Xây Dựng Chiến Lược Marketing Nhằm Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội

Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả giúp phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Quân Đội, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

• Người hướng dẫn: PGS. Trần Văn Bình
• Trường học: Không có thông tin
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Xây Dựng Chiến Lược Marketing Nhằm Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: Không có thông tin
• Địa điểm: Không có thông tin

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETTING MIX TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
• 1.2. Một số khái niệm về Marketing, Marketing ngân hàng
• 1.3. Vai trò của Marketing ngân hàng
• 1.4. Chức năng của Marketing ngân hàng
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
• 2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân Hàng TMCP Quân Đội
• 2.3. Tổng Quan Tình Hình Hoạt Động Của Ngân Hàng Trong Những Năm Gần Đây
• 2.4. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
• 2.5. Cơ Cấu Tổ Chức Trung Tâm Thẻ Ngân hàng TMCP Quân đội
• 2.6. Phân Tích Các Yếu Tố Tác Động Cũng Như Tình Hình Phát Hành Thẻ Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội
• 2.7. Tác động của môi trường trong nước
• 2.8. Đánh Giá sức cạnh tranh của sản phẩm thẻ Ngân Hàng TMCP Quân Đội
• 2.9. Phân Đoạn Thị Trường Mục Tiêu
• 2.10. Hiện Trạng Công Tác Marketing Trong Việc Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội
• 2.11. Chiến Lược Marketing Trong Ngân Hàng TMCP Quân Đội
• 2.12. Marketing-mix Gắn Với Việc Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Của Ngân Hàng TMCP Quân Đội
• 2.13. Kết Quả Đạt Được
• 2.14. Những Hạn Chế trong công tác xây dựng chiến lược Marketting mix nhằm phát triển dịch vụ thẻ của Trung tâm thẻ MB và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THẺ THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
• 3.1. Môi Trường Kinh Tế Xã Hội Của Việt Nam Trong Việc Phát Triển Dịch Vụ Thẻ
• 3.2. Cơ hội cho dịch vụ thẻ của NHTM Quân đội
• 3.3. Các Giải Pháp Xây Dựng Chiến Lược Marketting-Mix Để Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Tại Trung Tâm Thẻ Ngân Hàng TMCP Quân Đội
• 3.3.1. Giải pháp về sản phẩm
• 3.3.2. Giải pháp về giá
• 3.3.3. Giải pháp về phân phối
• 3.3.4. Giải pháp về xúc tiến
• 3.3.5. Giải pháp về con người
• 3.3.6. Giải pháp về quy trình cung ứng
• 3.3.7. Giải pháp về yếu tố vật chất
• 3.3.8. Nghiên cứu thị trường
• 3.3.9. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing – mix
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Thẻ Ngân Hàng MBBank

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) nói riêng, phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại và phát triển, việc nâng cao sức cạnh tranh là yếu tố then chốt. Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp ngân hàng hiểu rõ thị trường, nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Phát triển dịch vụ thẻ là một trong những nghiệp vụ kinh doanh quan trọng của ngân hàng, đòi hỏi chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng và mở rộng thị phần. Theo tài liệu gốc, "Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong mọi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, trong đó việc phát triển thị trường dịch vụ thẻ cũng không phải là một ngoại lệ".

1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một phương pháp quản trị tổng hợp, dựa trên sự hiểu biết về môi trường kinh doanh và hành động của ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nó không chỉ là việc quảng bá sản phẩm, mà còn là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Vai trò của marketing ngân hàng thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản, gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường và tạo vị thế cạnh tranh. Marketing giúp ngân hàng xác định sản phẩm dịch vụ cần cung ứng, tổ chức quá trình cung ứng và giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa các bên liên quan.

1.2. Chức năng chính của Marketing dịch vụ ngân hàng

Marketing ngân hàng có ba chức năng chính: thích ứng sản phẩm dịch vụ với nhu cầu thị trường, phân phối sản phẩm dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Chức năng thích ứng đòi hỏi ngân hàng phải liên tục nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu và xu hướng thay đổi của khách hàng. Chức năng phân phối liên quan đến việc đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu thông qua các kênh khác nhau. Chức năng tiêu thụ tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, xây dựng chính sách giá hợp lý và đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch chuyên nghiệp.

II. Thách Thức Phát Triển Dịch Vụ Thẻ MBBank Hiện Nay

Thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt, đòi hỏi MBBank phải có chiến lược khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, yêu cầu về công nghệ và bảo mật ngày càng cao, đòi hỏi ngân hàng phải liên tục đầu tư và nâng cấp hệ thống. Một trong những thách thức lớn nhất là thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, khuyến khích họ sử dụng thẻ thay vì tiền mặt. Theo tài liệu, "Hoạt động Marketting thẻ của các Ngân hàng chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn , chưa có chiều sâu và tầm chiến lược."

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng trong và ngoài nước

Thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam có sự tham gia của nhiều ngân hàng lớn, cả trong và ngoài nước. Các ngân hàng nước ngoài có lợi thế về vốn, công nghệ và kinh nghiệm, trong khi các ngân hàng trong nước có lợi thế về mạng lưới và hiểu biết thị trường địa phương. MBBank phải đối mặt với sự cạnh tranh từ cả hai phía, đòi hỏi phải có chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh thẻ ngân hàng là vô cùng quan trọng.

2.2. Yêu cầu về công nghệ và bảo mật thẻ ngân hàng

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển dịch vụ thẻ. Khách hàng ngày càng đòi hỏi các tính năng tiện lợi và an toàn, như thanh toán không tiếp xúc, thanh toán trực tuyến và bảo mật thông tin cá nhân. MBBank phải liên tục đầu tư vào công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đảm bảo an toàn cho các giao dịch thẻ. Bảo mật thẻ ngân hàng là yếu tố then chốt để tạo dựng niềm tin cho khách hàng.

2.3. Thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng

Thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn phổ biến ở Việt Nam. Để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ, MBBank cần có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi và giáo dục khách hàng về lợi ích của việc sử dụng thẻ. Việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thẻ MBBank là yếu tố quan trọng để thay đổi thói quen tiêu dùng.

III. Cách Xây Dựng Chiến Lược Marketing Phát Triển Thẻ MBBank

Để phát triển dịch vụ thẻ hiệu quả, MBBank cần xây dựng chiến lược marketing toàn diện, bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Chiến lược này phải dựa trên việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, phân tích đối thủ cạnh tranh và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Quan trọng nhất, chiến lược marketing phải phù hợp với định vị thương hiệu của MBBank và mang lại giá trị thực cho khách hàng. Theo tài liệu, "Xuất phát từ thực tiễn trên, việc xây dựng chiến lược Marketting nhằm phát triển dịch vụ thẻ của MB là nhu cầu cấp thiết trong giai đoạn hiện nay."

3.1. Phát triển sản phẩm thẻ đa dạng và tiện ích

MBBank cần phát triển các sản phẩm thẻ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau. Các sản phẩm thẻ cần có các tính năng tiện ích, như tích điểm, hoàn tiền, bảo hiểm và các ưu đãi đặc biệt. Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cần dựa trên việc thu thập phản hồi từ khách hàng và theo dõi xu hướng thị trường. Cần chú trọng phát triển dịch vụ thẻ tín dụng MBBank và dịch vụ thẻ ATM MBBank.

3.2. Xây dựng chính sách giá và phí cạnh tranh

Chính sách giá và phí đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. MBBank cần xây dựng chính sách giá và phí cạnh tranh, phù hợp với giá trị mà sản phẩm thẻ mang lại. Cần minh bạch về các loại phí, như phí thường niên, phí giao dịch và phí rút tiền. Việc so sánh phí thường niên thẻ MBBank với các đối thủ cạnh tranh là cần thiết.

3.3. Mở rộng kênh phân phối và tăng cường trải nghiệm

MBBank cần mở rộng kênh phân phối thẻ, bao gồm cả kênh trực tiếp và kênh trực tuyến. Cần tăng cường trải nghiệm khách hàng tại các điểm giao dịch, trên website và ứng dụng di động. Việc tích hợp thẻ vào các hệ sinh thái số, như thương mại điện tử và thanh toán trực tuyến, cũng là một hướng đi tiềm năng. Cần chú trọng digital marketing cho thẻ ngân hàng.

IV. Ứng Dụng Digital Marketing Cho Thẻ Ngân Hàng MBBank

Trong thời đại số, digital marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng. MBBank cần tận dụng các kênh digital marketing, như mạng xã hội, email marketing, content marketing và SEO, để quảng bá sản phẩm thẻ và xây dựng thương hiệu. Chiến lược digital marketing cần được thiết kế phù hợp với đặc điểm của từng kênh và đối tượng khách hàng. Theo tài liệu, "Với việc gia nhập 5 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến… sẽ đạt tăng trưởng mạnh mẽ và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ."

4.1. Social media marketing để tăng nhận diện thương hiệu

Mạng xã hội là một kênh hiệu quả để tăng nhận diện thương hiệu và tương tác với khách hàng. MBBank cần xây dựng nội dung hấp dẫn và phù hợp với từng nền tảng mạng xã hội, như Facebook, Instagram và TikTok. Cần tổ chức các chương trình khuyến mãi, minigame và livestream để thu hút sự chú ý của khách hàng. Cần chú trọng social media marketing thẻ ngân hàng.

4.2. Email marketing để chăm sóc khách hàng và quảng bá

Email marketing là một kênh hiệu quả để chăm sóc khách hàng và quảng bá sản phẩm thẻ. MBBank cần xây dựng danh sách email chất lượng và gửi các email cá nhân hóa, cung cấp thông tin hữu ích và các ưu đãi đặc biệt. Cần tuân thủ các quy định về bảo mật thông tin cá nhân và chống spam. Cần chú trọng email marketing thẻ ngân hàng.

4.3. Content marketing và SEO để thu hút khách hàng tiềm năng

Content marketing và SEO là các kênh hiệu quả để thu hút khách hàng tiềm năng thông qua việc cung cấp nội dung giá trị và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. MBBank cần xây dựng blog, website và các kênh nội dung khác, cung cấp thông tin về sản phẩm thẻ, lợi ích và cách sử dụng. Cần tối ưu hóa nội dung cho các từ khóa liên quan đến thẻ ngân hàng. Cần chú trọng content marketing thẻ ngân hàng và SEO cho thẻ ngân hàng.

V. Đo Lường Hiệu Quả Chiến Lược Marketing Thẻ Ngân Hàng MBBank

Để đảm bảo hiệu quả của chiến lược marketing, MBBank cần thiết lập các chỉ số đo lường (KPIs) và theo dõi thường xuyên. Các KPIs có thể bao gồm số lượng thẻ phát hành, doanh thu từ thẻ, mức độ hài lòng của khách hàng và nhận diện thương hiệu. Việc phân tích dữ liệu và đánh giá hiệu quả sẽ giúp MBBank điều chỉnh chiến lược marketing kịp thời và đạt được mục tiêu kinh doanh. Theo tài liệu, "Xây dựng hệ thống các tiêu chí đo lường hiệu quả Marketting trong phát triển dịch vụ thẻ."

5.1. KPIs về số lượng thẻ phát hành và doanh thu

Số lượng thẻ phát hành và doanh thu là các KPIs quan trọng để đánh giá sự tăng trưởng của dịch vụ thẻ. MBBank cần theo dõi số lượng thẻ phát hành mới, số lượng thẻ đang hoạt động và doanh thu từ các giao dịch thẻ. Cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến số lượng thẻ phát hành và doanh thu, như chương trình khuyến mãi, chính sách giá và kênh phân phối. Cần chú trọng tăng trưởng số lượng thẻ MBBank và tăng doanh thu từ thẻ MBBank.

5.2. KPIs về mức độ hài lòng của khách hàng

Mức độ hài lòng của khách hàng là một KPI quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ. MBBank cần thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua các khảo sát, phỏng vấn và đánh giá trực tuyến. Cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, như tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Cần chú trọng nâng cao trải nghiệm khách hàng thẻ MBBank.

5.3. KPIs về nhận diện thương hiệu thẻ MBBank

Nhận diện thương hiệu là một KPI quan trọng để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing. MBBank cần theo dõi mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu và mức độ trung thành với thương hiệu. Cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu, như quảng cáo, PR và social media. Cần chú trọng định vị thương hiệu thẻ MBBank.

VI. Tương Lai Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Ngân Hàng TMCP Quân Đội

Thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển. Với chiến lược marketing hiệu quả và sự đầu tư vào công nghệ, MBBank có thể trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ thẻ. Để đạt được mục tiêu này, MBBank cần liên tục đổi mới, sáng tạo và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Theo tài liệu, "Mặc dù tiềm năng phát triển của thị trường thẻ Việt Nam thẻ là vô cùng to lớn, tốc độ phát triển bình quân từ 2004 đến nay bình quân đạt 200%/năm , con số này vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng của thị trường thẻ Việt Nam."

6.1. Xu hướng phát triển thẻ không tiếp xúc và thanh toán di động

Thẻ không tiếp xúc và thanh toán di động đang trở thành xu hướng phổ biến trên thế giới. MBBank cần đầu tư vào công nghệ này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh với các ngân hàng khác. Cần tích hợp thẻ vào các ứng dụng thanh toán di động, như Apple Pay, Google Pay và Samsung Pay. Cần chú trọng công nghệ thẻ ngân hàng.

6.2. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo AI và machine learning ML

Trí tuệ nhân tạo (AI) và machine learning (ML) có thể được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của dịch vụ thẻ, như phát hiện gian lận, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tự động hóa quy trình. MBBank cần nghiên cứu và ứng dụng AI và ML để nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện chất lượng dịch vụ. Cần chú trọng quản lý rủi ro thẻ ngân hàng.

6.3. Hợp tác với các đối tác trong hệ sinh thái số

MBBank cần hợp tác với các đối tác trong hệ sinh thái số, như các nhà bán lẻ, các công ty thương mại điện tử và các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến, để mở rộng kênh phân phối và cung cấp các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng. Cần xây dựng các chương trình liên kết thẻ với các đối tác để tăng giá trị cho khách hàng. Cần chú trọng phân khúc thị trường thẻ ngân hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), sự cạnh tranh giữa các tổ chức tài chính ngày càng diễn ra gay gắt. Các ngân hàng thương mại Việt Nam không chỉ phải cạnh tranh lẫn nhau mà còn phải đối đầu trực tiếp với các chi nhánh ngân hàng nước ngoài sở hữu tiềm lực tài chính lớn, công nghệ hiện đại và bề dày kinh nghiệm quản trị. Song song đó, sự phát triển của thương mại điện tử, dịch vụ du lịch và các phương thức thanh toán trực tuyến đã mở ra tiềm năng tăng trưởng lớn cho thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn từ năm 2004 đến thời điểm nghiên cứu đạt khoảng 200%/năm.

Tuy nhiên, sự phát triển của thị trường thẻ vẫn chưa tương xứng với tiềm năng thực tế. Nguyên nhân cơ bản được tác giả xác định là do công tác marketing thẻ của các ngân hàng thương mại còn mang tính ngắn hạn, thiếu chiều sâu và chưa được đầu tư bài bản ở tầm chiến lược. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (MB), mặc dù hoạt động phát triển dịch vụ thẻ đã đạt được một số kết quả ban đầu, Trung tâm Thẻ của MB vẫn chưa xây dựng được một chiến lược Marketing-mix hoàn chỉnh và hữu hiệu để tạo dựng ưu thế cạnh tranh bền vững.

Khóa luận xác định các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Luận giải và làm rõ những lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing-mix trong phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm thẻ tại Ngân hàng TMCP Quân đội và hệ thống Marketing-mix đang được áp dụng.
3. Định hướng và đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy phát triển dịch vụ thẻ tại MB.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là năng lực cạnh tranh của sản phẩm thẻ Ngân hàng TMCP Quân đội cùng hệ thống Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh này (bao gồm các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, nhân sự, quy trình và cơ sở vật chất).

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động Marketing-mix đối với sản phẩm thẻ tại Ngân hàng TMCP Quân đội trong giai đoạn từ năm 2007 đến năm 2011, đồng thời đề xuất định hướng phát triển đến năm 2012.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết marketing dịch vụ và marketing ngân hàng hiện đại:

• Khái niệm và đặc thù marketing dịch vụ: Trích dẫn quan niệm của Philip Kotler về dịch vụ như một hoạt động vô hình, không chuyển quyền sở hữu; từ đó làm rõ 5 đặc tính cốt lõi của dịch vụ tài chính ngân hàng: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không ổn định, tính không thể lưu trữ và sự khó khăn trong đo lường chất lượng trước khi mua. Khóa luận nhấn mạnh hai trường phái marketing bổ trợ: marketing đối nội (Internal Marketing - tập trung vào đào tạo và thúc đẩy nhân viên) và marketing quan hệ (Relationship Marketing - xây dựng mối liên kết lâu dài, tin cậy giữa ngân hàng và khách hàng).
• Mô hình Marketing-mix dịch vụ (7P): Phân tích sự cần thiết của 7 công cụ quản trị trong kinh doanh thẻ bao gồm Sản phẩm (Product), Giá phí (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình cung ứng (Process), và Yếu tố vật chất (Physical Evidence).
• Khung pháp lý và phân loại nghiệp vụ thẻ: Khóa luận viện dẫn định nghĩa thẻ ngân hàng theo Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN ngày 19/10/1999 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ. Nghiệp vụ thẻ được phân loại dựa trên đặc tính kỹ thuật (thẻ băng từ - Magnetic Card, thẻ thông minh - Smart Card) và tính chất thanh toán (thẻ ghi nợ - Debit Card, thẻ tín dụng - Credit Card, thẻ thanh toán - Charge Card). Xác lập vai trò của 6 chủ thể tham gia quy trình thanh toán thẻ: Chủ thẻ, Ngân hàng phát hành, Ngân hàng thanh toán, Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT), Tổ chức thẻ quốc tế (Visa, MasterCard, JCB, AMEX, Diners Club) và Trung tâm chuyển mạch.
• Quy trình 7 bước xây dựng chiến lược Marketing-mix thẻ: Xác định mục tiêu -> Phân tích thị trường -> Phân khúc thị trường -> Xác định thị trường mục tiêu (ứng dụng ma trận chính sách định hướng DPM - Directional Policy Matrix) -> Định hướng marketing chiến lược -> Kế hoạch triển khai -> Theo dõi và điều chỉnh.
• Hệ thống tiêu chí đo lường hiệu quả Marketing thẻ: Phân chia thành nhóm định lượng (số lượng thẻ phát hành, thị phần chủ thẻ, thị phần ĐVCNT, số lượng chủng loại thẻ, doanh thu hoạt động thẻ, khối lượng giao dịch qua thẻ, thị phần và tần suất giao dịch tại ATM/POS) và nhóm định tính (mức độ hài lòng của khách hàng, mức độ nhận diện thương hiệu và uy tín hình ảnh ngân hàng).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng bao gồm: phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tiếp cận hệ thống; kết hợp các kỹ thuật thu thập số liệu thứ cấp, thống kê mô tả, khái quát hóa, phân tích logic và so sánh nghiên cứu theo chủ đề.

Nguồn dữ liệu của đề tài được trích xuất từ các báo cáo thường niên của Ngân hàng TMCP Quân đội (năm 2006, 2011), báo cáo nội bộ của Trung tâm Thẻ và Phòng Kinh doanh - Marketing MB, báo cáo của Trung tâm thẻ Kookmin Bank Hàn Quốc (tháng 3/2012), các văn bản quy phạm của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cùng dữ liệu công bố từ các ngân hàng thương mại trên thị trường.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về xây dựng chiến lược Marketting mix trong việc phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng thương mại

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing ngân hàng và vai trò của Marketing-mix đối với kinh doanh thẻ:

• Phân tích 6 quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng, rút ra 4 chức năng căn bản: thích ứng sản phẩm với thị trường, phân phối, tiêu thụ và yểm trợ. Làm rõ các nhân tố khách quan tác động đến phát triển thẻ (ổn định kinh tế, trình độ công nghệ, hành lang pháp lý, thói quen dùng tiền mặt của xã hội) và nhân tố chủ quan (chiến lược marketing, vốn đầu tư trang thiết bị ATM/POS/EDC, chính sách công nghệ, chất lượng nguồn nhân lực).
• Làm rõ cấu trúc các chính sách thành phần trong Marketing-mix dịch vụ thẻ: chính sách sản phẩm (thẻ nội địa, quốc tế, thẻ liên kết đồng thương hiệu); cấu trúc giá phí thẻ (phí phát hành, phí thường niên, phí phạt chậm thanh toán, phí giao dịch, phí ứng tiền mặt thông thường 3% với mức tối thiểu 2 USD và tối đa 25 USD); hệ thống kênh phân phối (chi nhánh, đại lý phát hành, gửi thư trực tiếp, kênh Internet, phương tiện thông tin đại chúng); và các hoạt động truyền thông cổ động (bộ toolkit, tổ chức sự kiện, nhận diện buồng máy ATM/POS).
• Khái quát kinh nghiệm quốc tế và trong nước: Phân tích chiến lược định vị và chiến dịch truyền thông ("Take it easy", "We prefer Visa") của Tổ chức thẻ quốc tế Visa; cấu trúc phòng marketing tín dụng thẻ chuyên sâu của Kookmin Bank - Hàn Quốc (ngân hàng quản lý 223 tỷ USD tài sản và 9.091 máy ATM tính đến tháng 6/2010); chiến lược tập trung khách hàng cao cấp và thẻ đồng thương hiệu của Vietcombank; cùng chiến lược linh hoạt phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ với gần 5.000 điểm POS của Ngân hàng Á Châu (ACB). Từ đó, tác giả đúc kết 4 bài học kinh nghiệm cho MB về: cá biệt hóa chiến lược theo chu kỳ thị trường, đa dạng hóa sản phẩm thẻ liên kết, ưu tiên mở rộng mạng lưới ĐVCNT và tích cực hợp tác với các trung tâm chuyển mạch thanh toán.

Chương II: Thực trạng công tác xây dựng chiến lược Marketing mix cho sản phẩm thẻ Ngân hàng TMCP Quân đội

Chương hai trình bày tổng quan về tổ chức, đánh giá các nguồn lực nền tảng và phân tích thực trạng triển khai hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại MB:

• Lịch sử và cơ cấu: MB thành lập năm 1994 theo Quyết định số 00374/GP-UB của UBND TP. Hà Nội và Giấy phép số 0054/NH-GP của NHNN với thời hạn 50 năm, vốn điều lệ ban đầu 20 tỷ đồng. Mạng lưới tính đến thời điểm nghiên cứu đạt 166 điểm giao dịch và 500 ngân hàng đại lý, sở hữu các công ty con gồm Công ty Chứng khoán Thăng Long (TSC), Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản (AMC), Công ty Quản lý Quỹ (HFM). Cơ cấu khách hàng gồm hơn 12.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ (đóng góp 65% dư nợ, 90% doanh thu dịch vụ tín dụng), các doanh nghiệp lớn (8% dư nợ và doanh thu), cùng gần 100.000 khách hàng dân cư (chiếm 27% dư nợ tín dụng).
• Nguồn lực tài chính: MB duy trì tốc độ tăng trưởng quy mô liên tục trong giai đoạn 2007–2011, thể hiện qua các chỉ tiêu tài chính chủ yếu:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị tính)	Năm 2007	Năm 2008	Năm 2009	Năm 2010	Năm 2011
Vốn điều lệ (Tỷ VND)	2.000	3.400	5.300	7.300	7.300
Lợi nhuận trước thuế (Tỷ VND)	609	861	1.625	—	—
Lợi nhuận sau thuế (Tỷ VND)	492	703	1.095	1.745	1.898
Tổng tài sản (Tỷ VND)	29.831	—	—	—	139.173
Tổng vốn huy động (Tỷ VND)	26.045	—	—	—	89.581
Tổng dư nợ tín dụng (Tỷ VND)	—	—	—	—	60.056
Tỷ lệ nợ xấu (%)	—	—	—	—	1,60%

Tính đến ngày 31/12/2011, tổng tài sản tăng 33%, vốn huy động tăng 36%, dư nợ tín dụng tăng 25,8% so với đầu năm; tỷ lệ nợ xấu ở mức 1,60%, thấp hơn đáng kể so với mức bình quân toàn ngành ngân hàng (khoảng 3,3%).

• Nguồn lực công nghệ và nhân sự: Về công nghệ, bên cạnh Core-banking Globus, tháng 12/2009 MB đã ký kết hợp đồng mua hệ thống phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ Tranzware của hãng Compass Plus (Liên bang Nga), chính thức vận hành từ ngày 29/06/2010, tạo nền tảng kết nối trực tiếp với các tổ chức thẻ quốc tế (Visa, MasterCard) và liên minh thẻ nội địa. Về nhân sự, MB có hơn 4.000 cán bộ công nhân viên với trên 90% đạt trình độ đại học và trên đại học; đội ngũ lãnh đạo cấp cao có tuổi đời trẻ (hơn 50% dưới 40 tuổi và trên 77% có trình độ thạc sĩ kinh tế).
• Thực trạng và hạn chế của hoạt động Marketing thẻ: Công tác xây dựng Marketing-mix cho thẻ MB đã hình thành được bộ máy tổ chức tại Trung tâm Thẻ, tiếp cận thị trường mục tiêu dựa trên phân đoạn khách hàng dân cư và cán bộ quân đội. Tuy nhiên, hoạt động marketing còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn: Trung tâm Thẻ chưa có chiến lược Marketing-mix dài hạn, bài bản; các chương trình quảng bá còn mang tính ngắn hạn; danh mục sản phẩm thẻ chưa thực sự đa dạng; mạng lưới chấp nhận thẻ và điểm đặt POS còn mỏng so với các ngân hàng đối thủ; việc nghiên cứu thị trường và đo lường sự hài lòng của khách hàng chưa được tiến hành định kỳ.

Chương III: Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm thẻ thông qua hoạt động Marketing – Mix tại Ngân hàng TMCP Quân đội

Dựa trên phân tích thực trạng và cơ hội thị trường, chương ba xây dựng hệ thống các giải pháp đồng bộ và kiến nghị vĩ mô:

• Nhóm giải pháp Marketing-mix 7P:
  • Sản phẩm (Product): Mở rộng và đa dạng hóa các dòng thẻ ghi nợ nội địa, thẻ tín dụng quốc tế và thẻ liên kết đồng thương hiệu với các đối tác bán lẻ, viễn thông, hàng không; cải tiến tính năng bảo mật trên thẻ chip và gia tăng dịch vụ tiện ích trên thẻ.
  • Giá phí (Price): Xây dựng biểu phí dịch vụ thẻ cạnh tranh, linh hoạt áp dụng chính sách miễn/giảm phí phát hành hoặc phí thường niên trong giai đoạn đầu thu hút chủ thẻ; áp dụng chính sách chiết khấu phí giao dịch thỏa đáng cho các ĐVCNT.
  • Phân phối (Place): Khai thác triệt để 166 điểm giao dịch hiện có của MB; mở rộng mạng lưới liên kết đại lý phát hành thẻ; đẩy mạnh kênh tiếp thị qua thư trực tiếp đến tệp khách hàng doanh nghiệp trả lương qua tài khoản; phát triển đăng ký mở thẻ trực tuyến qua Internet.
  • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Chuẩn hóa nhận diện thương hiệu cho các điểm đặt ATM và POS; triển khai các chương trình tài trợ sự kiện, khuyến mại kích cầu chi tiêu thẻ; xây dựng các bộ tài liệu hướng dẫn (toolkit) thống nhất, chuyên nghiệp.
  • Con người (People): Đào tạo kỹ năng tư vấn, phong cách phục vụ và nghệ thuật bán hàng cho đội ngũ giao dịch viên trực tiếp; tổ chức đào tạo nội bộ về kiến thức nghiệp vụ thẻ.
  • Quy trình cung ứng (Process): Rút ngắn thời gian tiếp nhận, thẩm định hồ sơ và phát hành thẻ; tối ưu hóa quy trình giải quyết tra soát, khiếu nại cho chủ thẻ.
  • Yếu tố vật chất (Physical Evidence): Hiện đại hóa không gian giao dịch, thiết kế mẫu mã thẻ thẩm mỹ cao, bố trí cabin ATM thuận tiện, an toàn cho người sử dụng.
• Nghiên cứu thị trường và đánh giá hiệu quả: Thiết lập cơ chế thu thập dữ liệu khách hàng thường xuyên, ứng dụng các chỉ tiêu định lượng (thị phần thẻ, doanh thu phí, số lượng ĐVCNT) và định tính (mức độ hài lòng, độ nhận biết thương hiệu) để điều chỉnh chiến lược theo từng quý/năm.
• Kiến nghị:
  • Đối với Ban Thanh toán - Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Hoàn thiện hành lang pháp lý về phát hành, thanh toán thẻ; ban hành chính sách khuyến khích thanh toán không dùng tiền mặt trong khu vực công và thương mại; định hướng chiến lược phát triển hệ thống thanh toán thẻ quốc gia.
  • Đối với Hiệp hội Thẻ Việt Nam: Tăng cường vai trò điều phối kết nối hạ tầng POS dùng chung giữa các ngân hàng thương mại; bảo vệ quyền lợi hội viên và thúc đẩy chuẩn hóa quy trình thanh toán thẻ liên ngân hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được những kết quả và đóng góp cụ thể:

• Về mặt lý luận: Hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết Marketing-mix 7P áp dụng đặc thù cho sản phẩm thẻ ngân hàng thương mại, chỉ rõ mối liên kết giữa marketing thích ứng, marketing đối nội và marketing quan hệ trong kinh doanh dịch vụ tài chính.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp một bức tranh số liệu xác thực về tình hình tài chính, quy mô lao động, cơ cấu khách hàng và hạ tầng công nghệ (hệ thống phần mềm Tranzware và Core-banking Globus) của Ngân hàng TMCP Quân đội giai đoạn 2007–2011; qua đó chỉ ra các mắt xích yếu kém trong công tác marketing thẻ tại MB.
• Về mặt giải pháp: Đề xuất được mô hình giải pháp 7P mang tính hệ thống, gắn kết giữa năng lực công nghệ mới của MB với thực tiễn phân đoạn thị trường thẻ tại Việt Nam, đồng thời đưa ra các kiến nghị quản lý vĩ mô đối với Ngân hàng Nhà nước và Hiệp hội Thẻ Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn được tác giả ghi nhận:

• Tác giả nêu rõ do giới hạn về mặt thời gian và khả năng tiếp cận dữ liệu nên nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót nhất định.
• Nguồn số liệu hoạt động thẻ và các chỉ tiêu tài chính chi tiết của MB chủ yếu dừng lại ở mốc cuối năm 2011; giai đoạn 2012 chỉ dừng ở mức định hướng và chỉ tiêu kế hoạch.
• Khóa luận chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê, mô tả và phân tích định tính từ các báo cáo thứ cấp, chưa tiến hành điều tra khảo sát định lượng trên quy mô mẫu lớn đối với mức độ thỏa mãn của các chủ thẻ hiện hữu tại MB.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng việc đo lường thực nghiệm hiệu quả vận hành của phần mềm Tranzware sau giai đoạn 2012, cũng như đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các dòng thẻ tín dụng quốc tế mới mà MB triển khai trên thị trường.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên cao học các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng đang thực hiện các đề tài về marketing ngân hàng bán lẻ, phát triển phương thức thanh toán không dùng tiền mặt hoặc quản trị sản phẩm thẻ.
• Các chuyên viên nghiên cứu thị trường, cán bộ quản lý tại các trung tâm thẻ hoặc phòng phát triển sản phẩm của các ngân hàng thương mại cổ phần có quy mô tương đương MB.
• Phần đáng tham khảo nhất của văn bản là: quy trình 7 bước xây dựng chiến lược Marketing-mix cho thẻ ngân hàng; bộ tiêu chí đo lường hiệu quả marketing (định tính và định lượng); các phân tích kinh nghiệm thực tiễn từ Visa, Kookmin Bank, Vietcombank, ACB; và hệ thống dữ liệu thực tế về quá trình hiện đại hóa công nghệ thẻ Tranzware tại MB.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các căn cứ pháp lý và tiêu chuẩn kỹ thuật nào để phân loại nghiệp vụ thẻ ngân hàng?
Khóa luận căn cứ vào Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN ngày 19/10/1999 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ. Về kỹ thuật, thẻ được phân thành thẻ băng từ (Magnetic Card) và thẻ thông minh gắn chip (Smart Card). Về tính chất thanh toán, thẻ được phân thành thẻ ghi nợ (Debit Card), thẻ tín dụng (Credit Card) và thẻ thanh toán (Charge Card).

2. Tình hình tài chính và kiểm soát rủi ro tín dụng của Ngân hàng TMCP Quân đội trong năm 2011 được ghi nhận như thế nào trong khóa luận?
Đến ngày 31/12/2011, tổng tài sản MB đạt 139.173 tỷ đồng (tăng 33% so với đầu năm), tổng vốn huy động đạt 89.581 tỷ đồng (tăng 36%), vốn điều lệ đạt 7.300 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 1.898 tỷ đồng và tổng dư nợ tín dụng đạt 60.056 tỷ đồng (tăng 25,8%). Tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát ở mức 1,60%, thấp hơn mức 3,3% bình quân toàn ngành ngân hàng tại thời điểm đó.

3. MB đã đầu tư nền tảng công nghệ nào để phục vụ cho hoạt động quản lý và chuyển mạch thẻ?
Tháng 12/2009, MB đã ký kết hợp đồng mua hệ thống phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ Tranzware của hãng Compass Plus (Cộng hòa Liên bang Nga). Hệ thống này chính thức được đưa vào vận hành từ ngày 29/06/2010, tích hợp cùng hệ thống ngân hàng lõi Globus, cho phép ngân hàng kết nối với các tổ chức thẻ quốc tế (Visa, MasterCard) và mở rộng mạng lưới thiết bị ATM/POS hoạt động 24/24h.

4. Khóa luận đã đúc kết được những bài học kinh nghiệm gì từ Kookmin Bank (Hàn Quốc) trong phát triển dịch vụ thẻ?
Kookmin Bank (ngân hàng sở hữu 223 tỷ USD tổng tài sản, 26 triệu khách hàng và 9.091 máy ATM tính đến tháng 6/2010) cung cấp bài học về việc lấy thẻ tín dụng quốc tế làm sản phẩm mũi nhọn, vận dụng chính sách hạn mức tín dụng linh hoạt và xây dựng cơ cấu phòng marketing tín dụng thẻ chuyên trách, kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận quản lý khách hàng với nghiên cứu thị trường để hoạch định kế hoạch 7P thích hợp.

5. Nhóm chỉ tiêu định lượng nào được tác giả đề xuất để đánh giá hiệu quả marketing dịch vụ thẻ?
Nhóm chỉ tiêu định lượng bao gồm: Số lượng thẻ phát hành so với kế hoạch; Thị phần chủ thẻ (% trên tổng thẻ toàn thị trường); Thị phần ĐVCNT (% trên tổng ĐVCNT toàn thị trường); Số lượng chủng loại sản phẩm thẻ mới; Doanh thu hoạt động thẻ (tổng phí phát hành, thanh toán và thu từ ĐVCNT); Khối lượng giao dịch thanh toán qua POS/ATM; Thị phần thiết bị ATM/POS; Tần suất và doanh số giao dịch trên mỗi thiết bị; Số lượng các tiện ích gia tăng tích hợp trên ATM/POS.

Kết luận

Khóa luận của tác giả dưới sự hướng dẫn của PGS. Trần Văn Bình đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận cốt lõi về Marketing-mix 7P trong lĩnh vực dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại. Bằng việc phân tích sâu sát thực trạng kinh doanh, năng lực công nghệ chuyển mạch Tranzware và cơ cấu nhân lực tại Ngân hàng TMCP Quân đội giai đoạn 2007–2011, đề tài đã chỉ ra những tồn tại cụ thể trong công tác tiếp thị thẻ của đơn vị. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp Marketing-mix đồng bộ từ sản phẩm, giá phí, phân phối đến con người và quy trình, đồng thời đưa ra các kiến nghị có tính ứng dụng nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho dịch vụ thẻ của MB trên thị trường tài chính Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETTING MIX TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1 Một số khái niệm về Marketing ,Marketing ngân hàng : Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá. Nó chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng.

Sau đây là một số quan nhiệm tiêu biểu: Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan nhiệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.

Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của 9 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng đó là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại; - Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.

Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường; - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. Vai trò của Marketing ngân hàng Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau: * Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. 10 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng các nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.

Thứ ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…. Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ 11 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI giữa ngân hàng và khách hàng * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.

Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ đó Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cr các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường  Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố. Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị 12 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI trường. Chức năng của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau: * Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, sự khác biệt. đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đây chính là chức năng thích ứng của Marketing.

Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường. * Chức năng phân phối Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Nội dung của chức năng phân phối bao gồm: - Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng; - Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng - Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch.

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.