủ các quy chế chuyên môn và mục tiêu sức khỏe cộng đồng. Marketing giúp doanh nghiệp dược phẩm như Armephaco thuyết phục người tiêu dùng và các cơ sở y tế về tính ưu việt của sản phẩm so với đối thủ. Nó còn giúp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, đảm bảo sự ổn định của thị trường và tạo dựng hình ảnh một công ty uy tín, thân thiện. Một chính sách marketing của công ty cổ phần Armephaco hiệu quả sẽ giúp công ty định vị đúng sản phẩm, tiếp cận đúng thị trường mục tiêu và truyền tải thông điệp giá trị một cách chính xác.

1.2. Sơ lược về Công ty Cổ phần Armephaco và nguồn lực

Công ty Cổ phần Armephaco, tiền thân là Công ty Dược và Trang thiết bị y tế Quân đội, được thành lập từ năm 1996. Với vốn điều lệ 130 tỷ đồng, công ty hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh dược phẩm và trang thiết bị y tế. Armephaco sở hữu 3 xí nghiệp lớn gồm Xí nghiệp Dược phẩm 120 (APHARMA), Xí nghiệp Dược phẩm 150 (COPHAVINA) và Xí nghiệp Trang thiết bị y tế 130 (MEF). Nguồn lực marketing của công ty được xây dựng dựa trên đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, đội ngũ cán bộ trẻ năng động và danh mục sản phẩm đa dạng. Tuy nhiên, theo tài liệu phân tích, hoạt động đầu tư tài chính chưa hiệu quả và công tác xây dựng thương hiệu, PR còn chưa chuyên nghiệp là những điểm yếu cần khắc phục để tối ưu hóa chính sách marketing của công ty cổ phần Armephaco.

II. Thách thức trong chính sách marketing Armephaco là gì

Mặc dù đã đạt được nhiều thành tựu, chính sách marketing của công ty cổ phần Armephaco vẫn đối mặt với không ít thách thức và tồn tại. Báo cáo nghiên cứu đã chỉ ra rằng công ty thiếu một bộ phận chuyên trách về marketing, dẫn đến công tác nghiên cứu và phân tích thị trường chưa được thực hiện bài bản. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của các quyết định về giá cả, sản phẩm và khuyến mãi. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong nước và các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc, Ấn Độ cũng tạo ra áp lực lớn. Bên cạnh đó, sự phụ thuộc lớn vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu (lên đến 90%) khiến chi phí sản xuất dễ bị biến động, ảnh hưởng đến chính sách giá. Những quy định pháp lý thay đổi và nguy cơ thị trường bị thâu tóm bởi các tập đoàn dược phẩm nước ngoài cũng là những rào cản lớn. Việc nhận diện và khắc phục những thách thức này là bước đi tiên quyết để hoàn thiện chính sách marketing Armephaco.

2.1. Hạn chế trong công tác nghiên cứu thị trường mục tiêu

Công tác nghiên cứu thị trường tại Armephaco mới chỉ thực sự được triển khai từ năm 2010 và còn nhiều hạn chế. Hoạt động này chủ yếu mang tính nội bộ, thiếu sự tham gia của các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp, dễ dẫn đến kết quả chủ quan. Việc nghiên cứu còn dàn trải, chưa xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu tại từng địa bàn để phân tích sâu nhu cầu. Tài liệu gốc chỉ rõ: "việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mới chỉ được triển khai hoàn toàn mang tính nội bộ mà chưa thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp". Điều này làm cho việc phát triển sản phẩm mới và các chiến dịch quảng bá chưa thực sự "đánh trúng" tâm lý và nhu cầu của khách hàng, ảnh hưởng đến toàn bộ chính sách marketing của công ty cổ phần Armephaco.

2.2. Bất cập của chính sách sản phẩm và chính sách giá

Về chính sách sản phẩm, danh mục của Armephaco chủ yếu là các sản phẩm thông thường, không có nhiều sản phẩm đặc trị hoặc có thị phần lớn, giá trị gia tăng cao. Công ty cũng chậm trong việc nghiên cứu và triển khai các sản phẩm mới. Về chính sách giá, hai nhà máy sản xuất dược phẩm chỉ đạt tiêu chuẩn WHO GMP với công nghệ cũ, do đó sản phẩm chỉ được định giá thuộc nhóm giá rẻ, khó cạnh tranh ở phân khúc cao cấp. Chính sách giá cũng được đánh giá là thiếu linh hoạt và chưa tập trung vào các sản phẩm cốt lõi. Đây là những tồn tại lớn cần được giải quyết để nâng cao năng lực cạnh tranh.

2.3. Khó khăn từ kênh phân phối và hoạt động xúc tiến

Đối với chính sách phân phối, Armephaco chưa kiểm soát và quản trị tốt hoạt động của kênh từ cấp bán buôn đến bán lẻ. Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối còn mang tính định tính, thiếu các tiêu chuẩn rõ ràng. Về chính sách xúc tiến, công ty chưa thực sự đầu tư mạnh. Các hoạt động quảng cáo còn hạn chế, chưa tiếp cận được đông đảo người tiêu dùng trên cả nước. Các chương trình khuyến mãi được đánh giá là ít đa dạng và chưa đủ hấp dẫn. Ngân sách cho hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào doanh số bán, thiếu tính chiến lược dài hạn, làm giảm hiệu quả của chính sách marketing Armephaco.

III. Cách Armephaco xây dựng chính sách sản phẩm và giá cả

Để đối phó với thị trường cạnh tranh, chính sách marketing của công ty cổ phần Armephaco đã tập trung vào hai yếu tố cốt lõi trong marketing-mix: sản phẩm và giá cả. Công ty đã nỗ lực đa dạng hóa danh mục sản phẩm, từ dược phẩm điều trị thông thường đến các loại trang thiết bị y tế hiện đại, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng. Với phương châm “Chất lượng - Hiệu quả - Thỏa mãn khách hàng”, Armephaco chú trọng từ khâu lựa chọn nguyên liệu đến thành phẩm. Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch Covid-19, công ty đã nhanh chóng cải tiến và cho ra mắt các sản phẩm mới như máy thở ELICIAE MV20 và buồng khử khuẩn. Về giá cả, công ty áp dụng một chiến lược linh hoạt, chủ yếu dựa trên các chính sách chiết khấu để kích thích tiêu thụ và giữ chân khách hàng thân thiết. Cách tiếp cận này giúp Armephaco duy trì được thị phần trong phân khúc giá rẻ và tầm trung, đồng thời tạo ra nền tảng để phát triển trong tương lai.

3.1. Phân tích chiến lược đa dạng hóa trong chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm của Armephaco được xây dựng trên nền tảng đa dạng hóa. Đối với trang thiết bị y tế, công ty cung cấp 4 danh mục chính: thiết bị y tế, thiết bị gia đình, hệ thống khí y tế và ống đồng. Đối với dược phẩm, công ty chia làm 2 danh mục là thuốc điều trị và sản phẩm chức năng. Sự đa dạng này giúp công ty tiếp cận nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Bên cạnh đó, công ty luôn duy trì sự nhất quán về thiết kế, mẫu mã và chất lượng. Chính sách dịch vụ khách hàng cũng được quan tâm qua việc thu thập ý kiến, phân tích khiếu nại để nắm bắt yêu cầu của từng nhóm khách hàng, từ đó cải thiện sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

3.2. Phương pháp Armephaco áp dụng chính sách giá linh hoạt

Chính sách giá của Armephaco được thiết kế để phù hợp với từng đối tượng và thời điểm. Công ty chủ yếu áp dụng chính sách chiết khấu giá, bao gồm chiết khấu khi thanh toán trước hạn và chiết khấu thưởng theo thời điểm. Đặc biệt, khách hàng thực hiện đạt doanh số theo hợp đồng sẽ được hưởng mức chiết khấu và thưởng bằng tiền mặt, đồng thời được kết nạp vào nhóm khách hàng thân thiết, truyền thống để hưởng thêm các ưu đãi. Mặc dù sản phẩm được định vị ở nhóm giá rẻ do công nghệ sản xuất chưa phải hiện đại nhất, nhưng chính sách chiết khấu linh hoạt này đã giúp kích thích khối lượng tiêu thụ, giữ vững quan hệ với các nhà phân phối và góp phần tăng doanh thu cho công ty.

IV. Phương pháp tối ưu kênh phân phối xúc tiến Armephaco

Bên cạnh sản phẩm và giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến là hai trụ cột quan trọng trong chính sách marketing của công ty cổ phần Armephaco. Công ty đã xây dựng được một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, tập trung vào các thị trường trọng điểm như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Mô hình phân phối chủ yếu là gián tiếp, thông qua các nhà phân phối, đại lý để đưa sản phẩm đến nhà thuốc, bệnh viện và người tiêu dùng. Đồng thời, Armephaco cũng tích cực tham gia đấu thầu các dự án cung cấp thiết bị y tế cho các cơ sở y tế nhà nước. Về xúc tiến, công ty đã triển khai nhiều hoạt động đa dạng từ quảng cáo, khuyến mãi đến quan hệ công chúng, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và kích thích nhu cầu mua sắm. Những nỗ lực này đã góp phần đưa sản phẩm của Armephaco đến gần hơn với thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể.

4.1. Mô hình kênh phân phối gián tiếp và hoạt động đấu thầu

Armephaco sử dụng kênh phân phối gián tiếp làm chủ đạo. Sản phẩm từ nhà máy sẽ đi qua các nhà phân phối, đại lý, chi nhánh trước khi đến các nhà thuốc, quầy thuốc và cơ sở y tế trên toàn quốc. Địa bàn tiêu thụ trọng tâm là các thành phố lớn và các tỉnh lân cận. Ngoài ra, một hình thức phân phối quan trọng khác là đấu thầu. Công ty chủ động tìm kiếm các dự án tiềm năng và tham gia đấu thầu cung cấp dược phẩm và trang thiết bị y tế cho các bệnh viện, trung tâm y tế. Hình thức này không chỉ mang lại doanh thu lớn mà còn khẳng định uy tín và năng lực của công ty trong ngành.

4.2. Các hoạt động xúc tiến thương mại và quan hệ công chúng

Hoạt động xúc tiến của Armephaco bao gồm nhiều hình thức. Về quảng cáo, công ty quảng bá sản phẩm trên báo chí, tạp chí chuyên ngành và website chính thức. Công ty cũng tổ chức các hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao để khuyến mãi. Một điểm nhấn quan trọng là hoạt động quan hệ cộng đồng (PR). Theo báo cáo, Armephaco đã "tài trợ TBYT, cấp phát thuốc miễn phí cho trạm y tế... với số tiền trên 2 tỷ đồng". Các hoạt động này không chỉ giúp quảng bá thương hiệu mà còn xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội, tạo dựng niềm tin vững chắc nơi khách hàng và cộng đồng.

V. Đánh giá hiệu quả thực tiễn chính sách marketing Armephaco

Việc đánh giá hiệu quả thực tiễn là cần thiết để xác định những điểm mạnh cần phát huy và những tồn tại cần khắc phục trong chính sách marketing của công ty cổ phần Armephaco. Nhìn chung, các hoạt động marketing đã mang lại những kết quả đáng ghi nhận. Thương hiệu Armephaco đã trở nên quen thuộc với nhiều bệnh viện, trung tâm y tế và người tiêu dùng. Hệ thống phân phối rộng khắp đã giúp sản phẩm của công ty có mặt trên toàn quốc, góp phần ổn định doanh thu và thị phần. Các chính sách chiết khấu giá đã kích thích hiệu quả sức mua của khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả tổng thể vẫn chưa được tối ưu do những tồn tại đã phân tích, như thiếu bộ phận marketing chuyên trách, sản phẩm chưa có nhiều đột phá và hoạt động xúc tiến còn manh mún. Việc phân tích kỹ lưỡng các thành tựu và nguyên nhân cốt lõi của những hạn chế sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp cải thiện chính sách marketing Armephaco trong tương lai.

5.1. Những thành tựu đạt được nhờ marketing trong giai đoạn qua

Nhờ định hướng marketing đúng đắn, thương hiệu Armephaco đã từng bước khẳng định vị thế. Công ty đã xây dựng thành công một hệ thống phân phối lớn mạnh cả về quy mô và hiệu quả kinh doanh từ Bắc vào Nam. Các chính sách sản phẩm và giá cả, dù còn hạn chế, đã giúp công ty duy trì hoạt động kinh doanh ổn định ngay cả trong giai đoạn kinh tế khó khăn. Bằng chứng là dù lợi nhuận sau thuế năm 2020 có giảm nhẹ so với 2019, công ty vẫn có lãi, cho thấy khả năng bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh. Hoạt động marketing đã góp phần quan trọng vào việc tạo dựng niềm tin với khách hàng, mang lại sự an tâm và trở thành điểm tựa cho bệnh nhân.

5.2. Phân tích tồn tại và nguyên nhân cốt lõi cần khắc phục

Bên cạnh thành tựu, nhiều tồn tại vẫn còn hiện hữu. Nguyên nhân cốt lõi bắt nguồn từ việc đầu tư cho marketing còn khiêm tốn. Chi phí cho nghiên cứu và phát triển (R&D) sản phẩm mới, hiện đại hóa dây chuyền sản xuất còn thấp. Ngân sách cho hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu còn thiếu chuyên nghiệp và phụ thuộc vào doanh số. Thêm vào đó, vấn đề hàng giả, hàng nhái và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường dược phẩm cũng là những yếu tố khách quan gây ảnh hưởng. Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực marketing chưa cao cũng là một nguyên nhân nội tại cần được chú trọng cải thiện để chính sách marketing của công ty cổ phần Armephaco phát huy tối đa hiệu quả.

VI. Hướng đi tương lai cho chính sách marketing Armephaco

Để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững, việc hoàn thiện chính sách marketing của công ty cổ phần Armephaco là một nhiệm vụ cấp thiết. Trong tương lai, công ty cần xây dựng một chiến lược marketing toàn diện và bài bản hơn, bắt đầu từ việc thành lập một phòng marketing chuyên trách. Mục tiêu giai đoạn 2021-2022 là đẩy mạnh khảo sát thị trường, triển khai các sản phẩm chiến lược mới như thuốc ung thư, tim mạch, và tăng cường quảng bá trên các kênh truyền thông hiện đại. Các giải pháp cần tập trung vào việc hoàn thiện đồng bộ cả bốn yếu tố của marketing-mix. Việc đầu tư mạnh mẽ hơn vào công nghệ, R&D và phát triển thương hiệu sẽ giúp Armephaco không chỉ đứng vững trên thị trường nội địa mà còn có thể vươn ra thị trường quốc tế. Đây là hướng đi tất yếu để chính sách marketing Armephaco thực sự trở thành động lực tăng trưởng chính của công ty.

6.1. Giải pháp hoàn thiện đồng bộ chiến lược marketing mix 4P

Để hoàn thiện, Armephaco cần cải tiến đồng bộ 4P. Về sản phẩm, cần chú trọng R&D để phát triển các dòng sản phẩm mới có giá trị gia tăng cao, đồng thời cải tiến mẫu mã, bao bì. Về giá, cần nghiên cứu áp dụng các chính sách giá đa dạng hơn như chính sách "hớt váng" cho sản phẩm mới và kiểm soát giá bán lẻ. Về phân phối, cần củng cố hệ thống hiện có, hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh và xem xét xây dựng kênh phân phối trực tiếp cho một số sản phẩm chức năng. Về xúc tiến, cần tăng ngân sách quảng cáo, đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi và tận dụng sức mạnh của marketing trực tiếp qua website, mạng xã hội để nâng cao hiệu quả.

6.2. Đề xuất thành lập phòng marketing và nâng cao nhân lực

Một trong những kiến nghị quan trọng nhất từ tài liệu nghiên cứu là Armephaco nên thành lập phòng Marketing riêng. Phòng ban này sẽ chịu trách nhiệm triển khai và giám sát các hoạt động marketing một cách tập trung, chuyên nghiệp và hiệu quả. Bên cạnh đó, công ty cần tổ chức các chương trình đào tạo, bồi dưỡng kiến thức marketing hiện đại cho cán bộ nhân viên, đặc biệt là đội ngũ bán hàng và trình dược viên. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là yếu tố then chốt để có thể vận hành thành công một chính sách marketing của công ty cổ phần Armephaco đã được hoàn thiện, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Nhờ vào công nghệ, họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, công ty cần phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt sản phẩm của mình so với các sản phẩm của các công ty khác. Không chỉ thế, công ty còn phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trường và xây dựng một hình ảnh công ty thân thiện với khách hàng.

Chính từ những yêu cầu đó đã làm cho hoạt động marketing trở nên quan trọng đối với các công ty, quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển của công ty, hướng công ty đến sự thành công, phát huy những nỗ lực hiện có của mình để tạo nên lợi thế cạnh tranh và phát triển một cách bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày nay.Để có thể thành công trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm - trang thiết bị y tế không những phải chú ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn tích cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn tại và phát triển thị trường. Dược phẩm - trang thiết bị y tế là loại hàng hóa đặc biệt, nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của con người. Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất thương mại, vừa phải đáp ứng các quy chế chuyên môn và phục vụ tốt cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe của nhân dân. Hoạt động Marketing dược phẩm - trang thiết bị y tế cũng có điểm khác với hoạt động Marketing các hàng hóa thông thường, mục tiêu của Marketing ngoài mục tiêu kinh tế còn có mục tiêu sức khỏe.

Công ty cổ phần Armephaco là công ty hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm - trang thiết bị y tế, marketing đóng vai trò quan trọng trong quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, các chương trình Marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều bất cập trong các chính sách về Marketing. Xuất phát từ thực tiễn trên, nhóm chọn đề tài “ Chính sách Marketing của Công ty cổ phần Armephaco ” với mong muốn đưa ra được một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự phát triển của công ty.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích thực trạng chính sách marketing của Công ty cổ phần Armephaco và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của Công ty cổ phần Armephaco.2 Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dược phẩm - trang thiết bị y tế - Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing của Công ty cổ phần Armephaco - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của Công ty cổ phần Armephaco.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu Báo cáo chủ yếu nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến chính sách marketing của Công ty cổ phần Armephaco trong lĩnh vực dược phẩm từ năm 2018 đến năm 2020 1.2 Phạm vi nghiên cứu 1.1 Nội dung nghiên cứu: Chính sách marketing của Công ty cổ phần Armephaco 1.2 Không gian: Công ty cổ phần Armephaco 1.3 Thời gian: Thực tập từ ngày 14/06/2020 đến ngày 11/07/2021 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.1 Phương pháp thu thập thông tin 7 1.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp Phương Thông tin thu thập Nguồn thu thập pháp thu thập - Tổng quan chung. - Nguồn tài liệu: Bộ Tổng hợp phận hành chính nhân và chọn lọc - Lịch sử hình thành Công ty cổ phần sự , bộ phận tổng hợp, từ các tài Armephaco bộ phận kinh doanh.

liệu do công - Nguồn cung cấp tài ty cung cấp. - Thông tin về sản phẩm mà doanh liệu: Công ty cổ phần nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Armephaco - Cơ cấu tổ chức công ty. - Tình hình sử dụng lao động giai đoạn 2017-2019.

- Tình hình tài sản - nguồn vốn của công ty giai đoạn 2017-2019. - Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019. - Chính sách Marketing của công ty (Nguồn : Nhóm sinh viên tự tổng hợp năm 2021) 1.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Sử dụng các phương pháp quan sát, điều tra, phỏng vấn trực tiếp nhân viên, quản lý ở các bộ phận của công ty cổ phần Armephaco để thu thập thông tin 1.2 Phương pháp xử lý số liệu - Thông tin được xử lý bằng Excel trên máy tính.3 Phương pháp phân tích số liệu 1.1 Phương pháp thống kê mô tả - Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt dữ liệu.3 Phương pháp thống kê so sánh - Căn cứ vào số liệu dựa trên các chỉ tiêu để phân tích, so sánh các số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân để thấy được sự thay đổi của tài sản, nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận của công ty. + So sánh số tuyệt đối: xác định mức biến động tuyệt đối của các chỉ tiêu phân tích đồng thời cho biết quy mô sự thay đổi giữa hai kỳ phân tích của chỉ tiêu kinh tế nào đó.

+ So sánh số tương đối: xác định mức độ đạt được của các chỉ tiêu kỳ phân tích so với kỳ gốc, làm rõ bản chất của các hiện tượng nghiên cứu thông qua só sánh các chỉ tiêu kinh tế có quan hệ chặt chẽ với nhau. + So sánh số bình quân: xác định mức độ đạt được của các chỉ tiêu phân tích.5 Cơ sở lý thuyết của nội dung nghiên cứu 1.1 Một số khái niệm về Marketing Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được mục tiêu của nó. Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.2 Xây dựng chính sách Marketing-mix trong trong doanh nghiệp - Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. - Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa.

9 + Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục 7 đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định:  Các quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm  Quyết định về dịch vụ sản phẩm  Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm  Quyết định về chất lượng sản phẩm  Quyết định thiết kế và marketing sản phẩm mới. + Chính sách giá: Với hoạt động trao đổi: giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Với người mua: giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là một khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.

Với người bán: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Các chính sách giá mà doanh nghiệp thường áp dụng đó là:  Chính sách giá “hớt váng”: là việc doanh nghiệp đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó.  Chính sách giá “thâm nhập”: là việc doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng.  Chính sách giá phân biệt :là việc doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.

 Chính sách thay đổi giá : là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua các hình thức: 10 chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mại. + Chính sách phân phối: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài và chiều rộng của kênh.

Cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân bao gồm: kênh phân phối trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp. Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống, hệ thống kênh liên kết dọc (VMS), hệ thống kênh ngang, hệ thống đa kênh. Các chính sách phân phối thường được sử dụng bao gồm:  Chính sách phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.

 Chính sách phân phối duy nhất (độc quyền) nghĩa là trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.  Chính sách phân phối chọn lọc nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. + Chính sách xúc tiến: Xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) bao gồm năm công cụ:  Một là, quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.