Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường đồ uống giải khát ngày càng phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các dòng sản phẩm tự nhiên, tiện lợi và hỗ trợ sức khỏe có xu hướng gia tăng rõ rệt. Nhóm tác giả sinh viên thuộc Trường Cao đẳng FPT Polytechnic cơ sở Cần Thơ đã lựa chọn đề tài xây dựng và thực thi chiến dịch tiếp thị số cho thương hiệu trà túi lọc hoa quả "Delicious Tea" trong khuôn khổ học phần Dự án 1 ngành Digital Marketing (năm 2023).

Dự án được định vị với sứ mệnh cung cấp các sản phẩm trà túi lọc chất lượng cao kết hợp hương vị hoa quả tự nhiên, mang khẩu hiệu truyền thông: "Tinh hoa thiên nhiên trong từng giọt".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Theo văn bản báo cáo, mục tiêu tổng thể của dự án là xây dựng hệ thống tiếp thị trực tuyến đa kênh, gia tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử trong khoảng thời gian từ ngày 10/11/2023 đến ngày 10/12/2023.

Mục tiêu cụ thể theo mô hình SMART được xác lập cho từng kênh như sau:

  1. Kênh Facebook: Đạt 200 lượt theo dõi (Follow) và gia tăng lượng tương tác của người dùng trên fanpage thông qua công cụ Meta Business Suite.
  2. Kênh Website (http://delicioustea.store/): Thu hút 150 lượt truy cập (Traffic) được đo lường bằng Google Analytics.
  3. Kênh Sàn thương mại điện tử (Shopee): Tạo dựng gian hàng và đạt tối thiểu 5 đơn hàng trong thời gian triển khai.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động hoạch định, triển khai, tối ưu và đo lường chiến dịch Digital Marketing cho các dòng sản phẩm trà túi lọc và trà thảo mộc đóng gói mang thương hiệu Delicious Tea.
  • Khách hàng mục tiêu:
    • Nhân khẩu học: Nam và nữ, độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi (mở rộng từ 25 đến 50 tuổi theo phân tích kế hoạch), nghề nghiệp tự do hoặc nhân viên văn phòng, mức thu nhập từ 7.000.000 VNĐ/tháng trở lên.
    • Địa lý: Tập trung chủ yếu tại khu vực thành thị, trọng tâm là địa bàn thành phố Cần Thơ.
    • Tâm lý và hành vi: Quan tâm đến sức khỏe, ưu tiên lối sống lành mạnh, tìm kiếm giải pháp thức uống tiện lợi, nhanh chóng; thường xuyên tra cứu thông tin và mua sắm thông qua Facebook, TikTok, Google và các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo).
  • Phạm vi thời gian: Chiến dịch thực thi và thu thập số liệu tập trung trong quý IV năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Dự án áp dụng hệ thống lý thuyết quản trị tiếp thị hiện đại kết hợp với các kỹ thuật tiếp thị số chuyên sâu trong môi trường thương mại điện tử.

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

  • Mô hình SMART: Ứng dụng để thiết lập các chỉ tiêu định lượng cho từng kênh truyền thông (Cụ thể - Đo lường được - Khả thi - Liên quan - Thời gian xác định).
  • Mô hình Marketing Mix (4P): Hoạch định chiến lược Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion).
  • Mô hình 5W1H: Phân tích chi tiết hành vi và kế hoạch tiếp cận đối tượng mục tiêu (Who, What, Where, When, Why, How).
  • Mô hình SWOT: Đánh giá Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), Thách thức (Threats) của thương hiệu Delicious Tea.
  • Nguyên lý Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO): Triển khai SEO Onpage, SEO Offpage và cấu trúc trải nghiệm/giao diện người dùng (UI/UX).
  • Mô hình cấu trúc sản phẩm: Phân tầng danh mục thành sản phẩm giá rẻ, sản phẩm mồi và sản phẩm cốt lõi.

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

  • Phương pháp khảo sát định lượng: Thiết kế biểu mẫu khảo sát trực tuyến qua Google Forms (https://forms.gle/4jTdZS39TgaSBJsA6) với cỡ mẫu dự kiến $n = 50$ khách hàng, cấu trúc gồm 3 nhóm câu hỏi: câu hỏi sàng lọc, câu hỏi thông tin khách hàng và câu hỏi chi tiết về hành vi/nhu cầu.
  • Phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh: Thu thập và đối chiếu các chỉ số kỹ thuật, nội dung, giao diện và hiệu suất của hai thương hiệu đối thủ lớn trong ngành trà túi lọc là Cozy và Lipton trên 3 nền tảng: Website, Shopee và Facebook.
  • Phương pháp phân tích từ khóa và nhu cầu thị trường: Sử dụng công cụ Google Search Box, Keywordtool.io, Google Ads Keyword Planner và Topseo để trích xuất lưu lượng tìm kiếm và ý định tìm kiếm của người dùng.
  • Phương pháp kiểm thử kỹ thuật và đo lường số liệu: Ứng dụng hệ thống công cụ phân tích số liệu bao gồm Google Analytics, Google PageSpeed Insights, SEOquake, Screaming Frog, Rank Math SEO, Meta Business Suite và Shopee Seller Analytics.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1 – Tổng quan dự án

Phần đầu của báo cáo tập trung giới thiệu cấu trúc thương hiệu, danh mục sản phẩm, phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh và xác lập hệ thống mục tiêu KPI.

Thương hiệu Delicious Tea phát triển danh mục sản phẩm đồ uống gồm các dòng trà túi lọc hương vị trái cây và trà thảo mộc đóng gói. Mức giá sản phẩm dao động từ 50.000 VNĐ đến 165.000 VNĐ/gói hoặc hộp.

STT Tên sản phẩm Quy cách đóng gói Định vị sản phẩm Mức giá niêm yết (VNĐ)
1 Trà mãng cầu túi lọc 85.5g x 25 túi Sản phẩm chủ lực / Cốt lõi Dao động theo phân khúc
2 Trà hoa bụp giấm túi lọc 60.5g x 25 túi Sản phẩm tiêu chuẩn Dao động theo phân khúc
3 Trà chanh túi lọc 50.5g x 25 túi Sản phẩm giá rẻ 50.000
4 Trà atiso túi lọc 55.5g x 25 túi Sản phẩm tiêu chuẩn Dao động theo phân khúc
5 Trà dâu túi lọc 60.5g x 25 túi Sản phẩm tiêu chuẩn Dao động theo phân khúc
6 Trà hoa đậu biếc túi lọc Gói 400g Sản phẩm tiêu chuẩn 165.000
7 Trà mãng cầu xiêm gói Gói 400g Sản phẩm cốt lõi 165.000
8 Trà hoa sen gói Gói 400g Sản phẩm cao cấp 165.000
9 Trà hoa bụp giấm gói Gói 400g Sản phẩm tiêu chuẩn 160.000

Trong phân tích đối thủ cạnh tranh (số liệu ghi nhận ngày 08/11/2023), nhóm nghiên cứu chỉ ra:

  • Website: Cozy đạt 17 lượt traffic, hiệu suất di động 29%, máy tính 90%; trong khi Lipton đạt 114.8K traffic, từ khóa on top "lipton tea", hiệu suất di động 87%, máy tính 52%. Cả hai website đối thủ đều chưa tích hợp cổng bán hàng trực tiếp.
  • Shopee: Cozy sở hữu kênh bán hàng với 85,3 nghìn lượt theo dõi, 90 sản phẩm, điểm đánh giá 4.9/5 sao; trong khi Lipton chưa triển khai gian hàng Shopee.
  • Facebook: Cozy và Lipton đều duy trì lịch đăng bài ổn định, đăng tải video/hình ảnh giới thiệu công dụng, cách pha chế, kèm liên kết ngoài và tổ chức minigame/chạy quảng cáo bán hàng.

Bảng mục tiêu KPI của dự án được phân tách thành hai nhóm chính:

Kênh triển khai Nhóm chỉ số Brand Marketing & Identity Nhóm chỉ số Performance Marketing
Facebook Reach: 500; Like page: 50; Follow: 50; Message: 10 —
Website Bounce rate: 10%; Pageview: 250; Traffic: 150 CTR: 3%; CR: 2; Time on site: 1m30s; Bounce rate: 1m; Traffic: 500; PageSpeed: 80%
Shopee View: 200; Follow: 10 Đơn hàng: 5

Ma trận SWOT được nhóm tác giả xây dựng để định vị nội tại thương hiệu:

  • Điểm mạnh (S): Sản phẩm trà túi lọc phổ biến, tiềm năng thị trường lớn, hương vị trái cây đa dạng, tiện dụng.
  • Điểm yếu (W): Khó khăn tiếp cận nguồn nguyên liệu, nguồn vốn và nhân lực hạn chế, quy trình căn chỉnh nhiệt độ/thời gian sấy phức tạp, thị trường có nhiều thương hiệu lớn.
  • Cơ hội (O): Xu hướng tiêu dùng giải nhiệt mùa hè, thị hiếu chăm sóc sức khỏe cá nhân gia tăng, cơ hội xây dựng giá trị thương hiệu trực tuyến.
  • Thách thức (T): Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn, rủi ro biến đổi khí hậu ảnh hưởng nguyên liệu, rào cản đưa sản phẩm mới tiếp cận đúng tệp khách hàng.

Chương 2 – Triển khai thực hiện dự án

Chương này trình bày toàn bộ quá trình triển khai thực tế trên các nền tảng kỹ thuật số.

1. Chiến lược nội dung và thấu hiểu nhu cầu

  • Thông điệp chủ đạo: "Thưởng thức hương vị thiên nhiên cùng Delicious Tea", tập trung giải quyết nỗi đau của khách hàng về giá cả, nguồn gốc xuất xứ và độ an toàn của nguyên liệu.
  • Kế hoạch biên tập: Xây dựng Master plan, lịch biên tập fanpage Facebook, timeline viết bài chuẩn SEO và bảng checklist phân chia nhiệm vụ.
  • Phân tích nhu cầu tìm kiếm: Dữ liệu tìm kiếm qua Google cho thấy từ khóa "trà túi lọc" đạt xấp xỉ 9.000 lượt tìm kiếm trong thời gian ngắn, chứng minh dung lượng thị trường lớn cho các sản phẩm trà túi lọc hoa quả.

2. Chiến lược trên Website và Tối ưu hóa SEO

Website chính thức được thiết kế và vận hành tại tên miền http://delicioustea.store/ với tông màu chủ đạo xanh - trắng (tương đồng với bộ nhận diện thương hiệu).

  • Tối ưu UX/UI: Bố cục hoàn thiện các phân trang: Trang chủ (Header, banner, footer, sản phẩm nổi bật, tin tức), Trang sản phẩm (danh mục, bộ lọc theo giá, đề xuất sản phẩm tương tự), Trang tin tức, Trang liên hệ, Trang giỏ hàng và Trang thanh toán (tích hợp mã khuyến mãi, thông tin đơn hàng). Giao diện đáp ứng khả năng hiển thị trên cả máy tính và thiết bị di động.
  • SEO Onpage: Nhóm sử dụng plugin Rank Math SEO trên nền tảng WordPress cùng các quy chuẩn kỹ thuật:
    • Tiêu đề (Title) chứa từ khóa chính, độ dài giới hạn từ 65–70 ký tự (trên trang sản phẩm từ 50–70 ký tự).
    • Cấu trúc Heading: H1 duy nhất chứa từ khóa chính, các thẻ H2, H3 phân cấp hợp lý.
    • Tối ưu hóa hình ảnh: Định dạng JPG, dung lượng nhẹ, thẻ ALT và chú thích chứa từ khóa.
    • Nội dung bài viết đạt độ dài tối thiểu từ 800 từ trở lên, đoạn văn không quá 4 dòng, tích hợp mục lục tự động (Table of Contents), liên kết nội bộ (Internal link) và liên kết ngoại bộ (External link).
  • SEO Offpage: Xây dựng mạng lưới liên kết trỏ về website từ các bài đăng trên Fanpage Facebook.
  • Quy trình nghiên cứu từ khóa (4 bước): (1) Dự đoán từ khóa theo sản phẩm và nhu cầu sức khỏe $\rightarrow$ (2) Khảo sát Google Search Box $\rightarrow$ (3) Phân tích từ khóa đối thủ Cozy $\rightarrow$ (4) Sử dụng công cụ Keywordtool.io, Google Ads Keyword Planner và Topseo.

3. Hoạt động quảng cáo trả phí (Google Ads)

  • Thiết lập chiến dịch quảng cáo mạng hiển thị (Google Display Ads) với mục tiêu tăng lượng truy cập website.
  • Ngân sách chiến dịch: 160.000 VNĐ.
  • Nhắm mục tiêu: Phân khúc nhân khẩu học kết hợp sở thích "Làm đẹp sức khỏe", "Thực phẩm và ăn uống"; nhắm mục tiêu từ khóa "trà túi lọc", dẫn trang đích trực tiếp về website delicioustea.store.

4. Chiến lược Social Media và Thương mại điện tử

  • Facebook: Vận hành fanpage Delicious Tea, đăng tải bài viết giới thiệu sản phẩm, minigame tương tác và triển khai 2 chiến dịch Facebook Ads (nhận biết thương hiệu và tăng tương tác/tin nhắn).
  • Shopee: Thiết lập gian hàng shopee.vn/deliciousteashop, chuẩn hóa hình ảnh, mô tả sản phẩm, gắn hashtag chuẩn SEO, thiết lập phương thức vận chuyển, triển khai công cụ xúc tiến bán (Flash Sale, Voucher cho người theo dõi mới) và vận hành chiến dịch Shopee Ads.

Chương 3 – Theo dõi, đo lường và đánh giá dự án

Chương cuối tổng kết việc thu thập dữ liệu đo lường hiệu suất từ các công cụ chuyên dụng và đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu.

1. Theo dõi và đo lường trên các nền tảng

  • Website:
    • Đánh giá chất lượng kỹ thuật thông qua công cụ SEOquake (kiểm tra trang chủ ngày 21/11/2023), Screaming Frog (quét liên kết và dữ liệu lỗi ngày 22/11/2023) và Google PageSpeed Insights (đo lường tốc độ tải trang).
    • Thu thập chỉ số tương tác và lưu lượng người dùng bằng Google Analytics (thống kê lượng truy cập, thời gian on-site, phân bố nhân khẩu học theo độ tuổi, giới tính và thiết bị truy cập ngày 22/11/2023).
  • Social Media (Facebook): Trích xuất báo cáo từ Meta Business Suite ghi nhận số người tiếp cận (Reach), lượt thích trang, lượt theo dõi, lượt truy cập trang, tin nhắn từ khách hàng, chỉ số tương tác bài viết minigame và kết quả của 2 chiến dịch Facebook Ads.
  • Sàn Shopee: Sử dụng hệ thống phân tích bán hàng của Shopee để đánh giá lượt truy cập gian hàng, hiệu quả chiến dịch Shopee Ads và số lượng đơn hàng phát sinh.

2. Đánh giá và đề xuất rút kinh nghiệm

  • Hiệu quả thương hiệu và thương mại: Đánh giá tổng hợp sự tăng trưởng về mức độ nhận biết thương hiệu Delicious Tea trên thị trường trực tuyến và hiệu quả thúc đẩy đơn hàng qua sàn thương mại điện tử.
  • Rút kinh nghiệm và đề xuất:
    • Cải thiện chất lượng hình ảnh sản phẩm (khắc phục tình trạng một số ảnh còn mờ hoặc thiếu sắc nét).
    • Tối ưu hóa sâu hơn tốc độ tải trang trên phiên bản di động.
    • Nâng cao tính hấp dẫn của nội dung blog và tối ưu hóa chi phí quảng cáo cho các giai đoạn tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả triển khai thực tế

  1. Xây dựng hoàn chỉnh hạ tầng tiếp thị số đa kênh:
    • Hệ thống website WordPress thương mại điện tử chuẩn SEO Onpage (delicioustea.store) tích hợp giỏ hàng và cổng thông tin sản phẩm.
    • Kênh bán hàng Shopee chuẩn hóa giao diện di động và máy tính (shopee.vn/deliciousteashop).
    • Kênh truyền thông Fanpage Facebook Delicious Tea với bộ nhận diện đồng bộ.
  2. Thực thi các chiến dịch truyền thông và quảng cáo:
    • Triển khai chiến dịch Google Display Ads với ngân sách 160.000 VNĐ.
    • Vận hành 02 chiến dịch Facebook Ads (mục tiêu nhận diện thương hiệu và tương tác/tin nhắn).
    • Thiết lập chương trình khuyến mại và chiến dịch Shopee Ads.
  3. Ứng dụng hệ thống công cụ đo lường tiêu chuẩn:
    • Thiết lập và vận hành thành công bộ công cụ kiểm thử: Rank Math SEO, SEOquake, Screaming Frog, PageSpeed Insights, Google Analytics và Meta Business Suite.

Đóng góp thực tiễn của đồ án

  • Cung cấp mô hình quy trình tiếp thị số khép kín từ khâu nghiên cứu thị trường, xây dựng nền tảng đến vận hành quảng cáo và phân tích dữ liệu cho một thương hiệu F&B mới trong phân khúc trà thảo mộc/hoa quả.
  • Đóng vai trò là bài thực hành ứng dụng toàn diện các học phần chuyên môn (SEO Marketing, Marketing đa kênh, Thương mại điện tử) của sinh viên ngành Digital Marketing tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Cần Thơ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của dự án

  • Quy mô ngân sách và thời gian: Thời gian triển khai dự án gói gọn trong 1 tháng (10/11/2023 - 10/12/2023) với ngân sách quảng cáo hạn chế (Google Ads đạt mức 160.000 VNĐ), chưa đủ dài để đo lường toàn diện vòng đời khách hàng.
  • Chất lượng nội dung và đồ họa: Báo cáo tự nhìn nhận một số hình ảnh trên website còn mờ, chưa đạt độ phân giải tối ưu; một số nội dung bài viết tin tức còn đơn giản.
  • Độ phủ thương hiệu: Là thương hiệu mới tham gia thị trường, độ tin cậy và khả năng cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn như Cozy hay Lipton còn nhiều thách thức.

Hướng phát triển tiếp theo

  • Tiếp tục tối ưu hóa UX/UI website, đặc biệt là nâng cao điểm số hiệu suất di động qua PageSpeed Insights.
  • Mở rộng ngân sách và thử nghiệm các định dạng quảng cáo chuyển đổi sâu hơn trên Google Ads, Facebook Ads và Shopee Ads.
  • Mở rộng kênh truyền thông sang nền tảng video ngắn (TikTok) phù hợp với xu hướng tiêu thụ nội dung của nhóm khách hàng trẻ tuổi.
  • Chuẩn hóa nguồn cung ứng nguyên liệu và cải tiến quy trình đóng gói sản phẩm trà túi lọc.

Giá trị tham khảo

Báo cáo dự án là tài liệu học tập và tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Digital Marketing và Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc trình bày một đồ án dự án môn học (Dự án 1, Dự án tốt nghiệp), phương pháp lập bảng kế hoạch Master plan, lịch biên tập nội dung và bảng chỉ tiêu KPI.
  • Người thực hành tiếp thị trong ngành hàng F&B: Tham khảo quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh trên môi trường số, cách thức tối ưu hóa SEO Onpage với plugin Rank Math và phương pháp kết hợp kênh Website - Facebook - Shopee cho sản phẩm tiêu dùng nhanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Dự án này do nhóm tác giả nào thực hiện và thuộc đơn vị đào tạo nào?
Dự án được thực hiện bởi nhóm sinh viên "No Fear" (gồm Trương Đang Huy, Đoàn Huỳnh Như, Hồ Xuân Dàng, Trương Kim Ngân, Trương Trọng Phúc) thuộc lớp DM18301, ngành Digital Marketing, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic cơ sở Cần Thơ, dưới sự hướng dẫn của giảng viên Nguyễn Thiện Thắng (năm 2023).

2. Sản phẩm cốt lõi và thông điệp truyền thông của Delicious Tea là gì?
Sản phẩm chủ lực của thương hiệu là Trà mãng cầu túi lọc (làm từ thịt trái và hoa mãng cầu xiêm). Thông điệp chủ đạo xuyên suốt chiến dịch là: "Thưởng thức hương vị thiên nhiên cùng Delicious Tea".

3. Mục tiêu SMART của dự án được đặt ra như thế nào cho từng kênh trong giai đoạn 10/11/2023 - 10/12/2023?
Mục tiêu cụ thể gồm: Kênh Facebook đạt 200 lượt theo dõi và tăng tương tác; Kênh Website đạt 150 lượt truy cập (Traffic); Kênh Shopee đạt 5 đơn hàng bán ra.

4. Nhóm tác giả đã sử dụng những công cụ kỹ thuật nào để phục vụ nghiên cứu từ khóa và tối ưu SEO?
Nhóm sử dụng Google Search Box, Keywordtool.io, Google Ads và Topseo để nghiên cứu từ khóa; sử dụng plugin Rank Math SEO để tối ưu Onpage; sử dụng SEOquake, Screaming Frog, PageSpeed Insights và Google Analytics để kiểm tra kỹ thuật, đo lường hiệu suất và lưu lượng truy cập.

5. Đối tượng khách hàng mục tiêu mà dự án hướng tới có đặc điểm gì?
Khách hàng mục tiêu là nam và nữ từ 25 đến 35 tuổi, làm nghề tự do hoặc văn phòng, thu nhập từ 7 triệu đồng/tháng trở lên, sinh sống tại khu vực thành thị (trọng tâm là TP. Cần Thơ), có nhu cầu sử dụng đồ uống tiện lợi, an toàn và tốt cho sức khỏe.

Kết luận

Báo cáo Dự án 1 của nhóm No Fear đã phản ánh quá trình xây dựng và triển khai chiến dịch tiếp thị số đa kênh hoàn chỉnh cho thương hiệu trà túi lọc Delicious Tea. Bằng việc kết hợp các khung lý thuyết tiếp thị kinh điển (SMART, SWOT, 4P, 5W1H) với các công cụ số thực tế (Google Ads, Facebook Ads, Shopee Ads, Rank Math SEO, Google Analytics), nhóm tác giả đã thiết lập hệ thống vận hành trực tuyến đồng bộ từ Website, Fanpage đến sàn Thương mại điện tử. Đồ án thể hiện đầy đủ các kỹ năng phân tích, thực thi kỹ thuật và đo lường số liệu của sinh viên ngành Digital Marketing tại FPT Polytechnic Cần Thơ.