Ảnh hưởng của thiết kế giao diện website đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT

Khóa luận ảnh hưởng của thiết kế giao diện website đến sự hài lòng tại Chứng khoán FPT

• Tác giả: Trần Thị Phương Kiều
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Ảnh hưởng của thiết kế giao diện website đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về thiết kế website và sự hài lòng tại Chứng khoán FPT

Thị trường tài chính hiện đại vận hành chủ yếu trên môi trường số. Do đó, trang web đóng vai trò là điểm chạm giao dịch trọng yếu giữa công ty chứng khoán và nhà đầu tư. Thiết kế giao diện không đơn thuần là yếu tố thẩm mỹ. Nó là công cụ trực tiếp truyền tải dữ liệu giá, khối lượng giao dịch và phân tích thị trường theo thời gian thực. Tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT (FPTS), nền tảng web phản ánh năng lực công nghệ và uy tín thương hiệu. Khách hàng tham gia sàn chứng khoán luôn đòi hỏi sự chuẩn xác, tốc độ truy cập cao và giao diện thân thiện. Trải nghiệm trực tuyến mượt mà giúp giảm bớt căng thẳng khi ra quyết định đặt lệnh. Ngược lại, một bố cục phức tạp có thể gây gián đoạn tâm lý giao dịch. Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ việc các chức năng cốt lõi đáp ứng kỳ vọng. Khi hệ thống vận hành trơn tru, người dùng cảm thấy an tâm trong từng phiên khớp lệnh. Việc đánh giá chuẩn xác tác động từ thiết kế web mang ý nghĩa chiến lược sâu sắc. Đây là tiền đề để củng cố thị phần và gia tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường vốn Việt Nam.

1.1. Bối cảnh số hóa và tầm quan trọng của giao diện web

Cách mạng số hóa làm thay đổi thói quen của nhà đầu tư cá nhân. Hầu hết các giao dịch cổ phiếu ngày nay đều thực hiện qua cổng điện tử. Thiết kế giao diện website vì thế trở thành cầu nối thông tin sống còn. Một giao diện tốt phải đảm bảo hiển thị rõ ràng bảng giá, chỉ số VnIndex và biểu đồ kỹ thuật. Bên cạnh yếu tố đồ họa, khả năng tải trang nhanh là yêu cầu tiên quyết. Nhà đầu tư cần tiếp cận thông tin ngay tức khắc để nắm bắt cơ hội sinh lời. Giao diện trực quan giúp giảm thiểu thời gian thao tác, loại bỏ các bước xác nhận rườm rà. Nền tảng FPTS cần khẳng định sự hiện đại qua cấu trúc trực quan nhằm giữ chân các nhà giao dịch chuyên nghiệp.

1.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm người dùng và sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn của nhà đầu tư liên kết mật thiết với trải nghiệm người dùng trực tuyến. Khi tìm kiếm thông tin doanh nghiệp thuận lợi, người dùng hình thành cảm xúc tích cực. Tính dễ sử dụng tạo ra sự gắn bó mật thiết giữa khách hàng và công ty chứng khoán. Ngược lại, các lỗi kỹ thuật hoặc bố cục rối rắm sẽ kích hoạt sự thất vọng. Trong bối cảnh biến động từng giây, sự cố hiển thị có thể dẫn đến rủi ro tài chính trực tiếp. Do đó, trải nghiệm mượt mà không chỉ mang lại cảm giác thoải mái. Nó còn củng cố niềm tin về tính chuyên nghiệp của tổ chức tài chính. Sự hài lòng là thước đo chính xác nhất cho hiệu quả chuyển đổi số tại FPTS.

II. Thực trạng thiết kế website và sự hài lòng tại Chứng khoán FPT

Khảo sát thực tế tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT ghi nhận nhiều phản hồi đa chiều từ người dùng. Hệ thống website sở hữu nền tảng công nghệ mạnh mẽ và độ ổn định tương đối tốt. Tuy nhiên, kiến trúc giao diện vẫn tồn tại những rào cản nhất định đối với trải nghiệm khách hàng. Vấn đề nổi cộm đầu tiên nằm ở cách thức sắp xếp nội dung chuyên môn. Các báo cáo phân tích kinh tế, tài liệu phân tích kỹ thuật và hướng dẫn đặt lệnh thường được trình bày dạng văn bản dài đặc. Sự thiếu hụt các biểu đồ trực quan tóm tắt gây khó khăn lớn cho nhà đầu tư mới. Người dùng mất nhiều thời gian để tổng hợp và trích xuất dữ liệu giá trị. Bên cạnh đó, chức năng lưu trữ và hiển thị tin tức còn bộc lộ điểm yếu. Danh mục bài viết chỉ xếp theo trình tự thời gian thuần túy mà thiếu bộ lọc theo ngành hay mã cổ phiếu. Nhiều tài liệu cũ lỗi thời vẫn tồn tại trên hệ thống, làm loãng dòng thông tin trọng yếu. Sự tương tác hỗ trợ khách hàng trên web cũng chưa thực sự linh hoạt, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng chung.

2.1. Hạn chế trong cách thức hiển thị thông tin và điều hướng

Cấu trúc trang web của FPTS chưa tận dụng tối đa các định dạng truyền thông đa phương tiện. Người dùng thường xuyên đối mặt với các khối văn bản chuyên sâu dày đặc. Việc thiếu vắng video hướng dẫn ngắn hoặc infographics khiến người mới tiếp cận gặp trở ngại lớn. Thêm vào đó, thanh điều hướng chứa nhiều tầng mục phụ phức tạp. Người dùng phải trải qua nhiều lần nhấp chuột để tìm bảng biểu phí hoặc mẫu hợp đồng ký quỹ. Thanh tìm kiếm nội bộ hoạt động chưa thông minh, khó nhận diện từ khóa viết tắt. Sự phức tạp này làm giảm đáng kể tính tiện dụng và khiến tốc độ tra cứu bị chậm lại.

2.2. Vấn đề tương tác khách hàng và tính cập nhật tin tức

Khả năng tương tác hai chiều trên trang web FPTS vẫn còn nhiều khoảng trống cần khắc phục. Kênh hỗ trợ trực tuyến chủ yếu dựa trên mẫu liên hệ tĩnh hoặc chuyển hướng sang tổng đài thoại. Việc thiếu hụt hệ thống chatbot tự động hoặc live chat tức thì làm giảm khả năng giải quyết sự cố khẩn cấp. Về tính cập nhật, bản tin thị trường chưa phân luồng rõ rệt theo từng nhóm cổ phiếu quan tâm. Nhà đầu tư không thể thiết lập bộ lọc theo danh mục cá nhân ngay trên cổng thông tin chung. Các báo cáo phân tích cũ chưa được thanh lọc kịp thời, gây nhiễu loạn thông tin. Những rào cản này làm suy giảm sự thỏa mãn của nhóm khách hàng năng động.

III. Giải pháp thiết kế website nâng cao sự hài lòng tại Chứng khoán FPT

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, Chứng khoán FPT cần triển khai chiến lược cải tiến giao diện đồng bộ. Trọng tâm của quá trình này là lấy người dùng làm trung tâm của mọi thao tác thiết kế. Giao diện mới cần tối ưu hóa không gian hiển thị, loại bỏ chi tiết thừa và nhấn mạnh dữ liệu biến động thị trường. Trước hết, doanh nghiệp nên ứng dụng hệ thống quản lý nội dung số thông minh. Mọi thông tin tài chính cần được chuẩn hóa qua các bảng biểu tương tác và đồ thị trực quan. Người dùng có thể tùy biến bố cục trang chủ theo thói quen theo dõi từng nhóm ngành cụ thể. Điều này giúp rút ngắn chu trình phân tích trước khi ra quyết định xuống mức thấp nhất. Đồng thời, việc bảo mật dữ liệu giao dịch phải luôn song hành cùng tính tiện dụng. Cơ chế xác thực đa yếu tố cần được lồng ghép mượt mà, không gây cản trở tốc độ đăng nhập. Việc tích hợp các cổng phản hồi tức thời sẽ giúp ghi nhận ý kiến đóng góp của nhà đầu tư liên tục. Những giải pháp này trực tiếp tạo nên môi trường đầu tư an toàn, hiện đại và minh bạch.

3.1. Nâng cấp cấu trúc thông tin và phân loại tin thị trường

Doanh nghiệp cần xây dựng bộ lọc tin tức đa tầng cho cổng thông tin FPTS. Khách hàng phải dễ dàng tra cứu dữ liệu theo mã chứng khoán, vốn hóa và ngành nghề kinh doanh. Các tin tức hết hiệu lực cần chuyển ngay vào kho lưu trữ phụ để thanh lọc không gian đọc chính. Bên cạnh đó, các bản tin khuyến nghị đầu tư cần được tái cơ cấu cấu trúc trình bày. Đội ngũ biên tập nên sử dụng các tiêu đề phụ rõ nét, bảng tóm tắt chỉ số và đồ họa chuyên dụng. Việc phân bổ nội dung thành từng khối nhỏ giúp nhà đầu tư tiếp thu số liệu nhanh chóng. Nhờ vậy, chất lượng truyền tải kiến thức được tối ưu hóa đáng kể.

3.2. Cải thiện công cụ tương tác trực tuyến và tính bảo mật

Tích hợp hệ thống hỗ trợ trực tiếp đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng. FPTS nên bổ sung công cụ chat thông minh ứng dụng trí tuệ nhân tạo để giải đáp thắc mắc tự động 24/7. Các vấn đề kỹ thuật phát sinh trong phiên giao dịch cần được kết nối tức thì tới chuyên viên hỗ trợ. Đồng thời, tiêu chuẩn an toàn bảo mật cần được minh bạch hóa trên toàn bộ giao diện. Doanh nghiệp cần hiển thị chứng chỉ mã hóa dữ liệu, thông báo bảo mật rõ ràng khi người dùng đăng nhập tài khoản. Sự kết hợp giữa khả năng phản hồi tức thì và sự bảo vệ tuyệt đối sẽ củng cố niềm tin vững chắc của nhà đầu tư.

IV. Kết luận về thiết kế website và sự hài lòng tại Chứng khoán FPT

Nghiên cứu khẳng định vai trò cốt lõi của thiết kế trang web đối với sự hài lòng của khách hàng tại FPTS. Nền tảng số không chỉ là kênh phân phối dịch vụ tài chính đơn thuần. Nó định hình toàn bộ cảm nhận của công chúng về mức độ chuyên nghiệp và năng lực công nghệ của thương hiệu. Những cải tiến về tính dễ sử dụng, cấu trúc thông tin, tốc độ xử lý và sự bảo mật mang lại lợi ích kép cho cả công ty lẫn khách hàng. Người dùng được trải nghiệm môi trường đầu tư tiện lợi, an tâm và chuẩn xác. Doanh nghiệp ghi nhận tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn cùng sự gia tăng về khối lượng giao dịch bình quân. Quá trình hoàn thiện giao diện website là một hành trình liên tục, đòi hỏi sự đầu tư bài bản và kiểm thử thường xuyên. Trong kỷ nguyên tài chính số cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp nào tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng xuất sắc sẽ nắm giữ ưu thế dẫn đầu. Sự gắn kết bền vững của nhà đầu tư chính là thước đo giá trị cao nhất cho thành công của chiến lược phát triển website.

4.1. Tổng kết giá trị nghiên cứu đối với Chứng khoán FPT

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp ban lãnh đạo FPTS hoạch định chiến lược công nghệ rõ ràng. Việc nhận diện chính xác các rào cản giao diện giúp công ty phân bổ nguồn lực kỹ thuật đúng mục tiêu. Thay vì tập trung mở rộng nhiều tính năng phụ, đơn vị cần ưu tiên sự tinh giản và ổn định của bảng giá điện tử. Đồng thời, số liệu từ khảo sát nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin số. Khách hàng chứng khoán luôn coi trọng sự an toàn tài khoản và tính tức thời của dữ liệu lệnh. Việc chuẩn hóa website theo phản hồi thực tế sẽ biến nền tảng này thành công cụ gia tăng doanh số hiệu quả.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn trong ngành dịch vụ tài chính

Mô hình phân tích ảnh hưởng giao diện website đến sự thỏa mãn khách hàng không chỉ hữu ích với FPTS. Các tổ chức ngân hàng số, quỹ đầu tư và sàn giao dịch tài sản khác đều có thể tham khảo phương pháp này. Bối cảnh cạnh tranh dịch vụ trực tuyến đòi hỏi tính đồng bộ rất cao giữa thiết kế mỹ thuật và chức năng kỹ thuật. Việc ứng dụng các bài học từ nghiên cứu giúp rút ngắn thời gian làm quen hệ thống cho người tham gia thị trường. Một cổng giao dịch thân thiện sẽ giảm bớt chi phí vận hành tổng đài hỗ trợ và hạn chế rủi ro tranh chấp. Trải nghiệm số ưu việt trở thành tài sản vô hình quyết định sức mạnh thương hiệu tài chính.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được xây dựng trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ tại thị trường tài chính Việt Nam, nơi các phương thức giao dịch chứng khoán trực tuyến đang thay thế căn bản hình thức giao dịch truyền thống tại quầy. Dữ liệu từ Ủy ban Chứng khoán Nhà nước (2023) cho thấy hơn 90% nhà đầu tư cá nhân tại Việt Nam đã sử dụng các nền tảng trực tuyến để thực hiện giao dịch. Song song đó, báo cáo của Học viện Ngân hàng (2022) chỉ ra rằng 70% người dùng kỳ vọng vào giao diện thân thiện, dễ sử dụng và vận hành mượt mà trên thiết bị di động. Nghiên cứu dẫn chứng số liệu từ Forrester Research khẳng định tầm quan trọng của trải nghiệm số: 88% người dùng sẽ không quay lại một website nếu gặp trải nghiệm kém và 75% khách hàng đánh giá mức độ tin cậy của doanh nghiệp dựa trên chất lượng giao diện website.

Tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT (FPTS), mặc dù doanh nghiệp đã đầu tư hạ tầng cho hệ thống giao dịch điện tử, giao diện website vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn kỹ thuật và thẩm mỹ: bố cục điều hướng còn phức tạp đối với người dùng mới, hệ thống màu sắc nhận diện cam - trắng chưa bảo đảm độ tương phản tối ưu trên bảng giá, phông chữ thiếu tính đồng nhất, tốc độ tải trang suy giảm trong các khung giờ cao điểm của phiên giao dịch, phiên bản di động chưa tối ưu hiển thị và thiếu hụt các công cụ tương tác tự động như chatbot. Những hạn chế này tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng, hiệu quả thao tác lệnh và sự gắn bó của nhà đầu tư.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thiết kế website đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng thiết kế website và gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thiết kế website cùng tác động của thiết kế website đến sự hài lòng của khách hàng.
   • Mục tiêu 2: Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thiết kế website (giao diện, tính tương tác, tính dễ sử dụng, chất lượng thông tin, tính bảo mật) đến sự hài lòng của khách hàng tại FPTS.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất các khuyến nghị và giải pháp hoàn thiện thiết kế website nhằm cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của nhà đầu tư tại FPTS.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành chất lượng thiết kế website và tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng tại FPTS. Khách thể khảo sát là các nhà đầu tư đã và đang sử dụng website của công ty để tra cứu thông tin và thực hiện giao dịch.
• Phạm vi không gian: Website chính thức của Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT (fpts.vn), thuộc quyền quản lý kỹ thuật của Trung tâm Công nghệ (Khối Chức năng).
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được tiến hành từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024; số liệu tài chính doanh nghiệp thu thập trong giai đoạn 2021–2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào mối quan hệ tác động giữa các đặc tính thiết kế giao diện website và mức độ hài lòng của người dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên sự giao thoa giữa lý thuyết hệ thống thông tin và hành vi người tiêu dùng trực tuyến:

• Khái niệm nền tảng: Định nghĩa website theo World Wide Web Consortium (W3C) và Palmer (2002), xác định ba cấu phần cốt lõi gồm Giao diện người dùng (UI - Nielsen & Loranger, 2006), Trải nghiệm người dùng (UX - Garrett, 2010) và Nội dung (Content - Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019). Tiêu chuẩn đánh giá website dựa trên tính dễ sử dụng, khả năng tiếp cận và độ hữu ích theo Loiacono, Watson & Goodhue (2007).
• Khái niệm sự hài lòng: Tiếp cận theo mô hình kỳ vọng - thực nhận của Kotler & Keller (2016) và nghiên cứu hành vi khách hàng trên môi trường web của Anderson & Srinivasan (2003).
• Khung thiết kế UX Honeycomb (Peter Morville, 2004): Bao gồm 7 khía cạnh thiết kế: Hữu ích (Useful), Dễ sử dụng (Usable), Hấp dẫn (Desirable), Dễ tìm kiếm (Findable), Khả năng tiếp cận (Accessible), Đáng tin cậy (Credible) và Có giá trị (Valuable).
• Các mô hình thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và Nguyễn Thị Kim Ngân (2019) về website bán lẻ điện tử; nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG Thái Nguyên; mô hình chất lượng thông tin - hệ thống - dịch vụ của Xiaowei Xu (2023); mô hình vai trò trung gian của tính khả dụng và niềm tin của Jiayue Guo, Wenqian Zhang và Tiansheng Xia (2023); mô hình chất lượng dịch vụ điện tử của Rita và cộng sự (2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Giao diện website (mã hóa TTM, 5 biến quan sát), Tính tương tác (TN, 5 biến quan sát), Chất lượng thông tin (ND, 5 biến quan sát), Tính dễ sử dụng (TSD, 5 biến quan sát), Tính bảo mật (TBM, 3 biến quan sát). Tổng cộng có 23 biến quan sát cho các nhân tố độc lập.
• Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với thiết kế website (ĐTC, 3 biến quan sát).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính đã kiểm toán, báo cáo thường niên giai đoạn 2021–2023 của FPTS; các tài liệu nội bộ từ Trung tâm Công nghệ; dữ liệu báo cáo Digital Việt Nam đầu năm 2024 của DataReportal (ghi nhận 78,44 triệu người dùng internet, chiếm 79,1% dân số; 72,70 triệu người dùng mạng xã hội; 168,5 triệu kết nối di động trên tổng dân số 99,19 triệu người); các nghiên cứu chuyên ngành của Ủy ban Chứng khoán Nhà nước và Học viện Ngân hàng.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi trên Google Forms, phân phối qua Email và Zalo với sự hỗ trợ của phòng Tư vấn Đầu tư FPTS. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với kích thước mẫu tối thiểu $n = 5 \times m = 5 \times 23 = 115$ mẫu; đồng thời đối chiếu công thức hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2004) $n = 8 \times m + 50 = 8 \times 3 + 50 = 74$ mẫu. Tác giả phát ra 150 phiếu khảo sát và thu về 130 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
• Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$ và Alpha $> 0,6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn Factor Loading $> 0,5$, KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định trung bình One-Sample T-Test với mức ý nghĩa kiểm định $5%$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thiết kế website và ảnh hưởng của thiết kế website đến sự hài lòng của khách hàng

Chương này chuẩn hóa hệ thống khái niệm về website thương mại điện tử và các yếu tố cấu thành bao gồm UI, UX, nội dung thông tin, khả năng truy cập theo tiêu chuẩn WCAG và tính bảo mật (HTTPS, SSL, mã hóa dữ liệu). Tác giả làm rõ mối quan hệ tương hỗ giữa thiết kế website và sự thỏa mãn nhu cầu người dùng, trong đó thiết kế trực quan và tốc độ xử lý đóng vai trò quyết định tâm lý tin cậy của khách hàng trong ngành tài chính. Chương 1 phân tích mô hình UX Honeycomb của Peter Morville (2004) và tổng thuật các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Hồng Quân & Nguyễn Thị Kim Ngân, 2019; đề tài TNG Thái Nguyên) cùng các nghiên cứu quốc tế (Xiaowei Xu, 2023; Jiayue Guo và cộng sự, 2023; Rita và cộng sự, 2019). Từ đó, tác giả xây dựng bảng mã hóa chi tiết cho 26 biến quan sát (23 biến độc lập thuộc 5 nhóm nhân tố và 3 biến phụ thuộc) làm cơ sở cho bảng hỏi khảo sát. Về mặt thực tiễn, chương 1 phác thảo bức tranh chuyển đổi số tại Việt Nam năm 2024 và mức độ thâm nhập của giao dịch điện tử trong ngành chứng khoán với tỷ lệ hơn 90% nhà đầu tư sử dụng web giao dịch.

Chương 2: Đánh giá tác động của thiết kế website đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT

Chương 2 trình bày tổng quan về FPTS (thành lập ngày 13/07/2007, niêm yết trên HOSE năm 2017 với mã chứng khoán FTS, trụ sở chính tại 52 Lạc Long Quân, Hà Nội cùng chi nhánh TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng). Tác giả phân tích cơ cấu bộ máy quản trị và dữ liệu tài chính giai đoạn 2021–2023, ghi nhận doanh thu và lợi nhuận có sự sụt giảm mạnh vào năm 2022 trước khi phục hồi vào năm 2023. Về cấu trúc kỹ thuật, website fpts.vn bao gồm 6 nhóm dịch vụ chính: Dịch vụ tài chính và chứng khoán, Giao dịch trực tuyến (EzTrade, EzMobileTrading), Thông tin thị trường, Công cụ hỗ trợ đầu tư, Chương trình khách hàng, Hỗ trợ khách hàng, Tin tức và Góc nhà đầu tư. Luồng giao dịch trực tuyến vận hành theo chu trình 6 bước khép kín: (1) Đăng ký tài khoản và eKYC/xác thực danh tính, (2) Nạp tiền, (3) Thực hiện đặt lệnh giao dịch, (4) Theo dõi danh mục và quản lý tài sản, (5) Rút tiền và chuyển tiền, (6) Sử dụng dịch vụ hỗ trợ và báo cáo phân tích.

Đánh giá thực trạng chất lượng kỹ thuật của website FPTS được thực hiện thông qua các công cụ đo lường chuyên sâu:

• Về tên miền và hosting: Doanh nghiệp sử dụng tên miền quốc gia fpts.vn nhưng chưa bảo hộ các tên miền mở rộng quốc tế như .com. Hệ thống hosting đặt tại máy chủ nội bộ giúp bảo mật tốt nhưng chịu tải kém khi thị trường biến động mạnh.
• Đo lường hiệu năng kỹ thuật: Kết quả kiểm tra bằng Google PageSpeed Insights cho thấy phiên bản máy tính chỉ đạt 60–70/100 điểm, phiên bản di động chỉ đạt 50–60/100 điểm. Đo lường chuyên sâu bằng công cụ GTmetrix ghi nhận các chỉ số kém tối ưu: chỉ số Largest Contentful Paint (LCP) lên tới 3,5 giây (vượt mức khuyến nghị dưới 2,5 giây); chỉ số Total Blocking Time (TBT) đạt 800ms (vượt ngưỡng khuyến nghị dưới 300ms); chỉ số Cumulative Layout Shift (CLS) ở mức 0,25 (thể hiện giao diện bị xô lệch khi tải); thời gian phản hồi máy chủ ban đầu (TTFB) đạt 1,2 giây (chuẩn tối ưu dưới 600ms).
• Về giao diện và nội dung: Bố cục danh mục chưa tối ưu cho nhà đầu tư mới; menu không cố định khi cuộn trang; thanh bảng giá thiếu độ tương phản; phông chữ không đồng nhất kích thước; URL chứa nhiều ký tự dài; các bài viết phân tích thị trường thiếu minh họa đa phương tiện và chức năng lọc tin tức theo chủ đề chưa hoàn thiện.
• Phần xử lý định lượng trên mẫu 130 khách hàng: Khóa luận triển khai quy trình phân tích thống kê trên SPSS gồm mô tả mẫu (độ tuổi, giới tính, thu nhập, mục đích dùng web), kiểm định Cronbach’s Alpha cho 6 thang đo, phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập và phụ thuộc, phân tích ma trận tương quan Pearson, thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng, và thực hiện kiểm định One-Sample T-Test nhằm đánh giá điểm hài lòng trung bình của khách hàng theo từng khía cạnh giao diện, tính tương tác, thông tin, tính dễ sử dụng và tính bảo mật.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác thiết kế website nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần FPT

Dựa trên các phát hiện thực trạng và kết quả khảo sát, chương 3 đề xuất định hướng và 5 nhóm giải pháp hoàn thiện cụ thể:

1. Tối ưu hóa giao diện người dùng (UI): Thiết kế lại hệ thống màu sắc với độ tương phản đạt chuẩn cho bảng giá chứng khoán; đồng nhất phông chữ toàn trang; sắp xếp lại cấu trúc phân cấp thông tin và cố định thanh menu điều hướng (sticky menu) giúp thao tác chuyển đổi danh mục nhanh chóng.
2. Nâng cao trải nghiệm người dùng (UX): Tối ưu hóa mã nguồn hiển thị nhằm khắc phục hiện tượng chồng chéo giao diện trên màn hình nhỏ; thiết kế lại phiên bản web trên thiết bị di động theo chuẩn responsive design.
3. Cải thiện chất lượng nội dung và tốc độ tải trang: Nén dữ liệu tĩnh (hình ảnh, mã nguồn CSS và JavaScript); tích hợp giải pháp cân bằng tải (load balancing), bộ nhớ đệm (caching) và mạng phân phối nội dung (CDN) để hạ thấp chỉ số TTFB và LCP; bổ sung đồ họa trực quan (infographic, video ngắn, biểu đồ phân tích kỹ thuật) và xây dựng bộ lọc tin tức theo mã cổ phiếu/ngành nghề.
4. Tăng cường tính dễ sử dụng của website FPTS: Đơn giản hóa quy trình đăng nhập, tinh giản các bước trong sổ lệnh giao dịch, bổ sung thanh tìm kiếm thông minh hỗ trợ gợi ý mã chứng khoán tức thì.
5. Tăng cường bảo mật và tính minh bạch: Tối ưu quy trình xác thực đa nhân tố (MFA, OTP), mã hóa đường truyền HTTPS/SSL, công khai minh bạch biểu phí giao dịch và các chính sách bảo mật thông tin tài khoản.
6. Lộ trình thực hiện: Phân kỳ triển khai theo hai giai đoạn ngắn hạn (sửa lỗi hiển thị, nén tài nguyên, cố định menu) và dài hạn (nâng cấp hạ tầng máy chủ, tái cấu trúc toàn diện UI/UX, tích hợp trợ lý ảo/AI), kèm theo cơ chế đo lường định kỳ để điều chỉnh giải pháp.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa chi tiết bức tranh tài chính của FPTS trong giai đoạn 2021–2023, phản ánh rõ mức độ tác động của chu kỳ thị trường chứng khoán đến doanh nghiệp:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Biến động (2022/2021)	Biến động (2023/2022)
Doanh thu hoạt động (Tỷ đồng)	1.383,48	850,24	944,17	-38,56%	+11,05%
Chi phí hoạt động (Tỷ đồng)	348,54	335,30	328,96	-3,79%	-1,89%
Lợi nhuận sau thuế (Tỷ đồng)	845,97	318,22	444,92	-62,37%	+39,79%
Tỷ suất sinh lời trên tài sản - ROA (%)	13,17%	4,32%	6,58%	-8,85%	+2,26%
Tỷ suất sinh lời trên vốn CSH - ROE (%)	32,63%	10,05%	12,73%	-22,58%	+2,68%
Doanh thu môi giới chứng khoán (Tỷ đồng)	800,00	450,00	500,00	-43,75%	+11,11%
Tỷ trọng doanh thu môi giới (%)	57,83%	52,94%	52,96%	-	-
Doanh thu tự doanh chứng khoán (Tỷ đồng)	350,00	200,00	250,00	-42,86%	+25,00%
Doanh thu lưu ký chứng khoán (Tỷ đồng)	100,00	120,00	130,00	+20,00%	+8,33%
Doanh thu tư vấn đầu tư (Tỷ đồng)	133,48	80,24	64,17	-39,89%	-20,03%

Khóa luận cung cấp các bằng chứng kỹ thuật khách quan về hiệu năng vận hành của website fpts.vn:

Chỉ số kỹ thuật đo lường	Giá trị đo thực tế trên website FPTS	Ngưỡng khuyến nghị tiêu chuẩn	Đánh giá trạng thái kỹ thuật
Google PageSpeed - Máy tính	60 – 70 / 100 điểm	$\ge 90$ / 100 điểm	Trung bình, cần tối ưu hóa mã nguồn
Google PageSpeed - Di động	50 – 60 / 100 điểm	$\ge 90$ / 100 điểm	Kém, trải nghiệm di động bị hạn chế
Largest Contentful Paint (LCP)	3,5 giây	$< 2,5$ giây	Tải khối nội dung chính chậm
Total Blocking Time (TBT)	800 ms	$< 300$ ms	Thời gian nghẽn tác vụ JavaScript cao
Cumulative Layout Shift (CLS)	0,25	$< 0,1$	Bố cục giao diện bị dịch chuyển lớn
Time to First Byte (TTFB)	1,2 giây	$< 0,6$ giây	Máy chủ phản hồi chậm

Đóng góp của tác giả:

• Về mặt học thuật: Nghiên cứu đã vận dụng kết hợp mô hình UX Honeycomb của Morville và các lý thuyết chất lượng dịch vụ điện tử vào bối cảnh đặc thù của ngành tài chính - chứng khoán tại Việt Nam; chuẩn hóa bộ thang đo gồm 5 nhân tố độc lập (23 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (3 biến quan sát).
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận chỉ rõ những khuyết tật kỹ thuật cụ thể (LCP, TBT, CLS, TTFB) thông qua các công cụ đo lường chuẩn hóa thay vì chỉ dựa vào cảm nhận định tính; đồng thời cung cấp lộ trình giải pháp có tính khả thi kỹ thuật cao cho Ban lãnh đạo và Trung tâm Công nghệ của FPTS để cải tiến hệ thống giao dịch điện tử.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 130 khách hàng, dù đáp ứng yêu cầu kỹ thuật tối thiểu nhưng độ bao phủ chưa đại diện cho toàn bộ tập khách hàng giao dịch rộng lớn của FPTS trên cả nước.
• Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024), chưa theo dõi được biến động hành vi của người dùng qua các giai đoạn thăng trầm khác nhau của thị trường chứng khoán.
• Đề tài tập trung chủ yếu vào giao diện website trên máy tính và trình duyệt web di động, chưa đi sâu phân tích trải nghiệm người dùng trên ứng dụng di động độc lập chuyên biệt (EzMobileTrading).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các nhóm khách hàng đa dạng hơn tại các chi nhánh Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng; tiến hành khảo sát so sánh chéo (benchmarking) trải nghiệm website giữa FPTS với các đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành như SSI hay VNDirect.
• Tích hợp thêm các phương pháp đo lường hành vi thực tế như phân tích nhật ký truy cập (web log analytics), bản đồ nhiệt thao tác (heatmaps) hoặc ứng dụng các mô hình mở rộng về chấp nhận công nghệ (TAM, UTAUT) để giải thích sâu hơn ý định tiếp tục giao dịch của nhà đầu tư.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học các ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý, Marketing số và Quản trị kinh doanh khi tìm kiếm phương pháp luận kết hợp giữa công cụ đo lường kỹ thuật website (Google PageSpeed, GTmetrix) và phân tích định lượng xã hội học (SPSS, EFA, Hồi quy).
• Các nhà phát triển sản phẩm (Product Owner), chuyên viên thiết kế UI/UX và bộ phận công nghệ thông tin tại các công ty tài chính, ngân hàng, công ty chứng khoán đang thực hiện tái cấu trúc cổng giao dịch trực tuyến.
• Phần đáng tham khảo nhất của khóa luận là bảng biến quan sát chuẩn hóa 5 nhân tố đo lường giao diện web chứng khoán và quy trình đánh giá hiệu năng kỹ thuật trang web dựa trên các chỉ số cốt lõi của Google Web Vitals (LCP, TBT, CLS, TTFB).

Câu hỏi thường gặp

1. Các chỉ số đo lường hiệu năng kỹ thuật website FPTS bằng GTmetrix và Google PageSpeed phản ánh điều gì?
Kết quả kiểm thử cho thấy website fpts.vn có tốc độ tải chậm và phản hồi kém ở các khung giờ cao điểm: điểm PageSpeed trên máy tính chỉ đạt 60–70 điểm và di động đạt 50–60 điểm; chỉ số LCP đạt 3,5 giây (vượt ngưỡng chuẩn 2,5 giây); thời gian chặn tác vụ TBT lên tới 800ms (vượt xa mức khuyến nghị 300ms); độ xô lệch bố cục CLS ở mức 0,25 và thời gian phản hồi máy chủ TTFB kéo dài 1,2 giây (chuẩn dưới 0,6 giây). Nguyên nhân chủ yếu do chưa nén tối ưu mã nguồn CSS/JavaScript, hình ảnh tĩnh nặng và thiếu bộ nhớ đệm cache.

2. Kết quả hoạt động kinh doanh của FPTS trong giai đoạn 2021–2023 biến động như thế nào?
Kết quả kinh doanh của FPTS biến động mạnh theo xu hướng thị trường chứng khoán: doanh thu hoạt động đạt đỉnh vào năm 2021 với 1.383,48 tỷ đồng, giảm 38,56% xuống 850,24 tỷ đồng năm 2022 và phục hồi 11,05% đạt 944,17 tỷ đồng năm 2023. Tương ứng, lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 845,97 tỷ đồng, giảm sâu 62,37% xuống 318,22 tỷ đồng năm 2022 và tăng trưởng 39,79% lên 444,92 tỷ đồng vào năm 2023. Doanh thu từ môi giới chứng khoán luôn đóng góp tỷ trọng lớn nhất, chiếm trên 52% tổng doanh thu qua các năm.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố nào và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Giao diện website (TTM, 5 chỉ báo), (2) Tính tương tác (TN, 5 chỉ báo), (3) Chất lượng thông tin (ND, 5 chỉ báo), (4) Tính dễ sử dụng (TSD, 5 chỉ báo), (5) Tính bảo mật (TBM, 3 chỉ báo) tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng đối với thiết kế website (ĐTC, 3 chỉ báo). Khảo sát thực tế phát ra 150 phiếu qua Google Forms, thu về 130 phiếu hợp lệ từ các khách hàng đang sử dụng website FPTS, đáp ứng các tiêu chuẩn chọn mẫu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Nguyễn Đình Thọ (2004).

4. Quy trình hoạt động của website giao dịch chứng khoán trực tuyến FPTS bao gồm các bước nào?
Quy trình giao dịch trên website FPTS gồm 6 bước:

• Bước 1: Đăng ký tài khoản trực tuyến, xác thực danh tính qua eKYC hoặc tại quầy và đăng nhập hệ thống.
• Bước 2: Nạp tiền vào tài khoản chứng khoán bằng chuyển khoản ngân hàng hoặc nạp tiền nhanh.
• Bước 3: Tra cứu cổ phiếu, đặt lệnh mua/bán và kiểm tra sổ lệnh (hỗ trợ ký quỹ margin).
• Bước 4: Theo dõi danh mục đầu tư, kiểm tra lãi/lỗ thời gian thực và quản lý tài sản.
• Bước 5: Rút tiền về tài khoản ngân hàng hoặc chuyển tiền giữa các tài khoản nội bộ.
• Bước 6: Tiếp cận báo cáo phân tích, công cụ kỹ thuật và khuyến nghị đầu tư.

5. Những khiếm khuyết lớn nhất về giao diện (UI) và tính năng hỗ trợ của website FPTS được chỉ ra là gì?
Về mặt giao diện, bảng giá chứng khoán của FPTS sử dụng tông màu cam - trắng nhưng thiếu độ tương phản cần thiết; phông chữ không đồng nhất và có nhiều vùng kích thước chữ quá nhỏ; thanh menu điều hướng chính chưa được cố định khi cuộn trang; cấu trúc đường dẫn URL còn dài và chứa ký tự thừa. Về tính năng, hệ thống thiếu vắng công cụ hỗ trợ tương tác tức thì như live chat hoặc trợ lý ảo tự động (chatbot), phần tin tức chưa hỗ trợ công cụ lọc thông tin theo chủ đề và màn hình bị chồng chéo khi thu nhỏ kích thước trình duyệt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Phương Kiều đã giải quyết một bài toán thực tiễn quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử tài chính thông qua việc đánh giá ảnh hưởng của thiết kế giao diện website đến sự hài lòng của khách hàng tại FPTS. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết UX Honeycomb, các công cụ kiểm thử hiệu năng kỹ thuật độc lập (Google PageSpeed, GTmetrix) và mô hình khảo sát định lượng trên mẫu 130 khách hàng, nghiên cứu đã làm rõ các điểm nghẽn về tốc độ tải trang, tính khả dụng và khả năng tương tác của nền tảng fpts.vn. Hệ thống giải pháp đề xuất theo lộ trình ngắn hạn và dài hạn cung cấp cơ sở thực chứng có giá trị giúp Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT nâng cao chất lượng nền tảng giao dịch số, cải thiện trải nghiệm người dùng và củng cố năng lực cạnh tranh trên thị trường chứng khoán Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THIẾT KẾ WEBSITE VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA THIẾT KẾ WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về website Website là một hệ thống thông tin được xây dựng và tổ chức trên môi trường internet, cho phép người dùng truy cập thông qua một trình duyệt và địa chỉ duy nhất gọi là URL (Uniform Resource Locator). Theo định nghĩa của World Wide Web Consortium (W3C), một website được cấu thành từ các tài liệu hoặc nội dung được liên kết với nhau thông qua các siêu liên kết (hyperlinks) và phục vụ mục đích cung cấp thông tin, dịch vụ hoặc chức năng nhất định. Website không chỉ là phương tiện truyền tải thông tin mà còn là một công cụ chiến lược giúp các tổ chức, doanh nghiệp tương tác với khách hàng, xây dựng thương hiệu và thực hiện các giao dịch trực tuyến.

Trong nghiên cứu của Palmer (2002), website được xem như một nền tảng giao tiếp trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, nơi mà hiệu quả của thiết kế có thể quyết định mức độ hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng. Cụ thể, website được cấu thành bởi ba thành phần chính, bao gồm giao diện người dùng (UI - User Interface), trải nghiệm người dùng (UX - User Experience) và nội dung (content). Giao diện người dùng là phần trực quan mà người dùng tiếp xúc đầu tiên, bao gồm các yếu tố đồ họa như bố cục, màu sắc, hình ảnh, và font chữ. Theo Nielsen và Loranger (2006), một giao diện được thiết kế tốt không chỉ đảm bảo tính thẩm mỹ mà còn giúp người dùng dễ dàng tương tác, từ đó cải thiện khả năng giữ chân họ trên website.

Trải nghiệm người dùng, mặt khác, tập trung vào cảm nhận tổng quan của khách hàng khi sử dụng website, bao gồm các yếu tố như tốc độ tải trang, tính dễ sử dụng, và khả năng điều hướng. Garrett (2010) nhấn mạnh rằng một trải nghiệm người dùng tốt không chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai. Cuối cùng, nội dung của website, bao gồm văn bản, hình ảnh, video và các tài liệu liên quan, đóng vai trò cung cấp giá trị thực tế cho người dùng. Chaffey và SVTH: Trần Thị Phương Kiều 9 Khoá luận cuối khoá GVHD: PGS.

TS Nguyễn Đăng Hào Ellis-Chadwick (2019) đã chỉ ra rằng nội dung hữu ích và chất lượng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua hàng. Website có thể được phân loại dựa trên mục đích sử dụng. Một số loại website phổ biến bao gồm website thương mại, website cung cấp thông tin, website mạng xã hội, và website doanh nghiệp. Website thương mại tập trung vào việc hỗ trợ giao dịch trực tuyến, quảng bá sản phẩm và dịch vụ, trong khi website cung cấp thông tin thường được thiết kế để truyền tải kiến thức hoặc dữ liệu chuyên ngành.

Website mạng xã hội tạo điều kiện cho việc kết nối và chia sẻ thông tin giữa các cá nhân, và website doanh nghiệp thường được sử dụng như một công cụ chiến lược để xây dựng hình ảnh thương hiệu và cung cấp dịch vụ khách hàng. Chất lượng của một website không chỉ được đánh giá dựa trên tính thẩm mỹ mà còn qua các tiêu chí như tính dễ sử dụng (usability), khả năng truy cập (accessibility), và nội dung hữu ích (usefulness). Theo Loiacono, Watson và Goodhue (2007), những tiêu chí này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và khả năng quay lại sử dụng website trong tương lai.