Khóa Luận Tốt Nghiệp Về Áp Dụng Marketing Dịch Vụ Trong Kinh Doanh Ngân Hàng

Khóa luận tốt nghiệp đại học 14 cung cấp hướng dẫn chi tiết và mẫu tham khảo cho sinh viên hoàn thành luận văn tốt nghiệp hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Diệp
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Trung Vãn
• Trường học: Trường Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
• Đề tài: Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2007
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ÁP DỤNG MARKETING DỊCH VỤ VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về dịch vụ
• 1.2. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ
• 1.3. Vai trò, phân loại dịch vụ
• 1.4. Khái quát về dịch vụ ngân hàng
• 1.5. Khái niệm và những đặc trưng riêng của dịch vụ ngân hàng
• 1.6. Vai trò của dịch vụ ngân hàng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING DỊCH VỤ VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIDV)
• 2.1. Tổng quan về BIDV
• 2.2. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 2.3. Khái quát hoạt động kinh doanh trong ba năm gần đây
• 2.4. Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ của BIDV
• 2.5. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường Marketing của BIDV
• 2.6. Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp của BIDV
• 2.7. Đánh giá chung về việc áp dụng marketing dịch vụ ngân hàng hỗn hợp của BIDV
• 2.8. Những kết quả đạt được
• 2.9. Những hạn chế và tồn tại
• 2.10. Kinh nghiệm hoạt động Marketing ngân hàng ở một số nước
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING DỊCH VỤ VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA BIDV
• 3.1. Mục tiêu và chiến lược marketing của BIDV đến năm 2010
• 3.2. Mục tiêu chủ yếu phát triển BIDV
• 3.3. Kế hoạch cơ cấu phân hóa
• 3.4. Các giải pháp chủ yếu để đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ
• 3.4.1. Nhằm giải pháp về nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu
• 3.4.2. Nhằm giải pháp về sản phẩm
• 3.4.3. Nhằm giải pháp về giá
• 3.4.4. Nhằm giải pháp về hệ thống phân phối
• 3.4.5. Nhằm giải pháp về các hoạt động xúc tiến
• 3.4.6. Nhằm giải pháp về con người
• 3.4.7. Nhằm giải pháp Marketing khác
• 3.5. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV
• 3.6. Kiến nghị với BIDV
• 3.7. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước
• 3.8. Kiến nghị với Nhà nước
• Danh mục tài liệu tham khảo
• Danh mục các chữ viết tắt
• Danh mục hình - bảng

Tóm tắt

I. Tổng quan về Áp Dụng Marketing Dịch Vụ Trong Ngân Hàng

Marketing dịch vụ trong ngân hàng là một lĩnh vực quan trọng, giúp các ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả là cần thiết để nâng cao giá trị dịch vụ và tạo ra sự khác biệt. Các ngân hàng cần hiểu rõ về đặc điểm của dịch vụ tài chính, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.

1.1. Khái niệm và Đặc điểm của Marketing Dịch Vụ

Marketing dịch vụ là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các dịch vụ tài chính. Đặc điểm của dịch vụ bao gồm tính vô hình, không thể lưu trữ và tính đồng nhất. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải có chiến lược marketing linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

1.2. Vai trò của Marketing Dịch Vụ trong Ngân Hàng

Marketing dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tạo lòng tin với khách hàng. Nó giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

II. Thách thức trong Áp Dụng Marketing Dịch Vụ Ngân Hàng

Mặc dù marketing dịch vụ mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Các ngân hàng cần phải vượt qua những rào cản như sự cạnh tranh khốc liệt, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu của khách hàng. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp ngân hàng xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.1. Cạnh tranh trong Ngành Ngân Hàng

Cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng, đặc biệt là với sự xuất hiện của các ngân hàng số. Điều này yêu cầu các ngân hàng phải đổi mới và cải tiến dịch vụ để thu hút khách hàng.

2.2. Sự Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực tài chính luôn thay đổi. Các ngân hàng cần phải nắm bắt kịp thời những xu hướng mới để điều chỉnh dịch vụ và chiến lược marketing của mình.

III. Phương Pháp Marketing Dịch Vụ Hiệu Quả Trong Ngân Hàng

Để áp dụng marketing dịch vụ hiệu quả, các ngân hàng cần sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Từ việc nghiên cứu thị trường đến việc phát triển các chiến lược truyền thông, mỗi phương pháp đều có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả marketing.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường và Phân Khúc Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Phân khúc khách hàng là bước quan trọng để xác định đối tượng mục tiêu cho các chiến dịch marketing.

3.2. Sử Dụng Digital Marketing Trong Ngân Hàng

Digital marketing là một công cụ mạnh mẽ giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Các ngân hàng cần tận dụng các kênh truyền thông xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến để tăng cường sự hiện diện của mình trên thị trường.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Marketing Dịch Vụ Trong Ngân Hàng

Việc áp dụng marketing dịch vụ trong ngân hàng không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn cần được thực hiện qua các chiến dịch cụ thể. Các ngân hàng cần có những ví dụ điển hình để minh chứng cho hiệu quả của các chiến lược marketing đã áp dụng.

4.1. Các Chiến Dịch Marketing Thành Công

Nhiều ngân hàng đã triển khai các chiến dịch marketing thành công, từ việc quảng bá sản phẩm mới đến việc tổ chức các sự kiện nhằm thu hút khách hàng. Những chiến dịch này không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra sự gắn kết với khách hàng.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu và Phân Tích

Các nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng marketing dịch vụ hiệu quả có thể dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược marketing dựa trên kết quả phân tích.

V. Kết Luận và Tương Lai của Marketing Dịch Vụ Trong Ngân Hàng

Marketing dịch vụ trong ngân hàng sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi theo thời gian. Các ngân hàng cần phải linh hoạt và sáng tạo trong việc áp dụng các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Xu Hướng Tương Lai Trong Marketing Ngân Hàng

Trong tương lai, các ngân hàng sẽ cần phải chú trọng hơn đến việc cá nhân hóa dịch vụ và sử dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các chiến lược marketing.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Đổi Mới Trong Marketing

Đổi mới là yếu tố then chốt giúp ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh. Các ngân hàng cần không ngừng cải tiến dịch vụ và áp dụng các công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Trêng ®¹i häc ngo¹i th¬ng KHOA KINH tÕ vµ kinh doanh quèc tÕ CHUYªn ngµnh kinh tÕ ®èi ngo¹i KHo¸ luËn tèt nghiÖp Tªn ®Ò tµi: ¸p dông marketing dÞch vô vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña ng©n hµng ®Çu t vµ ph¸t triÓn viÖt nam Hä vµ tªn sinh viªn: NguyÔn ThÞ Ngäc DiÖp Líp: NhËt 3 Kho¸: 42 - KTNT Gi¸o viªn híng dÉn: PGS. NguyÔn Trung V·n Hµ Néi, th¸ng 11 n¨m 2007 Môc lôc Trang Lêi më ®Çu. 1 Ch¬ng 1 - nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ ¸p dông Marketing dÞch vô vµo ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô ng©n hµng. tæng quan vÒ dÞch vô.

Kh¸i niÖm, ®Æc ®iÓm cña dÞch vô. Vai trß, ph©n lo¹i dÞch vô. Kh¸i qu¸t vÒ dÞch vô ng©n hµng. Kh¸i niÖm vµ nh÷ng ®Æc trng riªng cña dÞch vô ng©n hµng.

Vai trß cña dÞch vô ng©n hµng. C¸c lo¹i dÞch vô ng©n hµng. ¸p dông Marketing dÞch vô hçn hîp trong kinh doanh dÞch vô ng©n hµng. M«i trêng Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô ng©n hµng 16 1.

Nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ph©n ®o¹n kh¸ch hµng. C¸c thµnh phÇn c¬ b¶n cña Marketing hçn hîp dÞch vô ng©n hµng. 21 Ch¬ng 2- Thùc tr¹ng ¸p dông Marketing dÞch vô vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam (bidv). Tæng quan vÒ BIDV.

31 NguyÔn ThÞ Ngäc DiÖp 1 NhËt 3 - K42G - KTNT 2. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam. Kh¸i qu¸t ho¹t ®éng kinh doanh trong ba n¨m gÇn ®©y. Thùc tr¹ng ¸p dông Marketing dÞch vô cña BIDV.

Thùc tr¹ng ho¹t ®éng nghiªn cøu m«i trêng Marketing cña BIDV 39 2. Thùc tr¹ng ¸p dông Marketing dÞch vô hçn hîp cña BIDV. §¸nh gi¸ chung vÒ viÖc ¸p dông marketing dÞch vô ng©n hµng hçn hîp cña BIDV. Nh÷ng kÕt qu¶ ®¹t ®îc.

Nh÷ng h¹n chÕ vµ tån t¹i. Kinh nghiÖm ho¹t ®éng Marketing ng©n hµng ë mét sè níc. 62 Ch¬ng 3 - Gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh Marketing dÞch vô vµo ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô cña BIDV. Môc tiªu vµ chiÕn lîc marketing cña BIDV ®Õn n¨m 2010.

Môc tiªu chñ yÕu ph¸t triÓn BIDV. KÕ ho¹ch cæ phÇn hãa. C¸c gi¶i ph¸p chñ yÕu ®Ó ®Èy m¹nh viÖc ¸p dông Marketing dÞch vô. Nhãm gi¶i ph¸p vÒ nghiªn cøu m«i trêng vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng môc tiªu.

Nhãm gi¶i ph¸p vÒ s¶n phÈm. Nhãm gi¶i ph¸p vÒ gi¸. 82 NguyÔn ThÞ Ngäc DiÖp 2 NhËt 3 - K42G - KTNT 3. Nhãm gi¶i ph¸p vÒ hÖ thèng ph©n phèi.

Nhãm gi¶i ph¸p vÒ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn. Nhãm gi¶i ph¸p vÒ con ngêi. Nhãm gi¶i ph¸p Marketing kh¸c. Mét sè kiÕn nghÞ nh»m ®Èy m¹nh ¸p dông Marketing dÞch vô vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña BIDV.

KiÕn nghÞ víi BIDV. KiÕn nghÞ víi Ng©n hµng Nhµ níc. KiÕn nghÞ víi Nhµ níc. 98 Danh môc tµi liÖu tham kh¶o.

99 Danh môc c¸c ch÷ viÕt t¾t Danh môc h×nh - b¶ng NguyÔn ThÞ Ngäc DiÖp 3 NhËt 3 - K42G - KTNT Lêi më ®Çu Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ng©n hµng th¬ng m¹i ®ãng vai trß ngµy cµng lín trong viÖc thu hót vèn ®Çu t ®Ó ph¸t triÓn kinh tÕ. Nhê nh÷ng øng dông khoa häc c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, c¸c lo¹i h×nh dÞch vô ®a d¹ng cña ng©n hµng cã thÓ khai th¸c tèi u nguån vèn cung øng cho nÒn kinh tÕ. Trong giai ®o¹n héi nhËp hiÖn nay, c¹nh tranh gi÷a c¸c ng©n hµng, c¸c tËp ®oµn tµi chÝnh lín trong vµ ngoµi níc ngµy cµng trë nªn khèc liÖt. H¬n thÕ n÷a, mét sè tæng c«ng ty trong níc còng ®ang më réng kinh doanh sang lÜnh vùc ng©n hµng.

Do vËy, mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng dÉn ®Õn sù thµnh c«ng cña mçi doanh nghiÖp chÝnh lµ viÖc ¸p dông Marketing vµo ho¹t ®éng ng©n hµng cña m×nh. VËy ph¶i ch¨ng Marketing lµ mét c«ng cô h÷u hiÖu trong c¹nh tranh cña c¸c ng©n hµng? ¸p dông Marketing trong ho¹t ®éng ng©n hµng cã g× ®Æc trng so víi c¸c ngµnh kh¸c? Gi¶i ph¸p nµo ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng Marketing trong c¸c ho¹t ®éng dÞch vô ng©n hµng? Tr¨n trë nhiÒu vÒ nh÷ng c©u hái trªn, trong suèt thêi gian thùc tËp t¹i Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam (BIDV)_chi nh¸nh Hµ Thµnh, em ®· m¹nh d¹n chän ®Ò tµi “¸p dông Marketing dÞch vô vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam” cho khãa luËn tèt nghiÖp cña m×nh. Môc ®Ých nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Trªn c¬ së hÖ thèng nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ ¸p dông Marketing dÞch vô vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ¸p dông Marketing dÞch vô ë BIDV, môc ®Ých nghiªn cøu cuèi cïng cña ®Ò tµi lµ ®a ra gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh viÖc ¸p dông Marketing dÞch vô vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña BIDV trong nh÷ng n¨m tíi. NguyÔn ThÞ Ngäc DiÖp 4 NhËt 3 - K42G - KTNT §èi tîng nghiªn cøu: Nh÷ng vÊn ®Ò liªn quan ®Õn viÖc ¸p dông Marketing dÞch vô vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña BIDV.

Ph¹m vi nghiªn cøu: §Ò tµi tËp trung ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing dÞch vô ng©n hµng cña BIDV, trong ®ã tËp trung chñ yÕu vµo giai ®o¹n 2004-2006. PhÇn gi¶i ph¸p ®Ò cËp ë ch¬ng 3 ®îc giíi h¹n thêi gian nghiªn cøu ®Õn n¨m 2010. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: Ngoµi nh÷ng ph¬ng ph¸p nghiªn cøu truyÒn thèng nh ph¬ng ph¸p ph©n tÝch, ph¬ng ph¸p tæng hîp, ph¬ng ph¸p thèng kª, ph¬ng ph¸p so s¸nh, ®Ò tµi cßn chó ý sö dông ph¬ng ph¸p luËn cña Marketing hiÖn ®¹i, ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng (Field Research) vµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn (Desk Research). Bè côc bµi viÕt: Ngoµi lêi më ®Çu vµ kÕt luËn, phÇn chÝnh kho¸ luËn ®îc chia thµnh ba ch¬ng nh sau: Ch¬ng 1 – Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ ¸p dông Marketing dÞch vô vµo ho¹t ®«ng kinh doanh ng©n hµng Ch¬ng 2 – Thùc tr¹ng ¸p dông Marketing dÞch vô vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña BIDV Ch¬ng 3 – Gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh viÖc ¸p dông Marketing dÞch vô vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña BIDV Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n PGS.

NguyÔn Trung V·n vµ c¸c thÇy c« gi¸o ®· tËn t×nh híng dÉn còng nh cho em nh÷ng ý kiÕn quÝ b¸u trong qu¸ tr×nh hoµn thµnh khãa luËn. Em còng ch©n thµnh c¸m ¬n ban l·nh ®¹o Ng©n hµng §Çu t vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam_ chi nh¸nh Hµ Thµnh ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho em ®îc thùc tËp vµ nghiªn cøu tµi liÖu t¹i ng©n hµng. NguyÔn ThÞ Ngäc DiÖp 5 NhËt 3 - K42G - KTNT Do nh÷ng h¹n chÕ vÒ thêi gian, vÒ tµi liÖu vµ kh¶ n¨ng cña ngêi viÕt, néi dung khãa luËn khã tr¸nh khái nh÷ng sai sãt vµ khiÕm khuyÕt. Em rÊt mong nhËn ®îc sù chØ dÉn tËn t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o cïng c¸c b¹n vµ xin ch©n thµnh c¶m ¬n.

NguyÔn ThÞ Ngäc DiÖp 6 NhËt 3 - K42G - KTNT Ch¬ng 1 nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ ¸p dông Marketing dÞch vô vµo ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô ng©n hµng 1. tæng quan vÒ dÞch vô 1. Kh¸i niÖm, ®Æc ®iÓm cña dÞch vô 1. Kh¸i niÖm chung vÒ dÞch vô [25] DÞch vô trªn thÕ giíi hiÖn nay ®îc ph¸t triÓn phong phó theo nhiÒu ngµnh vµ nhiÒu lo¹i kh¸c nhau.

C¸c nhµ nghiªn cøu ®· ®a ra nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ dÞch vô, cã thÓ nªu ra ®©y mét vµi ®Þnh nghÜa tiªu biÓu sau: - §Þnh nghÜa cña Gi¸o s Philip Kotler: DÞch vô lµ bÊt kú ho¹t ®éng hay lîi Ých nµo mµ chñ thÓ nµy cung cÊp cho chñ thÓ kia, trong ®ã ®èi tîng cung cÊp nhÊt thiÕt ph¶i mang tÝnh v« h×nh vµ kh«ng dÉn ®Õn quyÒn së h÷u mét vËt nµo c¶, cßn viÖc s¶n xuÊt dÞch vô cã thÓ hoÆc kh«ng cã thÓ g¾n liÒn víi mét s¶n phÈm vËt chÊt nµo. §Ó lµm râ ®Þnh nghÜa nµy, cÇn lu ý mét sè ®iÓm: • DÞch vô kh¸c víi hµng hãa v× dÞch vô lµ ho¹t ®éng/lîi Ých. DÞch vô kh«ng cã h×nh d¸ng, kÝch thíc, mµu s¾c nªn kh«ng nh×n thÊy ®îc nh dÞch vô vËn t¶i, dÞch vô du lÞch… Ho¹t ®éng ®ã mang l¹i lîi Ých vµ do ®ã tháa m·n kÞp thêi mong muèn cña ngêi tiªu dïng. • “Kh«ng dÉn ®Õn quyÒn së h÷u mét vËt nµo c¶”.

Khi mét dÞch vô nµo ®ã ®· kÕt thóc, ngêi tiªu dïng dÞch vô ®· nhËn thÊy ®Çy ®ñ nh÷ng lîi Ých vµ kh«ng së h÷u mang theo vÒ nhµ mét vËt g× kh¸c. • “ViÖc s¶n xuÊt dÞch vô cã thÓ hoÆc kh«ng cã thÓ g¾n liÒn víi s¶n phÈm vËt chÊt nµo”. Trêng hîp “cã thÓ” thêng kh¸ phæ biÕn nh trang thiÕt bÞ nh¹c NguyÔn ThÞ Ngäc DiÖp 7 NhËt 3 - K42G - KTNT cô cho buæi hßa nh¹c, trang thiÕt bÞ t¹i gi¶ng ®êng trong dÞch vô ®µo t¹o… Cßn trêng hîp “kh«ng” nh trong dÞch vô t vÊn kü thuËt, ngêi cung cÊp dÞch vô chØ thuÇn tóy truyÒn bÝ quyÕt, kinh nghiÖm, tri thøc, hiÓu biÕt mµ kh«ng cÇn ph¶i sö dông “s¶n phÈm vËt chÊt” nµo. - §Þnh nghÜa cña AMA (HiÖp héi Marketing Mü): DÞch vô lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã thÓ riªng biÖt nhng ph¶i mang tÝnh v« h×nh nh»m tháa m·n nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng, theo ®ã dÞch vô kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i sö dông s¶n phÈm h÷u h×nh, nhng trong mäi trêng hîp ®Òu kh«ng diÔn ra quyÒn së h÷u mét vËt nµo c¶.

§Þnh nghÜa nµy, vÒ c¬ b¶n, t¬ng ®èi gièng víi ®Þnh nghÜa cña P. ViÖc t×m hiÓu ®Çy ®ñ ®Þnh nghÜa vÒ dÞch vô sÏ gióp doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng còng nh chóng ta thÊy râ b¶n chÊt cña dÞch vô, tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña c¸c bªn chñ thÓ trong quan hÖ trao ®æi dÞch vô. §Æc ®iÓm chung cña dÞch vô [25] & [27] a. TÝnh v« h×nh §©y lµ ®Æc ®iÓm næi bËt hµng ®Çu cña dÞch vô.

Kh¸c víi hµng hãa, dÞch vô cã ®Æc ®iÓm phi vËt chÊt, kh«ng cã h×nh d¹ng, kÝch thíc, mµu s¾c, mïi vÞ cô thÓ cho nªn kh«ng thÓ nh×n thÊy ®îc, còng kh«ng thÓ n¾m gi÷ ®îc hay nÕm, ngöi ®îc. Chóng ta kh«ng thÓ dÔ dµng nhËn biÕt ®îc dÞch vô b»ng c¸c gi¸c quan. Do vËy, viÖc kiÓm tra, ®¸nh gi¸ dÞch vô thêng rÊt khã kh¨n. §Ó gióp kh¸ch hµng cã thÓ so s¸nh vµ tin cËy vµo nhµ cung cÊp, ngêi ta thêng cè g¾ng lµm cho dÞch vô cã “tÝnh vËt chÊt” th«ng qua qu¶ng c¸o vÒ lîi Ých cña dÞch vô khi sö dông nã.

TÝnh kh«ng ®ång nhÊt Xoay quanh ®Æc ®iÓm nµy, cã 3 nhãm t¸c gi¶ lËp luËn nh sau: - Nhãm 1 (gåm V.Fletcher) cho r»ng, tÝnh kh«ng ®ång nhÊt cña dÞch vô chÝnh lµ phÈm cÊp vµ chÊt lîng dÞch vô kh«ng ®ång ®Òu. NguyÔn ThÞ Ngäc DiÖp 8 NhËt 3 - K42G - KTNT - Nhãm 2 (gåm Mc.Grow Hill cïng bèn ®ång t¸c gi¶ kh¸c, Donall Cowell) nhÊn m¹nh vµo “tÝnh kh«ng nhÊt qu¸n”.Kotler) híng vµo “tÝnh thay ®æi” cña dÞch vô. C¶ ba nhãm trªn, tuy tr×nh bµy vÒ tõ ng÷ cã kh¸c nhau nhng ®Òu h- íng vµo mét ®Æc ®iÓm.