Luận Văn Thạc Sĩ: Tác Động Của Môi Trường Siêu Thị Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Ở TP.HCM

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường siêu thị đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thị trường bán lẻ TP.HCM.

• Tác giả: Trần Ngọc Xuân
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Thanh Hải
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thạc sĩ Kinh tế
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Môi Trường Bên Trong Siêu Thị Đến Sự Thúc Giục Mua Hàng Ngẫu Hứng: Trường Hợp Thị Trường Bán Lẻ Tại Các Siêu Thị Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng
• 2.2. Tính ngẫu hứng
• 2.3. Mua hàng ngẫu hứng
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng
• 2.5. Thúc giục mua hàng ngẫu hứng
• 2.6. Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ
• 2.7. Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng
• 2.7.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.7.2. Các nghiên cứu trên thế giới
• 2.8. Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng
• 2.9. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp và tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.2.2. Thiết kế thang đo
• 3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 3.2.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Cách thức thu thập số liệu và cỡ mẫu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả đánh giá thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
• 4.3. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết
• 4.3.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.3.2. Kết quả phân tích mô hình hồi quy
• 4.3.3. Kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính của mô hình hồi quy
• 4.3.4. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• 5.3. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Yếu tố môi trường siêu thị

Yếu tố môi trường trong siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố như không gian siêu thị, trưng bày sản phẩm, và bầu không khí cửa hàng tác động trực tiếp đến tâm lý khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, không gian siêu thị được thiết kế hợp lý giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, từ đó tăng khả năng mua sắm ngẫu hứng. Trưng bày sản phẩm bắt mắt và khoa học cũng kích thích hành vi tiêu dùng không có kế hoạch. Bầu không khí cửa hàng với ánh sáng, âm nhạc phù hợp tạo nên trải nghiệm mua sắm tích cực, thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng.

1.1 Không gian siêu thị

Không gian siêu thị là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng. Một không gian rộng rãi, sắp xếp hợp lý giúp khách hàng dễ dàng di chuyển và khám phá sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy, không gian siêu thị được thiết kế khoa học làm tăng thời gian khách hàng ở lại cửa hàng, từ đó tăng cơ hội mua sắm ngẫu hứng. Không gian siêu thị cũng cần đảm bảo sự thoải mái, với ánh sáng và nhiệt độ phù hợp, tạo nên trải nghiệm mua sắm tích cực.

1.2 Trưng bày sản phẩm

Trưng bày sản phẩm là yếu tố quan trọng thứ hai. Cách sắp xếp sản phẩm bắt mắt, khoa học giúp thu hút sự chú ý của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, trưng bày sản phẩm ở vị trí dễ nhìn, kết hợp với khuyến mãi hoặc giảm giá, có thể kích thích hành vi tiêu dùng ngẫu hứng. Trưng bày sản phẩm cũng cần phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện tại, giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu.

II. Tác động môi trường đến mua hàng ngẫu hứng

Tác động môi trường trong siêu thị đến mua hàng ngẫu hứng được thể hiện qua nhiều khía cạnh. Bầu không khí cửa hàng với ánh sáng, âm nhạc và mùi hương phù hợp tạo nên trải nghiệm mua sắm tích cực, thúc đẩy quyết định mua hàng. Khuyến mãi và chiến lược marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi tiêu dùng ngẫu hứng. Nghiên cứu cho thấy, khuyến mãi là yếu tố mạnh mẽ nhất trong việc thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt khi kết hợp với trưng bày sản phẩm bắt mắt.

2.1 Bầu không khí cửa hàng

Bầu không khí cửa hàng bao gồm ánh sáng, âm nhạc và mùi hương, tạo nên trải nghiệm mua sắm tích cực. Nghiên cứu chỉ ra rằng, ánh sáng ấm áp và âm nhạc nhẹ nhàng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, từ đó tăng khả năng mua sắm ngẫu hứng. Bầu không khí cửa hàng cũng cần phản ánh đặc điểm của thương hiệu, giúp khách hàng ghi nhớ và quay lại mua sắm.

2.2 Khuyến mãi và chiến lược marketing

Khuyến mãi là yếu tố mạnh mẽ nhất trong việc thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu cho thấy, khuyến mãi kết hợp với trưng bày sản phẩm bắt mắt có thể tăng đáng kể doanh số bán hàng. Chiến lược marketing cũng đóng vai trò quan trọng, với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn, thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng ngẫu hứng.

III. Thói quen tiêu dùng và tương tác khách hàng

Thói quen tiêu dùng và tương tác khách hàng là hai yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng. Thói quen tiêu dùng phản ánh xu hướng mua sắm của khách hàng, trong khi tương tác khách hàng giúp tăng cường trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tương tác khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng và nhân viên bán hàng thân thiện có thể tăng cường quyết định mua hàng ngẫu hứng.

3.1 Thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng phản ánh xu hướng mua sắm của khách hàng, bao gồm việc mua sắm theo thói quen hoặc ngẫu hứng. Nghiên cứu cho thấy, thói quen tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi yếu tố môi trường trong siêu thị, đặc biệt là khuyến mãi và trưng bày sản phẩm. Thói quen tiêu dùng cũng phản ánh nhu cầu và sở thích cá nhân của khách hàng, giúp các nhà quản lý điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

3.2 Tương tác khách hàng

Tương tác khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng và nhân viên bán hàng thân thiện có thể tăng cường trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tương tác khách hàng tích cực giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm, từ đó tăng khả năng mua sắm ngẫu hứng. Tương tác khách hàng cũng cần phản ánh giá trị của thương hiệu, giúp khách hàng ghi nhớ và quay lại mua sắm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là hệ thống siêu thị hiện đại, hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng. Tính đến cuối năm 2017, cả nước có khoảng 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh, thành phố và 189 trung tâm thương mại tại 51/63 tỉnh, thành phố, cho thấy sự phát triển nhanh chóng của ngành bán lẻ hiện đại (Nguồn: VnMedia, 2018). Hành vi mua hàng ngẫu hứng chiếm từ 27% đến 62% tổng hành vi mua sắm tại các cửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978), với khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi này (Welles, 1986).

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong siêu thị đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố bên trong siêu thị tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các siêu thị. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào bốn hệ thống siêu thị lớn gồm Vinmart, Big C, Coopmart và Aeon, được lựa chọn dựa trên vị trí dẫn đầu trong top 10 công ty bán lẻ uy tín năm 2018 (Nguồn: Vietnam Report, 2018). Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 năm 2018.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị bán lẻ hiểu rõ hơn về các yếu tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó gia tăng doanh thu và thị phần. Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về hành vi mua sắm, hướng tới tiêu dùng thông minh hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng và môi trường siêu thị, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng: Mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là hành vi mua sắm tự phát, không có kế hoạch trước và thường không dựa trên nhu cầu thực sự (Kaufman-Scarborough & Cohen, 2004; Verhagen & Van Dolen, 2011). Tính ngẫu hứng là yếu tố trung tâm, thể hiện sự thôi thúc tự nhiên và ít đánh giá hậu quả khi mua hàng (Beatty, 1998).

• Thúc giục mua hàng ngẫu hứng: Là trạng thái mong muốn trải nghiệm và mua ngay lập tức khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ (Beatty & Ferrell, 1998). Thúc giục này được xem là tiền đề dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự.

• Mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response): Mô hình này mô tả quá trình từ kích thích môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng (Organism), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (Response) như mua hàng ngẫu hứng (Mehrabian & Russell, 1974). Trong nghiên cứu, các kích thích môi trường bên trong siêu thị như khuyến mãi, cách trưng bày, nhân viên và bầu không khí được xem là các yếu tố kích thích.

• Mô hình MR (Mehrabian-Russell): Tập trung vào hai trạng thái cảm xúc trung gian là niềm vui và sự hưng phấn, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng (Zentes, Morschett & Schramm-Klein, 2007).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: khuyến mãi, cách thức trưng bày sản phẩm, nhân viên bán hàng, bầu không khí cửa hàng và sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

• Nghiên cứu sơ bộ: Gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Định tính được thực hiện qua phỏng vấn tay đôi với 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị lớn ở TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm địa phương. Nghiên cứu sơ bộ định lượng khảo sát 125 khách hàng tại 4 hệ thống siêu thị, sử dụng phương pháp thuận tiện để thu thập dữ liệu. Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ biến không phù hợp.

• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 300 khách hàng mua sắm tại các siêu thị Vinmart, Big C, Coopmart và Aeon trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào khách hàng từ 18 tuổi trở lên có khả năng tự chủ tài chính. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (T-test, ANOVA).

Tiến trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ: xác định vấn đề, xây dựng giả thuyết, nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng, nghiên cứu chính thức và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy khuyến mãi là yếu tố có tác động đáng kể với hệ số Beta chuẩn hóa dương, phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Laroche et al., 2003). Khách hàng có xu hướng mua nhiều hơn khi thấy các chương trình giảm giá hoặc ưu đãi tại siêu thị.

2. Cách thức trưng bày sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất trong môi trường siêu thị: Hệ số Beta của biến này cao nhất trong các yếu tố môi trường bên trong, cho thấy trưng bày hàng hóa đẹp mắt, gọn gàng và dễ tiếp cận kích thích khách hàng mua sắm ngẫu hứng. Điều này đồng nhất với nghiên cứu của Peiwen Jiang và Xuefei Liu (2014).

3. Nhân viên bán hàng ảnh hưởng tích cực đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng: Nhân viên thân thiện, am hiểu sản phẩm và tư vấn nhiệt tình giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và tăng khả năng mua hàng không có kế hoạch trước. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Yingjiao Xu (2007).

4. Bầu không khí cửa hàng có tác động tích cực đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng: Các yếu tố như ánh sáng, âm nhạc dễ chịu, màu sắc và không gian rộng rãi tạo ra môi trường mua sắm hấp dẫn, kích thích cảm xúc tích cực của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Hệ số tương quan giữa bầu không khí và sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng đạt mức ý nghĩa thống kê (p < 0.05).

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân cho thấy nhóm khách hàng trẻ tuổi (21-30) có mức độ thúc giục mua hàng ngẫu hứng cao hơn so với nhóm tuổi lớn hơn, trong khi giới tính không có ảnh hưởng đáng kể.

Thảo luận kết quả

Các kết quả nghiên cứu cho thấy môi trường bên trong siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Khuyến mãi và cách trưng bày sản phẩm là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, phản ánh sự nhạy bén của khách hàng với các kích thích thị giác và giá cả. Nhân viên bán hàng không chỉ là người hỗ trợ mà còn là nhân tố tạo dựng niềm tin và sự thoải mái, góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng. Bầu không khí tích cực giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm, làm tăng thời gian lưu lại và khả năng mua sắm ngẫu hứng.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy (2018) cũng như nghiên cứu của S. Herath (2014) tại Sri Lanka. Các biểu đồ phân tích hồi quy và bảng phân tích tương quan có thể được sử dụng để minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp nhà quản trị dễ dàng hình dung và áp dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp: Các siêu thị nên thiết kế các chương trình giảm giá, ưu đãi ngắn hạn nhằm kích thích sự chú ý và thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Thời gian thực hiện nên tập trung vào các dịp cao điểm mua sắm, do bộ phận marketing chủ trì.

2. Cải thiện cách thức trưng bày sản phẩm: Đầu tư vào thiết kế kệ, bố trí sản phẩm khoa học, tạo điểm nhấn bắt mắt để thu hút khách hàng. Nên thường xuyên thay đổi cách trưng bày để tạo sự mới mẻ, do bộ phận quản lý cửa hàng và marketing phối hợp thực hiện.

3. Đào tạo và nâng cao chất lượng nhân viên bán hàng: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng tư vấn, giao tiếp thân thiện và hiểu biết sản phẩm để nhân viên có thể hỗ trợ khách hàng hiệu quả, tạo cảm giác thoải mái và thúc đẩy mua hàng. Bộ phận nhân sự và quản lý cửa hàng chịu trách nhiệm triển khai.

4. Xây dựng bầu không khí mua sắm tích cực: Tối ưu hóa ánh sáng, âm nhạc, màu sắc và không gian trong siêu thị nhằm tạo môi trường dễ chịu, kích thích cảm xúc tích cực của khách hàng. Bộ phận thiết kế và quản lý cửa hàng cần phối hợp thực hiện, ưu tiên hoàn thiện trong vòng 6 tháng.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp với xu hướng tiêu dùng và đặc điểm khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị siêu thị và chuỗi bán lẻ: Giúp hiểu rõ các yếu tố môi trường bên trong ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả nhằm tăng doanh thu và thị phần.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về thúc giục mua hàng ngẫu hứng trong môi trường siêu thị hiện đại tại Việt Nam, hỗ trợ các nghiên cứu tiếp theo.

3. Nhà hoạch định chính sách ngành bán lẻ: Tham khảo để đánh giá tác động của các yếu tố môi trường bán lẻ đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ hiện đại.

4. Sinh viên và học giả chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng, môi trường bán lẻ và chiến lược tiếp thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào trong siêu thị ảnh hưởng mạnh nhất đến mua hàng ngẫu hứng?
   Cách thức trưng bày sản phẩm được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, với hệ số Beta cao nhất trong mô hình hồi quy, do nó trực tiếp thu hút sự chú ý và tạo cảm giác hấp dẫn cho khách hàng.

2. Khuyến mãi có thực sự thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng không?
   Có, khuyến mãi kích thích khách hàng mua nhiều hơn và nhanh hơn, đặc biệt khi các chương trình giảm giá hoặc ưu đãi được quảng bá rõ ràng trong siêu thị.

3. Nhân viên bán hàng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
   Nhân viên thân thiện, am hiểu sản phẩm và tư vấn nhiệt tình giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, tăng khả năng mua hàng không có kế hoạch trước.

4. Bầu không khí siêu thị gồm những yếu tố nào?
   Bao gồm ánh sáng, âm nhạc, màu sắc và không gian rộng rãi, tất cả tạo nên môi trường mua sắm dễ chịu, kích thích cảm xúc tích cực và thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng.

5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn tay đôi) và định lượng (khảo sát với mẫu 300 khách hàng), sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao.

Kết luận

• Luận văn đã xác định được bốn yếu tố môi trường bên trong siêu thị gồm khuyến mãi, cách trưng bày sản phẩm, nhân viên bán hàng và bầu không khí có ảnh hưởng tích cực đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Cách thức trưng bày sản phẩm được đánh giá là yếu tố có tác động mạnh nhất trong mô hình nghiên cứu.
• Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với mẫu 300 khách hàng, đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn cao.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị siêu thị xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, gia tăng doanh thu và thị phần.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp đề xuất và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp với thị trường.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trong ngành bán lẻ, các nhà quản trị siêu thị nên áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào thực tiễn, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng các yếu tố ảnh hưởng khác trong môi trường bán lẻ hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC XUÂN ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG CỬA HÀNG ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LV thạc sĩ Kinh tế LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC XUÂN ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG SIÊU THỊ ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LV thạc sĩ Kinh tế Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.

ĐOÀN THANH HẢI Tp. Hồ Chí Minh- 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là bài nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các số liệu trong đề tài được sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ nguồn luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.

Tác giả luận văn Trần Ngọc Xuân LV thạc sĩ Kinh tế MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài:. Mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu.

5 Phương pháp nghiên cứu. 5 LV thạc sĩ Kinh tế 1. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng.

Ý nghĩa của đề tài. Ý Nghĩa thực tiễn. Ý nghĩa khoa học. Kết cấu luận văn.

7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng. Tính ngẫu hứng. Mua hàng ngẫu hứng:.

Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng. Thúc giục mua hàng ngẫu hứng:. Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ. Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng.

Các nghiên cứu trong nước. Các nghiên cứu trên thế giới. Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Bảng tồng kết các bài nghiên cứu liên quan .1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Các giả thuyết nghiên cứu. Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Phương pháp và tiến trình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ định tính.

Error! Bookmark not defined. Thiết kế thang đo. Error! Bookmark not defined. Nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo. LV thạc sĩ Kinh tế Nghiên cứu chính thức. Cách thức thu thập số liệu và cỡ mẫu:. Thiết kế bảng câu hỏi.

Phương pháp phân tích dữ liệu. 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Mô tả về mẫu nghiên cứu. Kết quả đánh giá thang đo.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết.

Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy. Kết quả phân tích mô hình hồi quy. Kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính của mô hình hồi quy:. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân.

59 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý cho nhà quản trị. Hạn chế của đề tài. Hướng nghiên cứu trong tương lai.

67 LV thạc sĩ Kinh tế DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, tạp chí khoa học đại học Mở TP.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị (Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy).4: Mô hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.6: Mô hình MR của Zentes, morschett và schramm- Klein (2007) .7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Tiến trình nghiên cứu .1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa .2: Biểu đồ Scatter Plot. 59 LV thạc sĩ Kinh tế DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan.1: Thang đo biến phụ thuộc “Yếu tố thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị” .2: Thang đo “cách trưng bày hàng hóa” .3: Thang đo “nhân viên bán hàng” .5: Thang đo “Bầu không khí cửa hàng” .6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s .8: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s .1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo .2: Kết quả Cronbach’s Alpha biến KK4. 48 LV thạc sĩ Kinh tế Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test.5: Bảng phương sai trích .6: Tổng hợp các biến quan sát sau điều chỉnh .7: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến .8: Bảng tóm tắt mô hình .9: Bảng kết quả phân tích ANOVA .10: Kết quả phân tích hệ số hồi quy. 55 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT KMO Kaiser-Meyer-Olkin NXB Nhà xuất bản TP.

HCM Thành Phố Hồ Chí Minh VIF Variance inflation factor LV thạc sĩ Kinh tế DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Cao Thị Phương Mai, 2017. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2017. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu với SPSS.

Nhà xuất bản Thống kê. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS.NXB Hồng Đức 2008 Nguyễn Đình Thọ,2014. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

NXB Tài Chính. Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy, 2018. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị, Tạp chí LV thạc sĩ Kinh tế Công Thương, tháng 4, năm 2018. Phạm Quốc Trung-Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Tạp chí khoa học đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh- số 55. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội. Tiếng Anh Anant Jyoti Badgaiyan, Anshul Verma, 2015.Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behavior? Assessing the impact of situational factors, Journal of Retailing and Consumer Services 22 (2015) 145– 157.E (1998), “Impulse buying: Modeling its precursors”.Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat , 2013. A Review of Impulse Buying Behavior, International Journal of Marketing Studies, Vol.

Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014), “The Influence of store Atmosphere on Shop-pers’ Impulse Purchasing Behavior”, Busn39 Degree Project in Global Market-ing. Herath, 2014, The Impact of In-store Environment on the Impulse Buying Behavior in at Supermarkets in Lanka, Registration Number 61172, Index number 7216. The Study of the Impact of Individual Factors on the Urge to Buy Impulsively and Consumers’ Impulsive Buying Behavior (International Business Management 11 (1): 271-280, 2017). Danh mục trang Web Nguyễn Thượng Thái, khuyến mãi.vn/dict/details/9607- khuyen-mai-sale-promotion>.

Vietnam Report, 2018, Top 10 công ty bán lẻ uy tín nhất Việt Nam.com/top-10-cong-ty-ban-le-uy-tin-nhat-viet nam/c/28307062. LV thạc sĩ Kinh tế [ngày truy cập: 30/12/2018]. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài: Cuộc đua dành thị phần của các hệ thống bán lẻ tại Việt Nam đang trở nên vô cùng gay gắt, các doanh nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, nâng cấp tính tiện ích cũng như chất lượng dịch vụ cho khách hàng.

Tính đến cuối năm 2017, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh, thành phố và 189 trung tâm thương mại tại 51/63 tỉnh, thành phố. Con số này cho thấy sự phát triển nhanh chống của hệ thống bán lẻ hiện đại này tại Việt Nam (Theo số liệu thống kê báo điện tử VnMedia ngày 19/05/2018). Sự cạnh tranh khốc liệt đó cũng chính là động lực để các doanh nghiệp trong ngành này ngày càng nổ lực để hoàn thiện mình hơn. Thế nên hơn bao giờ hết, hành vi người tiêu dùng và mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ đang trở thành chủ đề quan tâm của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay.

LV thạc sĩ Kinh tế Hình 1.1: Số lượng thảo luận của các hệ thống bán lẻ trên social media Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber, 2000), và chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hàng trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978). Theo Welles ( 1986), có khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trước khi ra quyết định mua hay không mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng trải qua một quá trình thúc giục mua hàng ngẫu hứng, đó là trải nghiệm sự thôi thúc bất ngờ, tự phát hoặc mong 2 muốn mua ngẫu hứng một thứ gì đó (Rook, 1985); đặc biệt khi bị tác động bởi yếu tố nào đó trong môi trường (Beatty và Ferrell, 1998). Thúc giục mua sắm ngẫu hứng ngoài là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng còn là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị.

Vì vậy các siêu thị luôn tìm hiểu các nhân tố kích thích thúc giục mua hàng của người tiêu dùng khi đi siêu thị để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh. Cho đến nay đề tài về hành vi mua hàng ngẫu hứng đã được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước thực hiện khá nhiều, tuy nhiên đề tài về thúc giục mua hàng ngẫu hứng vẫn chưa được các tác giả nghiên cứu sâu rộng trong các lĩnh vực và đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ. Hiện tại, nghiên cứu mới nhất tại Việt Nam về thúc giục mua hàng ngẫu hứng là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị” của Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy (Tạp chí Công Thương, tháng 4, 2018).