CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU I.Khái niệm WOM Trong những năm đầu Arndt (1967) định nghĩa WOM là "giao tiếp mặt đối mặt về sản phẩm hoặc công ty giữa những người không phải là thực thể thương mại". Sau đó, Westbrook (1987) đã định nghĩa WOM rộng hơn, bao gồm "tất cả các cách thức giao tiếp không trang trọng hướng đến những người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa và dịch vụ cụ thể hoặc người bán của họ". Mặc dù Westbrook không xác định cụ thể điều gì cấu thành "tất cả các cách thức giao tiếp không trang trọng", nhưng bài viết của ông đã giải thích rõ ràng rằng đây là những cách thức giao tiếp của các mối quan hệ giữa các cá nhân, trái ngược với những thông tin thông qua các kênh truyền thông đại chúng truyền kiến thức về sản phẩm từ nhà sản xuất/nhà cung cấp đến người tiêu dùng. Hiệp hội marketing truyền miệng - word of mouth marketing association (WOMMA) đã định nghĩa WOM là "hành động của một người tiêu dùng tạo và(hoặc) phân phối thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác" (WOMMA, 2008).Bài nghiên cứu này chấp nhận định nghĩa WOM theo nghĩa rộng nhất như sau: “WOM là giao tiếp giữa những người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn thông tin được coi là độc lập với ảnh hưởng thương mại (Litvin và cộng sự, 2008).
Khái niệm eWOM Trong số các định nghĩa được giới thiệu để mô tả eWOM, Hennig-Thurau và cộng sự, (2004) đã định nghĩa eWOM là "bất kỳ lời nhận xét, khẳng định tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi khách hàng tiềm năng, hiện tại, hoặc cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho vô số người và tổ chức thông qua internet ". Theo Litvin và cộng sự. (2008) định nghĩa eWOM là “tất cả các phương thức giao tiếp không trang trọng hướng đến người tiêu dùng thông qua công nghệ dựa trên Internet liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, hoặc người bán của chúng”. Họ nói thêm rằng điều này bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng cũng như giữa người tiêu dùng với nhau Phân loại của họ dựa vào hai góc độ: a) phạm vi giao tiếp: từ một đến một (email), một đến nhiều (trang web đánh giá) hoặc nhiều đến nhiều (cộng đồng ảo); và b) mức độ tương tác: từ không đồng bộ (email, trang web đánh giá, blog) đến đồng bộ (phòng trò chuyện, nhóm tin tức, tin nhắn tức thời) 8 Hình 1: Phân loại kênh eWOM 3.Khác biệt cơ bản Sự khác biệt chính giữa WOM và eWOM có thể được xác định trong phạm vi tác động của các bài đánh giá (số người có thể bị ảnh hưởng) và tốc độ tương tác.
Về sự so sánh này, Sun et al. (2006) kết luận rằng “so với WOM truyền thống, WOM trực tuyến có ảnh hưởng lớn hơn do tốc độ, sự tiện lợi, khả năng tiếp cận nhiều người và không phải đối mặt với áp lực của con người”. Schiffman và Kanuk (2000) mô tả các lý do bổ sung khiến người tiêu dùng chú ý đến WOM và eWOM như sau: “Kỳ vọng nhận được thông tin có thể làm giảm thời gian và nỗ lực quyết định và/hoặc góp phần đưa ra quyết định dẫn đến kết quả hài lòng hơn.” Phạm vi rộng lớn của eWOM và sự dễ dàng trong việc truy cập các đánh giá có thể ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của công ty. Do đó, các công ty ngày càng tìm cách tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng eWOM, cũng như các tác động do việc sử dụng eWOM.
Từ WOM đến eWOM WOM cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin và đánh giá để hướng dẫn và định hướng những người mua khác trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Litvin và cộng sự, 2008). Trong khi WOM tích cực tăng xác suất mua hàng, thì WOM tiêu cực tạo ra điều ngược lại. WOM ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách du lịch do bản chất kinh nghiệm của du lịch và các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn (Litvin và cộng sự, 2008; Luo và Zhong, 2015; Park và Nicolau, 2015). Để giảm bớt rủi ro, chẳng hạn như rủi ro cảm xúc liên quan đến các khía cạnh vô hình và dễ hư hỏng của các sản phẩm du lịch (ví dụ: không thể ước tính được chất lượng của trải nghiệm dịch vụ khách sạn trước khi mua và tiêu dùng), người tiêu dùng căn cứ quyết định của họ vào nhận xét được cung cấp bởi kinh nghiệm được ghi lại bởi những người đồng trang lứa (Luo và Zhong, 2015).
Trong khi một khách hàng không hài lòng đã từng có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực của mình với hàng chục người tiêu dùng trong đoàn tùy tùng trực tiếp của mình, giờ đây, họ có thể ảnh hưởng đến hàng nghìn người khác trong các mạng truyền thông xã hội như: Facebook, Twitter, và Myspace (O’Connor, 2008). eWOM được coi là một nguồn thông tin khách quan và đáng tin cậy. Có ý kiến cho rằng eWOM định hình kỳ vọng của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến sở thích và thái độ, và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và đánh giá sau khi sử dụng (Litvin et al., Năm 2008; Luo và Zhong, 2015). Tác động của eWOM đối với sự lựa chọn khách sạn có thể mạnh hơn WOM (Ogut và Tas, 2012).
eWOM có thể được lan truyền qua các nền tảng đánh giá, diễn đàn thảo luận, các trang web tẩy chay hoặc các trang web cho phép giao tiếp giữa người tiêu dùng (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). eWOM ngụ ý sự tham gia của các tác nhân 10 có hành vi được thúc đẩy bởi nhiều lý do khác nhau, song song với mong muốn tương tác xã hội và duy trì kết nối, tận hưởng các hoạt động trực tuyến, hỗ trợ tinh thần, lòng vị tha, sự đồng nhất, cảm giác đoàn kết, giúp đỡ lẫn nhau hoặc lòng tự trọng (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Munar và Jacobsen, 2014). eWOM khác với WOM truyền thống chủ yếu bởi sự tiện lợi của nó, phạm vi, nguồn và tốc độ tương tác (Luo và Zhong, 2015; Serr Cantallops và Salvi, 2014). Nghiên cứu của Luo và Zhong (2015) nhấn mạnh vai trò của xã hội các mối quan hệ và tương tác xã hội trong eWOM trên các trang web mạng xã hội.
Độ gần gũi của mối quan hệ xã hội (mối quan hệ xã hội xã giao, mối quan hệ xã hội thân thiết và mối quan hệ xã hội trung bình) có khả năng ảnh hưởng tác động của eWOM; eWOM ảnh hưởng đến thái độ và quyết định tạo dựng những người giao tiếp có mối quan hệ xã hội thân thiết (Luo và Zhong, 2015). eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Mạng xã hội(social media) ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong ngành du lịch và lĩnh vực khách sạn (Escobar-Rodríguez và Carvajal-Trujillo, 2013; Filieri và McLeay, 2014; Inversini và Masiero, 2014; Luo và Zhong, 2015; Munar và Jacobsen, 2014). Chúng tạo điều kiện cho tương tác hiệu quả và năng động giữa khách sạn và khách hàng của họ (Escobar-Rodríguez và Carvajal- Trujillo, 2013; Luo và Zhong, 2015). Hiện tại, đã có nhiều nền tảng đánh giá cung cấp các đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng hoặc xếp hạng sản phẩm đã được tạo.
Ví dụ: TripAdvisor cho phép khách hàng cung cấp nhận xét chi tiết và đánh giá tổng thể (sử dụng hệ thống xếp hạng 5 sao), phản ánh đánh giá về trải nghiệm lưu trú tại khách sạn của họ. Với tính khả dụng và phổ biến ngày càng tăng của những nền tảng đánh giá trên web, các bài đánh giá trực tuyến đã trở thành một hiện tượng nổi bật, ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu 11 dùng (Filieri và McLeay, 2014; Mauri và Minazzi, 2013; Sparks và Browning, 2011; Zhang và cộng sự, 2010). Thuật ngữ “mạng xã hội” đề cập đến tất cả các nền tảng Internet cung cấp cho người dùng các công cụ cho vô số tương tác xã hội. Những tương tác này cho phép hợp tác tạo nội dung, chia sẻ và trao đổi thông tin dễ dàng hơn về các chủ đề khác nhau mà bạn quan tâm, kinh nghiệm, sản phẩm và dịch vụ.
Các hình thức nội dung do người dùng tạo ra khác nhau tồn tại, chẳng hạn như blog, cộng đồng trực tuyến, wiki, mạng xã hội và các trang web chia sẻ phương tiện như YouTube (Sparks và cộng sự, 2013; Xiang và Gretzel, 2010). Trong trường hợp cụ thể của người tiêu dùng, nội dung mà họ tạo ra phản ánh ấn tượng của họ, thường bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm có liên quan, được lưu trữ hoặc được chia sẻ trực tuyến, để cho phép người tiêu dùng quan tâm khác dễ dàng tiếp cận (Zhang và cộng sự, 2010). Tóm lại, mạng xã hội cung cấp một nền tảng tìm kiếm thông tin thân thiện với người dùng và đã trở nên không thể thiếu. Bằng cách giúp người tiêu dùng dễ dàng phổ biến ý kiến và tiếp cận ý kiến của những người khác hơn, nhiều các trang web và nền tảng đánh giá đã ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là khách du lịch (Dickinger, 2011; Luo và Zhong, 2015; Mauri và Minazzi, 2013; Sparks và cộng sự, 2013; Sparks và Browning, 2011; Zhang và cộng sự, 2010).
Những công cụ này đã trở nên phổ biến đáng kể đối với khách du lịch, vì chúng cho phép họ xem và chia sẻ các mô tả bằng văn bản (bình luận, ý kiến) và hình ảnh liên quan đến trải nghiệm du lịch cá nhân và kỳ nghỉ (Papathanassis và Knolle, 2011). Thông tin như vậy, được chia sẻ trên các nền tảng xã hội như Facebook, MySpace và Tripadvisor.com và trang web đánh giá du lịch và khách sạn, ảnh hưởng đến sở thích và lựa chọn của những khách du lịch (Papathanassis và Knolle, 2011; Wilson và cộng sự, 2012; Xiang và Gretzel, 2010; Ye và cộng 12 sự, 2011). Bình luận do đồng trang lứa tạo ra là thường được coi là khách quan, đáng tin cậy và không thiên vị hơn thông tin được cung cấp bởi các nguồn do các công ty kiểm soát (Wilson và cộng sự, 2012). Do đó, nội dung được tạo trên mạng xã hội được coi là nguồn thông tin có ảnh hưởng vì tính độc lập của nguồn thông tin (Litvin và cộng sự, 2008).
Thật vậy, nội dung do người dùng tạo có thể được coi là tương đối dễ dàng truy cập và được coi là làm phong phú thông tin so với với những gì có sẵn từ trang web của công ty và nguồn thông tin truyền thống(Papathanassis và Knolle, 2011).