Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2: : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng và kết quả phát triển sản phẩm mới, từ đó đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đƣa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận Trình bày kiến nghị cho các nhà quản trị Techcombank trong việc phát triển sản phẩm mới, kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, giới hạn nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu sắp tới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG VÀO PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 2. Khái niệm về Kết quả phát triển sản phẩm mới, Quan hệ xã hội trong thƣơng mại và Sự tham gia của khách hàng vào phát triển sản phẩm mới 2. Khái niệm về phát triển sản phẩm mới và kết quả phát triển sản phẩm mới Nhiều định nghĩa khác nhau về việc phát triển sản phẩm mới đƣợc đề cập trong các nghiên cứu trƣớc đây: Theo Ulrich và cộng sự (2004) phát triển sản phẩm mới là một quá trình đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng.
Một sản phẩm mới là một tập hợp các lợi ích đƣợc dùng để trao đổi và có thể mang tính chất hữu hình. Theo Hassen (2000) phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ nhận thức về nhu cầu thị trƣờng và kết thúc với việc giới thiệu ra thị trƣờng một sản phẩm mới hay một sản phẩm đƣợc cải tiến. Theo PDMA (2001) quá trình phát triển sản phẩm mới nhƣ một bộ luật nhằm xác định nhiệm vụ và các bƣớc, trong đó mô tả các cách thức thông thƣờng mà một công ty nhiều lần chuyển đổi những ý tƣởng sơ khai thành các sản phẩm, dịch vụ có thể bán đƣợc. Theo Clausing (1994) phát triển sản phẩm mới là một quá trình thông qua các giai đoạn từ các ý tƣởng sơ khai, thiết kế đến sản xuất sản phẩm.
Theo Ulrich và Eppinger (2000) phát triển sản phẩm mới đƣợc mô tả nhƣ một quá trình xử lý thông tin. Cốt lỗi của phát triển sản phẩm mới là quá trình chuyển đổi để biến đổi thông tin đầu vào thành thông tin đầu ra. Tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới đƣợc nhấn mạnh bởi giám đốc điều hành của một trong những công ty đa quốc gia tại Mỹ (Bossidy, 1996) cụ thể ”Để có đƣợc lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải tăng doanh thu và để tăng trƣởng doanh thu doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới phù hợp với chiến lƣợc công ty từng thời kỳ”. Phát triển sản phẩm mới là một yếu tố rất quan trọng để tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu với sự phân mảng của thị trƣờng thành các đoạn nhỏ và sự thay đổi nhanh chóng về công nghệ (Chen và cộng sự, 2008).
Đối với nhiều doanh nghiệp, việc phát triển sản phẩm mới đƣợc xem nhƣ phƣơng tiện để đạt đƣợc và duy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 trì lợi thế cạnh tranh của mình trong thị trƣờng năng động toàn cầu (Fred Fagan, 2006). Kết quả phát triển sản phẩm mới là sự tƣơng tác giữa sản phẩm và thị trƣờng. Kết quả phát triển sản phẩm mới quan trọng để so sánh giữa sản phẩm đang đƣợc bán với các chiến lƣợc phát triển và các nỗ lực của công ty nhằm vào đối tƣợng mục tiêu. Kết quả phát triển sản phẩm mới chính là kết quả trực tiếp của quá trình phát triển sản phẩm, đánh giá mức độ thành công của sản phẩm mới (Coopper và Kleinschmidt, 1987a).
Kết quả phát triển sản phẩm mới có thể đƣợc đo lƣờng bởi nhiều cách khác nhau (Gotteland và Boule, 2006): Theo O’Dwyer và Ledwith (2009) kết quả phát triển sản phẩm mới đƣợc đo lƣờng bởi 5 nhóm yếu tố: thị phần, tài chính, khách hàng, sản phẩm và thời gian; Theo Iansiti (1997) kết quả phát triển sản phẩm mới đƣợc đo lƣờng bằng thời gian phát triển sản phẩm, chi phí của các nổ lực phát triển sản phẩm mới, chi phí sản xuất sản phẩm mới và chất lƣợng của sản phẩm hoặc độ hấp dẫn của sản phẩm trên thị trƣờng; Theo Chen và cộng sự (2008) kết quả phát triển sản phẩm mới thƣờng đƣợc các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu xem xét và đo lƣờng đó là hiệu quả, hiệu suất sản phẩm và sự sáng tạo sản phẩm. Khái niệm về mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại Các mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại là các mối quan hệ giao dịch lâu dài xảy ra trong hoặc giữa một tổ chức với một hay nhiều tổ chức (Christine Oliver, 1990). Mối quan hệ trong thƣơng mại còn đƣợc nghiên cứu mở rộng cho đối tƣợng cá nhân, nó đƣợc hiểu là mối quan hệ về các niềm tin trong giao dịch thƣơng mại (Patrick A. Các mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại đƣợc định nghĩa là sự lặp đi lặp lại quá trình tƣơng tác và trao đổi giữa doanh nghiệp với các tổ chức, cá nhân khác và là một tập hợp của nỗ lực duy trì kết nối xã hội trong kinh doanh (Li Huanrong, 2007).
Việc quản lý các mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại, đặc biệt là mối quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua là một nguồn quan trọng của lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức hiện đại (Wilson, 1999). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát tri ển sản phẩm mới Nhiều nhà nghiên cứu khác nhau đã đƣa ra các khái niệm về sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm mới. Theo Kaulio (1998) sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm đƣợc định nghĩa là sự tƣơng tác của khách hàng vào toàn bộ quá trình thiết kế sản phẩm.
Hai loại tham gia của khách hàng là thiết kế với khách hàng và thiết kế cùng khách hàng. Theo Alam (2002) thì sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm mới là sự tham gia của ngƣời sử dụng với mức độ cao hơn ở giai đoạn đầu của việc đƣa ra ý tƣởng và sàng lọc ở các giai đoạn thử nghiệm và thƣơng mại hóa sau đó. Theo Anderson và Crocca (1993) sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm mới là việc một doanh nghiệp cùng với khách hàng của họ đánh giá sản phẩm trong suốt quá trình thực hiện, việc đánh giá này giúp làm tăng thêm và sâu đậm thêm mối quan hệ của cả hai bên. Ngoài ra, một số nghiên cứu đã tập trung vào việc nghiên cứu vai trò của khách hàng đối với việc phát triển sản phẩm mới dƣới hai góc độ tiếp cận: (1) sự tham gia của khách hàng nhƣ một nguồn thông tin (CPI), (2) sự tham gia của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển(CPC) (Lengnick-Hall, 1996; Nambisan, 2002).
Sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm mới là một điều kiện quan trọng để đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng, nó có thể làm tăng tỷ lệ thành công của sản phẩm mới và đóng góp trực tiếp vào việc tăng lợi thế cạnh tranh (Berg và Loeb, 1990). Sự tham gia của khách hàng xảy ra trong các giai đoạn khác nhau của quá trình phát triển sản phẩm mới. Một số khách hàng chỉ tham gia vào giai đoạn đầu của quá trình phát triển sản phẩm mới, một số khác chỉ tham gia khi có đƣợc một mối quan hệ tốt (Ford và cộng sự, 1998). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Tổng quan các nghiên cứu sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại và kết quả phát triển sản phẩm mới. Tổng quan các nghiên cứu sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại. Ngày nay, thành công của việc phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng là rất quan trọng và bức thiết trong tình hình cạnh tranh cao, do đó cũng có không ít các bài nghiên cứu đã chú ý đến việc nghiên cứu vai trò cũng nhƣ làm rõ sự đóng góp của khách hàng trong việc phát triển sản phẩm mới. Cụ thể, một số nghiên cứu đã tập trung vào việc nghiên cứu vai trò của khách hàng đối với việc phát triển sản phẩm mới dƣới hai góc độ tiếp cận: (1) sự tham gia của khách hàng nhƣ một nguồn thông tin (CPI), (2) sự tham gia của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển(CPC) (Lengnick-Hall, 1996; Nambisan, 2002).
Sự tham gia của khách hàng nhƣ một nguồn thông tin (CPI): vai trò của khách hàng đƣợc xác định là nguồn cung cấp thông tin cho công ty (Lengnick-Hall, 1996), hay vai trò của khách hàng nhƣ một nguồn cung cấp các ý tƣởng mới về sản phẩm (Nambisan, 2002). Sự tham gia của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển (CPC): khách hàng đƣợc đối xử nhƣ “nhân viên bán phần”, đƣợc cung cấp các chỉ dẫn, công cụ và động lực để đóng góp vào quá trình phát triển sản phẩm, họ sẽ cảm thấy đƣợc tự do để tham gia đầy đủ hơn trong chất lƣợng kết quả sản phẩm (Lengnick-Hall, 1996). Là đồng phát triển sản phẩm, khách hàng có thể đóng góp trong việc thiết kế sản phẩm và các hoạt động phát triển sản phẩm, bao gồm lựa chọn cấu trúc sản phẩm, thiết kế, các ƣu tiên trong tính năng sản phẩm, các đặc điểm kỹ thuật, các giao diện sản phẩm (Nambisan, 2002). Về mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại theo lý thuyết mạng xã hội thƣờng đƣợc chia thành mối quan hệ mạnh và mối quan hệ yếu.
Mối quan hệ mạnh đƣợc xem là có mức độ cao của sự gần gũi, tin tƣởng lẫn nhau và hoạt động hỗ trợ giữa hai bên trong đó có nhiều khả năng dẫn đến sự chia sẻ thông tin hơn so với một mối quan hệ yếu (Granovetter, 1973). Trong quá trình tham gia giao dịch, khách hàng sẽ có sự tƣơng tác với công ty nhƣ phản ánh thông tin sản phẩm, nêu ý kiến đóng góp, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 thảo luận về các vƣớng mắc hay mong muốn trong tƣơng lai.